畅销书的营销策略

二、畅销书的营销策略

如果仅仅从时尚的角度而言，今天的畅销书毫无疑问可以和服装、流行歌曲一起排上前三甲的位置。与20世纪80年代以前的“小册子”、“手抄本”不同，当下的各类畅销书铺天盖地，唾手可得，其营销策略亦是五花八门，让人目不暇接，只是文化色彩越来越淡，和普通商品的差别越来越小了。尽管从20世纪的末期开始对畅销书的批评之声就不绝于耳，说浅薄者不乏其人，说误人子弟者有之，甚至有作家干脆理直气壮地宣称自己从来不读畅销书!褒也罢贬也好，畅销书已经成为一个文化现象文化产业，吸引了上至社会精英下到普通大众的眼光。出版企业对于畅销书更是梦寐以求，因为一本成功畅销书可以为企业带来巨大的经济效益，也可以带来广泛深刻的社会影响。

一本畅销书的产生到底是偶然因素的结果，还是有意为之的产物?这个问题如果放在十几年前或许还值得引起人们的一番思考。可是今天，笔者相信，几乎所有的人都会认定后者为正确的答案。在这个文化生活“快餐化”的时代，没有一本书是生而畅销的，不管是科学读物《时间简史》，还是魔幻小说《哈利·波特》，如果没有一批高明的幕后工作者见仁见智地运用一系列的营销策略，恐怕也都难逃“泯然众人”的命运吧。难怪张福海先生会发出感叹:营销策略也是生产力!

就我国目前的出版市场而言，对畅销书的运作还处在一个通往成熟的探索阶段。不过，在这十几年的探索期内，我们取得了许多让人瞩目的成就，甚至有些图书获得了超过百万册的销售佳绩。在总结大量成功的畅销书营销案例的情况下，我们不妨将畅销书的营销策略分为以下几种:

1.人脉营销策略

在中国自古以来凡是要做成一件事情，人的因素通常都是一个非常特殊的因素。古语云:天时地利人和，“人和”是重中之重。一本畅销书的成功是上到生产者下到销售者甚至消费者通力合作的结果，只有上下一心，才能保证每一个环节的顺利进行。

(1)作者资源

作者是畅销书的最初生产者和内容提供者。目前在我国真正意义上的畅销书作者为数甚少，海岩、王朔、郭敬铭等人的书几乎出一本就畅销一本，他们应该算畅销书作者。虽然每次他们的书都能引起争论，甚至被一些相当恶劣的负面新闻纠缠不断。但是，无可否认，有些作者就像某些电影明星一样，不管出来的作品质量如何，叫不叫好在其次，但是总能叫座。

还有一些作者的书虽然也很畅销，但是似乎并不乐于被归结为畅销书作者之列，大部分作者更看重“文学家”的头衔。不管是否心甘情愿，只要他们的书能够畅销，就是出版业在打造畅销书的时候应该关注的对象。

近两年红遍全国的央视节目《百家讲坛》也捧红了许多学者，几乎所有在《百家讲坛》中受到欢迎的演讲者都出书了，与“坛坛都是好酒”相呼应，他们的书也“本本都是畅销书”。以易中天、于丹为代表的一批学术明星也让近几年稍显沉静的超级畅销书市场重新热闹起来。特别是于丹的《于丹〈庄子〉心得》更是以首印百万册的大手笔开创了自2003年以来就没有过的局面，而且上市13天就销售一空!据悉，在每期《百家讲坛》的录制现场外都有很多出版人士耐心等待，演讲者这边的节目刚录完，那边就有很多人等着商量出版事宜。可见谁都明白，找对了作者，就找到了制造畅销书的捷径。

在畅销书宣传中，作者签名售书和演讲已经被广泛使用而且大部分情况下都被证明是一个不错的策略。不论作者是否是名人，也不管是否是演讲专家，只要这个书在市场已经有了一定的知名度，有了比较好的市场状况，同时社店组织合理，这种方式往往都能取得不错的市场效果。从早些年的《穷爸爸富爸爸》系列、《哈佛女孩刘亦婷》到近期的《百家讲坛》系列书都是非常有代表性的范例。

