电视节目策划的意义与价值

第二节　电视节目策划的意义与价值

在电视媒体之间喧嚣尘上的惨烈竞争中，媒体策划、节目策划的呼声四起。纵观早期的各类节目，策划的“失策”比比皆是：一方面电视业界普遍只在急需时拍拍脑袋出点子，电视制作人员缺乏对理论的需求和认识，缺乏对电视环境、节目定位的综合把握；另一方面学术界不能参与电视制作的实现过程，仅仅在业界的统计数据基础上做简单的加减法，研究成果流于表层，停留在简单地为电视业务做工作总结的水准上。随着节目策划的从无到有，以及它自身不断的发展和成长，业界与学界对电视节目策划的性质、价值与功能也逐渐形成了更加深刻的认知。

一、节目策划培育电视精品和品牌

电视节目策划的基本目标就是提高节目质量，使节目有自己的特色，最大限度地扩大节目的核心观众群，提高节目的收视率，一旦能够有固定的收视保障，即意味着该节目在固定观众那里获得了认可，而一个长期拥有稳定收视忠诚度的节目，才称得上是电视精品，也才能最终形成一个品牌。

在20世纪新闻呼唤平民视角的空气中，《东方时空》制片人陈虻策划的子栏目《生活空间》以“讲述老百姓自己的故事”这句响亮的口号叫响了电视界。当时正值大众文化在中国兴起，平民利益和日常生活开始受到青睐，电视的日常化、游戏化、平民化越来越被认可。为顺应这一趋势，电视节目策划也从平民视角出发，镜头第一次离开英雄与明星，走近平民与观众。如《生活空间》流连于“小人物构成的历史”，关注普通人的生存状态与生存境遇，使每一个普通个体在节目中找到自己的影子，找到自己的“代言者”，实现自身身份的认同。随后《生活空间》改名为《百姓故事》，栏目名称更加贴近内容，而且更便于观众记忆。成功的策划使《生活空间》（《百姓故事》）从一开播就受到平民的喜爱，它的节目定位富于新意而且明确，它是最早和最朴素的“真人秀”电视品牌，在百姓心目中形成了极高的认同度与忠诚度，在精神上与百姓达成了共鸣。

另外，主持人明星化、品牌化成为地方卫视的一大特色，例如凤凰卫视正是通过策划明星主持人来确立频道的品牌形象。凤凰卫视会依照主持人的个性与特长，量身定做适宜某主持人的优势栏目，如窦文涛与《锵锵三人行》、鲁豫与《鲁豫有约》、胡一虎与《一虎一席谈》、王鲁湘与《文化大观园》、梁文道与《开卷八分钟》等。明星主持人接受电视台的策划包装，在凤凰卫视的安排下出席各种社交场合，设计推出个人形象宣传片、宣传画册，与观众进行互动传播。凤凰卫视的节目策划是将主持人当成节目的标识和广告加以营销，使主持人品牌转化为节目品牌，更进一步成为电视台的精品节目，策划在此过程中功不可没。

二、节目策划创造经济效益、提升频道竞争力

电视节目在外部受制于收视率，在没有收视保障的情况下，电视机构的唯一选择就是亏损和退出市场。电视节目是文化商品，是商品就必须考虑市场和市场占有率。成功的节目策划从培育出精品节目与品牌节目的那一刻起，即为电视机构赢得了丰厚的广告利润和商业赞助。随着媒体的竞争加剧，媒体独享信息资源的可能性已经越来越小，所有电视机构都在想尽办法出新，而策划就是使有限的信息资源价值得到最大限度的利用，有效地实现价值的最快升值。

