制造卖点与创意

第三节　制造卖点与创意

产品卖点是市场营销的前哨战，是市场营销的突破口。卖点对于电视节目更是如此。卖点其实就是一个观看理由，最佳的卖点即为最强有力的观看理由。为节目寻找卖点，这已是节目策划的重要环节。显然，问题已不在于要不要为节目寻找卖点的问题，而在于怎样寻找到卖点的问题了。好的卖点是由好的创意组成的，人们已经在这方面积累了丰富的经验；卖点的创意又是不多的，因为新的卖点往往不是从经验中就可得来的，更不是从简单的模仿中、借鉴中可以得来的，它需要捕捉、需要发掘、需要提炼，更需要独创，每一个独特的卖点都是突破常规的结果，其间曲折坎坷、耐人寻味，也给产品卖点的创意平添了几分神秘。

一、新闻类节目追求深刻真实

1．另类幽默

当今世界新闻同质化现象愈演愈烈，在我国新闻的基本形式是从中央到地方都一样，只是后来的地方台真的走出一种新模式，就是地域性极强的地方新闻，也即我们通常所说的民生新闻。然而，民生新闻的出现并没有改变新闻节目缺乏创新的现状。

加拿大的《这一小时22分钟》是以黑色幽默著名的常青树的节目。该节目采用了大量的滑稽新闻模仿以及喜剧性的新闻速写，评论也比较尖刻，再加上喜剧天才进行表演，吸引了加拿大100多万观众。该节目曾经24次获得加拿大电视最高奖双子座奖。

这档节目主要通过画面的实际内容和旁白解读的巨大的反差来制造笑料。它的笑料既可以解释为纯粹的幽默，有的时候也可以解释为一定程度的讽刺。当文字和事件的性质形成一种巨大反差的时候，笑料就产生了。越是可笑的东西报道的时候就越是一本正经，这就是所谓的“冷幽默”。报道新闻热点，不管是不是个很小的新闻或新闻热点或社会现象，当你若用完全不合常规的方式进行解读，喜剧效果就产生了。这个节目是用幽默来做新闻，为新闻节目如何娱乐化提供了新的思路。特别是对于中国国内的中小电视台，这个节目的运作方式值得借鉴。

2．全方位解读新闻事件

重大事件的深度报道一向备受关注，然而专门进行全方位深入报道的新闻节目却很少出现，而其中的佼佼者则是美国的《安德森·库珀360》。这个节目的理念就是“第一时间、全方位、全世界”，这也是其现在成功的理念。

《安德森·库珀360》成功地吸引了25～54岁的观众群。这个节目的特点就在于将同一事件的最新新闻报道和深度报道紧密结合，既有最新的进展又有比较深度的报道。另外，它还把科学知识普及、生活报道和新闻报道相结合。比如在报道灾难事件时，该节目就会分析雪崩的原因和逃生的技巧，并邀请专家来讲，很显然，这已经接近生活服务和谈话节目的范畴。深度的报道方式在国内新闻报道中的运用还是比较常见的，比如，凤凰卫视2004年对俄罗斯校园绑架案的全程跟踪特别报道。但是全方位的深度跟踪报道能更有效地解读事件的前因后果，《安德森·库珀360》的节目优势也就在于此。

3．加强民生情感

例如《情感传奇》栏目，采用“记录＋情景再现＋现场访谈＋主持人评述”的方式，通过将搜寻普通人的情感经历，记录生活中的悲欢离合，爱恨情仇。既反映了人与人之间的亲情、友情、爱情，也呈现出人性深处的真与假、善与恶、美与丑。在这里，观众可以讲述跌宕传奇的情感经历，也可以寻找失散多年的亲人朋友，或是获得情感帮助、化解多年的积怨。