(2)读者资源

畅销书之所以称为“畅销”，原因之一就是有广泛的读者受众。畅销书的选题应该做到取之于读者，用之于读者，很多畅销书的制作灵感都是来自于读者的。比如《大众医学》杂志有一个栏目，每期都推荐一个保健处方，采取图文结合的方式，邀请知名的医学人士撰写，很受读者欢迎。有些读者甚至将每期的处方都收集起来，自制成小册子以便收藏查阅。编辑正是看准了这种读者需求，邀请医学家编写了《看图识·治·防百病》一书，内容形式都与《大众医学》非常相似，得到了读者的认可，成为当年度的畅销书。

读者的需求是多种多样的，有时候可以很快被发觉，更多时候是隐性的，需要编辑去挖掘和引导。因此，编辑要特别重视读者工作，多做读者调查，了解读者需要。还可以在宣传的过程中运用读者的力量，让图书在其目标读者受众中引起广泛关注。新一代青春文学男性作家安臣敬一的作品《云上·柠檬香》印制了10万册作为漂流书，免费发放到目标读者范围内，就是为了让更多的目标读者知道这本书和这名由编辑精心打造的新兴作者。

(3)渠道分销商资源

畅销书最终都是靠销量说话的，而销量的最后支持者是普通的终端消费者。从生产制作者到普通消费者之间有一条或长或短或宽或窄的供应链，供应链上的各个节点就是渠道分销商。目前有些经过悉心打造的畅销书在渠道的选择上都非常谨慎，不再迷信所谓的“主渠道”、“二渠道”之别，有的还采取了招投标策略，即要求分销商拿出营销策划案来，从中进行选择。很多情况下，由于出版社的人力物力有限，在图书的宣传促销中各个层级的分销商往往能够扮演重要的角色。诸如签名售书、巡回演讲、POP宣传、读书会等活动大多离不开分销商的支持。同时，生产商还可以通过一系列的措施来鼓励分销商，提高分销商的积极性，从而加大图书的销售份额。作家出版社就在与各地书店和图书批销商合作运营畅销书的过程中拿出了部分让利空间，使发行作家版畅销书的各级渠道分销商都能从中获利。这就难怪为什么作家出版社能够在全国建立1 000多个作家版图书的特约经销点，从而保证作家版的图书能够在同一时间内投放市场，有效地抵制了盗版，提高了图书的销量，实现产销双赢了。中国出版集团也建立了集团畅销书的专有销售渠道和卖场专架等。

(4)媒体资源

在“注意力经济”时代，媒体资源的作用不可小觑。媒体资源是人脉资源中包含内容最广泛的一种。与各类媒体保持良好的关系，不仅可以起到图书宣传推广的作用，而且可以整合各方面的公关资源，为出版企业的可持续发展提供有力的保证。随着畅销书市场日益走向成熟，说到营销策划，早已不再是早年科利华公司投巨资运作《学习的革命》那么简单的“砸钱”举动了。何况，出版企业的资金本来就有限，不可能每本畅销书都采取重金打造的策略，而且最终的一个重要目的是“赚钱”而非“砸钱”。因此，恰当灵活地利用各种媒体资源，与各方面的媒体搞好关系，对畅销书的运作显得格外重要。

媒体资源最大的特点就在于它的渗透性。它凭借着自己强大的网络可以做到无孔不入，也可以牢牢地把握舆论的方向。现在书业界利用媒体资源的方法有很多种，如召开新闻发布会、进行报刊连载、举办图书评论会、销售跟踪报道等。《霜冷长河》、《哈利·波特》系列书、《狼图腾》等的成功都离不开对媒体资源的有效利用。人民文学出版社在运作《哈利·波特》系列书早期就遭到了很多家长的质疑，害怕读这类书会影响孩子的学习和心理，也担心这样的“舶来品”孩子接受不了。人文社的编辑们针对这种情况，在北京、上海、长沙等地召开了儿童文学专家、文学评论家、教育专家、中学特级教师等出席的《哈利·波特》研讨会，利用专家学者们的权威性说话。每次座谈会都高调邀请各方媒体参与，并通过这些媒体将专家们对该作品高度肯定的意见发表出来，很大程度上打消了家长们的疑虑，促进了这些书的销售成绩更上一层楼。这些媒体在这个过程中起到了正面舆论导向的作用。

