突围方向探讨

三、突围方向探讨

相对于普通首播剧，独播剧无疑是具有更高风险的电视产品，因为在播出之前，独播剧的播出效果是无法得到准确验证的。如果独播剧这种形式被播出机构普遍选择，播出方的风险将会越来越大。2005年年底，为了争夺连续剧《血色浪漫》的卫视播放权，安徽卫视和江西卫视互相攀比开价，最终安徽卫视夺下《血色浪漫》，价格也被炒到14万元一集，比一般的6万元一集高出一倍还多。

高投入必然期待高回报，购买独播剧后，播出方必然利用独家资源的优势抬高广告价位，这在无形中又将风险转嫁到了广告商头上，使其成为最终的受害者。

梳理HBO的发展历程我们可以发现，HBO成功的核心在于，从表面上看，是“节目的独特，你从别处得不到”，实质上是对电视媒介品牌的深入理解。品牌是市场竞争的产物，也是市场竞争的工具和王牌。它凝结着服务对象多年的感情和信任，作为一种具有“内在价值”和“交易价值”的无形资产，本身即是财富。它的价值体现在品牌与消费者的关系之中，在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式，一种偶像，一种社会地位，或一位关怀自己的朋友，因而成为人们直接的消费对象。品牌若不能与消费者结成亲密关系，根本就丧失被称为品牌的资格。这种一般商业品牌传播中的“消费者导向”原则同样适用于电视传媒品牌。但是，品牌绝不仅仅是外部包装的特色和鲜亮，从外部讲，是和消费者长期形成的一个信赖关系，从内部讲，是凝结在整个组织结构中的竞争对手不可能在短时期内复制的核心竞争力，例如频道内部的组织结构、价值理念、企业文化、服务方式等等综合形成了品牌的价值。HBO为形成自己节目独特这一品牌价值，首先在战略上明确要进行原创剧集的制作，并解决了如何原创、原创什么的问题，而HBO企业文化宽松自由，组织结构上更是长期稳定，理念一致，只有在这样的团队中才可能制作出一部部吸引观众收看的独家播出的热门剧集。HBO的成功是综合塑造品牌的成功。

国内所有频道对品牌的塑造与世界先进频道相比，都有着很大的差距。国内的诸多电视频道，诸如湖南卫视的“娱乐”、江苏卫视的“情感”、安徽卫视的“电视剧”，严格意义上说都不是品牌，而只是品牌的外表——“特色”，因为这些频道没有形成核心的品牌支撑体系。以安徽卫视为例，号称中国最好的电视剧大卖场，它的《周末大放送》，成为许多广告商和观众的目标，也使它成为知名度极高的地方卫视之一。但是这一特色非常容易被同行模仿，只要你有资本，有优秀剧源，同样可以开发出第二个电视剧大卖场。正是因为缺乏品牌支撑体系，国内影视剧频道都逐渐沦为了依赖政策生存的单纯的播出平台，只能不断投入巨额投资来购买电视剧的播映权，才有了天价购买首播剧或者独播剧的无奈。另一方面，经过十多年的市场博弈，国内影视剧市场已经树立了不少的影视制作机构品牌，例如情感剧的“海岩”品牌（海润文化传播机构）、武侠剧的“张纪中”品牌等，虽然目前这些品牌制作机构还没有掌握频道资源，但是假如政策发生变化，它们手中掌握了频道资源，可想而知将对我们现有的影视剧频道竞争格局产生什么样的影响！

因此，无论是首播剧还是独播剧，笔者认为都不是解决问题的最佳良方，影视剧频道要想真正占有独家资源，应该借鉴HBO自制系列剧的做法，建立自己的品牌支撑体系，而不是一味地单纯依赖购买。在目前的情况下，可以采用多种方式来确立这个支撑体系。