该节目以故事构成节目的内核，悬念贯穿节目的始终。原生态的跟踪拍摄，真实的情感冲突，感人至深的情动时刻，将给观众带来丰富的情感体验和心灵共鸣。

二、娱乐类节目推崇形式创新

在娱乐节目的观摩研讨中，中央电视台资讯科技总经理惠明介绍了5档国外长盛不衰的娱乐节目。他通过对观众需求的调查，总结出我国综艺娱乐节目存在的最大问题是千篇一律没有新意，主要是指综艺娱乐类节目的形态，或者样式太相似了。因此，形态创新就成为了娱乐节目当下必须积极面对的重大课题。

1．无固定主持人成为节目卖点

《周六晚间的娱乐现场》是美国NBC播出的一档杂志型夜间娱乐节目。这个节目曾经荣获17项艾美奖和85次艾美奖提名奖，其最大特点是：节目中不设置固定的主持人，每一期有一个客座主持人，或者是影视界的明星，或者是很能搞笑的艺术家，观众不知道这一期是谁来主持。由于节目采取客座主持人制度，除了主持人以外，其他的演员全部是固定演员。节目中各个环节采用情景戏剧的拍摄方式，特邀主持人扮演不同的角色，跟别人配合。

作为杂志型的节目，观众感受到的不是情节上的连续性，而是感觉上的连续性。比如：在节目的几个片段中，主持人从化妆到表演风格一直在变化。整个一期节目的主角是主持人，而配角是固定不变的。虽然每一个环节表演的是不同的内容，但是整个节目的故事以最新的新闻事件为蓝本，具有强烈的时效性和生活气息，它的节目素材不仅仅是政治新闻，还包括娱乐新闻，生活新闻，各种技术，商业界发布的信息，剧本中夸张的成分很多，非常搞笑。这个节目从1977年每周都能登上夜间收视的前列，它强烈地影响了美国的喜剧文化，也影响了美国的电视文化。

2．用内心独白来控制节奏

与国内真人秀节目中控制节奏的方法不同，CBS的一档叫做《超级减肥王》的真人秀节目中，没有让主持人或旁观者来告诉观众节目的进展和选手的想法，而是将节目中所有的台词和评论全部由选手的内心独白来构成。“央视”资讯科技海外电视研究员童瑞平在节目讲解时评论说：这是一个非常有效的、我们很难觉察到的控制节奏的方式，好像跟一个人在讲故事，好像看着非常真实，实际上所有的情节都经过剪辑，全部都经过电视台精心的策划，给观众一种错觉，我们国内做的节目经常不太注意，常把电视台主持人的话直接剪辑进去，而不善于利用节目中的人物来表达节目要说的东西。

3．以哲学思想设计比赛内容

美国NBC电视网播出的《英雄出少年》节目是一档受到各种观众群欢迎，收视率良好，运作成功的青少年真人秀节目，它的故事环节设计非常精彩，叙事方式扣人心弦，外景比赛放在夏威夷来进行，赏心悦目。这个节目最初是在Discovery Kids频道播出，由于非常受家庭观众的欢迎，随后在美国顶尖无线频道播出。

这个节目成功的关键因素在于它的设计哲学。它绝不是一个简单的游戏，它运用古希腊传说中“达摩克利斯剑”的哲学思想来设计比赛内容。通过设计游戏规则，使每一步不成功的环节后面都险象环生。在这期节目中，橙队把黄队给干掉了，黄队又把对手干掉了，最后黄队又获得杀回来的机会。小说中复仇的情节被设计在节目环节里，孩子们在朋友与敌人、代价与回报之间做着艰难的选择，每一个人都在树敌，为了保存目前的战果，每一个人都要学会说“NO”，笑到最后才是胜利者，整个节目试图告诉青少年不要为了人生中取得的一点成就而骄傲。“由于巧妙融合了对于人生哲学的认识，该节目品位及可看性陡然提升”，童瑞平说。

4．综艺节目有机互动

电视节目互动的灵魂是什么？对于这个问题，日本的《黄金传说》节目给我们提供了一条新的思路。《黄金传说》根据生活当中人人看得到，但是人人又想不到，这样一个原则来设计游戏，由于传说广泛存在于社会当中，刺激了民间的想象力。很多观众提供自己的表演和绝活来放在这个节目中，因而这个节目靠的是观众的想法或者是观众本身的参与，这些构成了节目的灵魂。对此，童瑞平表示：一档真正的互动节目，它的节目来源和创立的灵魂应该来自于观众。这就是真正的互动，而不是把与节目无关的内容播放一段，哪位观众知道答案了，就发个短信，这种互动是比较表层手段的。

