二、《大武汉》：本城期刊的生存原理与基本对策
（一）本城期刊：生存还是死亡
与长于面向区域公开传播信息的报纸相比，期刊向以立足全局，即面向全国乃至于全球办刊为上。中国内地近现代以来，包括21世纪前后所创办的面向某一都市的期刊，鲜有仅凭一己之力而能在激烈的传媒市场竞争中站稳脚跟的个案。如此一来，区域化仿佛已和短板相连，非区域化似乎成为期刊生存的常理之一。在传媒业如此大潮汹涌的背景下，仅面向武汉地区办刊的《大武汉》杂志（如图3-8所示）2009年度经市场打拼，基本仅凭一己之力而赢利是否属于意外？如果不是意外，那么我国的其他本城期刊如《夜北京》、《成都客》可否从中找寻最终摆脱生存窘境的成功钥匙以自给自足，并从此踏上良性循环的康庄大道呢？期刊的非区域化生存规则是否因此会被改写？如果《大武汉》杂志2009年度扭亏为盈纯属偶然，那么其中的偶然是什么？偶然之中又包含怎样的必然？笔者认为，《大武汉》杂志2009年度的初次成功绝非偶然，其中透露着颇为珍贵而丰富的信息，值得探究。纵览全球，本城期刊并非没有成功先例，美国的《纽约客》、英国的《休闲时光》、法国的《巴黎竞赛画报》、我国香港地区的《壹周刊》俱成功在先，属于本城期刊队列中的佼佼者。不过，中西国情不同，港台的基本社会制度也迥异于我国内地，故域外的成功之道有哪些，其间什么可以借鉴，什么不适宜于我国，这些均需细细打量。探讨本城期刊基本生存原理的社会价值和科研意义主要有三点：一是有助于我国内地区域性期刊、城市期刊的健康发展和我国传媒业良性结构的建设，拓展、深化关于期刊业的研究；二是有益于我国城市的进步、城市居民的生活幸福乃至于通过促进城乡差别的缩小而弘扬社会公德，推动和谐社会建设；三是有利于时下我国文化体制改革在轰轰烈烈的同时脚踏实地，少留后患。在此，笔者采取文献研究、实地调查诸法，并以《大武汉》杂志为典型个案，集中探讨我国内地本城期刊的基本生存原理。
图3-8 2006年10月出版的《大武汉》杂志创刊号封面
（二）本城期刊的基本特征
对中西本城期刊特征的归纳，应以抓取事关全局的关键因素为上。除了刊期或周或旬或半月，通采彩色铜版印刷等相对次要因素之外，本城期刊的基本特征大体如下。
1.信息传播以本城为主
本城期刊在信息传播上以本城为主。所谓本城，指期刊的基本发行范围限于某一中心城市，或以某中心城市为核心的城市圈。而所谓本城期刊，指的是主要甚至全部以某一城市或某一城市圈为目标受众范围的，刊期主要介于周、旬、半月之间的装订成册的连续出版物。本城期刊近乎城市期刊。美国学者萨梅尔·约翰逊等认为“城市杂志的出版通常都以当地的城市市场为目标”[127]。这样的城市期刊即本书所认定的本城期刊。不过，也有杂志虽然关注城市，关注生活，甚至关注消费，但其办刊的视野、目标受众均不受区域限制。这样的城市期刊则不为本城期刊。西方国家及西方模式社会的城市期刊大多为本城期刊。
本城期刊传播信息以本城为主，有两大含义。第一，本城期刊所传播的信息来自本城。这就是说，本城期刊所公开传播的信息，其信源大多来自本城，事发也多在本城。英国《休闲时光》的主编戈登·汤姆森（Gordon Thomson）介绍：《休闲时光》“全是关于伦敦的，伦敦的历史、文化……从伦敦的交通到伦敦的公共浴池……”[128]我国的《壹周刊》、《大武汉》所刊发的信息同样以事发本城为主。通过对《大武汉》杂志总第1～70期的不完全统计，该刊封面故事报道共41期（见表3-9）。其中题目直接标明“武汉”、武汉别名“江城”、武汉地区内部名称或以武汉为核心的“湖北”为31期，占统计样本总数的75.61%，但稿件基本是在言说武汉地区的则达百分之百。2008年12月8日，《大武汉》主编李晨曲受访时说：《大武汉》从目前来看……只能关注在本城。第二，本城期刊选择、处理信息的立场来自期刊所在的城市。本城期刊所刊发的信息并非全部事发于本城，但本城期刊对这些非本城信源的信息进行了本城化处理。这就是说，无论本城信息还是非本城信息，本城期刊一律基于不违背本城共识的立场，并在此基础上按照目标受众的共同兴趣加以取舍、安排。《纽约客》所刊载的信息有不少并非事发于纽约，然而其所传播的信息莫不经由纽约生活方式、纽约思维方式、纽约精神的筛选。英国《休闲时光》的主编戈登·汤姆森说：《休闲时光》是关于伦敦的杂志，是由伦敦人办给伦敦人看的杂志。[129]本城期刊所公布的信息应合乎本城目标受众的实际需要、趣味。信息传播以本城为主，是本城期刊有别于非本城大众传媒之处。
表3-9 《大武汉》杂志部分封面故事统计表
续表
2.信息性质偏软
本城期刊所公开发布的信息偏软，具有一定的软信息特点。但仅凭信息传播以本城为主，还不能准确把握本城期刊的特点，比如，同城报纸与本城期刊均以传播本地信息为主，不借助其他标准综合考量则难以区分双方的不同之处。而信息性质偏软则可以在同为本地的基点上分出本城期刊与当地报纸的不同。所谓软信息，指的是非关国计民生管理或治国安邦的结构性信息，突出表现为娱乐、休闲等关于日常的生活方式、行为方式、思维方式的信息或服务于私生活的消费性信息。与软信息相对应的是多属于政治、经济领域的兼济天下的硬信息。硬信息是强势媒体或时政、财经类新闻报刊所着力发布的信息。例如，《求是》作为执政党在思想政治理论领域内的首席舆论空间，着重刊布直接反映党中央的路线、方针、政策的稿件和传导党中央所倡导的主流意识形态的系统化的理论思想信息。再如，《瞭望》、《半月谈》、《南风窗》、《财经》，以及美国《时代》周刊、德国《明镜》周刊、日本《文艺春秋》诸刊，致力于发表具有深度与整合度的时政、财经新闻及相关意见信息。刊发的信息性质偏软，是一贯缺乏来自主要政党、政府等强势社会力量大力支持的本城期刊在传媒市场竞争中扬长避短的必然抉择。
本城期刊所传布的偏软信息可分为以下两大类。一是纯粹的软信息。《大武汉》、《休闲时光》所刊载的信息往往是和本城广大市民日常生活关联较为密切的消费性资讯，如为本城居民日常生活所需要的衣食住行吃喝玩乐方面的市场信息，或颇为实用的物质消费信息，或影视放映、舞台演出等贴近本城居民文化偏好的精神消费信息。《休闲时光》的内容主要是关于伦敦的就餐、休闲、娱乐方面的指南[130]，《大武汉》其实也基本在做武汉吃喝玩乐的“圣经”。二是非纯粹的软信息。这种非纯粹的软信息具有矛盾的二重性，即软信息为表，硬信息为里。说其软信息为表，就在于本城期刊所刊发的这类信息与社会的政治、经济生活往往没有直接联系，题材上不属于治国经邦的政治、经济范围。说其硬信息为里，则在于这类信息的主题事关国家、人类乃至于人类的进步方向，以及社会精神文化的建构或解构，中心思想直逼政治、经济，具有一定的公共精神物品性质。例如：《纽约客》1962年刊发的蕾切尔·卡森的《寂静的群山》关于滴滴涕（DDT）的文章首开全球环保主义之先河[131]；1963年发布的黑人作家詹姆斯·鲍德温的散文《下次的火》[132]揭示黑人在充满种族歧视社会中的际遇，极大地促进了民权运动的觉醒。如此不无先锋甚至另类的色彩乃至于呐喊，以硬度填充了信息软外壳下的内在结构。
3.面向市场办刊，营销侧重于双重出售
本城期刊面向市场办刊。在大众传媒的管理上，西方资本主义社会的报刊与广电分属两途。如果说英、美、德、法、日、意这些主要资本主义国家的广播电视业公营私营二途并具的话，那么平面媒体的报纸、期刊则基本唯有私有私营一径。市场搏杀的森林法则是资本主义社会本城期刊所必须直面的唯一生存之道。目前，我国内地的大众传媒在管理上与西方国家还是有所不同的。在我国内地，大众传媒虽有事业单位与企业单位之分，但一律国有国营，并在此基础上形成了政策性或公益性传媒与非政策性或非公益性传媒，即事业单位性质传媒与企业单位性质传媒的不同生存之道。以报刊为例，《人民日报》、《求是》、《瞭望》这些机关报刊或亚机关报刊必须立足于党中央、国务院或有关地方党政机关的立场，肩负喉舌功能或亚喉舌功能，为执政党服务，直接传播执政党的意见、决策，传达党政机关的工作部署、调动情况。其采编等工作经费一律由国家通过相关安排予以解决。相形之下，人民日报报业集团的子报《京华时报》、求是杂志社的子刊《小康》、新华社旗下的《瞭望东方周刊》都是非机关报刊，不直接承担所属媒体机构之上级党政领导机关的喉舌功用，这类媒体现已成为或即将成为企业单位。其生存发展的经费在国家行业垄断政策的支持、优惠下基本取自市场。我国内地的本城期刊一律属于后者，即非政策性或非公益性传媒。我国的本城期刊，不同于那些为有关地方党政机关直接服务的区域性期刊，如由省级党委外宣办或省级人民政府职能机构所主办的《今日上海》一类区域性期刊，它们是具有一定的社会管理或行业指挥、调配的工作职能的。《大武汉》、《夜北京》、《成都客》（如图3-9所示）这些本城期刊虽分属湖北日报传媒集团、北京出版社出版集团、成都日报传媒集团，但都不承担传媒集团上级有关党政机关的舆论喉舌功能或社会管理功用。2008年12月8日，李晨曲在接受采访谈及《大武汉》时说：湖北日报传媒集团对这个杂志也没有什么要求，有一点就是政治上不出差错，经济上自主，要自己养活自己。
图3-9 2007年10月出版的《成都客》
在营销上，本城期刊一般采取双重出售策略。所谓双重出售，指报刊的一种独有的出售方式。其主要内容有二：①先将资讯、理论、娱乐等非广告版面出售给读者；②再将已聚拢着受众目光的广告版面出售给广告主。[133]本城期刊与那些基本不从事广告经营而致力于发行经营的期刊，如大多数学术性期刊、政治理论性期刊不一样，实施发行、广告双轮驱动。李晨曲受访时介绍：《大武汉》杂志定价5元，现在仍然不能依靠发行赢利……至于应对，就只能依靠广告额。发行是广告经营的基础，但广告收入可以降低期刊的售卖价格，扩大期刊销量。发行、广告构成本城期刊的两大经济来源，缺一不可。
4.主要服务对象在本城