一是和影视制作的品牌机构进行合作，借鸡生蛋。例如，电视播出机构先期注入资金，委托制作方根据不同观众群的喜好量身定做他们喜欢的产品，使制作方与播出方通过资本链条“紧密联系”在一起，双方紧密配合，利益共享，风险共担。制作方的制作成本从一开始就被分担了；播出方因为资金注入也获得整个电视剧制作过程中监制的权利，便于根据市场反映，及时调整剧情及相关推广策略，风险也因此降低。

事实上，国内有些电视台已经开始这样运作。2003年，东方卫视首度参与投拍32集电视连续剧《历史的天空》，该剧在创下各地电视台收视率高峰的同时，也为东方卫视带来了可观的投资回报和掌声。此后，东方卫视又先后参与策划、投资、拍摄了《国家干部》、《河流如血》、《青春之歌》等剧目。通过合作，东方卫视在节目启动时即已掌握首轮上星播映权，避免了以后无谓的价格战，有效地控制了节目运营成本。而安徽和湖南这样的强势地方媒体也把竞争延伸到了电视剧制作上游，直接参与意向电视剧的投资策划和制作。

二是重建自己的品牌支撑体系。国内多数电视台都有自己的电视剧制作机构，这些机构也都有过辉煌的过去。如20世纪80年代初期至中期，中央电视台电视剧制作中心摄制了《蹉跎岁月》、《走进暴风雨》、《生命的故事》、《夜幕下的哈尔滨》、《寻找回来的世界》等电视连续剧，并陆续将中国四大古典文学名著改编为长篇连续剧、系列剧搬上荧屏，这些剧目在国内外多次重播仍然经久不衰。北京电视台电视剧制作中心制作的《渴望》、《编辑部的故事》等电视连续剧都曾引起一时的轰动。

但是，随着电视剧市场化的不断深入，电视台所属的电视剧制作中心的制作能力却越来越萎缩，能够进行规模生产的少之又少。中央电视台文艺中心影视部主任汪国辉介绍，在央视每年播出的2000集首播剧中，只有1/10左右是自制的。现在，越来越多的电视台已经认识到这一点，重新开始强化自制节目的比例。如，安徽电视台旗下拥有专门的电视剧制作公司，2004年下半年注资1亿元到北京某电视节目制作基地，进一步扩大制作规模。2005年又斥资5000万元在北京成立了一个影视制作基地，以“立足安徽、面向全国、走向世界”为宗旨，目标是实现每年100部（集）的电视剧产量。再比如，CCTV-6从1999年开始就每年投资6000多万元拍电视电影，已制成电视电影700多部。

需要指出的是，独建自己的品牌支撑体系，绝不仅仅是独立制作版权自有的电视剧集这么简单，更应是寻找到适合自己的价值理念、团队构成、组织方式、企业文化、推广方式等等，只有这样，才能最终实现品牌的建立。而只有建立了品牌，建立了和消费者独有的信赖关系，才有可能实现二次商品的售卖和相关衍生产品的开发。

归根结底，一个媒体的生存，在于它独特的品牌价值，没有品牌，和受众的联系是松散的、即兴的，要想保证自己和受众的亲密关系，没有别的出路，只有在观众心目中逐步树立自己的品牌形象。对于影视剧频道，无论是首播还是独播，都不能从根本上解决问题。另外，影视剧频道在构建自己的品牌支撑体系中，是大量的资金和人才的较量，因此，“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应在国内影视剧频道的竞争中将会日益明显。可以预料，在不久的将来，优秀电视剧集将向某几个影视剧频道集中，国内的HBO会逐步出现，而其他影视剧频道将面临更加艰巨的挑战。

【注释】

(1)吕离：《HBO：美国最赚钱电视生意的转型之路和平衡术》，http：//www.a.com.cn。

(2)吕离：《HBO：美国最赚钱电视生意的转型之路和平衡术》，http：//www.a.com.cn。

(3)吕离：《HBO：美国最赚钱电视生意的转型之路和平衡术》，http：//www.a.com.cn。

(4)王云缦、果青、张掮中主编：《电视艺术辞典》，学苑出版社1991年版，第381页。