三、科教类节目拒绝说教

中央电视台资讯科技为研讨会作了专项调研，结果显示在中国有93．12%的人想看科教类的节目；但另一方面，对于现有的科教节目，其平均收视率又在逐年下降。因此，国内科教节目的平均竞争力亟待提高，对于科教节目，要想成功切分市场蛋糕，必须在节目有用性和可看性等方面下工夫。可以借鉴国外优秀的科教节目娱乐性的引入，这将在未来几年为中国的科教节目打开局面。

1．旅游节目突出个人化体验

节目卖点：众多的各式吸人眼球的明星、名人、名流或个性化人物在节目中出现。嘉宾们独特的视线和视角对知名或不知名的“风景和线路”的介绍。嘉宾们鲜为人知的精彩旅行故事，和难得一见的私人照片、自拍DV、收藏的各式旅行纪念品，以及旅途中相遇或结识的秘密嘉宾的出现；观众可获得嘉宾们赠送的旅行照片，甚至收藏的旅行纪念品或作品。

名人出现，名人介绍旅游，名人展隐私（看照片看DV说故事），名人送礼，节目内容丰富、不拘一格，节目中有大量嘉宾谈及到的风景的画面展示，有丰富的影像和精美的图片，它们包装时尚、新锐、制作精良。

2．强调情感冲击

《赚取亿万的心》是一档来自于日本的高收视率节目，在这个节目里面融合了多种节目形式，有纪录片，有新闻采访，有演播室的娱乐搞笑，有电影的模拟再现手段，有对细节非常精确的描写。它把很多节目的因素吸收进来，组成综合性非常高的一档节目，实现了科学和日常生活的完美结合。

《赚取亿万的心》，其节目跟发明有关，这些发明使发明者本人过上了亿万富翁的生活。通过演播室的娱乐搞笑、发明场景的模拟再现，我们可以感受到这个节目的理念所在。在《赚取亿万的心》这个节目中，大量运用了音乐的手段。但它并不是仅仅用音乐来烘托气氛，音乐改变了节目的节奏，更重要的是体现了科技特征。

3．长于实证叙事

《危机一发SOS》借助行为学、心理学等科学，介绍遭遇危机时候逃生的安全方法，整个节目形式比较新颖活泼。而《神秘破译者》则是由两个不同性格的主持人主持的用实证方法破解某个科学传说的过程，通过对几个同时进行的实证过程的交叉刻画，达到内容蒙太奇的效果。当然节目设计交叉的时候并不是几个实验同时开始的，而是在当观众看第一个实验看到疲劳的时候把第二个实验插进来，再看疲劳的时候把第三个实验插进来，最后交叉进行，一切的编排都围绕观众的收视习性展开。

虽然这两部科教作品涉及的领域不同，内容不同，形式也不同，但由于它们都采用了实证或者再现的手法，这样更容易在观众不停地提出为什么的同时，不断得到验证，在这个过程中，牢牢把握住了观众收看这两部作品的心。

四、少儿节目要发现童年

童年的意思就是要把儿童的世界和成年人的世界分开，它不能受到成年世界的污染和侵略，儿童的价值观是独特的。美国现在有一个运动是说由于商业化无处不在，童年世界的纯真已经受到污染，有学者提出要保卫童年，童年不受政治，意识形态，宗教，党派以及商业广告的侵蚀，他们用这种观念来保护童年，不允许受到大人价值观的侵蚀。

