栏目与受众

第二节　确定频道、栏目与受众

做好前期调研后，接下来便是着手节目定位方向的拟定。根据前期调研的结果选择频道、栏目与受众，使策划者在节目尚未策划之前心中有蓝本，而随着策划的深入这些模糊的蓝本会不断地完善日渐丰满、成熟。策划者要根据这些丰富后的蓝本来制订详细的节目策划。

一、频道、栏目的确定

频道定位有如华美的交响乐，它的诞生需要各乐章的完美协调，各器乐的和谐演奏，指挥家的深厚功力；而非单打独奏，或琴或笛或鼓的个性演出。定位只是开始，到位策略执行才是定位展示魅力的根本。当今电视频道名目繁多，遥控器的功能也从最初的锁定某些特定频道的便利性转变为搜索和扫描频道。遥控器在哪个频道停留，停留多久将取决于掌握遥控器的人。因此，了解这些人的收看需求是频道获得更多人关注的基础。频道定位只有来自于观众，传播于观众，为观众所纳，才有获得最大收视市场的可能。

（一）本土化定位

很多频道喊着各种口号，打出了各自的特色牌，但有多少是观众愿意停步驻足的？中国的省级卫视频道，约有近一半拥有频道定位，但又有多少频道能底气十足地呐喊自己有着坚实而广泛的观众拥戴？凤凰卫视的整体包装以金色圆弧状为统一，显示了香港时尚繁华及其特殊的地理和政治经济特点，形成了独具特色的知晓度和美誉度极高的凤凰卫视媒体品牌。如浙江卫视的“水墨西子”：斜风细雨中的江南居家和撑伞背影，春日燕舞中白色院落上的出墙杏花，石拱桥下摇船人轻轻荡去的一只小舟，清水池中若隐若现的一尾红鱼……在每一幅水墨画中，很不显眼的地方都缀有一枚蔚蓝色的浙江卫视的频道品牌标志，在红鱼跃入越来越大的水纹中的背景下，两行诗以竖排方式展现在屏幕的右方：“欲把比西子，淡妆浓抹总相宜。”十分贴切且传神地表现出浙江卫视恬静安闲、诗韵十足的江南媒体特色。重庆卫视的频道包装片中则以独具川东风味的号子为音乐背景，画面以粗犷豪迈的船夫和急流湍进的长江为主线索，夹以重庆所特有的产品，如江铃摩托、长安汽车、前卫寰岛足球队等，显示了浓厚的山城特色，也使重庆卫视的品牌特色突现无疑。

（二）差异化定位

需要注意的是，尽管收视率是广告商投放广告的主要依据，但广告商投放广告也不是简单看收视率数值的高低，而是对收视率作了全面、深入、细致的分析，注重广告含金量。尤其是高新技术产品，更注重目标受众的收入、消费水平。年轻白领阶层观念意识新、收入水平高、消费能力强，其行为往往具有社会示范性，能够引领时尚；其言论也往往影响社会意见，使之成为意见领袖。因此，尽管这一阶层总体收视时间不多，却是广告商非常看重的目标群体；针对这一群体设置的频道应该有较高的广告含金量。针对年轻白领阶层的频道，在频道包装和栏目设置上就应充分体现时尚、高雅、前卫、精致的特征，力求思想精深、艺术精湛、制作精良。又如，同一节目要素的电视节目类型也不一样，同样是娱乐节目，有下面几类型：

1．娱乐资讯类

节目内容：以报道近期或当日发生在明星演艺圈、众娱乐圈的新闻资讯为主。在一般情况下，使用一个或多个主持人完成串场，以外景主持和外拍画面作为节目的主要内容。

呈现方式：演播室的主持人播报＋现场报道。

节目特点：这类节目具有新闻节目的性质，同时播报方式、节目风格具有轻松、自如、活泼的特点。

代表节目：《综艺快报》、《影视同期声》、《天天娱乐圈》、《娱乐无极限》、《娱乐任我行》、《娱乐乐翻天》等。

2．娱乐谈话类

节目内容：节目一般由一个或两个固定的主持人，每期邀请一位或多位明星嘉宾进行演播室访谈，或者邀请一般的普通观众参与到节目中来，谈话内容涉及人生、情感、婚恋、友情、感受、体会等。