作为一种区域性的大众传媒，本城期刊的服务对象以本城或本城的城市圈为基本范围，以本城为核心范围。首先，本城期刊的目标读者在本城。本城城市圈，尤其是城市圈内的中心城市为目标读者的基本活动范围，其外则不在目标读者行列。英国《休闲时光》主编戈登·汤姆森说：“我们的核心读者还是本地人。”[134]中国《大武汉》的目标受众以武汉地区的城市居民为核心，又兼及武汉城市圈内的其他8座城市。相形之下，美国《纽约客》发行范围虽广于《大武汉》，“在全国也有一定的发行量”，但“一直公开宣称自己是一份针对城市读者的杂志”[135]，目标读者同样以本城为主。其次，本城期刊的广告主面向本城消费者投放广告。本城期刊的服务对象除了目标读者，还有目标广告主。和目标读者有所不同的是，本城期刊的广告主可以来自本城，也可以来自本城之外。不过，和目标读者相同的是本城期刊的广告主所瞄准的接受对象均在本地。戈登·汤姆森说：“我们有竞争者……是报纸……它们是《休闲时光》最大的竞争对手。”[136]这里的报纸指的是本地报纸。所以，那些适合在都市报、晚报、晨报这些大众化的区域性报纸上投入的广告亦可酌情在本城期刊上投放。李晨曲认为，《大武汉》面对当地的同类报纸，“与《第一生活》、《新生活》是什么样的竞争关系，这个不好说”。李晨曲的这一判断并不完全合乎本城期刊所面临的实际。不过，相形于包括同城报纸在内的本地报纸，本城期刊目标读者在人生职业、社会地位、经济收入、教育水平、生活习惯、消费偏好上终有所不同，呈总体偏高趋势。因此，那些不适合在全国性媒体上投放的广告，尤其是中高档消费类广告更适合在本城期刊上出现。《大武汉》的广告投放就有这样的倾向，该刊经常刊载Town House（经济型别墅）之类的广告。本城期刊的广告客户为面向本城投放广告的广告商。
（三）本城期刊生存的基本社会条件
1.大众传媒生存的基本社会条件
如何办好大众传媒，需要办刊者知己知彼、审时度势、科学规划、周密设计、知行合一。而审时度势既要知己，又要知彼。对于办刊，知己固然未必容易，而知彼则往往困难更多。知彼的重要内容就是调查、认识办刊的基本社会条件。企业的市场营销环境有六个层次，由内到外分别是：本企业自己→营销渠道企业→本企业服务的市场→竞争者→公众→宏观环境力量。[137]上述六个层次均受制于宏观环境。作为商品的生产者，大众传媒机构无论属于事业单位还是企业单位，都不能脱离媒体的宏观环境。
大众传媒生存的基本社会条件有其特殊性。精神文明建设不同于物质文明建设，考虑大众传媒的社会环境应注意其个性。概而言之，大众传媒生存的基本社会条件主要有两大元素，一是政治，二是经济。在大众传媒的生存中，文化或与政治相结合，或与经济相融合，是可以并入政治、经济中加以探讨的。从事关全局的战略入手考察大众传媒生存的基本生产条件，应密切结合一定的社会制度。在不同的社会制度中，大众传媒的基本社会条件大体可以分为以下两类。其一，苏联模式。在大众传媒的苏联模式中，政治取代经济，成为唯一元素。列宁在《党的组织和党的出版物》中说：写作事业应当成为整个无产阶级事业的一部分，成为由整个工人阶级的整个觉悟的先锋队所开动的一部巨大的社会民主主义机器的齿轮和螺丝钉。列宁认为所有大众传媒都是执政党的“集体的宣传员和集体的鼓动员”，“报纸应当成为各个党组织的机关报”。苏联模式下的大众传媒一律行使执政党不同组织的喉舌功能，其第一功能是宣传，且不分战时与和平时期均为政治斗争工具。因此，为苏联模式所控制的包括报刊在内的大众传媒生存的基本条件单纯而一维，那就是政治。只要无碍于执政党的大政方针，按指令办事，做好舆论喉舌，即具备了生存的基本社会条件。大众传媒所必需的经济手段由执政党统一做制度安排，无需媒体费心。其二，西方模式。在大众传媒的西方模式中，实际上也是政治压倒经济，但其重点是政治为本、经济为用，即通过市场路径来实现媒体的政治目标。在西方模式中，有碍于主流社会，尤其是统治阶级基本价值观的报刊可以存在于一时，但终主要因发行、广告的难以为继而难以长久存在。西方传媒信息传播的多样化是有限的。毫无疑义，考量大众传媒生存的基本社会条件既忌以物质文明建设的规律规范精神文明建设，又须关注媒介制度与社会制度之间的互动，具体情况具体分析。
本城期刊生存的基本社会条件也有其特殊性。新制度经济学认为，多数情况下，制度供给是一种产品，实现制度变迁时，政治权衡往往是第一位的。[138]相形于苏联模式不存在真正的本城期刊，存在于大众传媒西方模式下的本城期刊虽然必须依从于政治、经济两途，但又践行政治为主、经济为辅的传媒生存规律。考察西方模式下本城期刊生存的基本社会条件，离开对其特殊性的尊重则无异于缘木求鱼。
2.西方模式中本城期刊生存的基本社会条件
1）政治条件
本城期刊所赖以生存的政治条件较为宽松，这在西方模式中更为突出。如是较为宽松，则主要取决于传媒所刊载的信息性质。本城期刊所着力传播的信息内容一为纯粹的软信息，二为非纯粹的软信息。纯粹的软信息着重发布与目标读者工作之余的私生活相关的非宏大表达内容，多为商品资讯、生活指南信息、娱乐讯息等。这些内容和市场关系紧密，距离政治风云较远，一般不关意识形态安全。非纯粹的软信息很少硬着陆，而是通过艺术虚构、理论探讨、历史探访、文化研习等文化信息折射政治、经济生活，因为与政治对话的间接、隐蔽，故能较为巧妙地避免与当下政治现实力量直接冲撞、较力，少法律纠纷或极大地降低法律纠纷强度。同时，近年西方国家民众对政治生活出现了一定的厌倦倾向。美国时代公司主编诺曼·珀尔斯汀（Norman Pearlstine）介绍，当今读者大多对国际新闻和国内重大的“硬新闻”不太感兴趣。[139]而读者对硬新闻厌倦的补偿，往往来自对事关个人生活的软信息的关注。这对于扩大本城期刊的销量和社会影响力都有好处。
不过，凡事总利弊相间。远离政治，回避政治，容易削弱本城期刊对社会的长远作用和结构性影响。本城期刊完全放弃对政治的关心也需要斟酌。戈登·汤姆森说：我们对社会问题感兴趣，因为这些问题会影响读者的生活。如果你看六七十年代的《休闲时光》……《休闲时光》是伦敦最“激进”的声音，它不仅仅是消费指南杂志，它总是和社会问题紧密结合起来。[140]从吸引受众的眼球来考虑，西方模式下的本城期刊大多并未完全放弃一定的政治议题。
总之，本城期刊所面临的政治风险较低，办刊者对此所必需的政治智慧可以相对简单。
2）经济条件
相形于政治条件，本城期刊的生存对经济条件的依赖则重得多。这在西方模式中尤为突出。
本城期刊生存的基本社会条件几乎都在市场之中。一方面，本城期刊不是政治性传媒，也不面向全民提供基本公共服务，政治话题少，所刊政治信息的政治纯粹程度低，介入比率小，国家权力或政策眷顾很少。本城期刊必须直面市场办刊，优胜劣汰，只有通过激烈的市场竞争才能获取一定的生存资源。另一方面，本城期刊连续出版间隔时间较长，文字信息丰富，如何在与同城报纸、非本城传媒的竞争中识别自己的短长，看准市场机会，拓展成长空间，生生不息，办刊人也须全面打量、深入思考。
本城期刊的生存，离不开三大经济条件。
第一，有良好的中产阶层。
中产阶层是本城期刊目标读者的核心。按照德国社会学家韦伯的意见，阶层指具有共同文化背景（含伦理、宗教、教育等因素）、生活方式的社会团体。[141]所谓中产阶层，又称中间阶层、中产阶级、中间等级、工作阶级，指社会层次中既不属于高端又不属于低端，并与顶端和底端相对应的社会阶层。[142]美国学者劳埃德·沃纳将社会分为六个阶层，其中上上层、下上层为社会上层，上下层、下下层为社会下层，上中层、下中层为社会中间阶层。[143]中产阶层的特点主要有三：一是有较好的经济收入；二是接受过良好的教育；三是讲求一定的生活品质。这三点多受惠于职业或制约着职业，故职业是衡量中产阶层的基础。[144]尽管用以辨识中产阶层的标准不一，各自计算常存出入，但中产阶层总体数量可观、社会影响力较大、是构成社会稳定的力量则属于共识。中产阶层与本城期刊息息相关。一个社会的中产阶层不发育，则该社会就不具备本城期刊生存的起码条件。为什么这么说呢？第一，本城期刊的内容趣味、媒体形态与价位较适宜中产阶层阅购。中产阶层偏爱有一定品位和内涵的信息内容，喜欢印制较为精美的纸媒，并具有足够的经济实力为此埋单。香港《壹周刊》采用彩色铜版印刷，售价20港币，约为香港中产阶层标准月收入的千分之一。第二，中产阶层在西方社会占有较高的人口比率。中产阶层在总人口中所占的比例，德国为50%[145]，瑞典为55%[146]，美国为42%[147]。人口比重较高，则意味着本城期刊赖以生存的目标读者在社会发展到一定阶段后已增大到足以使本城期刊生存下来的规模程度。受众群体数量过少，势必导致大众传媒的生存难以为继。第三，中产阶层具有较强的购买力。美国学者萨梅尔·约翰逊等认为，以当地城市为目标市场的本城期刊是为消费水平较高、社会阅历丰富以及明确自己社会地位的读者而出版的。[148]尽管本城期刊的销量未必赶得上本城大众化报纸，但其目标读者的社会地位高于后者，内容耐读，文本传阅率高，广告投入产出比往往较报纸理想。
第二，社会实行市场经济的基本制度。
计划经济与本城期刊存在内在冲突。本城期刊所刊布的事关本城居民日常生活的消费性资讯，既不影响国家意识形态安全，又不会损及公共利益。这样的大众传媒文化商品的生产、销售与消费，若一律由官方统一安排，既难免众口一味而乏趣，又容易导致生产者与消费者相脱节，影响媒体编辑、经营工作的活力，打压本城期刊的基本生存空间。
市场经济对于本城期刊的生存具有重要作用：一是推动大众传媒市场细分，有利于传媒产品差异化市场的形成、发展与个性鲜明产品的生产；二是有助于明晰目标受众的基本特征与个性，从而强化采编、营销工作的针对性；三是目标受众的明晰，有益于强化广告投入的精确性。商品的二重性依托市场，内生本城期刊基本生存空间组织结构的必然性。市场经济将本城期刊的传者与受众、生产者与消费者构建为一个有分有合、有同有异的利益共同体，推动办刊者尊重受众、研究客户，为受众、客户服务，促进本城期刊走向康庄大道。
第三，区域经济活跃，经济规模可观。
