优质的注意力源自高度

三、央视《海峡两岸》栏目：优质的注意力源自高度

（一）栏目高度和注意力的质量

中央电视台《海峡两岸》栏目自1996年2月3日开播至今已历十年有余，中间曾多次改版，现已占据优质受众的注意力，在我国内地对台湾地区电视新闻传播的众多电视专题、专栏内稳坐首席。所谓电视专题节目，指的是主题相对统一，能对主题作全面、详尽、深入的反映，与综合节目相对应的一种电视节目。^[25]所谓注意力，指的是人们关注一个主题、一起事件、一种行为和多种信息的持久尺度。^[26]在电视节目中，注意力表现为核心受众的接受、再传播与对行动、决策的作用。^[27]在社会高度信息化的今天，拥有怎样的注意力已成为衡量栏目水平的重要指标。资料显示，《海峡两岸》栏目受众有80%具有大专以上文化程度。值得注意的是，该栏目除引发我国内地各涉台研究机构、媒体与台湾地区各媒体的高度关注外，还在海峡两岸最高政治决策机构中占有重要的分量，在两岸电视新闻传播与交流中扮演着无以替代的核心角色。

那么，《海峡两岸》栏目所赢取的上佳注意力应如何打造？该栏目何以能在我国内地对台湾地区传播的诸电视专题新闻栏目中脱颖而出？原因自然涉及方方面面，笔者以为最关键的一点是高度决定栏目的注意力质量，即该栏目根据国家的战略布局、栏目的任务与栏目所处的传媒环境，善于精心经营栏目新闻信息的传播高度。栏目的高度，表现为栏目根据自身情况在编辑工作中明确任务，锁定受众，用高质量的栏目内容与栏目形态进行信息传播。对于新闻栏目的编辑工作，如何编辑固然重要，但更为重要的则是编辑什么。从栏目的内容看，《海峡两岸》的栏目高度主要体现在栏目定位、议题设置与信息水平三大方面。

（二）栏目高度和注意力打造的三大谋略

1.栏目定位的标准高

栏目定位取决于栏目开栏与改版时对市场的调查与对栏目自身的精心设计。所谓栏目定位，指的是编辑人员在栏目设计中根据国家的政策要求、读者需求与市场特征而对栏目的方针、目标、规模、内容、形态等的规划，有读者定位、内容定位、形态定位等之分。《海峡两岸》栏目的内容、读者定位较高。

1）《海峡两岸》栏目宗旨高远，以硬新闻立栏

新闻有硬新闻与软新闻之分。所谓硬新闻，是指较为严肃、时效性较强的政治、经济、外交等方面的重要新闻，软新闻则是指时效性要求不严、政治性不强而社会性、可读性突出、人情味浓郁的新闻。两相比较，硬新闻往往以新闻信息自身的重要性取胜，质朴而不可遗漏，能产生远较软新闻更为直接而强大的社会冲击力，而软新闻对受众注意力的吸纳多不依凭信息本身的社会价值含量，而是依赖信息符号的修饰。这就是说，软新闻对于社会与受众并非不可或缺，在利害关系、实用性上并不突出，其强势主要是信息与信息表达的趣味性、人情味与生动性，故在新闻传播的大局上只能处于配角地位，主要对硬新闻起补充作用，对受众生活行使调剂、润滑、放松的功能。如果说硬新闻对于社会属于雪中送炭，那么软新闻可以算作锦上添花。从受众的完整文化需求看，秉持新闻软硬并举、以硬为主的新闻传播方略就成为我国内地对台湾地区电视新闻传播的必然选择。以党中央，尤其是中共中央政治局对台工作政策为栏目编辑方针的基础，立足国家统一、民族复兴的宏伟大业与政治高度，观察、报道台海风云，着重传播两岸之间的硬新闻，就构成《海峡两岸》栏目的最大特色，也是栏目登高望远能够高出其他涉台电视专题新闻栏目的关键所在。目前，我国内地涉台电视传播活动主要由两家媒体承担：一是中央电视台，二是东南卫视。央视涉台专题栏目不少，但除《海峡两岸》之外，其余电视专题栏目均以软信息或半软信息为主，时政信息分量俱无法与《海峡两岸》相比。报纸看地方，电视看中央，东南卫视的新闻栏目立足本省，所聚集的受众目光在影响力上还难与《海峡两岸》相抗衡。眼低则难以手高。《海峡两岸》的栏目宗旨是跟踪海峡热点，反映两岸民意，分析新闻背景，提供资讯服务。在涉台电视专题新闻的传播中，《海峡两岸》社会责任重大，其他栏目前尚不能超越《海峡两岸》。