节目特点：是谈话节目（Talk Show）的一个分支。

代表节目：《艺术人生》、《康熙来了》、《超级访问》、《天下女人》、《女狼俱乐部》、《玫瑰之约》、《非常接触》。一些追求幽默、轻松风格的夜间谈话节目也可列入娱乐节目，如《东方夜谭》、《今晚》等。

3．综艺表演类

节目内容：各种文艺样式的大汇演、大综合，“综艺”一词也由此而得。90年代后期出现以单一文艺形式为节目内容的栏目，“综艺”走向“分艺”。

节目基本模式：主持人串场＋明星表演。

代表节目：《综艺大观》、《同一首歌》、《音画时尚》、《曲苑杂坛》、《梦想剧场》等；新型综艺表演类栏目有《欢乐中国行》、《新视听》等

4．游戏娱乐类

节目表现手段：才艺表演、杂耍、滑稽表演（包括戏拟）等。

节目基本模式：明星＋游戏。

代表节目：《快乐大本营》、《欢乐总动员》、《开心100》、《非常周末》、《超级大赢家》、《我猜我猜我猜猜猜》等。

5．益智竞技类

此类益智类节目基本模式是：知识＋财富。在基本模式上又融入了游戏、真人秀和谈话等节目元素，使节目在益智的基础上增添了竞技的色彩，这也是将此类节目并称为益智竞技类的主要原因。

节目特点：因其具有博彩性质，因此具有竞争性、刺激性、真实性，在港台此类节目中这些特点表现得更为直接和突出。

代表节目：《幸运52》、《开心辞典》、《三星智力快车》、《天才冲冲冲》、《小气大财神》等。

6．真实体验类娱乐节目

“真人秀”，泛指由制作者规定规则、由普通人参与并全程录制播出的电视竞赛或游戏节目。具体作为一种电视节目，一般都是动态的具有目的性的、线性的叙事模式，是对自愿参与者在规定情境中，为了预先给定的目的，按照特定的规则所进行的竞争行为的记录和加工。

“真人秀”娱乐的关键在于节目可以摆脱明星，使普通人成为节目的真正主角，所以一经出现，一方面获得了观众的追捧，另一方面还迅速融入了其他节目类型之中。

2000年6月，在广东电视台播出第一个真人秀节目——《生存大挑战》后，中央电视台以及上海、湖南、四川、贵州、浙江等省级电视台纷纷开办真人秀节目，而且真人秀节目种类繁多：野外生存（贵州台的《峡谷生存营》）、室内（湖南经视的《完美假期》）、表演选秀（湖南卫视的《超级女声》、中央电视台的《梦想中国》、东方卫视的《我型我秀》）、职场、整容、装修、教育、娱乐、公益、婚恋、法制、旅游等，不一而足。

代表节目：前期“野外生存挑战类”如《完美假期》，后期“海选”、“全民娱乐”、“民间造星”为主要特征的“室内真人秀”，如《梦想中国》、《星光大道》、《挑战主持人》、《快乐男声》、《好男儿》等。

7．泛娱乐类节目

泛娱乐类的由来：娱乐从节目的一种功能逐渐变为节目的一种本体，娱乐化成为许多节目类型的共同的选择。只要表现在那些不宜、不便、不利于电视表现的内容提供了一个电视化表现的途径；另外，多种娱乐元素之间的沟通与融合也正成为当前综艺娱乐节目的一种发展趋势。目前从益智、竞猜、竞技、真人秀、表演、谈话等形态中择其二三融为一体的娱乐局面。由于内容涉及广泛所以被称为“泛娱乐类节目”。具体包括：