本城期刊的生存要求区域经济具有较大的规模。并不是所有本城居民都具备成为本城期刊读者的潜质。本城期刊的目标读者仅仅是本城居民的一部分，甚至是一小部分。中心城市，尤其是巨型中心城市之所以是适宜本城期刊生长的土壤，就在于这样的城市人口众多，居民受教育水平较高，民众经济收入较高，国内甚至与国外交往频繁，经济总量往往远超非中心城市，对周边城乡有相当大的吸引力，对区域乃至全国、全世界的社会发展有带动作用。滋养出著名的本城期刊的城市常常是世界名城。《纽约客》1925年诞生于美国纽约。2000年，纽约总就业人口838万人，当地国内生产总值（GDP）7790亿美元。[149]《休闲时光》所在城市伦敦的实力也很强。2001年，伦敦总人口717万人，就业率为69.8%，全职雇佣员工周平均工资581英镑。纽约、伦敦两城巨大的经济实力、人口规模、人口结构构成本城期刊赖以生存、成长的经济基础。
区域经济活跃是本城期刊赖以生存的重要条件。本城期刊主要面向私人消费市场，而不是由产业市场、转卖者市场、政府市场等构成的组织市场。[150]因此，区域经济尽管规模庞大、生产能力强，但若消费能力差或消费意愿弱则不利于形成本城期刊所必需的目标受众群体，也影响广告投入的活力。区域经济活跃有益于提升私人消费能力，而私人消费能力提升到一定程度后又可以转变为投资，反过来促进生产。[151]区域经济活跃对于本城期刊的生存是至关重要的。
总体来看，本城期刊所适合生存的区域是经济规模大、经济活力强的中心城市，是以中心城市为首的紧密型城市群与少量经济规模相当大、经济活力相当强的较大城市或城市群。
（四）我国内地本城期刊生存的基本社会条件
国外本城期刊生存的基本社会条件有的适合于我国，有的并不适合。本城期刊生存的基本社会条件具有两面性，对本城期刊的生存既提供机会，又产生威胁。为此，办刊者只有善于识别、妥善处理，方可调动积极因素，化解消极因素，推动媒体健康成长。这就需要对本城期刊在我国内地生存的基本社会条件进行专门分析。
1.政治条件
纵观全局，经过30多年的改革开放，我国内地现已初步具备本城期刊所必需的基本政治环境。
1）本城期刊所传播的信息政治风险较低
按信息性质，本城期刊所公开传播的信息政治风险较低。这一点对于本城期刊在我国内地的成长非常重要。本城期刊所传播的信息或为纯粹的软信息，与政治生活关系不大，或为硬信息其里的软信息，因借助文艺、理论、文化、历史、健康、学习诸途折射政治生活也不易与国家的意识形态发生直接冲撞。相形于时政新闻、财经新闻这些直接关系国计民生的硬信息，本城期刊所刊发的软信息比较琐碎，“风云”色彩并不浓郁，也便于“准风月谈”，即借私人生活、个人消费来折射政治。本城期刊这种诞生之初便被决定的特性使之迥异于硬新闻期刊或政治理论期刊。
同时，改革开放30多年来的社会进步已为本城期刊提供了基本的政治生存空间。现在，党中央坚持以人为本原则，提倡全面、协调、可持续发展，高度重视社会主义物质文明和精神文明协调发展，大力推进社会主义民主政治建设，舆论环境日趋宽松，信息多元化生长空间不断拓展。在大众传媒的政治功能上，党和政府早已认识到媒体在维护社会稳定上的多重作用：对于社会稳定与发展，通过媒体舆论场适当宣泄社会的有关情绪要优于任怒气肆意发泄于现实，也让民众在法律范围内能够触碰矛盾、解决问题，对政府有信心并寄予希望。此即大众传媒的社会安全阀功能。党和政府对媒体社会功能的科学调动，体现了执政党社会危机管理、控制能力的进步。
因此，本城期刊的编委会只要具备基本的政治智慧，就能够应对办刊过程中所生发的政治问题；处理得好，还会有加分。
2）社会生活走向有益于本城期刊的成长
当前我国正着力建设的社会主义和谐社会对本城期刊的发展是有帮助的。首先，人均国内生产总值问题。世界发达国家的历史显示，人均国内生产总值1000美元至3000美元是社会矛盾的尖锐期与社会冲突的多发期。我国内地人均国内生产总值突破1000美元是在2003年，为1079美元，2004年为1490美元，2005年为1703美元[152]，2007年为2456美元，2008年为3266美元[153]，2009年为3700美元。虽然2008年我国内地已突破人均国内生产总值3000美元大关，但由于中国国情的特殊性，中国社会尚未安然度过社会矛盾的尖锐期和社会冲突的多发期，需要特别警惕中等收入陷阱。不少国家在达到中等收入国家之后经济增长被牢牢锁定，出现长期停滞局面，反坠入中等收入陷阱。[154]其次，基尼系数问题。事关社会公正与社会稳定的基尼系数，我国内地已由改革开放前的0.16[155]升至近年的0.47，大破0.4的警戒线，超过大多数发达国家。比如，2001年基尼系数，日本为0.28，韩国为0.31。[156]有专家研究发现，我国收入最高的10%人群和收入最低的10%人群的收入差距，已从1988年的7.3倍上升到2007年的23倍。[157]社会贫富如此悬殊既有违社会主义基本原则，又严重干扰社会稳定与国家进步。这也是社会主义和谐社会建设的重要政治背景。为此，党中央采取多种措施，大力削减不同社会群体间的经济收入差距，培育中产阶层，着力建设中间大两头小的橄榄型社会。再次，中产阶层的发育。党的十六大报告提出：要“以共同富裕为目标，扩大中等收入者比重”。党的十七大报告针对2020年实现全面建成小康社会的奋斗目标提出：“合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者占多数……整顿分配秩序，逐步扭转收入分配差距扩大趋势。”国务院总理温家宝2010年在《关于发展社会事业和改善民生的几个问题》中明确提出：“逐步形成中等收入者占多数的‘橄榄型’分配格局。”有学者认为，小康生活水平实际上是中产阶层的中国式表达。[158]中产阶层除了消费前卫，其另外一大特点按照美国社会学家赖特·米尔斯的表述则是思想保守，能代表社会主流价值观念。[159]中产阶层在政治上是社会高层与底层之间的缓冲层，思想上代表温和、保守的意识形态，对抑制极端思想和冲突具有积极意义。[160]同时，我国内地中产阶层本身是改革开放的产物，也是改革开放的重要受益群体。[161]因此，中产阶层是社会的稳定器与构建橄榄型社会的中坚力量，能够推动政府与公民结成合作伙伴，有益于公民社会的形成。公民社会，是国家或政府之外的所有民间组织或民间关系的总和，其组成要素是各种非国家或非政府所属的公民组织。公民社会被视为当前建立和谐社会的理论基础。那么，公民社会与本城期刊的前进有什么关系呢？社会主义和谐社会的推进势必会带动中产阶层的壮大，促进社会主流议题的产生、输送，扩大本城期刊目标读者群体与广告市场，有助于本城期刊成长基础的坚实与宽广。
2.经济条件
既然面向市场办刊，本城期刊就应同时遵循市场经济规律。经济环境是企业市场营销宏观环境中的重要组成部分。[162]作为特殊企业，本城期刊出版机构必须认真分析自身赖以生存的经济条件。
我国内地本城期刊的经济条件并不简单。一方面，经过30多年的改革开放，我国内地现在终于开始具备本城期刊生存所必需的基本经济条件；另一方面，我国内地本城期刊所面对的经济环境与西方模式下的同行所处的经济环境有同有异，需细加甄别而忌生搬硬套。
1）中产阶层粗具规模，目标读者群体大体成形
中产阶层粗具规模有助于本城期刊的目标读者群体的形成。面向市场办刊要遵循一定的程序：①分析并明确目标读者市场；②分析并明确广告市场之间，广告市场与目标读者市场之间的合理关系；③评估并规避政治风险；④根据目标读者的信息需求量身定做期刊的内容与形态，并使之成为水乳交融的整体；⑤印刷、发行与广告经营。因此，本城期刊办刊在确保国家意识形态、文化双重安全之后的基础工作就是以读者为中心，分析并服务于读者。较之于当地大众化报纸读者，本城期刊的受众群既没有那么多，也无需那么广，而是“短小精悍”：中产阶层的读者人数虽然相对本城报纸少一些，但忠诚度较高，媒体的传阅率上升，购买力较强。德国学者齐美尔认为，中产阶层的消费特色是追求时尚，消费前卫。[163]如此特色，显然十分有益于本城期刊的成长。因此，社会唯有发展到中产阶层形成一定规模的阶段，本城期刊方具备生存的第一经济基础。
当前我国内地中产阶层所具有的规模，已足以使本城期刊生存无忧。关于中产阶层的衡量标准虽然有多种，但也并非没有共识系统。辨别中产阶层，大体可以根据经济收入、生活方式、心理状态、社会地位诸要素综合把握。而决定上述要素的基础是职业。正是职业可以培育中产阶层相互靠近的经济收入、生活方式、心理状态、社会地位等。[164]依据职业，我国内地的中产阶层主要由三大群体组成：一是党政机关的中级行政官员，二是企业的中级管理人员，三是专业技术人员。[165]若单论经济收入，我国内地中产阶层的入围标准还是有一定争议的，有人主张年收入应不少于20万元人民币[166]。如此，我国内地中产阶层在总人口中所占的比率会相当低。不过，若依世界银行公布的标准，我国内地中产阶层的比率有明显上扬。世界银行所公布的中产阶层年收入标准为人均国内生产总值3470～8000美元。据此标准，国家统计局城市调查队2005年按年收入6万～50万元的标准计算，我国内地当年中产阶层占总人口的比率为5.04%，并预计2020年可提升至45%。[167]当然，由于中国各地社会发展水准不一，不同地区消费水平不同，中产阶层的确立标准宜城市高于农村，大城市高于中小城市，一线城市高于非一线城市。有调查显示，中产阶层家庭年收入，北京应在12万～24万元，上海、广州不能少于10万元。[168]2005年，中产阶层占总人口的比率，上海为31.4%，北京为24.4%，广州为16.9%，武汉为10.5%。[169]上海市1999年总人口为1674万，由此判断该市2005年中产阶层人群总数不会少于500万人。如按占人口数1∕10的发行量计算，本城期刊在上海市有不少于50万人的目标读者理论容量规模。发行量50万，足以确保一份期刊自给自足、小有盈余。若加上广告市场，则本城期刊的市场生存空间更为广阔。同时，若以发展眼光计，本城期刊在我国内地的前景应更为乐观。在橄榄型社会中，中产阶层大体占总人口的60%～70%。[170]而2005年我国内地中产阶层仅占总人口的5.04%。从中国社会近年的发展来判断，中产阶层的比率会以较快的速度攀升，本城期刊的成长空间会更加开阔。