1．保卫童年

西班牙国家电视台的少儿节目《游戏总动员》是一档场面华丽、赏心悦目、观赏性比较强的儿童体能竞技节目，这个节目成功的因素在于对节目细节的设计。首先，节目中道具的色彩非常鲜艳，逼人的黄色、纯粹的蓝色，对人的视觉产生了强烈的冲击力。其次，在游戏的每一个环节刻意制造障碍，从而挖掘儿童天真可爱的本性。再次，主持人的表演也很讲究，即使小孩子很难配合，他也会用动作、用表演来化解尴尬的场面，孩子答不出问题的时候，他不是批评，不是直接给答案，他用表演来启发孩子，主持人童心十足。

在《游戏总动员》节目中，移植了许多童话元素。整个节目的思想出发点是让所有东西都变得浪漫和美好，仿佛又回到色彩斑斓的童年，这就是节目打动人心的力量，节目的重点不是表现小孩子有多聪明，赢了多少比分。这样的观念做出来的东西非常好看，对孩子非常尊重。节目的理念是把小孩子当成年人看待，跟小孩子讲话都是把他们当成先生或者女士，非常地尊重他们。

2．田野教育

《天真年代》是英国BBC旗舰型的儿童节目，这个节目有一个戒律，就是“我们必须教育孩子，但是我们绝不说教”。每一期节目中有四个学龄前儿童和一条红色的大狗，还有两位老人在一起，采用田野教育的推进方式，对儿童的心理进行潜移默化的引导。比如：节目刚开始的时候，一位老人在讲冬天的时候，会不会长东西呢？孩子们没有概念，那么大家来到大自然里，亲眼去看自然环境的变化。

孩子们看世界跟大人是不一样的，根本不用跟他们交谈，只要把他们领到路上，小孩子看到田里的农夫就会说“农夫多不容易呀”，“牛是多么辛苦”；后来又发现冬天的果子在树上结着，小鸟飞过来，冬天也充满着生机，冬天里面照样有生灵的存在。这些都是人生价值观的教育，但是没有通过主持人讲解的方式，没有灌输给孩子们，而是通过孩子们与大自然的交流，亲自感受生活的真谛。这就是这个节目成功的地方。

五、服务节目力求真实再现

随着经济的发展、生活的变化，生活服务类节目市场前景越来越好。在美国，生活服务类频道甚至超过了新闻频道。

“真实再现场景，节目贴近观众。”比如介绍法律精神的《第二次裁决》、针对青少年消费的《街上的分析》、介绍应付突发事件方法的《你该怎么办》。这几档节目虽然运用了不同的形式从不同的角度来突出生活服务的主题，但是它们都有一个共同点——真实再现。在这些优秀的生活服务类节目中，都通过了模拟的手法，真实再现场景，使节目更加贴近观众。

全部模拟现实生活中的审判过程的节目《第二次裁决》是PAX频道于2004年推出的一档优秀的法律服务类节目。这是法制节目的最新形态，也是传播法律教育精神的典范。这档节目的特点就在于运用了模拟陪审团裁决的全过程。在整个节目进行过程中，主持人的作用只是在于承上启下，不加入任何评论，也不提供任何信息。通过陪审团成员在休息室里激烈的唇枪舌剑和多次的不同的表决结果，使节目更容易抓住观众的心。而节目最大的卖点则在于真实的陪审团和模拟审判之间的那种差异。在节目进行中的陪审团成员始终是不知道真实审判时候的结果的，因此当最后一次表决结果出来的时候，再穿插播放真实的审判结果，通过这种蒙太奇的效果把节目推向高潮。

在《第二次裁决》里没有专家，只是普通人在客观地辩论。它无需遵循任何法律条款，节目给你的感觉是非常渴望公平，但一切又都在它的操控之中。节目所介绍的真实审判的控、辩双方的辩论，是经过严格剪辑的，明显是有偏颇的。还有对案件的选择也非常讲究，比如节目会选择一个警察犯罪的案件，此种选择的讨巧之处在于，在人们印象中警察通常处在强者的位置，观众因而更希望看到警察“倒霉”，所以这样的节目就更容易吸引观众来看。在国内的法律节目都还沉寂于普法阶段的时候，《第二次裁决》则带给了我们对法律精神及娱乐精神的探讨，这种探讨将会更贴近于生活，更加容易抓住普通观众的心。