生活娱乐类节目：《冰冰好料理》、《周日八点党》等。

旅游游戏类节目：《正大综艺》、《快乐大篷车》等。

体育娱乐类节目：《全明星猜想》、《城市之间》等。

剧情娱乐类节目：《心灵俱乐部》、《大话欢乐游》等。

少儿娱乐类节目：《人小鬼大》、《第二起跑线》等。

（三）性别定位

中国女性在家庭中占据着重要地位，她们的喜好极大地影响着家庭中的其他成员。家庭购物消费的决策者和执行者中82%是女性^[2]，这个群体深为广告商所青睐。由于吸引女性观众的注意，取得了较高的收视份额，能够更好地满足广告商的需求，这势必将反过来促进电视频道的蓬勃发展，形成良好的循环，也为女性电视媒介提供了广阔的生存空间。比如，广西卫视的“女性”特色，很快吸引了商家们的注意，广告投放稳步增加。广西卫视2004年的广告收入为1．7亿元，比上一年增长了30．8%，同期广西电视台全台广告收入为2．6亿（2003年2．2亿元）。女性特色是一个十分宽泛的范畴，什么叫女性定位？有两个方面的内容。一方面，它所有的内容是涉及女性的，这样的频道叫女性频道，定位于女性的内容，那么节目就要围绕女性题材来做。另一方面，女性频道还可以理解成为女人做的这样一个频道。可见，做专业化的女性频道大有可为。以女性题材、女性视角、女性趣味和女性心理为基准制作节目，统一风格，形成温情、雅致、感性、交流、互动、引导风尚的女性特色，满足家庭的收视需求来构建频道，遵循差异化的节目制作理念，是形成一条突破电视频道同质化瓶颈的新路。

二、观众的确定

众所周知，大凡一种电视节目的表现形式，尤其是大众化的电视节目的表现形式，总是期待着有一种能让观看者很容易接受的表现形态，并让观看者参与其中。所谓简化原理就是期待电视节目形态体现出这种大众化的趋同情结，以达到电视节目影响的最大化。电视节目追求节目本身能够体现出观看者的期待价值，并在节目对象身上产生一种代言性的期待和影响效应。

电视节目的受众是电视存在和发展的依据，在频道资源日益丰富而频道内容却相互雷同的现实面前，广大电视人应当考虑如何为受众提供更好的服务。要明确以受众特征为依据定位频道的思路，使频道栏目设置和节目编排有集中、明确的对象，利于凸显频道特色，为受众提供优质服务。

由于现阶段国内受众在收视方面的“被动性”，各频道要吸引受众，扩大市场占有率，就必须认真研究受众，摸准受众的收视兴趣及其他影响受众收视的行为和心理特征，进而在频道节目设置和编排上主动适应受众收视习惯，确保节目最大限度地为受众所接受。当然在此之前，必须首先对频道进行科学定位。实践已经证明：不讲求定位的“一锅烩”是决计要不得的，只会造成“千台一面”的巨大的频道资源浪费。实践同时证明：虽然讲求专业定位，但又在盈利压力下模糊了专业定位的准专业频道，同样是“千台一面”，难以满足观众的普通收视需求。究竟该如何定位才能使频道真正特色鲜明，百花齐放，满足观众的多样化收视需求呢？受重庆电视台频道设置的某些启示，笔者以为，频道定位可以根据受众文化程度、年龄等主要特征进行，首先明确频道的目标对象，再着力打造旨在服务这类对象的特色频道。

据受众研究机构分析，影响观众收视行为的因素主要有两类，一类来自收视主体——电视观众，包括观众性别、年龄、婚姻家庭、居住地等人口属性因素以及文化程度、职业、收入、生活工作方式、性格爱好等社会属性因素；另一类来自收视客体——电视节目，包括电视频道构成和节目编排、节目内容、节目时长、播出形式等。一般称第一类因素为收视行为的背景因素，第二类因素为收视行为的前景因素。无论是前景因素还是背景因素，对收视行为选择的影响都不是孤立的，而是内在地有机相连，共同发挥影响作用。因此，培养频道受众，应当把前景和背景因素结合起来考虑。在充分搜集、占有并深入分析研究受众资料的基础上，做出妥帖、细致的节目编排。从清晨开始一直到深夜，其间的栏目、新闻、电视剧等一切节目及其编排都要紧扣目标受众特点，切合目标受众收视习惯，使目标受众的收视需求能够在频道中尽可能多地得到满足，从而使他们对频道产生强烈的归属感。