2）城镇化步伐快速，少数特大型中心城市综合实力雄厚，本城期刊合格的读者市场与广告市场渐成规模
我国内地现正处在高速发展阶段，本城期刊的生存条件由此柳暗花明，成长环境较为有利。
首先，党中央顺应改革开放以来我国社会快速发展而产生的城市扩张需求，确立加快城镇化发展的基本国策。新中国成立后的一个相当长的时期内，我国对城市发展约束有余，鼓励不足。1955年的国策之一是“新建的城市原则上以建设小城市及工业镇为主”，“没有特殊原因，不建设大城市”。1962年实施减少城市人口计划，两年间全国城镇人口减少2600万人。1980年，国家的城市工作方针调整为“控制大城市规模，合理发展中等城市，积极发展小城市”[171]。这样的城市工作方针虽然和当年的计划经济相适应，但已明显落后于小康社会建设的根本目标。一是农村人口转移。目前，我国低收入人口主要在农村，占农村总人口的85%。而防范社会两极分化，缩小收入差距并拉动内需的方法之一是加速农村劳动力转移，加快城市化进程。[172]二是中产阶层的发育。为了落实建设社会主义和谐社会这一战略任务，需要全力推动低收入群体上升为中等收入群体，大力促进中产阶层的健康成长。而中产阶层的成长是有条件的，那就是：政治的宽松与清明，国家和社会关系的重新调整；经济持续稳固的发展，经济结构的调整，第三产业规模的扩大，市场化程度的提高，城市化进程的加快；文化的多样性和精英教育走向大众化。[173]有专家认为，中国现有农村人口维持在2亿～3亿已足够。[174]为此，党中央审时度势，对国家的城市工作方针有所调整，加快我国城镇化进程。针对2020年实现全面建成小康社会的奋斗目标，党的十七大报告提出：“城镇人口比重明显增加。”我国城市工作方针调整的重要举措之一是放松户籍制度，允许农民进城，并使之成为城市的正式居民。[175]2010年3月29日，国家发展改革委发展规划司司长李守信介绍：限制农村人口的体制和机制性障碍正在逐步破除，县级和县级以下镇对当地农民进城落户的限制现在已经完全取消了，部分特大和大城市对外来人口的限制条件也在逐步松动。中国经济的高速成长与国家城市工作方针、政策的调整推动我国内地城镇化快速发展。我国内地城镇化水平，包括城市农业人口在内，1957年城市人口6798万人，为10.5%；1960年11899万人，为18%；1970年6798万人，为11.3%；1980年13359万人，为13.5%；1986年23315万人，为22.1%；[176]1990年为18.9%；2004年为40%；[177]2009年6.22亿人，为46.6%。国家人口计生委主任李斌介绍：预计“十二五”期间，城镇人口将突破7亿人，人口城镇化率超过50%，城乡人口格局将发生重大变化。从世界城市化发展规律来看，城市人口达到总人口的10%，为城市化的起点；达到30%，为快速城市化阶段；达到50%以上，为城市化国家。我国内地的城市化发展，从1957年开启城市化的起点到进入快速城市化阶段的30%，用时40年左右。进入21世纪，我国内地城市化步伐加快，每年以1%左右的速度增长[178]，预计从快速城市化阶段进入城市化国家阶段将仅用时20年，正如温家宝总理2010年在《关于发展社会事业和改善民生的几个问题》中所指出的：“我国正处在工业化、城镇化加快发展阶段。”毫无疑义，较高的城市化水平是本城期刊得以成长的重要因素。美国1920年城市化水平已达50%，而随后的第5年，为本城期刊《纽约客》问世年份。目前，美国有不少于80%的人口为城市居民。正是由于如此早、如此高的城市化水平，本城期刊才得以在美国广泛扎根。现在，美国大城市大多发行至少一种本城期刊，出版有除《纽约客》之外的《芝加哥》、《亚特兰大》、《费城》、《巴尔的摩》等本城期刊。[179]我国城镇化的快速发展，对本城期刊的成长非常有利。
其次，党中央现行的以中心城市为核心的城市圈区域发展总体战略进一步扩大了本城期刊的成长空间。我国国土辽阔，人口众多，各地自然环境、文化背景丰富多彩，各具特色。为了确保社会进步、经济繁荣、生活安定、环境优美，党中央、国务院近年大力倡导区域协调发展模式。党的十七大报告提出：“以增强综合承载能力为重点，以特大城市为依托，形成辐射作用大的城市群，培育新的经济增长极。”“遵循市场经济规律，突破行政区划界限，形成若干带动力强、联系紧密的经济圈和经济带。”区域发展总体战略的重点是依托中心城市，相邻城市结伴合作，共同成长。自法国学者戈特曼于1957年提出“大都市圈（带）”学说以来，城市圈已经成为一个国家或地区社会经济发展水平的重要标志。[180]城市圈的区域总体发展1＋1＞2，故城市圈内各城一般态度积极，对中国社会的成长具有特别的推动作用。按照戈特曼“大都市圈”的五大标准，我国现可达标或接近达标的城市圈主要有三个，此即京津唐城市圈、长三角城市圈与珠三角城市圈。随着社会发展，我国内地的个别特大城市或城市圈已与纽约、伦敦、东京、香港这些著名的国际大都会在整体实力上的差距越来越小，甚至有些靠近乃至于旗鼓相当。生养《纽约客》的纽约是世界金融中心和美国的经济中心，2000年有人口800.83万人，若以纽约—北新泽西—长岛大都市区扩及纽约、新泽西、康涅狄格、宾夕法尼亚4州28县，则人口可达2120万人。纽约2002年国内生产总值为4292亿美元，占全美的4.49%。[181]生养《休闲时光》的伦敦是世界著名金融中心，2005年有人口751.77万人，就业人口中从事第三产业的占3/4，每年接待外国游客1000万人次。相形之下，1999年，我国珠三角城市圈总人口为2262万人，其国内生产总值为6439亿元人民币；上海的国内生产总值仅为香港的1/4，东京的1/20，[182]此时与上述世界名城综合实力差距颇大。不过，我国内地一线城市近期与世界著名大都会之间的综合实力差距缩小相当明显。1998年，东京人均收入为542742日元，按当时汇率折合人民币为40054.36元；2004年，我国香港地区本地国内生产总值为12910.9亿港元，人均国内生产总值为190451港元，大体相当于24000美元。国内生产总值，2000年我国长三角、珠三角、香港地区及台湾地区分别为1935亿美元、1006亿美元、1691亿美元、3212亿美元；2007年则变为6138亿美元、3342亿美元、2072亿美元、3968亿美元。人均国内生产总值，2007年我国台湾地区为17252美元，而我国香港地区为29914美元。《财经国家周刊》介绍，我国内地主要城市2009年人均国民生产总值，上海已达1.1万美元，北京、广州亦均超1万美元。中国城市发展研究会副理事长朱铁臻预测，2121—2030年，中国内地人均国内生产总值将在1万美元以上。届时，我国一线城市与伦敦、纽约之间的差距会进一步缩小甚至有可能持平。2008年，我国城市最具竞争力的前七名依次为香港、深圳、上海、北京、台北、广州、青岛，但经济规模竞争力前七名的排序已变为上海、香港、北京、深圳、广州、天津与台北。由此可见，中国内地的个别一线城市或少数准一线城市如今在经济实力上已能够与我国香港地区、台北地区打个平手，并因此为本城期刊在上海、北京、广州等个别一线城市或准一线城市的诞生、成长提供较为重要的社会条件。同时，中国城市圈的进步为本城期刊在更多的中心城市或城市圈内发展提供健康的社会土壤。2007年，武汉、南京、成都、大连地区国内生产总值均超过3000亿元人民币，富可敌省。2011年，武汉、沈阳分别由大区中心城市之一上升为华中地区、东北地区的大区中心城市，即最大甚至唯一的中心城市。区域发展总体战略推动武汉、重庆、沈阳、西安等城市圈的一体化进程，为本城期刊的生长提供了良好的社会土壤，给本城期刊带来更为广阔的发展空间。
3）我国内地社会发展的转型有益于本城期刊的市场发育
党的十六大以来，党中央根据形势变化，提出了科学发展观和构建社会主义和谐社会的重大战略任务，以人为本，维护社会公正，让人民群众共享改革发展成果，转变发展模式，大力建设资源节约型和环境友好型社会。这些大政方针对于本城期刊的市场发育颇有助力。
第一，经济增长模式的转变。改革开放以来的一个相当长时期内，中国内地经济增长主要依靠投资与出口来拉动。2009年上半年，投资拉动GDP增长6.2个百分点，消费仅拉动GDP增长3.8个百分点。[183]2005年我国消费率为52.1%，大大低于同期世界平均水平——70%～80%。[184]我国对外贸易依存度现高达68%。2008年，20世纪30年代以来全球最严重的世界经济危机爆发后，中国出口压力骤然加大，沿海地区不少依靠进出口贸易的生产企业纷纷倒闭。从可持续发展的百年大计考虑，党中央正在调整国家增长模式，那就是重视内需，国际国内两个市场、两种资源并重，强化国内消费对经济增长的抬拉作用。而本城期刊以传播私人消费信息为主，对中国内地经济转型与成长有积极的推动作用；反过来，中国内地经济转型与成长对本城期刊亦大有裨益：既扩大了信息的来源，拓展了信息选择的空间，又强化了读者对本城期刊的关注，丰富了本城期刊的广告来源，优化本城期刊的广告投入结构。
第二，民众经济收入的转向。内需不旺的根源之一是国民收入分配结构不尽合理。长期以来，我国内地人力成本严重偏低，城市职工经济收入微薄，不少企业的利润来自对职工薪金的拼命压减。这既有碍中国制造的质量强化，不利于国家企业结构调整与经济平稳运行，又影响城市职工生活水平的合理提升。这样的局面已不能适应时代变化与社会发展。若个人收入低，小康社会无法落实，共享改革发展成果就会落空。而转变经济发展模式，扩大内需，提升消费，促进经济平稳运行与市场繁荣，更要人民手中有钱。同时，居民消费价格指数（CPI）的波动加剧了个人收入增加的迫切性。毫无疑义，随着民众收入的大幅提高，居民购买力增强，家庭恩格尔系数降低，人们用于教育、健康、娱乐等的支出扩大，则有助于本城期刊的销售与广告的投放。比如，《大武汉》杂志2010年仍维持5元售价，按照平面媒体的营销规律，只有月收入5000元及其以上的民众在购买该刊时才可能轻而易举、果断出手，不会仅仅因为自己价格承受力低而掂量再三、挥手告别。民众收入水平的提升可以不断扩大本城期刊目标读者群体容量，并由此增加广告商在本城期刊上投入广告的热情。