2）《海峡两岸》栏目受众定位集中，具备较高的社会影响力

首先，《海峡两岸》栏目核心受众地域指向明确。该栏目处于央视四频道。而央视四频道是祖国大陆唯一可以在我港澳台地区及国外广泛落地的华语电视频道。由于我国港澳台地区及国外接收我国内地电视节目条件的局限，故《海峡两岸》栏目的主要收视群体虽瞄准关心两岸时局的各界民众与国外的华侨华人，但该栏目的核心受众不能不集中在我国台湾地区与国外的华侨华人群体，并以我国台湾地区民众作为栏目的第一目标受众。

其次，《海峡两岸》栏目的受众广泛，拥有较强的社会话语权。《海峡两岸》不同于《天涯共此时》、《台商故事》、《缘分》、《台湾万象》等央视栏目，只要是当下两岸之间的重大风云，政治、经济、文化无不涉猎，故能引发全社会各个阶层的共同关注。同时，《海峡两岸》以传播硬新闻为主的特点又使该栏目对社会主流阶层更具吸引力。那些对政治天然有亲和力的男性群体，中青年群体，关心国家大事并以天下兴亡为己任的高文化群体，掌握着或能够影响社会管理权柄的群体，更容易为《海峡两岸》栏目所吸引。《海峡两岸》既是我国台湾地区观众及时了解两岸形势、两岸变化与我国内地政策的重要传媒窗口，又是中共中央宣传“一国两制”、批驳台独分裂活动的首席电视专题新闻栏目。这就不能不引发两岸从普通百姓到社会管理层对该栏的高度注意。

2.栏目议题设置的要求高

议题设置对于办好电视新闻栏目非常重要。如果说栏目定位属于栏目编辑工作的设计环节，那么议题设置则构成栏目编辑工作的重要执行力之一。所谓议题设置，指的是大众传播对当下哪些问题给予重视并集中报道，对哪些问题予以忽视或掩盖，进而影响公共舆论。^[28]与电视文艺栏目编辑工作不同的是，对新闻报道而言，更为重要的是编辑内容而不是编辑形态。而议题设置所直接面对的恰恰是栏目编发什么，即栏目选择什么样的内容予以公开传播。正是由于议题设置的重要性，故《海峡两岸》栏目在议题设置上自我要求颇高。这种议题设置的高要求主要表现在以下两大方面。

1）《海峡两岸》栏目所选择的新闻题材社会意义重大，莫不着眼于国家统一与民族团结的战略高度

新闻越是有助于反对分裂，有利于国家统一，越是能入《海峡两岸》栏目的法眼。纵观国际风云与两岸形势，反对分裂、促进国家统一既是中国共产党生存、兴盛的生命线，又是实行民族复兴的必由之路。作为直接承担党中央对台喉舌功能的重要舆论阵地，《海峡两岸》栏目主要集中于如下两大新闻领域进行耕耘。