还有些畅销书在运作时，采取了“反营销”策略，这样，媒体的作用就更加重要。众所周知，“反营销”并不代表不营销，没有作为，而是“反其道而行之”。比如采用争议法，在媒体上掀起各方面读者关于该书的广泛讨论，甚至将反面的意见也列入其中，吸引读者的眼球;还有的则是“欲擒故纵”，故意向公众隐瞒新书的名字、主要情节和上市时间，形成“期待效应”。

2.媒介营销策略

与上文的媒体资源相比，现在我们讨论的“媒介营销”更加侧重于研究各种不同的大众传播媒介与畅销书之间的关系。随着科技的发展和普及，目前可以供畅销书选择的媒介种类也非常丰富:报刊广播影视网络都可以是其合作伙伴。除了在不同的媒体上投放广告，畅销书与各类媒体的合作还有多方面的内容。

(1)畅销书与报刊

畅销书与报刊的合作可以贯穿畅销书运作的始终:出版前夕的新闻报道、短讯、专访，吸引读者注意;问世初通过报刊刊发消息、选择性连载和持续性报道让读者产生购买欲望;面市一段时间后，利用报刊这种平面媒体的可保存性和深入性特点给予深度解读。

另外，出版专业报刊的作用也受到越来越多的重视。《中国图书商报》、《中国新闻出版报》、《中华读书商报》、《出版广角》、《出版发行研究》、《编辑之友》等报刊每期都拿出大量篇幅为出版社做广告宣传，宣传的内容既有出版社本身(领导人访问、企业文化等)也有出版社的相关书目，往往能够达到比在普通的大众媒体上更好的宣传效果。

(2)畅销书与影视

与报刊媒介相比，在声像媒介上做广告似乎不太合算，一是声像媒介一闪而过，不容易给人留下持久的印象供人仔细品味;二是费用昂贵。十年前就有出版社在中央电视台的黄金时间播出广告，投入不少，收效却不大。畅销书一般都是出版社的重点项目，但是能够用于宣传推广的资金仍是十分有限的。不过，十几年的畅销书运作实践，让其在声像媒介之间走出了一条新的、更为行之有效的道路:联姻。

看看如今的畅销书排行榜，从来都少不了与影视同名和名字相似的作品，而且影视的热播还可以让一本本来已经进入平销期甚至滞销期的书重现光彩。《雍正王朝》、《钢铁是怎样炼成的》、《来来往往》都是如此。聪明的出版人在这样的势头下，果断地“反其道而行之”:看到某些影视很受大众欢迎，就立刻出文字版，甚至干脆直接把剧本搬过来，一样能卖得热火朝天。《英雄》、《手机》等作品的畅销都得益于这种方法。《百家讲坛》系列书的成功，让立体作品平面化，也可以认为是与影视合作的结果。

通过专门的电视节目，也往往可以成就一本畅销书。这类节目中最著名的莫过于美国ABC电视台的《读书俱乐部》。它由著名脱口秀节目主持人奥普拉·温芙瑞主持。这档节目的魔力在于它能够将任何书推向畅销书的行列。从1996年开播以来，已经连续促成了几十本畅销书，共销售小说几千万册。目前我国虽然还没有这样的节目和这样有号召力的读书节目主持人，但是通过其他的电视栏目，也能让一本书走上畅销之路，如《联想风云》通过《对话》栏目提高了知名度，就是一个很好的例证。

(3)畅销书与网络

网络作为一个新兴的媒体，在我国普及开来也不过短短几年的时间，但是它以其无远弗界、互动交流等特点迅速地渗入到人们生活的各个领域。综观目前的畅销书市场，我们可以肯定地说，没有一本畅销书的运作可以完全脱离网络，或者说，网络已经在畅销书运作中扮演了一个重要的角色，而且这种重要性还将继续加强。