4）高等教育大众型阶段的到来促使本城期刊读者市场的发育与成熟
本城期刊的目标读者有文化，并存在较为良好的文化偏好倾向。与电影、电视的视听并作不同，报刊的受众必须接受一定的教育，具备基本的阅读能力。与报纸和其他期刊相较，本城期刊的目标受众不仅经济收入居于社会中间阶层，而且受教育程度较高，多系统地接受过高等教育，有一定的生活品位。那么，本城期刊的目标读者为什么会有这样的文化、心理特征呢？教育水平和职业、社会地位乃至于经济收入是息息相关的。衡量中产阶层还要看价值观，而价值观的确立又与职业密切相关。正是高等教育使本城期刊的目标读者在价值观念、思维方式、行为方式与生活方式上趋近。相形之下，一个人尽管经济收入不俗，但文化水平不高，趣味低下，则难以从期刊，尤其是本城期刊的阅读中获取快乐，并保持阅购的持续。本城期刊的目标受众是中产阶层，而不是中等收入群体。衡量中产阶层的根本标志是精神状貌。中产阶层最重要的是精神内涵，讲求知识资本和社会关怀，有中产阶层的品位。[185]有调查显示，中产阶层的主要休闲方式是读书看报翻刊（25%），上网（18%），看电视（17%，以女性居多），玩电子游戏（10%），其他（30%）。[186]因此，高等教育是中产阶层和中产阶层思想的孵化器。
我国内地现已进入高等教育的大众型阶段。高等教育的发展与入学率相关，其中入学率仅为适龄人口的15%以下属于高等教育的精英型，15%～30%属于高等教育的大众型，超过50%则为高等教育的普及型。[187]我国高等教育曾长期处于精英型阶段。适龄人口的高等教育入学率，我国内地1980年为1%，1990年为2%，1999年为8%。[188]进入21世纪，中国高等教育发展速度在一段时期内颇快。2000年是高等教育扩招年，共招本科、高职（专科）学生376.76万人，比上年增加101.31万人，增长36.78%；高等教育本科、高职（专科）在校生909.73万人，比上年增加190.82万人。2006年，全国各类高等教育总规模超过2500万人，毛入学率为22%；[189]2009年总人数为2979万人，毛入学率为24.2%。[190]高等教育的大众型不仅提高了我国人力资源水准，而且为中产阶层的持续扩大提供源源不断的动力，让本城期刊的成长基础越来越稳固而宽广。
（五）我国内地本城期刊成长的基本原则与主要对策
本城期刊的发展是系统工程。它需要战略与战术相结合，既要有长期和根本的谋划，又离不开具体细致的方法与形而下的实施。
1.本城期刊成长的基本原则
我国内地发展本城期刊必须把握好基本原则。基本原则是指导本城期刊发展的指导思想与根本标准。唯有基本原则得当，在基本原则指导下的主要对策方合乎实际、行之有效。本城期刊成长的基本原则包括如下主要内容。
1）坚持社会主义方向
坚持社会主义方向是本城期刊发展的生命线。我国内地的本城期刊的社会效益既依靠市场调节又不完全靠市场调节，对市场调节不力甚至扭曲的领域采取行政途径处理。这是一种在政府主导下的市场经济，不同于西方报刊的社会效益经由市场路径的自发调节。后者的报刊机制和西方基本社会制度相一致，其间经过磨合，走了不少弯路，也造成一定的社会动荡，至今并未做到十全十美。对此，我们必须有清醒的认识。在传媒市场的竞争中，有的办刊人实际上未能直面中国国情，以局部利益代替全局利益，才会用经济效益取代社会效益，为了销量与广告收入而忽视甚至放弃社会主义的办刊方向，传播了一些错误的价值观念、生活方式。例如：鼓励过度消费，轻视勤俭持家；宣传拜金主义、享乐主义，鼓吹等级观念；忽视科学精神，推崇迷信思想。这样做的结果是容易向社会传播有政治方向错误或有碍主流价值观的信息，含有反社会、反人性、反科学的腐朽成分，给党的事业和人民的根本利益带来损害，最后也应该接受执政党的严肃处理。坚持社会主义方向，是本城期刊用赖以生存的根本前提。
坚持社会主义方向是本城期刊发展的职业伦理底线。我国内地不允许报刊私有私营，因此本城期刊同样肩负一定的公共职责，为公共利益办刊是分内之事。2009年11月9日修订的《中国新闻工作者职业道德准则》明确规定新闻工作者要以马列主义为指导，高举旗帜，全心全意为人民服务。君子爱财，取之有道，如果期刊违背社会主义方向，只认金钱，势必不利于整个社会，最终难有好结果。由于内容属衣食住行、吃喝玩乐领域，因此本城期刊中的思想错误往往出现在一定的道德领域，表现又较为隐蔽，容易为编辑部忽略或漠视，使受众在麻木中思想、趣味潜移默化、逐渐变坏。这一问题实际上对本城期刊的应对能力构成了特别挑战，对编辑部由政治、思想、文化所构成的综合素养提出了更高的要求。本城期刊应坚守正确的价值取向，坚持健康的审美理想，传播先进文化，抵制各种腐朽和错误的思想影响。
2）尊重读者、尊重市场，研究读者、研究市场，满足读者正当的文化需求
尊重读者、尊重市场，是本城期刊求生存、谋发展的不二选择。首先，本城期刊属于非机关刊、非政策性传媒。按中国文化体制改革方案，本城期刊既不属于承担特别政治功能的机关刊，也不属于肩负特殊文化功用的政策性传媒，故现在或在不远的将来不再属于事业单位编制而成为面向市场谋生的企业。其次，作为面向市场的期刊，我国的本城期刊应以顾客为中心。我国内地的媒介市场，存在较为激烈的竞争。当市场经济今天发展到买方居于优势地位的“买方市场”，企业的一切经济活动必须以顾客为中心，以买主的爱好为转移。在确保意识形态和文化的双重安全的前提下，作为卖主的本城期刊必须首先寻找买主，准确识别买主的需要，并根据买主的需要设计产品、生产产品、销售产品。[191]否则就难以在激烈的市场竞争中生存与发展。正是由于既不属于机关刊，又不属于政策性传媒，故读者、市场成为本城期刊能否生存、如何生存的经济生命线。尊重读者，尊重市场，对本城期刊的生存具有决定性的作用。
研究读者、研究市场，是本城期刊求生存、谋发展的必然步骤。首先，办刊人必须远离凭感觉办事的旧病，学习理论，不断实践，修正错误，采取科学的理论与方法研究读者、研究市场、探寻规律。其次，按市场规律办刊。本城期刊通过市场实现对顾客的信息服务：一方面通过商品交换满足读者、广告商的期刊使用功能；另一方面通过商品交换回收办刊成本，积累期刊生存、发展的资金。读者是本城期刊的第一市场，广告商是由第一市场即读者的注意力所衍生的第二市场。再次，扎实调查，弄清查准读者与市场的特点。本城期刊是市场细分的产物。所谓市场细分，是企业将整个市场细分为若干需要不同产品和市场营销组合的市场部分或亚市场。市场细分是市场经济发展到一定阶段后的必然结果。市场经济的深入发展使市场上的商品往往供不应求，于是买方市场由此用一种产品来满足所有消费者的需求环境被打破，产品的潜在价值浮出水面，实施产品差异的市场生产、营销由此出现。[192]因此，研究读者、研究市场，要从调查入手，识别目标读者模样，明确对手，认清优劣，扬长避短，根据市场细分设计产品，组织生产，投入广告，进行市场营销。
满足广大读者合理合法的精神文化需求。尊重读者、尊重市场，不等于是非不明、良莠不分；研究读者、研究市场，也不等于放任市场这一只手来调节期刊的一切。作为商品，本城期刊有其特殊性，那就是作用于读者的心智，影响读者的行为。满足广大读者合理合法的精神文化需求，要求本城期刊的办刊主体恪守社会效益第一、经济效益第二的办刊原则，向社会传播正确、健康、积极的信息。
3）胸怀全国，放眼全球，紧扣本城
本城期刊的成长不能脱离国情民意，不能脱离时代，不能脱离区域社会。这就要求本城期刊以胸怀全国、放眼全球、紧扣本城作为办刊的指导思想。
首先，胸怀全国。经办本城期刊要有全国意识。中央与地方、地方与地方相互作用，是本城期刊赖以生存的社会环境。中央的决策会影响地方，地方的动向能作用于中央；国家的整体布局影响媒体，其他地区的起伏难免波及期刊所驻的本城、城市圈。因此本城期刊应基于国情办刊。有的媒体鼓吹通过借贷超前消费，脱离国情，令人忧虑。超前消费与20世纪70年代兴起于西方的新自由主义密切相关。举债生活，寅吃卯粮，容易步入虚火；处理不当，势必满盘皆输。2008年爆发的世界经济危机实际上就和有关国家依靠举债过活息息相关。他国的教训值得我们警惕。况且，一个很大的数字被13亿相除会变得很小，我国仍然是一个发展中国家，周边地理环境很不太平。我们必须居安思危，办刊同样不能近视。同时，本城期刊的广告商来源与期刊的衍生品则往往不限于本城。毕竟我国内地既未采取联邦制，又早告别计划经济，全国性市场的形成、发展与市场经济的商品流通就使得本城期刊的成长不可能仅受制于本城。本城之外对本城期刊的影响是不能忽视的。
其次，放眼全球。经过30多年的改革开放，我国与世界各国之间的互动日益频繁而密切，世界成为我国的一部分，我国也成为世界的一部分。我国与世界上其他国家的相互依存度不断增加。我国成为“世界工厂”，不仅在经济上与世界各国交往密切，而且政治、文化上的交往也日益频繁；交往中不仅有互利，而且互利中又少不了矛盾、斗争。世界并不太平，有朋友，也有对手。这同样构成本城期刊所赖以生存的社会环境，需要直面。全球视角长见识、增阅历、添智慧，有利于办刊者增强大局意识，坚守本城期刊之根本。
