传播学的来源

第二节　传播学的来源

人是社会性的群居动物。正是传播这种人类的本能，让人与人有了联系。有联系的人们组成了群体，这样人类才有了自己的社会。

在漫长的人类进化史中，人类的传播是个不断发展的过程。传播学家威尔伯·施拉姆在论述传播的历史时，着重分析了语言的产生、文字的产生、大众媒介的产生三个阶段人类传播的演进。可以说，正是在这一过程中，人类的传播经历了由低级到高级的发展过程。

尽管人类传播的历史与人类存在的历史一样悠久，并且两者都在同步发展，但是人类对传播的全面认识是一个先慢后快的发展过程：开始是不自觉地应用传播，后来认识到了它对他人的影响；接着是，发现了传播影响舆论的威力；再后来又认识到传播能影响社会群体，乃至影响一个国家政治决策的分量。从认识层次来说也有个逐步提高的过程：先是个体本能地应用传播，无意识的传播技能的经验积累；然后是群体的注意，有意识地对传播技术进行总结；最后是全社会的关注，并在社会分工下对传播进行研究。到了近代，工业社会特定环境的迫切需要，现代技术与知识形成的土壤，形成了使这种研究跨入新的阶段的条件，从而产生它的专门学科——传播学。

一、古代传播研究的萌芽

人类的一切知识都源于生活。比如人有吃饭的生活需要，于是就开始了捕捉猎物、下河摸鱼、采集植物果实等种种活动，这就使人们逐渐有了对打猎、捕鱼养鱼、农业种植的经验，随着时间的推移，人类社会也就开始了对这些方面的研究。在这个基础上再发展，就产生了关于畜牧业、渔业、农业的学说。

交流与沟通，是人类从诞生之日起便须臾不可或缺的一种活动。没有这种活动，人类便会孤立无援，就无法抵御狼虫虎豹的侵袭，便无法适应自然界严寒酷暑与灾害不断的恶劣环境。从这种需要出发，人们必须沟通、必须交流，不得不抱成团，联结成群体，一起与自然界抗争，从而共谋生存。在这种传播活动过程中，人类创造出了各种各样的交流方式、交流手段与门类众多的交流符号，如叫声、手势、表情以及后来发明的言语、图画，最后产生了文字，并且还出现了许多承载这些符号的传播工具。于是，关注这些交流，总结人类早期传播活动的研究也就悄然展开了。

1.自古以来人们就意识到传播的巨大作用

从远古时期语言产生以来，人们就会用语言、歌声与别人交流，用表情、身体语言向他人表达自己的态度、情感，用手势、目光传递自己的意见……可以说，正是这种传播活动使人类有了群居的特点。随着生产的发展，人类活动与交流的范围逐步扩大，人们开始发明图画、文字以突破传播中的时空局限。威尔伯·施拉姆在其《传播学概论》中讲述这一段历史时说，法国南部、撒哈拉沙漠深处和澳大利亚土著人都有通过画画将信息传播给他人的记录；古代的埃及和克里特人通过像图画一样的象形字与他人、与社会沟通……这种传播手段的产生使人类进行传播活动时对即时性的依赖减少了，即不一定要传者与受者同时到场，传播可以做到时空分离，传播的范围也有了极大的扩展，每次传播可以持续的时间更长了。这就为人类走出原始群体，建立广泛而持久的社会联系，并进一步建立社会提供了基本的沟通条件。

但是，在原始社会里，由于人类还处于蒙昧时期，认识水平低下，研究问题的基本知识还不具备，所以人们只会本能地进行传播，也习惯地运用了不少传播手段，却无法研究它。

进入文明社会以后，一方面第二次社会大分工中脑体劳动的分离，使社会有专人去研究语言、文学、历史、哲学、政治、军事，等等，使传播所涉及的许多方面有了新的知识，也有了专门的研究人员。另一方面，随着国家的出现，集团的争斗，阶级的对立，国家之间的斗争日益激烈，这种政治斗争、军事斗争、国家间的斗争使用了大量的传播手段，有的甚至把传播变成了一种艺术，从而把传播的运用推进到了一个新的阶段，传播对社会的影响力也日益凸现出来了。人与人之间的关系也比蒙昧时代复杂了许多，所谓“人心不古”的叹息正是这种状况的写照，因此这个时代的人们充分见识了传播的魅力。比如：中国古代典籍记载的《触龙说赵太后》的故事，就表现了传播可以使人改变态度，甚至可以用此类方法影响和控制别人；春秋战国时的纵横家如晏子、苏秦、张仪等人，或讲合纵，或说连横，别国竟然会听他们的，会朝秦暮楚，这就是利用传播使国家改变态度，影响国家的行为，甚至是控制和利用这些国家的典型例子；而楚汉之争中的四面楚歌的传播，淝水之战中的谣言传播，又可以动摇军心，瓦解军队的斗志，以致摧毁这支军队……社会发展到这个时期，传播可以呼风唤雨，传播可以撒豆成兵。于是，日益领教传播厉害的人们便有了“人言可畏”、“唇枪舌剑”、“舆论杀人”等种种令人畏惧的说法。