网络与畅销书合作的方式也是五花八门。有的作者直接将自己的作品放到网上传播，获得了高度关注后，出版商瞄准机会，进行纸制版的操作。从最早的《第一次的亲密接触》到现在遍布畅销书榜的，名如安妮宝贝之类的网络作家们，每部作品都能受到高度的关注。除了直接在网上创作，还有的作者干脆把自己的作品拿到网上，让网友们一起修改。青年作家宁肯就曾将自己20万字的《蒙城之城》放到新浪网上供大家来修改，赚足眼球后，他自己又将作品做了进一步完善，交给了作家出版社出版，为书的畅销打下了良好的群众基础。

在图书的宣传方面，网络更是无孔不入。《哈利·波特》在宣传中就专门建立了专题网站，供全世界的读者在这里了解信息，分享阅读感受，有效地提高了图书的知名度;一些门户网站都纷纷开辟了读书专栏，畅销书出版者们利用这些网站庞大的流量和点击率，或把作品连载其上，或者组织读书会和书评，或者邀请作者到网络直播间与读者进行互动交流……总之，传统媒体能够采用的方式在网络世界里都能够得到再现。

网络还可以帮助畅销书实现销售份额最大化。人民文学出版社在《哈利·波特》的营销策划中，就巧妙地借助互联网平台，在BOOK800图书网站开设《哈利·波特》网页，利用网络有效地促进销售。有些畅销书在进入平销期以后，往往在卖场不能占据有利的位置，对其宣传也处于停顿状态了。所谓“不畅销即滞销”，这些书在书店不易觅得踪影，渐渐被人们遗忘。而今的各大网上书店却能够凭借它们强大的检索功能和备发货能力，延长畅销书的生命周期，让畅销书即使在平销期也能保持一定的销量。

在实际的操作过程中，畅销书的运作者经常根据具体的情况，综合运用各种传播媒介，采取立体宣传策略，取长补短，从而达到最佳的宣传效果。

3.品牌营销策略

品牌分为广义品牌和狭义品牌。狭义品牌指识别标识，如企业和产品的名称、商标等;广义品牌是企业、产品、个性、标识在顾客心中产生的印象、位置与消费态度。品牌战略中的“品牌”指的是广义的品牌。品牌因其具有的影响力和渗透力，在读者中形成了一定的知名度和美誉度，能让图书的宣传运作起到事半功倍的效果。出版品牌的发掘需要出版者发挥创新的精神，同时，一个好的品牌一旦形成，还需要企业不断地为她注入新的活力，才能起到品牌维护的作用。

(1)品牌挖掘与打造

对于任何一个企业而言，品牌都非生而有之，而是需要企业结合市场情况和自己的资源状况，从中提炼出来的。

品牌的形成会让畅销书产生“集群效应”。中信出版社本来是一个默默无闻的小社，一共就二十几个人，出版的图书也难为业界所知，甚至一度面临被撤销的厄运。然而就在2001年，它却以铺天盖地之势推出了《谁动了我的奶酪》和《杰克·韦尔奇自传》两本书，在相当长的时期内稳居各类畅销书排行榜。特别是前者，更是成了后来者跟进模仿的热门。一时间，街头巷尾，男女老少，无人不知无人不晓“奶酪”打造的流行文化。这两本书奠定了中信出版社经管类图书的品牌形象，让其后推出的该类书籍从一开始就自然得到市场更多的关注。《水煮三国》、《长尾理论》、《货币战争》等都取得了不错的销售成果。另外，如商务印书馆的“汉译世界学术名著”、湖南科技出版社的“走向未来丛书”，长江文艺出版社的历史小说和名人传记，漓江出版社的“诺贝尔文学奖获奖丛书”，广西师范大学出版社的“大学人文”和“中医文化”丛书等也都是成功的出版品牌，都能在某一领域实现畅销。

