电视节目策划人的主要职责

第一节　电视节目策划人的主要职责

一、电视节目策划人

电视节目策划人可以是个体，也可能是群体、部门。个体还可以分出不同的层次，如总策划人、执笔策划人等，而现在电视台策划人多半是指一个专业策划团队，如部门策划室、栏目策划组等，包括总策划，执行策划，与节目、栏目内容相关的专家以及电视学者等。如现任北京师范大学艺术与传媒学院副院长、教授、博士生导师于丹自2000年以来先后为中央电视台12个电视频道中的近50个电视栏目如《东方时空》、《今日说法》、《艺术人生》进行策划，参与中央电视台新闻频道、音乐频道筹建以及中华人民共和国申奥片策划，担任中央电视台、中国教育电视台、北京电视台、上海电视台、辽宁电视台、湖北电视台、广东电视台等40余家省市电视台首席策划、顾问，澳大利亚新闻集团（大陆区）首席顾问。

电视节目策划人作为节目策划的灵魂和主体，是在电视台、频道或栏目的初创、规划、设计与建设过程中统筹全局，在一定理性分析和调查研究市场与受众的基础上，有目的性、有计划性、有创造性地规划与设计电视节目的具体形式、内容、流程、方式等，并能对节目产生的社会效应和市场效应有一定预测能力和掌控能力的人。而任何电视策划都是一个系统工程，选题的灵感闪现固然重要，但它绝不是策划过程的全部，电视节目策划人只有从节目选题的提出、确定，来实现对全局的把握，参与整个节目的运作进程，才能对节目形成与各个环节工作人员的一致认识，而且也只有这样，策划人才能在节目的进程中随时调整策略，最终达成目标。

电视节目的门类很多，包括电视新闻片、电视纪录片、电视剧、现场转播或直播的文娱体育活动、演播室内组织的电视讲座等，根据不同的节目类型，电视节目策划人的设计思路、方式和风格都不尽相同，但主要职责都是一致的，即有效结合理性分析与创新思维，在节目定位清晰的前提下，尽可能总体、全面、市场化地向节目提供可操作性智力资源，努力平衡节目的艺术性和大众性，使其在竞争中脱颖而出，赢得良好的收视率、观众满意度以及节目品牌效应，使所在单位或部门获得社会效益与经济效益。

二、电视节目策划人的主要职责

因为电视节目策划人是一个笼统的概念，所以这里其主要职责可大致分为如下几个方面。

（一）准确定位　选题契合

虽然电视媒体仍然是传统说法上的“大众传媒”，但是它早已超越了原先面向所有老百姓的传统媒体，而越来越趋向于分众化、专业化、品牌化。面对越来越多的媒体竞争者和越来越高层次的受众，如果还是“胡子眉毛一把抓”，想笼络住所有观众，反而会因为缺乏特色和针对性而流于平淡，最后节目“流产”。因此，在每个栏目伊始，节目策划人就要有清醒的认识：独特准确的定位是体现栏目个性化非常重要的环节。简单来说，就是确定做什么（内容定位），给谁看（观众定位）。这个定位问题看似抽象，实际上却指导着节目的具体制作，从题材筛选、嘉宾选择，到节目的道具、流程安排、语言形式、包装风格，再到栏目的市场推广与产业延伸等，它要求电视节目策划人时刻铭记在心，并糅合在整个节目的所有细节之中，并随时根据形势动态而进行调整。

比如，CNN作为世界上第一个24小时新闻电视台，其核心理念曾由“世界新闻领袖”转变成“新闻最值得信赖的品牌”，他的属性定位强调新闻报道的客观性、公平性和权威性。正因为如此，在内容定位上，CNN注重新闻报道，特别是突发事件的报道和深度报道，而这样的内容定位和它精英受众的定位又是相吻合的^[2]。

（二）分析反馈　动态调整

所有节目的定位策划目的都是为了扩大栏目的核心观众群，让观众形成稳定的收视习惯，所以一切策划的依据都要围绕着观众的因素做文章，而这一点在过去的电视节目制作中，往往被忽略。过去的情形是：不通过科学有效的分析，节目制作者就主观地想象判断观众应该喜欢接受怎样的节目，从而根据自己的意愿去做，而没有真正从观众的角度出发，解读观众的收视习惯，收视心理以及收视需求等。这种状况必须改变。

近年来，一些成功的电视节目都是因为随时掌握观众的收视心理和反馈信息，从而形成良好的互动，随时根据观众的需求调整节目内容、形式等。比如，一系列平民造星类节目——中央电视台《梦想中国》、《星光大道》、《非常6＋1》，东方卫视《莱卡我型我秀》，湖南台《超级女声》等，这些节目迅速走红，正是迎合了中国普通观众的心理需求^[3]：

·　“圆梦”心理。“梦想在你心中，机会在你手中。”“圆普通人的明星梦”、“想唱就唱”等这些造星节目的宣传口号，让无数怀揣明星梦的人跃跃欲试。

·　参与心理。“平民主义”节目借满足观众的参与意识来寻求他们的身份认同，短信网络互动这样的新型赢利点，不仅让比赛充满了变数，又充分尊重了民意。

·　求真心理。造星节目一般采用现场直播，选手完全本色地演出，选手与评委之间针锋相对的争辩，在过去的比赛中，这样的情形都不会公之于众。包括选手们在舞台上的真情流露加上动人的音乐陪衬，观众觉得是那么地感人，贴近自己的生活。

·　求乐心理。“看电视不就图个娱乐吗？这样的节目很新鲜，老看美女也会腻烦，不管选手美还是丑，毕竟是真人秀，看起来很过瘾。”