2.古代对传播的侧面研究

一个社会中，当大家都关注某一方面的时候，就会有人去琢磨、研究这一方面。传播也是这样，当全社会都意识到它的巨大作用时，自然就会有一些政治家、军事家、教育家从自己感兴趣的方面来讨论它，并开始总结这一方面的方法与技巧，以适应社会教育发展和集团、国家斗争的需要。尽管由于各方面条件的限制，当时的研究还仅仅是从一些侧面切入的初步性的探索，但是这已在人类认识传播的历史长河中向前跨进了一大步。

语言方面的研究——这是对口头传播方面人类沟通的一种总结。比如，中国古代教育家孔子说：“《志》有之：‘言以足志，文以足言。’不言，谁知其志？言之无文，行而不远。晋为伯，郑入陈，非文辞不为功。慎辞也！”^[10]孔子许多类似的论述不仅阐述了言语对内向传播的作用，而且论述了应该怎样说话的问题，像谈话应当有文采，应当言行一致等。再比如“何谓知言”？孟子就曾说：“诐辞知其所蔽，淫辞知其所陷，邪辞知其所离，遁辞知其所穷。”^[11]从而分析了偏颇的言辞、过分的言辞、邪恶的言辞、躲闪的言辞各自的问题。而欧洲早在古希腊时代就出现了修辞学，亚里士多德就提出了对话的三个要素——说话者、话题、听者，研究了在特定场合有效说服别人的方法，直到今天他的研究仍然对传播有重要意义。

写作方面的研究——这是重在总结文字传播中内容的选择，表达顺序的安排，词语的组合技巧等。这是比口头传播提高了一个档次的研究，比如：曹丕的《典论·论文》就研究了各种问题的特点，文与气的关系等；陆机的《文赋》对写作的构思、布局、体裁、风格、独创性等进行了系统性的研究；刘勰的《文心雕龙》研究了写作的基本原则，内容与形式的关系，写作的方法，作品的风格，等等。这方面的研究在古代中国与外国的论著中可谓汗牛充栋、数不胜数。

军事计谋方面的研究——这是以利用对方的弱点，有针对性地开展相应的活动以战胜对方为目的的传播行为。这种传播或是以诱骗对方为目标，或是以压抑对手的情绪、士气为目的，甚至是以控制对方的行动为出发点，往往是军事行动的辅助手段。比如《孙子兵法》中关于利用传播大肆攻心方面的内容很多，像“三军可夺气，将军可夺心”^[12]；《三国志》讲到战斗也有“攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下”^[13]的说法。

政治活动中传播手段的研究——这是政治家功利性很强的一种斗争手段或宣传手法。比如：王安石的“自古驱民在信诚，一言为重百金轻”^[14]；而《史记》中的“众口铄金，积毁销骨”^[15]则是政治宣传与舆论威力的总结；韩非子更是把传播作为计谋来研究，他在《说难》中提出“在之所说之心，可以吾说当之”，即是要针对听者的心理于恰当的时机去说服。

古代这些涉及传播的各方面的研究，用今天的观点来看，包含了人类早期传播研究中的许多重要思想的萌芽，涉及了传播的特性、功能、要素、技巧、途径、心理，等等。然而，这些研究对传播来说又是肤浅的、片段的。这主要是因为人的行为涉及十分复杂的心理活动，一切都与人的大脑这个“黑箱”有关。古代，在以经验知识为主体的知识水平制约下，以及比较原始的技术条件限制下，是不可能对人的行为研究出什么深刻的理论来的。于是，人们叹息“人心难测”，这足以表明古代研究的无能为力。