首先，密切关注海峡两岸的社会生态变化，及时、广泛而深入地报道两岸的重大政治风云变幻。《祖国大陆呼吁商谈达成和平协议》（2007年10月22日）报道胡锦涛总书记代表党中央在党的十七大报告中提出签署两岸和平协议的来龙去脉及其重大的政治意义。《陈水扁当局要把“入联公投”与选举绑在一起》（2007年10月18日）、《陈水扁滥用行政资源搞“入联”》（2007年10月19日）报道陈水扁当局执意进行“入联”活动以图谋分裂祖国、进行实质性台独的要害。而《台湾陆军要装备直升战机》（2007年10月10日）、《〈与台湾关系法〉不是“台独”的救命符》（2007年9月25日）、《华盛顿智库建议美国不要协防台湾》（2007年10月16日）、《美国高官学者激辩台湾问题》（2007年11月4日）、《台湾驻美代表坦承：美国无义务为台湾出兵》（2007年11月22日）则报道陈水扁当局所自恃分裂祖国、武力拒统本钱的虚幻性、软弱性。《陈水扁执政七年满意度仅为20%》（2007年10月8日）、《民进党当局搞监听引众怒》（2007年10月29日）报道陈水扁当局这个两岸关系的麻烦制造者将一党之私、一己之利高置于台湾海峡两岸百姓福祉之上的关键与因此招致岛内多数民众唾弃的事实真相。《李敖宣布退出台湾政坛》（2007年11月21日）报道台湾著名文化人士李敖宣布退出台湾政坛而不再竞选“立委”的深层原因倒不尽是李敖不满民进党执政当局，而是民进党执政7年多来台湾政治生态的恶化使得李敖这样的文化斗士已失去政治回旋的空间，触及民进党执政后所出现的台湾政治气候向只问私利方向倒退等的政治乱象。《海峡两岸》栏目在编发什么、报道什么的问题上，无不站在党中央的执政高度与两岸人民幸福的根本立场上、从分裂与反分裂的政治斗争战略高度予以选弃，予以浓淡。栏目的如是选题每每在两岸核心斗争区域的“一中”原则中心落力开花，既直接关系着民族大义与国家的最高利益，又牵扯着时局内的大国之间的利益博弈，事关国家、地区与全球的公共利益，对所有关心海峡两岸风云的受众就不能不足具吸引眼球的内在魅力。

其次，《海峡两岸》栏目在及时报道两岸政治风云的同时，也高度关注两岸的经济、文化、民生、时局的最新波动，坚持统一、反对分裂的民族大义，同样蕴涵着较高的政治价值。《“五元菜价说”激怒台湾民众》（2007年10月25日）报道陈水扁当局漠视民生的内在驱动力是一门心思在分裂国家的黑道上狂奔。《专家论证台湾海峡可建跨海大桥》（2007年10月23日）、《大陆简体字书籍台湾热卖》（2007年10月21日）等在报道两岸民生、文化密切互动的同时又传递着两岸文化同根、血缘同构、地缘一家的深层事实信息与陈水扁当局分裂祖国的大逆不道。与政治新闻选题相比，文化、民生的新闻选题贴近于百姓的日常生活，便于栏目和普通民众形成兴趣焦点，有助于增强栏目吸纳受众眼球的能量。

新闻栏目选题的社会价值含金量决定着栏目议题设置的质量。《海峡两岸》栏目之所以能够吸引优质受众的注意力，与栏目善于将受众的最高利益与普通利益有机结合息息相关。

2）《海峡两岸》栏目对议题设置的高要求，又表现为栏目勇于直面当下海峡两岸的新闻热点、难点与焦点

新闻热点是当下最新鲜的重要新闻，新闻难点是眼前迫切需要解决而又不易解决的社会问题，新闻焦点是当下社会共同关注的重要新闻。^[29]显然，新闻热点、难点与焦点往往不仅牵一发而动全身，社会意义重大，而且政治敏感性高，多带有一定的负面色彩，事件性新闻比例较高，对栏目的编辑工作提出了更高的要求。在过去的一个相当长的时间内，我们的媒体倾向于报喜不报忧，对于新闻热点、难点与焦点常常在有意无意间淡化甚至回避，不是报道少就是报道迟，甚至视而不见。然而，新闻热点、难点与焦点并不会因为我们淡化、推迟、回避而有损于其新闻价值的含量，反而更增添了报道的重要性、迫切性与珍贵性，让对我们抱有误解甚至敌意的媒体捷足先登，先发制人，填补信息空白，形成“首因效应”，造成于己不利的国际舆论局面。近年来，我国对外传播活动出现重大调整，高度重视对重要新闻进行及时而充分的报道，以避免对外传播工作陷于被动局面。《海峡两岸》栏目正是这样。该栏目并不回避反分裂所遭遇的困难与重重阻力。《台湾陆军要装备直升战机》坦陈台湾军方拟购买的长弓阿帕奇直升机、黑鹰直升机能够为台湾陆军提供一定的快速作战和特种作战能力。《美国高官学者激辩台湾问题》、《〈与台湾关系法〉不是“台独”的救命符》直面美国国内与法律上所存在的阻挠中国统一甚至支持台湾地区分裂势力的有关政治力量的波动与法律因素的涨落。但更为重要的，则是栏目进一步报道新闻所涉及问题的另一面，如长弓阿帕奇直升机、黑鹰直升机并不能为台湾陆军的快速作战和特种作战能力提供决定性作用。重大新闻不缺席，负面新闻不回避，敏感新闻早报道，《海峡两岸》栏目重视对新闻热点、难点与焦点的全面观察，及时引导，争取主动，将对外传播的艺术水平提升到一个较高的层面。