·　偶像逆反心理。传统的偶像，包括童话中的主角，都是完美的，符合美女帅男的审美标准。但他们被“流水线”批量生产后，观众对众多俊男美女产生了集体的“审美疲劳”，在这种背景下，“反偶像”成为偶像就有了可能。

·　竞争意识。“物以类聚，人以群分”，节目利用赛区之间的竞争、媒体之间的竞争、“粉丝”之间的竞争，来扩大节目的影响力。

·　猎奇和窥私心理。节目的电视屏幕上热火朝天，而网络、报纸、杂志、街头巷尾的议论话题无不充斥着关于平民选手的种种“小道消息”，而这些有意无意的媒体引导，恰好迎合了某些观众猎奇和窥私的心理。

·　从众心理。看的、报的、说的越多，造星节目就越火，节目越火而受众越不能不看，媒体越不能不报，专家越不能不说，如此循环往复，使造星节目越做越大，媒体得利也越来越多。这一现象被专家称为“媒体涟漪”。

因此，电视节目策划人要多从心理学角度把握受众的心理，从而使节目契合观众的心理需求。当然，除了软性的心理认知外，还需要科学的数据分析研究以做出相应的调整。如中央电视台《经济半小时》节目的策划人员在调查中发现：目前的观众对该节目的满意度（排行第21位）远远低于其知名度（排行第10位）在台内45个栏目中的排位。这表明，虽然有数量庞大的观众群不时接触这一节目，但传播适时所需的东西比较少，不对味、不“过瘾”、不满足的情况经常发生。此外，目前观众对节目的收视忠诚度也不是十分理想，非忠诚观众，特别是游离性观众的比例过高。造成这种状况的一个基本原因可能是这一节目在报道构成中缺少一种内容或至少是形式上的连贯性。从现有观众的构成上说，一个突出问题是目前观众的年龄结构比较“老化”，35岁以上的中老年观众的比例过高，而35岁以下特别是25～34岁年龄阶段的观众所占的比例太小。节目策划人通过相关专业人员的数据分析以及相关问卷调查、观众座谈会等形式的研究，发现受众群与节目定位的初衷略有差距，而且无论是从吸引广告的角度看，还是从电视节目可持续发展的角度看，都需要花大力气重点吸引青年观众的关注和参与，从而调整节目策略。

（三）紧跟前沿　本土运作

由于中国传媒业发展起步晚，起点低，近年来纷纷向美国等国外发达国家的传媒业看齐，借鉴引进了很多在国外经久不衰的节目模式，国内的相关业界和专家学者也都纷纷就国际最前沿的传媒发展趋势和项目做前瞻性研究，以探索出一条适应中国特色的本土化运作模式。因此，如今的节目策划人在考虑节目运作过程中，多多少少会采用这种“拿来主义”的方法，而在大量研究西方成功案例的基础上，结合中国本土特色，做出正确有效的节目策划，对节目策划人又提出了更高的要求。

例如，在美国相当火爆的野外生存类真人秀节目《幸存者》（Survivor），真实地表现了人类在恶劣的自然环境中，面临生存危机和高额奖金诱惑时为了获得胜利所体现出来的抑或团结奋斗挣扎求生，抑或勾心斗角恶性竞争的真实状态，它在美国的不俗收视率使得它迅速被很多国家和电视机构引进，将近40个国家和地区向CBS（美国哥伦比亚广播公司电视网）购买了节目版权和节目模型，成为美国对外销售版权最多的电视节目^[4]。在瑞典、意大利、澳大利亚等国家播出了这档节目，也取得了较高的收视率。但在2002年，中央电视台第二套频道在《地球故事》中引进了《幸存者》，但是收视率却十分低迷。北京维汉文化传播有限公司也推出了类似节目《走进香格里拉》：18个人靠10天口粮在海拔4000米的无人区生存30天，但可能是节目中过于激烈的残酷竞争和尔虞我诈的直面展现不能为我国广大观众所接受，所以节目也没有走红。

而在2008年全球金融危机期间，中央电视台经济频道在第一时间用最前沿、最国际化的视角推出了大型特别直播节目《直击华尔街风暴》。这档节目紧跟国际热点，以更加专业、深刻的层面详细解读了这场金融风暴的来龙去脉以及发展态势，迅速成为中国乃至世界公众关注华尔街热点的门户，既体现了现代中国媒体的国际化视野和与国际接轨的报道模式，又担负着作为中国主流媒体，在危机事件面前发布权威声音以重树中国经济信心的社会责任，在正确引导舆论导向方面成绩斐然。这一节目成为中国媒体与国际化接轨和中国本土化运作结合的成功典范。

（四）沟通内外　整合资源

现如今，电视节目都趋向于邀请相关学者、专家作为智囊团成员参与到电视节目的策划中，成为电视策划的兼职人员。策划人需要承担这样的责任，不仅要从专家学者的心灵书斋中汲取灵感和创意，还要以一种开放的心态和行为与社会接触，形成自己的社交网，整合各种有效资源。他们往往要与社会各个层面保持广泛的联系和交往，通过社交、媒介等多种宣传、公关形式，广泛塑造自己的品牌，以提高自身的无形资产价值；他们与观众通过书信、热线、网络、面对面地探讨等形式密切联系，从社会的不同层面获得大量的宝贵资料，这些也成为他们策划创意的触发点。

具体说来，电视节目策划人在工作中要沟通各个层面，如领导、制片人、创作者、演职员、观众乃至投资者等方方面面，最后落实到具体的创作环节。站在领导的立场上，应该注重全局导向性的把握；站在编导的立场上，应该注重个人品位的追求与艺术性的展示；站在演员的立场上，要充分发挥明星的光彩；站在广告客户的立场上，则要以追求知名度为目标；站在投资人的角度上，要在追求最大回报率的同时考虑社会责任感……所以，电视策划需要从多个角度进行把握，为方便各工种各环节的落实着想。