二、近代传播研究的背景

经过将近2000年的发展，人类的科学技术登上了一个个新的高峰，人类认识世界的水平也迈过了一个个新的起点。到了近代，当传播的话题重新成为社会议论的焦点时，人们的研究能力与古代早已不可同日而语了。近代以来人类社会发生了巨大的变化，产业革命促进人类向工业化社会过渡，科学技术的飞速发展使通信、印刷、摄影、无线电、电影等技术的发明与推广的速度日益加快，传播技术日益应用到人们的工作与生活中，社会科学在研究人的心理、行为方面的能力也大为提高，特别是在世界重大事件的发生与演变中，传播的作用更加引人注目，这样的背景与条件促进了传播学的诞生。

1.科学的背景

18世纪中期开始在西方发生的工业革命，对人类社会产生了极其深远的影响，新能源、新机器奇迹般地改变了人类的生活。19世纪70年代开始的以电力应用为标志的第二次技术革命影响更大，这次革命不是直接源于生产实践，而是源于科学实验。由于科学技术获得了极大的进步，因而整个19世纪被誉为“科学世纪”。这个时期，许多新技术、新发明不断地涌现，人文社会科学也有了较快的发展。特别是在19世纪后期至20世纪中叶，一大批新的学科出现了，一个个具有创新思想的人文科学的研究者出现了，其中不少学科的研究内容与传播现象密切相关，比如社会学、心理学、新闻学、符号学、语言学、政治学、信息科学、文化人类学等学科就有一大批这样的成果。这些学科与古代研究同类问题的有关学科相比，其研究方法更加科学，研究手段更加现代化，这就把人类对传播的认识推向了一个新的高点。

这里，我们简单列举几个学科的研究内容。

社会学的研究——19世纪中期产生的以研究人类社会共同生活为目的的社会学，在第一次世界大战后由综合社会学逐渐演变成为一个专门性的独立学科。第二次世界大战后，在实用主义哲学的指导下，美国社会学界开始注重对各类社会问题的调查与研究，使研究的领域不断扩大，研究的方法和手段也日趋现代化。这个时候，他们的研究已涉及了许多有关传播的课题。比如帕克的《群体与公众》探讨的就是研究大众媒介的作用以及塑造民意的过程。

政治学的研究——在这个时期使用了许多新的方法，出现了不少新成果。比如1922年美国著名专栏作家李普曼出版了他的名著《舆论学》一书，从政治学的角度研究了传播与舆论的问题。1927年美国政治学家拉斯韦尔出版了专著《世界大战时期的宣传技术》，提出了宣传分析的基本方法，他的研究引发了社会各界对这一问题的广泛兴趣，不少社会科学家紧随其后展开研究，出版了一批研究宣传问题的论著。

心理学的研究——这个时期实验心理学有了长足的进步，产生了许多新的理论，在研究能力上已经具备了各种条件与技术，可以用许多手段去测量人的心理活动、研究人的行为。苏联心理学家巴甫洛夫20世纪初开始进行有关条件反射的研究。1923年他公布了研究报告，陆续发表了《条件反射》、《大脑两半球机能讲义》等专著和论文，对学术界产生了巨大影响。1913年美国心理学家华生的《行为主义者眼光中的心理学》提出了行为主义心理学的原理和论点，从此以行为为研究对象的行为主义心理学就诞生了。奥地利心理学家弗洛伊德的精神分析学的建立，为分析潜意识提供了理论，他的《团体心理和自我分析》对后人研究传播有直接的影响。

社会心理学的研究——19世纪中叶从民族心理学、群众心理学、本能心理学中孕育出的社会心理学，到20世纪20年代进入了自己学科的确立阶段。这个时期社会心理学的研究已经从描述转变为实验，从定性转为定量，从理论转向应用。其中的学习理论、模仿理论、知觉与认知理论等，都研究了许多传播现象，而这些原理日后也成了传播学使用的一些基础理论。

文化人类学的研究——以研究人类社会文化异同为主要目标的文化人类学，起源于17世纪的欧洲，19世纪末和20世纪初产生了不少新的成果。到了20世纪20年代，兴起了一个“传播主义文化学”流派，其立场是重视作为文化发展的外在的契机，即研究各民族之间的文化因素的借用和传播，文化的整合等，这也就成了文化传播研究的开端。

……

仅仅从这几个学科的发展与研究中，我们已能窥视近代社会科学的新发展，以及它们多方位涉入传播研究的态势。

2.社会形势的背景

20世纪初社会形势的变化也把传播的问题十分醒目地推到了全社会的面前。

1917年俄国的十月社会主义革命使西方世界大为震惊，他们不仅对这种人类历史上从未出现过的苏维埃政权根本不理解，而且更难以理解的是为什么工人、士兵以世所罕见的热情投身于这场革命。西方人士主观地认为，布尔什维克的胜利是赤色宣传的胜利，是“赤化”的结果。