再次，紧扣本城。本城期刊唯有紧扣本城，以集中刊发当地信息为主，才能为目标顾客提供优质服务。本地信息是本城期刊目标受众的第一需求，而强化、落实本地信息目标受众的针对性则是办好本城期刊的基本功。在强化、落实目标受众需求上，我国内地本城期刊还有不少亟待改进之处。一是内容。比如，2009年4月5日出版的《大武汉》封面故事《周黑鸭正传》在为目标读者提供信息服务上还有欠精准（如图3-10所示）。这篇稿件尽管介绍了当地名吃“周黑鸭”制作上的用料、有关工序，但着重于报道湖北周黑鸭食品有限公司董事长周鹏从一个初中还没毕业的重庆农村娃成长为一位成功企业家的生意经。这就偏离了本城期刊《大武汉》目标读者的真正信息需求方向：《大武汉》的目标读者需要的是消费类信息，即为什么要购买、食用周黑鸭，如何食用周黑鸭。至于企业，尤其是大企业的生意经，则基本只有《中国企业家》这类期刊的目标受众——企业家们才会真正感兴趣。相反，该文对《大武汉》目标读者感兴趣的有关信息却没有展开，如湖北周黑鸭食品有限公司正在研制的一种高端产品：让鸭子从小吃中草药，听音乐。显而易见，这样的绿色周黑鸭，《大武汉》的目标读者会更感兴趣，也更有能力消费。二是执行力。2007年7月21日出版的《大武汉》封面故事《校花不是选的——“开心辞典”引发的武汉校花风波》还不算优秀。这篇稿件报道发生在武汉高校的有关校花选美风波，这样的稿件可以唤起早已走进社会的目标读者对青葱岁月的回忆，激发情愫，但终究属隔岸观火。这样的稿件更加适合比理想目标受众更为年轻、收入更低的人群如大学生的胃口。从稿件的更为精准、有效的投放看，《大武汉》封面故事的阅读群体的年龄以适当提高一点为宜。三是广告投入。研究显示，爱看期刊的读者更爱喝饮料。[193]但我国内地的《大武汉》等本城期刊则很少见到饮料广告的投放。毫无疑义，当地的政治、经济与文化现实对本城期刊的成长能够产生直接而强大的社会作用，对此，本城期刊必须予以高度重视，并能够落在实处。
图3-10 2009年4月5日出版的以《周黑鸭正传》为封面故事的《大武汉》封面
2.本城期刊成长的主要对策
我国内地发展本城期刊既需要纲领性的指导原则，又离不开专事落实战略目标、根本任务的实用而有针对性的措施。主要对策，是针对我国内地本城期刊发展而制定的常用的行动方针和斗争方式，它是实现本城期刊战略目标的根本保证。主要对策的制定，既要审时度势，注意系统、全面，又要明晰短长，把握薄弱环节，抓住重点，从而有助于克服成长中的关键性障碍。根据当下我国现实和传媒业的形势变化，笔者认为有利于我国内地本城期刊成长的主要对策有以下几条。
1）消费与文化双轨并进，有主有辅
我国内地在本城期刊的培育上应双轨并行，消费类与文化类一并推进。本城期刊是反映并满足本地居民，尤其是新兴市民对实用消费和文化品位双重信息需求的连续出版物，故可大体分为两类：一类属于消费类本城期刊，另一类属于文化类本城期刊。消费类本城期刊面向区域受众，以传播日常生活消费类信息为主；文化类本城期刊同样面向区域受众，但以传播具有一定的教养性、启迪性的文化信息为主。这里的文化，指由教育、科学、文艺、历史、卫生、体育等构成的心智教养。[194]发展消费类本城期刊，在于当地居民对日常生活消费信息的渴求既有当地报纸信息传播不及之处，形成可观的市场需求，又属于国家垄断下媒体特许经营所形成的社会职责范围之内。而发展文化类本城期刊既关乎当地乃至全国城市居民对精神文明有更高、更迫切的需求，又在于精神文明的个性与丰富性之间的互动升华了目标读者信息需求的结构层级、个性魅力。
我国内地在本城期刊的培育上应有主有辅，以消费类为主、文化类为辅。
首先，以消费类本城期刊的发展为主。消费类本城期刊与文化类本城期刊之间的一个重大区别是，前者面向本城，全心全意为区域服务，而后者则难免有些三心二意，在面向本城的同时，还胸怀全国，甚至放眼世界。城市因综合实力不同而有层级与不同的社会地位，有世界城市、跨国级城市、国家级城市、区域级城市和地方级城市之分。消费类本城期刊对城市综合实力的要求相对低一些。对于消费类本城期刊，不仅北京、上海乃至广州这些我国的具有国际影响力的一线城市有市场成长空间，而且那些人口众多、经济发达、文化教育先进的国家级城市或区域级城市如天津、武汉、重庆、沈阳、西安、深圳、成都、南京，均已具备了市场生存空间，甚至一些人口密集、经济繁荣、交通发达、文化较为先进的区域城市如大连、青岛、厦门，也具备本城期刊生长、发育的社会土壤。
其次，以发展文化类本城期刊为辅。消费类本城期刊并不能替代文化类本城期刊。文化类本城期刊的不可或缺和中国的特有国情息息相关。第一，中国现已是一个对全球有重大影响力的大国。作为世界上最大的发展中国家和社会主义国家，中国既要进行物质文明建设，又要进行精神文明建设；既要打造硬实力，又要打造软实力。中国有责任，也有义务展示当代中国文化的风采与大国魅力。第二，中华文化源远流长，个性鲜明，影响深远，是世界的主流文化之一。中国是以儒文化为代表的东亚文明的发源地与总根据地。文化交流，对于不同区域之间，便于相互理解，有助于减少摩擦，增进互信。一个文化多元的世界是全球的福祉。而当代中国文化的打造必须在丰富的传统文化资源的基础上进行。第三，文化类本城期刊事关中国社会的结构性变化：依托文化类本城期刊，打造国家或民族的文化新闻期刊或文化期刊是世界大国建构国家或民族主流期刊的重要路径之一。城市文化是整个社会的优势文化或主流文化，而特别有代表性的中心城市文化在很大程度上又等于一个国家的文化。国际经验值得注意。美国的《纽约客》实际上是一本文化类的本城期刊。作为本城期刊，《纽约客》一方面面向纽约办刊，属于本城，另一方面又胸怀世界、放眼人类，张扬以纽约为代表的所谓美国精神，并展示这种文化精神的肌肉，宣传文化自信，有意无意间进行文化扩张与美国精神的输出。该刊不同于伦敦的《休闲时光》，不是一味刊发吃喝玩乐的信息，也不同于香港的《壹周刊》，并非消费类信息与揭丑新闻并行，而是以刊载文化深度资讯为主，着重阐发纽约的文化，并以纽约文化信息来代表美国精神，自视为美国文化的中坚力量。[195]《纽约客》一直是代表美国主流文化的首选期刊。[196]通过《纽约客》，美国人充分展示美国精神的优良、伟岸、光明的一面，展现美国文化的健硕肌肉，对内凝聚国家共识，巩固、强化主流价值体系，对外文化输出，吸引世界他国赞美、膜拜、投靠与跟随。有意无意之间，该刊减轻了美国发展乃至对外扩张的阻力，成为美国软实力、巧实力的重要组成部分。相形之下，一个国家若仅仅出版发布日常生活消费类信息的本城期刊，则难以让媒体业对社会管理、社会结构变迁产生重要乃至实质性的影响，本城期刊整体沦为非主流媒体也在所难免。如此思路，自不合乎一个大国的抱负。同时，社会主义民主建设是当下中国的一项任重道远而又不能不加以推进的复杂的系统工程。然而，鉴于中国政治文明进步的复杂性，以刊发硬新闻为主的时政类、财经类的新闻报刊在社会主义民主建设的当下既有便利，也有不便，因此，文化类本城期刊通过理论、文艺、历史、学习、娱乐等途径为当下中国社会进步提供思考的媒介平台就有其如鱼得水之便：可降低政治风险，易于敏感信息软着陆，有较为宽阔的政治周旋空间。毫无疑义，作为历史悠久的社会主义泱泱大国，中国需要依托类似于《纽约客》的本城期刊来打造并展现中国精神、中华文化风范及其发展的主流期刊。
再次，我国内地发展文化类本城期刊宜精不宜滥，宜少不宜多。
第一，文化类本城期刊所刊发的资讯难度、深度一般要超过消费类本城期刊，其内容制造的复杂程度及其成本非消费类资讯媒体可比。
第二，相形于消费类本城期刊，文化类本城期刊的市场空间小了许多。一座城市只有能够充分代表中华文化，且这样的身份易为其他城市普遍认可，才具备养育文化类本城期刊的基本条件。这样的条件显然远高于消费类本城期刊。总体来看，具备承载文化类本城期刊的城市应经济基础扎实，文化氛围浓郁，科教实力雄厚，宽容精神鲜明，人口众多，是信息与交通便捷的特大型中心城市。中国城市发展研究会副理事长朱铁臻认为，当下中国最具影响力的城市是京沪穗。[197]深圳历史积淀不足，并因对香港地区依赖度高而缺乏鲜明的整体独立性。总体来看，当前中国内地适宜文化类本城期刊成长的城市应产自北京、上海、广州。北京是我国首都，是我国的政治、文化中心，资讯发达，中外交往频繁而便捷，聚集了全国最多、最优秀的人才，传统文化积淀深厚。[198]上海是我国内地最大的工商业城市，经济外向度高，科教实力居全国第二位，是长三角城市圈的核心城市，但民族传统文化积淀相对单薄、宽容度不高是其弱点。广州地处我国改革开放最前沿的珠三角地区，不仅文化积淀深厚，对外交往历史悠久，是华南地区的政治、文化乃至经济中心，而且社会包容度、政治宽容度较高，舆论环境最为宽松。世界上不少国家都有一座中心城市的城市文化最具资格代表国家文化，如伦敦之于英国，巴黎之于法国，纽约之于美国，东京之于日本，莫斯科之于俄罗斯，开罗之于埃及。城市文化是一个城市所特有的价值观念、思维方式、行为方式、生活方式的有机融合。从最便于展现中国文化的角度看，前述三城最适宜文化类本城期刊成长的排序是北京、广州、上海。从这个意义上讲，《夜北京》、《北京漫步》两刊的编辑方针值得商榷。《夜北京》以着重展现颇为前卫的身体包装信息为主，大胆，泼辣，与情色擦边，不无另类，且暗含暧昧（如图3-11和图3-12所示）。如此办刊显然脱离所在地域北京的实际：一是不合乎本城期刊目标读者，即中产阶层保守的政治趋向，有碍目标受众的品位与京华文化热衷于政治的天然个性。当然，这类与情色擦边的图片信息如果放在着重于刊发私人消费信息的本城期刊如《大武汉》中则尚在编辑方针之内，可以理解，也可以存在。二是伦理道德上容易出格，徒添办刊的社会风险，得不偿失。《北京漫步》是北京市政府指定的唯一一本在出租车内供乘客免费阅读的平面杂志，由分别面向女性与男性的A、B两刊构成。该刊着意于做“漫步北京的消费指引手册”，大体属于消费类本城期刊。其不足主要有二。一是面向当地中产阶层不够。私人有车是中产阶层的标志之一，仅此一点就使该刊难以收获理想受众。二是不合乎北京的城市定位、综合实力与特点。实际上，关于本城期刊，中国乃至世界对北京最大的需求是文化类本城期刊。可惜的是，本应由北京出面来填补的《纽约客》型的本城期刊市场依然空白。至于上海、广州的本城期刊，按其综合实力与特点宜走近乎《壹周刊》之路：消费类信息与文化类信息一个都不能少；至于孰多孰少，当视具体情况而定。
图3-11 2007年10月出版的《夜北京》封面、内页，身体展示带情色倾向
图3-12 2007年出版的《夜北京》目录页，左为10月号，右为11月号