可观的经济效益有利于电视机构提高自身品质，使之有力量策划更强的项目，制作出更好的节目。电视传媒业从总体上讲是在世贸组织制定的服务贸易范畴的框架内，欧美主要国家一直坚持要求我国全面开放包括出版、影视在内的全部服务贸易领域，从长远看，依据世贸组织的贸易自由化原则、国民待遇原则、无歧视贸易待遇原则和市场准入等若干原则，电视传媒市场在某种程度上逐渐开放是一个必然趋势。国外资本和国外电视媒体必然对国内的电视媒体形成直接或间接的冲击^[2]。当电视机构面临国内外各级、各类竞争对手日趋激烈的挤压时，电视策划通过对媒介信息的大量掌握与分析，推测观众兴趣点，推断电视发展的未来趋势，辨别电视媒体的生存境遇，对未来的电视节目设置进行设计、预测与开发、评估，为电视机构提供了宝贵的智力支持，避免了电视机构的决策失误，保证了有限资源的开发使用，从而最终增强了电视机构的实力，巩固了其持续性发展的潜力，提高了其迎接“外压内争”挑战的竞争力。

三、节目策划服务观众、提升生活品质

电视是20世纪“最大的神话”，它深刻地影响和改变了世界，在给人类带来巨大快乐和满足的同时，又在很大程度上控制着人类的思想和生活。20世纪80年代国内出现了一批文学名著改编电视剧精品，如《四世同堂》、《红楼梦》、《西游记》，这些优质电视剧作品在给观众提供休闲的同时，也因为富于人性关怀给人们带来了情感上的安慰和满足。电视精品节目强调节目的思想性、艺术性和观赏性结合，欣赏电视艺术精品是一种精神上的享受。

以消费为目的的大众文化的出现，在一定程度上使电视艺术精品观念受到冲击。电视大众文化迎合休闲需求，复制着一些以消遣娱乐为目的的粗浅的快餐节目，追求感官上对观众的刺激性，把情感当做节目的调味剂，甚至制造虚假情感欺骗观众。在一些所谓标榜“真情”的文艺类节目中，情感评判让位于趣味评判、娱乐评判，并最终让位于市场判断，把情感当做商品来消费，而不是把情感当做一种生命感受、灵魂亲历去表述和传递。

马斯洛著名的需要层次理论中罗列了人类在“生理、安全、社交、尊重、自我实现”五个层次方面的需要，电视节目具备满足后四种心理需求的文化功能，就必然地应当承担相应的文化职责。观众是通过电视来获得对于社会、现实、人生、世界的认知的，虽然社会的价值观念正在迅速更迭，但是当电视新闻夸张地塑造着一个充斥骗子、小偷、强盗与杀人犯的社会时，当电视情感节目一再强调爱情与婚姻的善变、金钱与权力的无所不能时，世界的真相被电视扭曲了，电视正在剥夺着观众对于生活环境最起码的安全感，更不提为观众提供尊重、爱、自我实现等高级精神满足了。情感生活、精神生活是人类个体生命的直接体验，电视节目的策划要尊重人类情感规律，尊重人类心理与精神需求规律，电视节目才能走入大众心灵深处，服务于人，提升生活的品质与生命的价值。

四、节目策划提升价值观、推进社会文明

电视是一个社会中重要的公共话语空间，是一个众声喧哗的话语场域，这里交织了国家主流意识形态、知识分子精英话语、平民大众意识、市场意识等多元价值形态。当多种话语力量能够在电视节目中和平共处、相安无事、平等对话时，价值交流、文化交流成为了现实，因此电视具有文化建设的意义。

以《今日说法》为首的电视法制节目，用一个个精彩的、争议性的案例，贯彻着普法、监督执法、促进立法的节目宗旨，电视节目策划并参与到社会的法制建设中，推动着中国的法制观念进步与法律文明改革。以《走近科学》为首的科技文教电视节目，每一期的选题目的都是为群众释疑解惑，指导人们科学地看待自然界与社会生活，有利于提高全民科学文化素养。优秀的电视剧作品策划致力于给人以心灵的愉悦、情感的满足、美的精神的感召，或令人欢欣鼓舞，或令人潸然泪下；电视艺术可以荡涤人性中的恶，净化人类的灵魂，提升生命的价值。

电视是一种媒介，具有多元且复杂的社会文化功能。良性的电视节目策划在促进人类个体的社会化、推进经济形态与社会政治变革、推动文化的交流、传播与发展等人类文明进步方面，具有至关重要的作用。