1918年第一次世界大战的最后阶段，协约国在战场上节节胜利的同时发起了对同盟国的宣传战，这对瓦解同盟国军队的士气有一定的作用。特别是美国总统威尔逊提出的“十四点”计划，在促使德军投降中有一定的影响。战后，不可一世的德国极右分子不愿意承认战败的事实，于是就编出了一派谎言，宣称德军不是被战场上的战斗打败的，而是协约国的宣传战骗取了德军的投降。这个时期，不少德国人的文章、著作中都以这种口径夸大宣传战的影响，而西方也有不少人迎合这种说法。

20世纪二三十年代，意大利法西斯上台执政，德国纳粹掌握政权。其中引人注目的是他们上台前都充分利用大众传播媒介进行了疯狂的宣传。比如墨索里尼本人就曾当过新闻记者，十分注重对大众传播的利用。希特勒更是大肆宣传种族主义理论，特别是他们的广播宣传起到了蛊惑人心的作用。这些宣传确实在这两个国家造成了一些青年人的狂热。西方政治家在研究这两个法西斯政权建立的时候，不强调它们产生的社会历史原因，却十分极端地认为这也是宣传威力无穷的结果，一时间，这种说法成为了西方十分流行的一种论调。

20世纪初期，世界范围内的广告事业发展很快，厂家、商家、广告经营者持续不断地利用报纸、广播等大众传播媒介开展推销活动。特别是美国产生了一种新兴职业——公共关系咨询，这一新的传播职业的出现催生了一大批公关公司、公关代理人。这些人从扩展自己的业务出发，不断吹嘘广告的作用，极力夸大公共关系宣传的效果，从而由商界刮起了一股鼓吹“宣传万能”的旋风，出现了“宣传就可以成功”的神话。

本来这些社会变化与重大事件的发生十分引人注目，并且又都与大众传播有关，使公众增加了对大众传播的神秘感。而此时的某些名人、要人、学者又片面地下了一个“传播威力无比”的结论，再加上商家为了自己的利益，不遗余力、神乎其神地吹嘘宣传的功效，于是“传播”、“宣传”在人们的眼中就变得神秘莫测，甚至令人生畏了。

还需要指出的是，在特殊环境下人们心理的变化也是促使人们认为“传播”神秘的一个重要原因。进入工业化社会以后，每个人被牢牢地捆绑在他所就业的社会格局的框架里，与外界直接接触的机会在减少，而个人对社会的依赖性在增强。这样他与社会发生联系的纽带就越来越多地被大众传播媒介所取代。人们忙忙碌碌，没有时间交往，没有时间干自己喜欢的事，没有时间了解周围的事件，也没有时间获取生活、学习、工作的信息，休闲、娱乐等越来越多地依赖于大众传播媒介，从而也就越来越紧地为大众传播媒介所控制。所以20世纪初期“宣传”与“传播”，便成了人们离不开又很害怕的字眼。从全社会来说，这个时期社会的重大决策与社会热点的变化，也越来越多地受到大众传播的影响。我国早期著名新闻学家徐宝璜说：“盖自民权发达以来，各国政治上、社会上、经济上之大事，多视其舆论为转移。”^[16]这时候的传播，特别是大众传播对社会往往是牵一发而动全身，布一语而天下闻，在这样的形势下，传播研究就被推到了全社会极端重视的地位上。