第三，文化类本城期刊的发展可以引导，而不能强迫。每座可以承载本城期刊的中心城市及其城市圈都是一种地域文化的代表，有长有短。同时，面向市场办刊是本城期刊的基本特点之一，也是其旺盛的生命力之所在。因此，由行政渠道强行指派本城期刊势必会和本城期刊的生存规律相悖，反易弄巧成拙。中华文化博大精深，华夏大地国土辽阔，地域之间差异颇大。中华民族是炎黄子孙，黄河、长江两大流域并为中华民族的摇篮。这些又为文化类本城期刊的多元化发展提供了良好的社会条件，形成若干中华文化亚文化的地理细分市场。湘楚、吴越、齐鲁、巴蜀、秦陇、燕赵、关东、岭南等均各擅其长，中国文化类本城期刊可以不必定于一尊。但是，办刊人又必须审时度势，认真调研，创造条件，适度发展，成熟一个发展一个，忌任性孟浪、揠苗助长、一哄而上。本城期刊的发展宜引入竞争机制，物竞天择。
2）找准本城市场条件，发行、广告比翼齐飞
明白面向市场并不难，难的是如何面向市场办刊。只有找准合适的方法，面向市场办刊才能得以落实。
面向市场办刊，重在认识市场，有效识别本刊的目标受众。对于本城期刊的成长，把握本城市场特点的关键在于目标读者。识别目标读者，仅仅着眼于中产阶层是不够的。中产阶层仅仅勾勒了本城期刊目标读者的共同特点。具体到不同的本城期刊，在明确目标读者的共同特点之后，还必须捕捉、把握个别本城期刊目标读者的特殊性。
那么，如何识别个别本城期刊目标读者的特殊性呢？第一，市场调查。市场调查可以将定性与定量相结合。如果条件允许，办刊主体可以出资委托专业调查机构独立进行。市场调查的最低标准是在接受专业调查机构业务指导的情况下，由媒体自己完成。媒体应注意转变观念，在市场调查上舍得经济投入：有舍方有得。第二，科学调查。识别目标受众是有标准的。对目标读者的识别，可依如下四大要素进行：一是生理特征，包括目标读者的性别、年龄、民族、种族等；二是经济特征，包括目标读者的职业、收入、消费偏好等；三是人际特征，包括目标读者的家庭、地域、婚姻状况等；四是文化特征，包括目标读者的教育、宗教、业务爱好等。[199]通过科学的市场调查，本城期刊目标读者的基本模样可被勾勒清楚。这就为以后的期刊设计、采编、印制乃至广告商的遴选提供了扎实、可靠的基础。第三，理论学习。仅凭经验办刊有明显的局限，单依感觉办刊更是危险，成少败多。而这正是既往办刊遭挫的重要原因。比如，《成都客》2007年第10期售价18元，而按照千分之一的期刊售卖理论，唯有月收入1.8万元方是目标受众的经济收入起点。依此推论，《成都客》售价实在高得离谱，当地的中产阶层买不起。理论是行动的指南，贵在与实践相结合。
面向市场办刊，发行、广告并行不悖。首先，本城期刊发行量较大，目标读者虽眉目清晰，但接受身份终不属于专业人士，故经营上适合发行、广告双轮驱动，精准投放，而不宜仅凭发行维持生存。其次，采编与经营相分离。对于采编与经营相分离，刊发硬新闻的时政新闻期刊类媒体比较熟悉。相形之下，着重发表软信息的媒体通常对此不明就里或心存侥幸而逾界。《纽约客》第三任主编葛特利布办刊的一大弊病是刊发“广告报道”。[200]本来，《纽约客》第二任主编萧恩曾明确规定：财务利益不得影响编辑内容。当然，萧恩如此规定倒未必是为了履行社会责任，更多的恐怕还是意在强化期刊的信息质量。期刊只有质量，尤其是信息质量合格乃至于优秀，才容易获取良好的销售，并因而在发行与广告方面占据理想的市场份额。再次，读者第一，广告客户第二。本城期刊的第一客户是读者。读者是本城期刊的市场基础：失去读者市场，则会失去广告市场；读者市场欠佳，广告市场也难有起色。同时，在一家媒体来自市场的内部总收入中，广告收入的占有份额，期刊往往低于电视、报纸。从西方发达国家经验看，与多数国家报纸的广告收入多于发行形成比照的是，大多国家期刊广告收入不超过发行收入。故期刊经营必须重视来自读者购阅的发行收入。
3）优化质量，扩大资讯范围，提升信息层次，增强表现能力
本城期刊的发展需要办刊人知己知彼，从而扬长避短，寻找生机。SWOT（态势分析）理论认为，从优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机遇（opportunities）和威胁（threats）四大要素入手，是环境分析的精华。那么，本城期刊的主要竞争对手是什么呢？美国学者认为，本城期刊是一种补充类期刊。[201]那么，本城期刊是谁的补充呢？既然本城期刊扮演着当地报纸的补充角色，那么本城期刊的主要竞争对手就是本地的消费类报纸，基本是与同城报纸争夺受众与广告客户。[202]总体来看，同城综合性大众化报纸对本城期刊的成长构成最大的威胁，但具体情况尚需具体分析。以《大武汉》为例，其最大竞争对手依武汉地区同城报刊市场占有率本应排序为：《楚天都市报》、《武汉晚报》、《长江商报》、《楚天金报》、《武汉晨报》。不过，由于《大武汉》与《楚天都市报》、《楚天金报》同属于湖北日报传媒集团，故《大武汉》主要竞争对手的实际先后排序应为：《武汉晚报》、《长江商报》、《武汉晨报》、《楚天都市报》、《楚天金报》。明确竞争对手是办好本城期刊的重要条件之一。
明确了竞争对手，本城期刊还应明确自己与竞争对手各自的短长，从而扬长避短，寻找生机，打造核心竞争力（即紧扣资源强势，优化质量）。本城期刊之所以要大力优化质量，主要原因如下。第一，本城期刊是社会发展到一定阶段之后的产物，其目标受众对内容信息与服务均有较高和具有个性特征的市场需求。第二，本城期刊对同城报纸虽不能完全放弃“红海战略”，但处置得当，也可因错位发展而形成报刊各自的“蓝海战略”生存空间。对于本城期刊，双方的这种差异化生存来自期刊因优化而个性彰显。显而易见，都市报、晚报、晨报这些同城大众化综合性报纸以传播相对零碎、浅显、感性而又多样、快捷的信息为主，适合浅阅读与一次性阅读，包括印制、版面等在内的传媒形态自然适宜较为质朴乃至粗陋。这样的媒体是难以充分满足中心城市中产阶层的特有传媒品质需求的。目标受众中产阶层所特有的传媒品质需求，是本城期刊作为当地报纸的补充的关键所在，也是本城期刊的核心竞争力的着力点。第三，本城期刊的传媒形态决定其办刊必须走优化质量之路。本城期刊的刊期长于报纸，用纸、印制品质也远高于报纸。杂志是奢侈品，不是生活必需品。[203]故本城期刊唯有依靠内容的系统、深刻这些后发制人的策略与媒体形态的精美方可补充当地报纸，形成独特的“蓝海战略”生存空间。
当前，我国内地的本城期刊在质量优化上有三大注意事项。
第一，扩大资讯范围，强化教养内容。
优化质量，首先要讲求议题设置科学。有的本城期刊如《大武汉》资讯范围狭窄，物质消费内容压倒精神消费内容，缺少高质量的精神消费信息。这显然不能充分满足目标读者的接受口味，也未能与同城报纸形成鲜明的差异。关外的本城期刊也不都是吃喝玩乐一类的物质消费信息。香港的《壹周刊》创办于1990年，现在香港、台北各自创办本城期刊两版。该刊每期由两册组成：其一专门刊载当地吃喝玩乐等软信息；其二着重于政治、经济类新闻的刊发。《壹周刊》不放弃政治、经济内容的主要目的在于经由社会影响力而获取较佳的市场份额。该刊首期报道怀疑香港首富李嘉诚之妻自杀的消息，曾引起轰动；2010年7月该刊在香港版、台北版上分别披露由影星成龙做广告代言的霸王洗头水在香港被检出含致癌物的事实，以及台湾地区前领导人陈水扁之子陈致中在宣布参选高雄市议员不久后爆出的召妓丑闻（如图3-13所示），大出风头，赚足眼球。当然，我国内地不同于我国港台地区，但本城期刊办刊的总思路是相同的，此即优化内容质量，不宜一味仅刊发吃喝玩乐类软信息，而应因地制宜，适当开阔视野，注意添加文艺、历史、卫生、宗教甚至政治等事关教养的话题，有条件地扩大其所占比例。办刊者应善于处理引导与满足之间的关系，宜满足中蕴引导，引导中寄满足。期刊不同于报纸，一要特别注意引导而不是一味迁就；二要注意满足目标受众的高端信息需求，善于满足读者在价值观念、思维方式、行为方式与生活方式方面的个性化需求。
图3-13 2010年7月出版的《壹周刊》台北版爆陈致中召妓丑闻
第二，提高信息层次，强化内容分量。
议题设置既要注意范围，还要讲究深度。忽视信息深度的范围拓展同样不能满足本城期刊目标读者的个性化需求。本城期刊在提高信息层次，强化内容分量上有如下重点。一是增强信息的系统性和内容的必要深度，追求进步，放眼全球，讲求时代精神，重视人文关怀，弘扬民族大义，是非分明，善于传播包括与社会主义市场经济相适应的自由、民主、法治精神在内的政治文明观。二是强化稿件质量，抓好头条报道、封面故事、封面文章的信息系统性、完整性、知识性与必要的理论性，并在此基础上建构内容深度。从社会主义核心价值体系的建设着眼，本城期刊有许多领域或话题有待开展或深化：培育公共意识，发扬公民精神，强化法治观念，培养保护弱者、爱护公物、善待动物的好习惯，树立保护环境、尊老爱幼、低碳生活、健康饮食的好风尚，等等。像《武汉的低碳机会》这样的封面故事之于《大武汉》还比例偏低。比如，在公共汽车上为老人、幼儿乃至孕妇让座的行为在武汉尚未形成风气，那么，作为本城期刊的《大武汉》自有责任将此列为封面故事。这样做，其实也是媒体的一种巧妙、高明的公共形象塑造。三是审时度势，善于因应时代潮流而适时、适当添加政治信息或在信息中注入一定的政治元素。政治元素是本城期刊适当反媒体非主流化的办刊策略之一，香港《壹周刊》正是因为这个道理才始终坚持要有部分政治、经济稿件的报刊方针。即便是工会维权、司法成本一类多少有些敏感的社会问题，我国内地的本城期刊也不必不分时间、不论场合，完全将之排斥在外。不过，本城期刊传播政治信息必须与社会环境良性互动，注意本土社会环境特点，有理、有礼、有节，讲求适宜性。对于政治信息的刊登，若舆论环境宽松，则可以多一些，重一些；若舆论环境紧张，则可以少一些，轻一些，甚至可以取消。也可以拉长刊期间距，如由每期一篇或每月一篇减少至每五六期一篇或每年一两篇。四是适当添加另类信息。另类信息多和创新有关，为了打破办刊的沉闷，适当添加另类元素在所难免。不过，从社会环境与目标读者的承受能力看，本城期刊添加另类信息应一正确，二合乎时代进步潮流，三不宜泛滥，四宜温和、适度，不走极端。