3.栏目信息的水平高

传媒业属于内容行业与信息产业，再好的栏目设计，再优的议题设置，离开了良好的执行能力都会泡汤。栏目的信息水平与新闻信息的性质、范围、结构、重点、来源密切相关。《海峡两岸》栏目主要从以下四个方面来彰显栏目信息的高水平。

1）及时、准确而深入地传播中共中央对台工作政策与有关精神，是《海峡两岸》栏目的重要信息诉求点

中共中央对台工作政策是祖国大陆对台工作的指导性思想，有关精神是根据两岸形势作出的指导性工作安排，中共中央对台工作政策与有关精神是中共中央结合海峡两岸风云变幻而进行的融长期与短期于一炉的战略布局与战术基础，对海峡两岸形势构成结构性甚至支配性的影响。这些政策与精神调动着两岸官方与民间的利益，不能不被两岸的社会主流与有识之士高度关切。从我国内地电视专题新闻专栏看，及时、准确而深入地传播中共中央对台工作政策与有关精神，则非《海峡两岸》难承此重负。对于特别重大的两岸新闻，《海峡两岸》栏目甚至直接转播，如中国共产党十七大闭幕不久国台办举行的新闻发布会发布新一任党中央的对台政策，《海峡两岸》栏目以《31日国台办新闻发布会》（2007年10月31日）为题对这次新闻发布会进行了直接转播。

2）讲求新闻及时性，点面结合，以点为主；深浅相配，以深为优

首先，《海峡两岸》不断强化栏目的新闻及时性。栏目创办初期，《海峡两岸》每周四刊播一次，2002年2月第二次改版则调整为每周播出5次，时长由20分钟调整到30分钟，现为日播栏目。这就加快了电视栏目快速反映当下两岸风云的能力，扩大了栏目的新闻信息量。

其次，点面结合，深浅相配。所谓“面”，指的是栏目所传播的新闻信息覆盖的生活领域；所谓“浅”，指的是栏目用较少的时空着重传播以何人、何地、何时、何事这新闻四要素为主的重在动态的新闻信息。目前，《海峡两岸》栏目主要由两大板块组成，其中时长近15分钟的“热点扫描”所刊播的新闻简短而广泛，着重于快速报道当下两岸的各类新闻资讯。这些快餐式的新闻为广大受众提供了一个关于海峡两岸的宽广信息视野，并为随后接受深度报道板块“热点透视”提供信息基础与社会背景。点面结合、深浅相配构成了《海峡两岸》栏目对大众文化迅速享用、迅速愉悦与迅速抛弃的特点而采用的一种应对策略。

再次，以点为主，以深为优。所谓“点”，指的是栏目用较多的篇幅进行重点报道的重要新闻。所谓“深”，是指栏目力求通过深度报道板块传播深度资讯。这种“点”与“深”在《海峡两岸》栏目中，就化为“热点透视”板块与周六的“点评一周台海热点”板块。其中，“热点透视”板块时长15分钟，占栏目总长度的50%。较之以往，后媒体时代的新闻报道讲求新闻的关注度，追求对新闻资讯的深度挖掘，即重视新闻信息的内涵。如果说“热点扫描”着重于两岸新闻的范围，那么，“热点透视”则通过新闻难点、焦点，尤其是热点，集中开掘两岸新闻的深度。“热点透视”板块采取解释性报道的形式，在新闻信息的何因与如何上用力，不仅报道发生了什么新闻事实，而且报道新闻事实为什么会发生，新闻事实的社会意义在哪里，新闻事实的未来走向会怎样。对何因要素的追问是“热点透视”板块的中心任务，也是栏目信息的深度开掘方向。“点评一周台海热点”每周周末播出一次，属于整理、回顾型节目，既为时下生活节奏越来越快的受众提供信息精华，又盘点一周新闻，增加问题意识，强化热点引导。