3.传播技术发展的背景

从17世纪现代报纸产生以来，报纸在近200年的时间里作为唯一的大众传播媒介经历了由社会上层走向市民的大众化过程，经历了由简单技术到复杂的现代技术的发展阶段，并在这个过程中使社会接受了它，也日益承认了它对社会舆论的巨大影响，以至于美国总统杰斐逊说：“若由我来决定我们是要一个没有报纸的政府，还是没有政府的报纸，我会毫不迟疑地立即回答：我宁愿要后者。”^[17]从19世纪末到20世纪初，大众传播媒介出现了全面开花的局面，新的传播媒介不断诞生，使人们体验到了比单纯受报纸影响更多更丰富的感官刺激与信息冲击，经历了一浪高过一浪的全社会性的感受新媒介的欣喜与激动。1894年爱迪生发明的电影放映机开始放电影，使人们的业余生活开始被媒介所占用，为媒介所吸引了；1920年匹兹堡广播电台开始播音，人们又被这可以随着自己到处走动，可以穿墙入室，时时包围着自己的媒介传播方式所震惊；1927年美国电报电话公司把闭路电视图像从华盛顿传送到了纽约，从此人类又为一个新的神奇的传播媒介所吸引、所控制……新兴媒介的不断涌现，一方面使被工业社会的社会一体化困于一隅的人们对大众传播的依赖日益增强，另一方面人们又对自己越来越多地被大众传播所左右的现象产生了忧虑，甚至出现了抗拒心理。人们开始争论：大众传播起了好作用还是坏作用？对大众媒介持乐观态度的人赞叹大众媒介在提供信息和娱乐方面的力量，称道大众媒介在报道观点、促进意见交流和促进民众文化素质提高方面的作用；而持悲观态度的人则批评大众媒介扼杀人类的原始创造力，批判大众媒介以消遣取代文化，悲叹大众传播体系在工业社会受政治权威的控制和操纵，被运用于宣传各种政治主张以渗透大众的思想^[18]。

总之，19世纪末和20世纪初科学技术发展的水平已经使人类有足够的知识和能力来系统研究传播行为了，20世纪初发生的重大历史事件与社会变化也把人们的目光吸引到了传播的问题上，而传播媒介及其技术的发展给人们的生活带来了新的内容，也给人们的心理产生了新的冲击，因而研究传播的任务在诸种因素的作用下，就被推到了历史的前台，于是政治集团、军事机构、工商企业纷纷从自己的需要出发设置研究中心，出资聘请专家研究传播现象；许多学科的学术机构、学者也纷纷从自己的学术背景出发，介入传播研究。在这样的形势下，20世纪初期大规模的传播学研究就展开了，并迅速在世界范围内热了起来。

三、传播学的确立

1.传播学产生的土壤——美国

传播学的研究始于美国，最初的研究者和传播学的奠基人都集中于美国。之所以会有这种现象，是与美国的地理位置及它在20世纪上半叶的社会状况分不开的。20世纪上半叶，欧亚大陆连续遭受了两次世界大战的祸害，在近半个世纪里被搅得天昏地暗。而美国，由于其独特的地理位置，在两次世界大战中虽然参加了战争，但本土基本未遭到破坏，经济上由于其他国家受到打击反而日益强大。正因为这样，20世纪以来，在大众传播新技术的发明与应用中美国处于领先地位。比如1920年匹兹堡广播电台的开业，1926年全美广播公司NBC的成立，1927年闭路电视图像从华盛顿传到纽约，1929年科达发明了16毫米彩色电影，1946年哥伦比亚广播公司和全国广播公司播放彩色电视节目等。同时，由于美国有较为安定的环境，不少躲避战争或躲避纳粹迫害的科学家、社会科学专家逃到了美国，这批精英对美国的自然科学与社会科学的研究起了重要的推动作用。

从社会状况来说，美国在政治与社会生活中有着高度重视大众传播媒介的传统，在政治机制中大众媒介是与立法机构、政府机构互相制衡的力量之一，报纸曾被称为“第二国会”。政治家推行自己的主张，参加竞选，无一不通过大众传播媒介制造舆论，树立形象。因而大选中的民意测验之类的调查也就从美国发展起来了。再从学术传统来看，美国的实用主义哲学盛行，学术研究特别强调解决实际问题。大众传播产业与职业化的传播队伍日益强大，媒介信息铺天盖地而来，人们周围充斥着满天飞的信息。既有大量的实用信息为人们所用，方便了人们的生活、工作与社会的运行，也有大批强加给人们的商业推销、政治宣传甚至欺骗性、诱导性的内容，还有色情、暴力一类的文化垃圾。这就使人们对大众媒介不负责任的传播及它为工商集团、政治集团操纵而不安，为媒介不能在政治、经济问题上独立起作用而担心。于是人们开始考虑：大众传播媒介的宣传能否轻易影响到人们，大众传播能否改变人们选举投票、消费选择的态度与倾向，大众传播中的色情暴力等内容是否会诱发社会的不良行为，等等。这些社会问题或潜在的社会问题就成了美国学术界必须面对、必须研究的课题。

2.传播学的形成——由分散到集中的过程

传播，既然是各个学科的学者们共同关注、共同参与的一个交叉性课题，那么它的研究也就必然是从多个方向的分散研究开始，而后走到一起来，它的研究也就必然带上了多学科的色彩。