第三，提升表现能力，强化形态美观。
本城期刊不仅内容，而且形态均应与中产阶层这一目标读者的接受口味相协调。目前，本城期刊通取16开开本，彩色铜版印制，图片精美，摊开赏心悦目，其表现有待改进之处主要在稿件的写作形式上：一是文体不丰富；二是文笔欠生动、优美；三是语言文字的毛病多，常中英文混杂。
本城期刊稿件形式上的具体改进对策如下。
一是为了文体的丰富与地道，适当添加特稿；讲求稿件叙事类与言论类相配合，新闻类与非新闻类相搭配。特稿讲求生动性，善于表现细节，结构巧妙且长于以小见大。例如，关于环境保护、低碳生活，可由个人如何洗衣、沐浴入手，从居室怎样合理使用空调等微观角度切入。西方城市期刊以三种文章为主，一是信息服务性特写，二是人物描写，三是调查性报道。因此，在优化信息服务性特写、人物描写的同时，我国内地的本城期刊在条件允许时可考虑适当添加调查性报道。
二是认真研究文化期刊的语言个性、语言风格，善于将文风与轻快、时尚巧妙融合。
三是严格进人制度，严格岗位培训，严格审稿制度，建立采编员工的合格与优良门槛，奖优罚劣，建立必要的奖罚规定与从业人员淘汰机制，尽一切可能削减稿件中的错别字、病句，不因语言问题而影响本城期刊目标读者的阅读胃口。
4）主动出击，耐心等待
本城期刊的成长离不开办刊主体的适时主动出击。既然面向市场办刊，办刊人就不能坐等条件上门，而宜该出手时就出手。办刊主体应认真分析市场，研究读者，研究广告客户，利用政策优惠，根据读者的实际需求设计媒体，并能根据形势的变化适时改版。北京至今尚未有一家真正的本城期刊，尤其是《纽约客》式的本城期刊。其主要原因：一是主办单位缺乏认真的市场调研；二是办刊主体眼界不够开阔；三是编委会理论学习不到位，未能领会《纽约客》、《壹周刊》之类本城期刊的办刊精髓。主动出击有如下注意事项：一是条件成熟即出击；二是条件成熟到什么程度就主动出击到什么程度；三是创造条件主动出击。
本城期刊的成长离不开办刊主体的耐心。我国内地本城期刊经历的出版时间并不长，条件也仅仅是初步具备，现在能为本城期刊提供的生存环境谈不上优越，未来出现种种波动的可能性并不小。因此，本城期刊的办刊主体应虑事周全，有大局意识与长远眼光，耐心等待是必不可少的。耐心等待的主要注意事项如下。一是有长远眼光，不怕短期吃亏，不为一时得失所动。西方专家认为，一份杂志若能维持至少3年，则有可能取得成功。[204]二是清楚自身得以生存与发展的基本条件与优良条件，密切观察市场变化。三是遵循办刊规律，力避盲目、鲁莽。四川省《成都客》一刊的兴衰值得推敲。该刊编辑工作总体偏向文化，强调地域文化特点，偏重文化类本城期刊成长之路，然其信息走向总体上存在一系列缺陷，如地域特色不突出，文化深度不够，所刊发的资讯实用性不强，且不够丰富多彩。《成都客》如此办刊难大有作为，离不开社会环境的深深制约。第一，成都地处西南一隅，经济总量与经济活力均非东部沿海中心城市对手，文化教育也不占优，其中产阶层的总量、质量与广告投入的规模、结构更无法与北京、上海、广州相提并论，故近期走文化类本城期刊的道路并不宽阔。第二，成都虽为巴蜀文化中心，但巴蜀文化终究是中华文化的一个地域分支，且属于南方凤文化的一支力量，与吴越文化、湘楚文化、岭南文化齐头并进，并无优势；况且重庆在巴蜀文化中占据一席，足以与成都分庭抗礼。成都并无实力以巴蜀文化号令川渝，更不用说整个中国。因此，成都走《纽约客》式的文化类本城期刊之路的社会条件并不突出。纵观成都及其城市圈能够为本城期刊所提供的成长空间，《成都客》一类的本城期刊实应低开低走，实施消费类本城期刊策略。此即《大武汉》的发展方略。《大武汉》的尚属顺利，《成都客》的举步维艰，究其根源，在于两刊办刊方略的不同。当然，为了强化《成都客》的个性，《成都客》完全可以，也应该在吃喝玩乐的消费类内容中适当添加巴蜀文化的元素。
【注释】
[1]郑兴东，等：《报纸编辑学教程》，中国人民大学出版社2001年版，第30页。
[2]蔡雯，等：《新闻编辑案例教程》，中国人民大学出版社2009年版，第1页。
[3]蔡雯，等：《新闻编辑案例教程》，中国人民大学出版社2009年版，第3-5页。
[4]（美）罗伯特·G.皮卡德，等：《美国报纸产业》，中国人民大学出版社2004年版，第189页。
[5]见《报林》2010年第10期，第92页。
[6]苏荣才：《对话美国报业总裁》，南方日报出版社2005年版，第344-345页。
[7]见《中国新闻出版报》2007年1月10日第2版，2010年7月27日第3版。
[8]蔡华东：《巍巍青山护长城——蔡华东作品集》，湖北人民出版社2004年版，第283页。
[9]见《中国出版》2009年第4期，第6页。
[10]见《探索》2006年第11期。
[11]见《新闻大学》2004年第4期，第65页。
[12]见中国人民大学报刊复印资料《出版工作》2007年第3期，第31页。
[13]见《中国报业》2006年第12期。
[14]李大同：《冰点故事》，广西师范大学出版社2005年版，第240页。
[15]见《中国新闻出版报》2007年5月10日第8版。
[16]苏荣才：《对话美国报业总裁》，南方日报出版社2005年版，第33页。
[17]《光明日报》2011年9月2日，第14版。
[18]杨锡怀，冷克平，王江：《企业战略管理：理论与案例》，高等教育出版社2004年第2版，第48页。
[19]苏荣才：《对话美国报业总裁》，南方日报出版社2005年版，第58、33页。
[20]金雁，等：《都市报业品牌经营》，中国人民大学出版社2008年版，第119页。
[21]雷刚：《转折的一瞬间》，湖北人民出版社2004年版，第389-397页。
[22]（美）达洛尔·M.韦斯特：《美国传媒体制的兴衰》，北京大学出版社2010年版，第14页。
[23]陈小方：《“默氏地震”触动澳新闻根基》，《光明日报》2011年7月16日第8版。
[24]欧阳明：《外国新闻传播业史稿》，武汉大学出版社2006年版，第290页。
[25]丁法章：《新闻评论学》，复旦大学出版社1997年版，第9页。
[26]朱辉军：《电影形态学》，中国电影出版社1994年版，第271页。
[27]朱辉军：《电影形态学》，中国电影出版社1994年版，第271页。
[28]孙宝国：《中国电视节目形态研究》，新华出版社2005年版，第3页。
[29]孙宝国：《中国电视节目形态研究》，新华出版社2005年版，第3页，6页。
[30]孙宝国：《中国电视节目形态研究》，新华出版社2005年版，第3页，6页。
[31]（美）吉妮·格拉汉姆·斯克特：《脱口秀》，新华出版社1999年版，第193页。
[32]孙宝国：《中国电视节目形态研究》，新华出版社2005年版，第14页。
[33]孙宝国：《中国电视节目形态研究》，新华出版社2005年版，第13-19页。
[34]苗棣，等：《脱口成“秀”——电视谈话节目的理念与技巧》，中国广播电视出版社2006年版，第77-79页，59-65页。
[35]苗棣，等：《脱口成“秀”——电视谈话节目的理念与技巧》，中国广播电视出版社2006年版，第77-79页，59-65页。
[36]武占坤：《现代汉语》，河北人民出版社1985年版，第526页。
[37]朱辉军：《电影形态学》，中国电影出版社1994年版，第26-27页。
[38]童宁：《电视传播形态论》，四川大学出版社2003年版，第2-5页。
[39]杨锡怀，冷克平，王江：《企业战略管理：理论与案例》，高等教育出版社2004年第2版，第47页。
[40]唐代兴：《公正伦理与制度道德》，人民出版社2003年版，第137页。
[41]范长江：《通讯与论文》，新华出版社1981年版，第214页。
[42]邝鸿：《市场学概论》，中央广播电视大学出版社1986年版，第35页。
[43]冯并：《改版——一位报纸总编辑的手记》，经济日报出版社2004年版，第275页。
[44]李长春：《关于〈中共中央关于深化文化体制 改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定〉的说明》，《人民日报》2011年10月27日第2版。
[45]杨锡怀，冷克平，王江：《企业战略管理：理论与案例》，高等教育出版社2004年第2版，第78-92页。
[46]蒋建国：《推进文化体制改革，提高国家文化软实力》，《人民日报》2010年11月22日第16版。
[47]赵勋，等：《传媒竞争中的“三四律”及对报业竞争格局的影响》，《编辑之友》2006年第12期，第68页。
[48]金雁，等：《都市报业品牌经营》，中国人民大学出版社2008年版，第119页。
[49]陈君聪：《建立效益型报纸发行模式》，《新闻战线》2002年第6期，第29页。
[50]吴江文：《都市报再定位模式的经济学分析》，《中国报业》2010年7期，第43页。
[51]蔡雯，等：《新闻编辑学案例教程》，中国人民大学出版社2009年版，第42页。
[52]冯并：《改版——一位报纸总编辑的手记》，经济日报出版社2004年版，第275页。
[53]冯并：《改版——一位报纸总编辑的手记》，经济日报出版社2004年版，第4页。
[54]师永刚：《〈读者〉传奇》，中国社会科学出版社2004版，第116页。
[55]蔡华东：《巍巍青山护长城——蔡华东作品集》，湖北人民出版社2004年版，第251页，173页。
[56]冯并：《改版——一位报纸总编辑的手记》，经济日报出版社2004年版，第7-8页。
[57]蔡华东：《巍巍青山护长城——蔡华东作品集》，湖北人民出版社2004年版，第251页，173页。
[58]程祥徽，等：《语言风格学》，广西教育出版社2000年版，第2-4页。
[59]程祥徽，等：《语言风格学》，广西教育出版社2000年版，第23页，59页。
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