3）巧妙选择嘉宾，确保栏目信息质量的上乘

对于新闻采制工作，采访环节往往重于制作。采访环节毕竟居于编辑工作过程的上游，形成信源卡位状态，直接决定着栏目新闻信息的新闻价值含金量。如果采访不到位，用于节目制作的原材料含金量不高，那么，巧妇亦难为无米之炊，任凭制作者有通天本领也无力回天。在采访上，《海峡两岸》栏目颇多可圈可点之处，但仍具继续完善的空间。

先谈《海峡两岸》栏目的信源之妙。

第一，栏目选择的受访人士接近新闻信息的第一发生点，能够占有较为优越的信息资源。“热点透视”板块在这方面表现得比较突出。作为解释性报道，“热点透视”板块与一般电视新闻节目的重要区别是新闻现场已由何事、何时、何地、何人的第一新闻现场转移到主持人与受访者的传受互动空间，即转移到媒体所处的第二新闻现场。具体到“热点透视”板块，这种第二新闻现场就在主持人与受访人身处的新闻演播室，或此演播室与另外的演播室或其他有关场合之间的电视窗口连线。媒体也成为新闻现场。在《海峡两岸》栏目的演播室内，主持人通过对演播室内或电视连线另端受访嘉宾的提问式采访，可以即时获取关于新闻事实深层的何因信息。新闻现场就在演播室内。因此，精心选择受访人是栏目获取优质信源的重要保证。“热点透视”在受访人的选择上，重视以新闻事实的决策人、知情人为标准来筛选信源人选。如《两岸交流大门开启二十年》（2007年11月2日）重在获取二十年来两岸交流的大体状况与基本特点，栏目将受访对象锁定为国台办交流局副局长贺之军便是水到渠成之举。显然，对于二十年来两岸交流的情况，我国内地一方再也没有比分管副局长贺之军更熟悉与权威的了。

第二，讲求信息的权威性、专业性与知名度，多选专家学者、时事观察员，少选官员。社会关系论认为，若一个传播工具的信息攻击某一组织的观点、信仰，该组织的成员将会排斥这一传播工具。^[30]《海峡两岸》以台湾地区与海外华侨、华人为核心受众，而官员身处政治生活中心，言谈举止莫不代表所在的政治集团，若不分场合，不辨时机，一味采访官员，反而容易引发台湾地区受众与海外华侨、华人的排斥心理。相形之下，作为一档深度报道栏目，专家学者、时事观察员更适合担任《海峡两岸》栏目的嘉宾。他们专业修养深厚，视阈开阔，目光深邃，析事有据，有助于新闻解读的准确、中肯、冷静；他们往往承担意见领袖角色，有助于打造栏目的准确性与权威性。同时，《海峡两岸》所选取的专家多与政府、政党往来密切，不少还是政治集团决策机构的智库成员，能够折射政府、政党的有关信息，甚至可以表达官方、有关政治机构不便直接出面谈及的重要资讯。

第三，注意选择台湾地区的蓝营等不赞同国家分裂的人士作为栏目的受访嘉宾。所谓蓝营，指的是台湾地区维护“一中”原则、反对分裂的政治势力，主要有国民党、亲民党、新党等执政或在野的政治力量。国家统一、反对分裂符合中华民族的根本利益，目前台湾地区的主流民意是反对分裂，维护台海地区和平，提升民生水平。与央视的《防务新观察》、《军情连连看》栏目相比较，《海峡两岸》没有将受访嘉宾局限在我国内地。《防务新观察》、《军情连连看》两个栏目俱处于央视军事频道，栏目的目标受众在我国内地，自然可以不必依托那些国外行家建构栏目的国外视角。而《海峡两岸》栏目的第一受众在台湾地区之内，两岸民众又同属于中国人，因此《海峡两岸》选择一定数量的台湾人士受访是在同胞之内选择嘉宾，有助于增强栏目对台湾地区受众及海外华侨、华人的说服力。同时，在台湾地区受访人士的选择上，栏目既采访国民党、亲民党、新党等政治人物，也采访与蓝营存在渊源的专家与媒体专业人士，还采访曾在民进党内呼风唤雨而今并不认同国家分裂理念的政治人物，如民进党前主席许信良。显然，由台湾地区的政治人物、专业人士分析台海地区风云更具客观性与说服力。