不同的受众群体有各自不同的特点，各频道在围绕受众特点开发新栏目，追求最佳编排效果的同时，客观上也必然形成各频道的特色鲜明。针对普通市民阶层的频道将以俚俗、传统为特色，针对白领阶层的频道则会凸显高雅、新潮的风貌。真正实现频道风格化，避免模仿、雷同。

无论从传播角度还是经营角度考虑，受众都是电视存在和发展的依据，没有受众，电视就没有存在的价值和意义；没有受众，电视也没有发展的理由和依托。因此，围绕受众定位频道，进行节目编排和设置是应然的，频道对受众的服务是怎么强调都不过分的。

在对受众的服务上，对象化频道有一定的优越性，但也存在一定的局限性。对象化频道对各自的目标受众群体做了透彻的分析研究，频道节目编排和栏目设置也都紧扣了受众的收视习惯和心理，从而在各方面尽可能好地满足了目标群体的收视需求。但是，一个频道面对的毕竟是一个群体，它照顾了这个群体的总体需求，考虑了观众总体上的“被动性”特征，却难以照顾个别具体的特殊情况，难以满足部分观众更多、更高的要求。虽然目前国内受众的个性化需求不高，但毕竟还存在这样的需求，并且随着社会经济的发展这样的需求会越来越普遍、越来越强烈，这是必须重视和考虑的。

同时，对象化频道的定位标准不好把握，必须对受众进行全面、认真的调查、分析，在对受众整体状况有了充分、准确的认识之后，才可能确定恰当的依据分割受众。这种分割是庞大、精密、系统的工程。现行国际收视率调查标准对受众人口属性指标和社会属性指标有明确细致的划分。如，受教育程度分为未受正规教育、小学、初中、高中、大学以上；年龄分为4～14岁、15～24岁、25～34岁、35～44岁、45～54岁、55～64岁、65岁以上；职业类别分为干部管理人员、个体私营企业、初级公务员及雇员、工人、学生及无业人员、其他；婚姻状况分为独身、已婚、未婚同居、离婚、分居、丧偶；居住地区分为农村、城镇；其他还有个人月收入标准、生活水平指数、家庭中是否有4～9岁／10～14岁小孩等各种标准，这些标准交织成细密的网络并覆盖受众，表现着受众的各方面的特性。确定频道目标受众，需要下工夫认真研究，如以怎样的标准、怎样的跨度才能避免重复，突出群体差异，使频道既特色鲜明，又有较广泛的收视面。目前，国内各城市可接受频道（含中央台9个、教育台3个、省级落地频道36个、华娱、香港和凤凰卫视的境外频道7个及本地频道1～8个不等）达60个之多，按受众属性一一细分是相当困难的。

从实际状况出发，笔者以为，根据大部分观众收视的“被动性”特征，频道设置应该以对象化频道为主，让对象化频道的策划者为各自的观众考虑、替各自的观众选择和编排，满足观众收视需求。为避免定位方式的过分繁琐，在定位对象化频道时，应该抓大放小，这样既能简化程序，又能突出差异。从满足部分观众的个性化收视需求考虑，还应该以观众需求较大的专业频道作为补充，如新闻频道、音乐频道、体育频道、电视剧频道、电影频道等。随着经济、社会的发展，其门类可以不断细化。这些节目题材分割明晰，不存在交叉覆盖，很容易做出特色。当然，无论是专业频道还是对象化频道，都必须以认真研究受众特征为前提。吃透了受众，频道自会散发生机与活力，在更好满足受众需求的同时，实现频道效益的最大化。