沉寂的体育娱乐因子

二、沉寂的体育娱乐因子

奥运会收视率最高的节目，不是足球决赛，而是开幕式，香车美女、歌舞演出才能俘虏最多的观众，体育节目与娱乐结合得越紧密，收视效果往往越好。在ESPN，转播体育活动是按照演艺界的活动来要求的，像ESPN-2目前正在做的一样，把体育人物当作娱乐业人物来对待，使体育活动成为一项演艺界的活动，使体育频道娱乐化，体育比赛本身甚至变成第二位的事情。在这种产业链条快速成型的过程中，媒体起着举足轻重的作用，尤其是电视频道。确切地说，自从有了媒体的参与特别是电视的参与之后，体育活动才成为一项演艺界的活动。电视的放大或者重新塑造的力量非常巨大。NBA国际媒体部门副总裁斯科特·李维曾经对媒体说：“电视是我们进入一个市场的最主要工具。现在全球球迷可以在212个国家观看42种语言的NBA球赛转播。”他透露说，目前NBA正在试图与更多的中国电视台签订新的协议，以便深入中国更多的偏僻地区。他的工作重点就是负责NBA中国电视转播的销售，与更多的电视台达成协议⁽¹¹⁾。

与欧美高度娱乐化的体育产业相比，我国的体育娱乐业还处于蹒跚学步的阶段。以北京、上海、广州等大城市和沿海开放地区为中心，正在形成体育产业的快速增长带。从国际经验来看，当人均GDP达到1000—3000美元时，文化娱乐、体育消费就会明显增长⁽¹²⁾，因此，伴随着中国体育产业的发展，中国的体育娱乐产业将会有巨大的发展空间。那么，在这个产业快速发展的过程中，体育频道如果仅仅停留在报道赛事的层面，根本不可能满足受众需要，也不符合整个产业发展的潮流。具体地说，笔者觉得在体育娱乐化和产业化上要下足功夫。

体育娱乐化要求体育的核心产品体育比赛商业化和娱乐化。例如，NBA的比赛，与其说是一种比赛，更不如说是前所未有的体育娱乐方式：如同一部结构严密的机器，NBA拉拉队美女、惊险的翻跟头扣篮、吉祥物耍宝、观众参与的表演秀等一系列节目环环相扣，把每节12分钟、一共4节的一场篮球比赛放大成了3个小时。观众们如同置身于一部关于篮球的灿烂大片之中，人为营造的娱乐高潮一浪高过一浪，让人恍然不觉时间已逝⁽¹³⁾。NBA的成功，某种意义上就是体育和娱乐的因素结合得非常好。在体育产业的核心产品娱乐化的同时，更多时候要求体育媒介要有娱乐的意识，不仅仅是报道一项赛事，而是当作为观众呈现的一个娱乐产品来整体经营。媒介对于体育不仅仅是旁观者和报道者，更是一个参与者和放大者，媒介和体育的良性互动，才能够满足观众的需求。正如我们前面讲到的ESPN的娱乐化转向，事实上正是迎合和满足体育娱乐化的潮流。

而目前在国内，在赛事的核心产品还没有做到像国外的那样娱乐化的状态下，如果把更多的注意力放在赛场及体育人物的场上表现上，那很难做到节目有趣、亲切。事实上，体育除了奋斗和喜悦的内涵之外，还附带了成功、时尚、悬念等天然的戏剧因素，从全球体育巨星贝克汉姆到中国的姚明、刘翔、郭晶晶、田亮等都表明，体育明星很容易成为娱乐界明星，职业运动员明星化呈现出越来越明显的趋势。因此，我们围绕这些明星，围绕更衣室里的故事，围绕场外的因素来整体报道，让观众在欣赏赛事的同时，还能看到更多的明星故事，这应该是娱乐化的一个方向。2002年，民营电视机构光线传媒开始制作的《体育界》在体育节目娱乐化方面就表现得最为彻底。该栏目全面关注体育明星的绯闻、赛场内外的明争暗斗以及体育明星们的美食观、时尚观等，曾在全国60多个重点城市联网播出，平均收视率曾达到4％以上。光线传媒的负责人王长田在栏目开播近两周年时曾提出“我们要把体育报道来一次彻底娱乐的革命”⁽¹⁴⁾。由于种种原因，该栏目现在已经停播，但是，它在电视体育节目娱乐化方面的探索与实践对我们还是具有很强的借鉴意义。

体育娱乐化还有一个方向，就是群众的参与和互动。国内目前也出现了一些娱乐化的体育电视节目。如由明星和观众互动参与的竞猜类栏目《全明星猜想》，《体育人间》2005年1月推出的特别节目——体育情景剧《人间体育》，展示肥胖者减肥过程的准真人秀节目《第42天》等。但这些都是一些零星的节目。值得注意的是，2006年年初中央电视台体育频道决定恢复《篮球公园》栏目的播出。栏目成立以后，马上就联合全国20家电视台，推出了娱乐篮球活动“CCTV-5—361°娱乐篮球全国大赛”，把体育竞技和娱乐时尚有机结合。大赛分竞技类、游戏类和表演类分别进行，具体项目包括篮球三对三对抗赛、一对一斗牛赛、三分远投、篮筐自由摸高、快速传球、旋转投篮、速度投篮、篮球宝贝评选、球星模仿秀、花式篮球表演、拉拉队大赛和扣篮表演等。市民不受任何条件限制，均可依据自身兴趣报名参赛。这次大赛分为分区赛和总决赛两个阶段进行。4月到9月是全国10个分赛区的比赛，总决赛于10月在北京进行。这个比赛为长期处于“地下”状态的街头篮球高手提供了一个最具权威性的展示平台，整个比赛过程在《篮球公园》栏目播出，同时配以大众通讯和网络支持，通过比赛和评选完成全部活动过程。这是一个全国性篮球大赛，又是一个吸引万千球迷参与的活动，还是一场竞赛形式的真人秀，是体育传播娱乐化的集中体现。

关注体育，要聚焦于赛场，更要关心赛场之外。在国内商业体育还没有完全成熟的情况下，谁先占据主动，占据体育节目娱乐化、故事化的高地，谁就有可能更充分地体现自己的价值。