再谈《海峡两岸》栏目应该继续完善之处。

纵观栏目受访对象，《海峡两岸》在受访人士的范围上难免存在一定的狭隘之处。笔者2007年夏曾造访台湾地区，深感陈水扁当局执政期间为两岸交流所制造的阻隔之大，对我国内地妖魔化用力之深，故认为对台新闻传播必须根据具体服务对象对症下药。因此，如果《海峡两岸》栏目适当选择与两岸两大政治实体均无利益冲突的国外如新加坡等国的政治人物、专业人士，那么《海峡两岸》对当下台海地区重大新闻的分析与预测之于台湾地区受众及海外的华侨、华人还会具备华侨、华人视角，更具说服力，栏目的深度报道就能获取更佳的传播效果。

4）寓反对分裂、坚持统一的民族大义于两面理中

所谓两面理，与传者只向受传者传播，希望用以影响受传者认知信息的一面理相反，报道者既报道对传者有利的信息，又报道对传者不利的消息。^[31]美国心理学家霍夫兰的研究显示，对于那些教育水平较高或本来倾向于反对这一信息的受众，坚持两面理的传播策略要比坚持一面理能获得更好的传播效果。目前，大众传播工具日益发达，除了印刷媒体还有广播、电视、互联网等电子媒体，国际传播若仍秉持信息封锁立场则势必弊大于利。因此，在包括我国台湾地区在内的对外传播活动中，坚持两面理的传播策略是明智之举。《海峡两岸》栏目顺应潮流、与时俱进，既坚持两面理的传播策略，又在两面理中坚持服务大局、牢记导向的原则，突出栏目的核心价值取向。

首先，《海峡两岸》栏目坚持两面理的传播对策。比如，民进党内鼓噪分裂的死硬分子王世坚私生活很不检点，2006年曾带女助手在宾馆开房长达三个小时。同年七月，在王世坚这一性丑闻被曝光后，王世坚因为让女股票经纪张玮津帮自己圆谎得以一时瞒天过海。然而，一年多后，旧账再掀波澜，张玮津因不堪王世坚欺侮奋而公开王世坚绯闻的真相。在报道王世坚的这一丑闻时，《海峡两岸》栏目采取平衡报道手法，既报道反王世坚群体对王世坚丑闻的事实陈述与意见，又报道王世坚本人对绯闻事件的自我辩解，给予当事人王世坚以自我辩护的舆论空间。面对事实真相的逐层亮相，以往一贯言词犀利、咄咄逼人的王世坚却结结巴巴，最后面对镜头不得不委婉地承认自己乱搞婚外男女关系的事实真相：犯了“全天下男人都犯的错……包括我”，“我做了错事，我已经付出代价，也接受惩罚。我的家人选择原谅我和相信我”。显而易见，从说服力看，两面理当今要远胜过一面理。

其次，《海峡两岸》栏目在两面理中又尊重事实，坚持栏目的核心价值观。比如，《美国高官学者激辩台湾问题》、《〈与台湾关系法〉不是“台独”的救命符》，既直面美国存在阻挠我国统一甚至支持台湾地区分裂势力的因素，又报道美国反对台湾分裂中国的另一面。在美国对华模糊政策的背后，栏目着重披露美国追求本国利益的本质：无论支持武力拒统，还是反对台独，美国维护两岸现状不变政策的背后是美国追求在两岸分治中寻求自己国家利益的最大化。因此，在国力强大、正义在手的中国人民目前，曾经历过朝鲜战争、越南战争教训的美国政府就很难为了台湾地区而与坚决捍卫自身核心利益的中国进行剧烈的武装冲突。《海峡两岸》这样的报道在坚持两面理的传播策略中抵达了相当深层的信息深度，让那些台独的死硬分子绝望，让广大要求台海和平的台湾地区民众信服，让全世界的炎黄子孙心舒神畅。