品牌的挖掘和打造需要出版人时刻关注市场，深入读者，并且对各类文化现象有敏锐的感知力。如果问，谁是现在对外汉语教学书籍的第一品牌?相信业内人士甚至许多一般读者都会毫不犹豫地说出外语教学与研究出版社的名字。世界“汉语学习热”现象众所周知。外研社作为一个以外语学习类书籍为主要出书方向的出版社，并不必然具有对外汉语教学方面的优势，何况语言类的出版社并非只此一家。它赢就赢在敏锐的市场感知能力，迅速推出一系列对外汉语学习类书籍，取得了市场的“领头羊”地位。它出版的以《汉语900》系列图书为代表的对外汉语学习类书籍已经走出国门，成为世界级的畅销书。茅盾文学奖作为我国长篇小说的最高文学奖项之一，四年评选一次，每次有三至六篇作品胜出。长期以来，这些作品都散见于各家出版社，读者要想一次览其全貌很不容易。人民文学出版社就抓住这个市场机遇，于2005年出版了《茅盾文学奖获奖作品全集》，很受市场欢迎，也与该社一贯在文学出版领域的地位相得益彰。

(2)品牌延伸与扩展

保持品牌活力的最佳方法不是把它放在一个高高在上的地方让人顶礼膜拜，而是不断地对其延伸扩展，不断地让它接受新的市场的考验，赋予它新的活力。

畅销书品牌延伸最直接的办法是借势跟进，开发与主打图书主题相近或相关的图书，形成一个完整的畅销书体系。1993年，春风文艺出版社的编辑安波舜开始策划推出“布老虎”丛书，这是国内第一个真正意义上的文学品牌，也是通俗小说品牌。几年后，针对图书市场的变化和读者阅读心理的改变，春风社围绕“布老虎”品牌开发了一系列丛书，如“布老虎”中篇、散文、随笔等，也形成了系列品牌。该社还紧紧盯住青年和少儿图书市场，推出了“布老虎青春文学”、“小布老虎丛书”等品牌。2003年1月春风出版社出版了郭敬明的《幻城》，当年就卖出80万册。2003年11月上市的郭敬明另一新作《梦里花落知多少》在短短的2个月就销售了90万册。春风出版社凭借《幻城》、《梦里花落知多少》等畅销书的风行，迅速崛起为青春文学类图书的出版新贵，“布老虎青春文学”作为新品牌开始逐渐为大家熟识。春风出版社还推出“小布老虎译丛名著系列”，现在收入这个系列的名著已经有《小人国和大人国》、《彼得·潘》等18部，其中《小王子》、《伊索寓言》、《杨柳风》是中英文对照的，可以满足小读者的多方面阅读需求。此外小布老虎工作室还推出了杨红缨科学童话、小济公传、绿色口袋书等精品图书。这一系列对品牌的延伸和扩展的举措，有力地维护和发扬了“布老虎”这个“不老”的品牌，也让它与畅销书之间的关系越来越亲密。

畅销书品牌的延伸和扩展还可以向不同种类的文化商品迈进，从而形成一个文化产业。这其中最具有代表性的一种方式就是围绕畅销书开发连锁产品。世界图书出版公司对“富爸爸”系列图书进行的营销策划时，就曾邀请中国内地最大的玩具厂商会诊图书选题，并趁图书热销之际先后开发了图书之外的“富爸爸”系列产品，如两套纸板教育玩具、若干多媒体出版物等。不过，与哈利·波特的品牌延伸相比，这些举措都还处于初级阶段。

对于罗琳女士来说，哈利·波特在全球高昂的图书版税只是她收入中一个很小的部分，书籍只是哈利·波特财富链的开端而已。除了书籍以外，哈利·波特的电影在全球同样受到热捧。目前市场上已经出现了哈利·波特万花筒、铅笔盒、飞天扫帚、魔法帽等500多种玩具。到2002年，在美国加州一个特许经营权展会上，有80家公司向时代华纳购买特许经营权，涉及2 000多种商品。预计，哈利·波特相关商品最终将超过万种大关。英格兰甚至还在策划哈利·波特旅游业。哈利·波特已经不再是一个小说人物，而成为一个产业，一个价值超过千亿美元的庞大产业。只要这个庞大的产业存在，《哈利·波特》系列书就会持续热销。