传播学，作为一门学科来说，它的形成有两个明显的阶段。第一阶段是从19世纪末到20世纪初的传播学的孕育阶段。在这阶段，已经初步形成的新闻学以报纸为主要研究对象，对这种纸质媒介传播的目的、性质、内容、技巧等作了比较完整的归纳与概括。同时，在这个时期社会学、心理学、政治学等学科也纷纷展开对宣传活动、对媒介诱发的社会事件、对民意调查等的研究，有关传播的研究课题越来越多，论及传播的著作也越来越丰富。比如李普曼的《舆论学》——政治学，拉斯韦尔的战争宣传研究——宣传学，列文的“群体动力学”——社会心理学，盖洛普的民意调查——社会学，霍夫兰的“劝服和态度改变”研究——实验心理学，香农、维纳关于信息理论的研究——信息科学，等等。

这一阶段的研究特点是各研究基本都是从本学科出发而涉入传播课题，并且研究的是一个个具体的传播问题，尚未考虑到传播学学科的问题。

第二阶段是20世纪40年代前后，这是传播学的确立阶段。这个阶段的表现是传播研究由分散到集中，也是学者们从零星地研究传播行为、现象，到系统地研究传播过程、传播体系的时期。这个时期已经有学者开始用学科的目光构建传播学的理论框架了。

这个时期有代表性的事件如下：

1945年，联合国教科文组织在其文件中首次使用了“大众传播”一词，这意味着这一概念已正式被国际组织所承认；

1946年，拉斯韦尔等人在《宣传、传播和舆论》一书中首次明确地使用了“大众传播的科学”这一提法，指出大众传播所研究的课题应包括广播、报刊、影片、书籍、告示等^[19]；

1948年拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》的论文中，把他以前提出的5W模式，清晰、完整地表达出来，并由此确定了传播学研究的五个领域；

1949年，施拉姆以学科的眼光总结了各学科学者对传播的研究，出版了《大众传播学》，这标志着传播学的初步确立。

这个时期发表的大量论文、出版的大批专著已明确地打出了“传播学”或“大众传播学”的大旗，并开始在拉斯韦尔划分的五个研究领域和施拉姆提出的学科构想的基础上进行建设性的研究。

3.传播学的奠基人

1）哈罗德·拉斯韦尔

哈罗德·拉斯韦尔（1902—1978），美国政治学家，1902年出生于伊利诺伊州堂奈森，小时候就阅读广泛，中学时当了校报的编辑，1918年16岁时到芝加哥大学主修经济学，1922年进入本校的政治学专业攻读博士学位。他的学习不受学科的限制，兴趣囊括了社会学、精神分析、历史、社会心理学和传播，并发表跨学科的社会科学成果。1926年以论文《世界大战中的宣传技术》获得政治学博士学位，第二年被任命为芝加哥大学政治学助理教授。第二次世界大战期间担任美国国会图书馆战时传播研究实验室主任，战后曾任耶鲁大学、坦普尔大学、哥伦比亚大学教授。^[20]拉斯韦尔早期致力于政治术语研究与心理学视角的政治问题探讨。1935年与人合作出版了《世界革命的宣传》和《宣传与推行》两本书，用科学的方法研究宣传的功能及其社会控制。1932年他提出一个传播模式：谁（who）—说什么（say what）—对谁说（to whom）—有什么效果（with what effect）。后又增加了一项“通过什么渠道”（in which channel），被简称为5W模式。他的5W模式对传播学具有开创性的意义，首次科学地研究了传播过程及其结构，拉斯韦尔划分的传播研究领域，为传播学的建立开辟了道路。拉斯韦尔将宣传研究的方法应用到传播研究中来，使内容分析法成为传播研究的基本方法之一。

2）库尔特·列文

库尔特·列文（1890—1947），又译为勒温、卢因，美籍德裔社会学心理学家。1890年出生于东普鲁士的莫吉尔诺，1914年在柏林皇家弗里德里克－威廉大学获得心理学博士学位，成为格式塔心理学派的一员。1921年在柏林大学任教。^[21]1933年为躲避德国法西斯的迫害而到了美国，先是在康奈尔大学任教，后又到衣阿华大学、麻省理工学院任教。

库尔特·列文一生致力于人类行为动力和控制的研究，是社会心理学中“群体动力理论”和“场论”的最早提出者。第二次世界大战期间列文和他的学生运用他建立的群体动力理论研究军队士气问题，取得了不少研究成果。列文在研究传播效果问题时认为，不能只研究传播本身，还要看到个体所处的群体对个体态度的影响。列文的关于群体影响个人观念、动机、愿望、行为和倾向的理论对美国传播学的建立起了一定的推动作用。他在研究中还发现信息传播中有“把关人”的问题，他与他的学生提出的“把关人理论”是对传播学的又一贡献。

3）保罗·拉扎斯菲尔德

保罗·拉扎斯菲尔德（1901—1976），美籍奥地利裔社会学家。1901年生于维也纳，1925年毕业于维也纳大学，获得应用数学博士学位，担任过心理学讲师，教过数学。^[22]希特勒吞并奥地利后，为避免被关进纳粹集中营而逃往美国。拉扎斯菲尔德1937年领导普林斯顿大学广播研究所，1939年带领广播研究所基金项目办公室迁到哥伦比亚大学，1944年“哥伦比亚大学广播研究所”更名为“应用社会研究局”，1948年被任命为哥伦比亚大学社会学系主任。

拉扎斯菲尔德一直领导一批学者对传播效果进行研究。他们着重从受众的角度研究广播、报纸等传播媒介的影响力。后来他们的研究又从传播媒介的社会影响扩展到传播媒介的政治影响，1940年他们进行了美国总统选举的调查。拉扎斯菲尔德1943年加入美国国籍，同时获得了洛克菲勒基金会对广播研究项目的资助。拉扎斯菲尔德提出了“两级传播论”，从而破除了20世纪初期“魔弹论”的错误说法，使传播学的研究进一步深入。拉扎斯菲尔德开创了媒体效果研究的传统，这一传统成为美国大众传播研究中占统治地位的范式。拉扎斯菲尔德对传播学作出的另一贡献是他把“实地调查法”确立为传播研究的又一基本方法。拉扎斯菲尔德还创造了以大学为基础的研究机构的原型。^[23]

4）卡尔·霍夫兰

卡尔·霍夫兰（1912—1961），美国实验心理学家。1912年生于芝加哥，在西北大学读本科和硕士，1934年获得硕士学位后进入耶鲁大学心理学系攻读博士学位，1936年获得博士学位，成为耶鲁大学一名助理教授。^[24]

霍夫兰一生致力于人的心理对人的行为影响的研究。第二次世界大战期间，应美国陆军部的要求领导耶鲁大学心理学小组研究军队的士气，以指导军方的思想训练。他们在研究中探讨了劝服中的单面理与双面理、宣传者的信誉、受传者的个人差别等因素对传播效果的影响。战后霍夫兰回耶鲁大学建立了研究中心，他主持“劝服传播与态度改变”的课题研究，形成了传播学研究的“耶鲁学派”。霍夫兰领导的研究中心出版了很多著作，由他撰写或是与别人合写的主要著作有《大众传播实验报告》、《传播与说服》等。霍夫兰是最早研究以说服方式改变他人态度的学者，他的关于说服能力与说服方法的研究对传播学有一定的贡献，并使“控制实验法”成为传播学研究的基本方法之一。

5）威尔伯·施拉姆

威尔伯·施拉姆（1907—1987），又译为宣伟伯·施拉姆，美国新闻学家。1907年生于俄亥俄州玛丽埃塔，1928年毕业于玛丽埃塔学院，获历史和政治学学士学位，1930年在哈佛大学获美国文明硕士学位，1932年在衣阿华大学获英国文学博士学位。^[25]1935至1942年在衣阿华大学任英语系助理教授、副教授、教授，1942至1943年成为华盛顿统计局和战时新闻局教育主任，1943至1947年回到衣阿华大学任新闻学院院长，成为第一门大众传播博士课程的创始人。之后，他又在伊利诺伊大学、斯坦福大学等担任传播研究所所长等职务。

施拉姆一生不遗余力地从事传播研究，建立过四个传播学研究机构，写了将近30部传播学著作，约有500万字之多。他不同于前面四位学者，他的研究不是从某一相关学科出发来研究传播，而是把新闻学、社会学、心理学、政治学等学科的方法综合起来运用，在汇集前人传播研究成果的基础上，以学科的目光力求建立一种学术思想体系，他的著作《大众传播学》、《大众传播的过程和效果》的出版是传播学正式建立的标志。正因为这样，施拉姆被誉为传播学的集大成者。几十年来，施拉姆培养了大批的研究生，其中的许多人后来成了美国著名的传播学研究者。施拉姆对传播研究提出了许多自己的创见，比如“信息时代”，传播的直线型问题，阅读的“即时报偿”和“延缓报偿”，教育传播中的“知识沟”问题，对“魔弹论”的形容等。他的著作《报刊的四种理论》、《传播媒介与国家发展》、《新媒介》、《人、信息和媒介：人类传播概览》等，一直被认为是传播学的经典之作。^[26]