4.整体营销策略

(1)全程营销

畅销书不仅仅是一个数量概念，还是一个时间概念，它要求在短时间内达到最大的销量，否则就与常销书无异了。营销这个环节究竟是何时介入畅销书生产流程的呢?从市场上成功的畅销书运作中，我们不难发现，营销的介入往往在书还未成形甚至作者还未动笔之时就已经开始了。而且这个过程会伴随畅销书销售的始终。

成书前，畅销书编辑就开始了一轮又一轮的“告知”宣传。比如向媒体公布某某知名作家正在写作一部书名保密的书(当然，这个作家要是有广泛群众基础的);全面报道为了得到某本书的版权，出版社是如何在激烈的竞争中脱颖而出;有的编辑为了让图书更加具备畅销潜质，甚至参与到作者的写作过程，给作者的写作提供指导等。

在上市的时候，除了各种营销手段的综合运用外，时机的选择也尤其重要。《时间简史》就是在作者霍金博士来中国参加国际数学家大会时给予了最为密集的宣传。《谁动了我的奶酪》也是选择了在中国即将加入WTO的关键时刻闪亮登场，将一个非常简单的“舶来”理念与中国的国情相结合，成为很多企业的必读书。

经过一段时间的销售，畅销书往往都会进入平销期，等待着慢慢淡出市场。这时营销者还可以抓住最后的机会，让畅销书焕发“第二青春”。比如选择与影视合作，售卖外文版权，开发相关产品等。

(2)全面营销

我们在畅销书的策划过程中，不断地强调一个观点:内容为王。的确，在各种营销手段都已经被广泛应用的情况下，最终能够支撑畅销书向着健康方向发展的除了好的内容还是好的内容。有畅销潜质的内容是整个畅销书运作中的最关键的一环，不然再高明的营销手段也是徒劳。在内容确定的情况下，产品的外形及各方面细节的配合，也成为一本书能否受到读者欢迎的重要因素。

其一是书名。只要看看目前的畅销书排行榜就会发现，几乎每一种畅销书的书名都很有特点，容易吸引人们的眼球，比如《痛并快乐着》、《蛋白质女孩》、《悲伤逆流成河》等。畅销书的书名一般都朗朗上口，让人很容易记住。

其二是封面。据统计，读者在书店中停留在每一本图书上的时间只有8秒。对于畅销书的制作者而言，如何让读者在这短短的8秒时里注意到一本书，并且有了解取阅的冲动是至关重要的。畅销书的封面一般都具有很强的视觉冲击力，或者以其独特取胜。《我把青春献给你》一书的封面就用了比较时尚的设计方案，既新奇又大方。《省委书记》一书在出版前高调向全国宣布以高出市场十倍的价格征集封面，此举虽然有炒作之嫌，但封面的作用还是被抬到了相当的高度。该书仅在2002年就销出25万册。

其三是版式设计和安排。好的版式设计和安排给人轻松愉悦的感觉，与大部分畅销书的消闲性质相符合。美国畅销书作家丹·布朗的作品《达·芬奇密码》，虽然篇幅很长，但是每段的字数都在千字左右，这样可以让读者觉得不是太冗长，使读者在阅读的过程中有喘息的机会，也更容易吸引读者一口气读完。知识出版社在打造《第一次的亲密接触》时，在版式方面也可谓煞费苦心:从封面、扉页、目录到正文，完全模仿电脑开机时的感觉，使文字和网络有机地结合起来，正文完全按照作品在网络上的样子来排版。

人民文学出版社出版的英译小说《吸血侠》原名《吸血鬼》，原来一个故事一册书，出了6册，市场上几乎没有什么反应。后来，译者将名字改为《吸血侠》，同时编辑又将三个故事合成一本，一共两本，并且配以《哈利·波特》的开本和纸张，很快就变成了畅销书。可见，除了内容外，形式对畅销书也起着不可忽略的作用。如果我们能够把畅销书的包装从单纯的工序上升到高层次的艺术，相信畅销书会更加受人欢迎。

【注释】

[1]周奇.校对的几个基本理论问题［J］.出版发行研究，2001(2)．