四、传播学的理论框架与研究层次

传播学的内容十分丰富，涉及人、物、社会、信息等众多对象，是一个十分庞大的系统。它的组成部分概括起来可以分为三个方面，即传播理论、传播模式与传播学研究方法，由此三者构成了传播学的体系。

在几十年的研究中，传播学吸取了相关学科的大量理论来研究传播学的课题。在这种研究中有的是改造了别人的理论为自己所用，有的则是借鉴别人的方法去研究自己的理论。比如美国的传播研究，在方法上把哲学的知识论、本体论、认识论、价值论列为影响传播理论确立的四个哲学主题，在研究中他们特别注重吸收当代西方哲学的理论，以解释各种传播现象。在具体课题的研究中，还大量借鉴了社会学、心理学、社会心理学、政治学、文化人类学、信息科学的理论与观点，像美国大学中使用数年的传播学研究生教材《人类传播理论》（美国学者S.W.LittleJohn著）一书，主要有三个部分：第一部分为探索和理论的本质，即介绍一般理论探索的过程与方法，详尽地介绍了结构和功能理论、认识和行为理论、相互作用理论、阐释理论、批判理论等，并指出“每种理论试图以一种或另一种形式来探讨传播的实践”，也就是努力使这些理论为传播学所用，要求研究者尽可能地做好这些理论与传播学的融合工作；第二部分为传播理论命题，即进入传播研究的各学科的观点，如系统论、符号论、话语理论、信息生产理论、戏剧主义理论等；第三部分是传播的语境主题，即人际关系中的传播、群体决策中的传播、传播和组织网络、传播和媒介等。

然而，传播学自身也形成了一些理论。比如两级传播论、把关人理论、议程设置假说等。但是，这些与整个传播研究工作相比，显得太少，尚不能撑起一个完整的体系。

客观地说，由于传播学的历史较短，而研究的范围又过大，触角深入人的心理、行为，社会的结构、功能，传媒的科学技术，信息及其调控，社会生活的文化层面、经济层面、社会心理层面等，因而不少理论目前还有“拿来主义”的感觉：在某一点上应用其他学科的概念或理论来研究传播问题，并且得出了正确的结论，于是改造一下就使用这个概念、理论。应当说，对一个新兴的正在发展中的学科来说我们不能苛求它立即成熟。任何一个新兴学科在其发展的初期阶段都有一个对其他学科的借鉴、吸收与改造的过程，这是十分正常的现象。如果从传播学研究的阶段来看其理论走向，有的学者认为19世纪末突出的是新闻学取向，20世纪20年代是以社会学、心理学为主的理论取向，到了40年代是一种多学科综合的理论取向。^[27]而到20世纪70年代以后，则是语言学及符号学为主导的理论取向。

理论成果“模式化”是传播研究的另一特点。迄今为止，传播学已先后创立了好几百个模式，其中主要有文字模式、图像模式、数字模式三种类型。模式可以简化理论，可以提示事物的内在结构与相互关系（本书第二章会具体介绍），这些绝大多数倒是传播学自己独创的东西。

传播学研究方法是传播学体系中的第三个组成部分，比如实地调查法、内容分析法、控制实验法等，都曾在传播学的形成和发展中起过重要作用。从根本上来说，方法是为理论服务的。当然传播学的这些方法也大多是从其他学科移植过来的（本书第八章将会介绍）。

传播学的理论、模式、方法之间有着十分密切的关系：理论是对传播研究的概括，是对传播规律的揭示；而方法是为理论服务的，大部分传播理论的产生都是以一定的传播学研究方法进行调查、实验、分析而来的；传播模式则是再现现实的一种理论性的简化形式，或者说是理论的一种简化了的表述方式。

传播学的研究层次包括三个层面的内容：

第一个层次是过程与要素层面——传播过程研究，传播者研究，传播内容分析，传播媒介研究，传播受众研究，传播效果研究等；

第二个层次是范围层面——内向传播，人际传播，群体传播，组织传播，大众传播；

第三个层次是内容层面——政治传播，文化传播，经济传播，教育传播等。