双赢的“本土化”战略

三、双赢的“本土化”战略

1983年3月，MTV突破只播放白人音乐节目的惯例，播出了迈克·杰克逊的歌曲；1984年9月14日，第一届“音乐电视奖”颁奖仪式在纽约无线城音乐厅举行；1987年，MTV欧洲频道开播；1991年，MTV开始面向亚洲播出节目；1999年，MTV韩国频道、印度频道、中国台湾和中国香港频道相继开播。

在保持频道整体风格和品牌完整性的基础上，MTV在进行全球拓展时采取的是“本土化”的战略，力求制作出符合当地观众兴趣的节目，使用本土语言、本土音乐人才，融会本土文化，并针对当地观众的欣赏口味和管理规定来对节目进行特别处理。如MTV亚洲音乐台是其针对东南亚电视观众24小时播出的第七个国际网络台，覆盖印尼、泰国、菲律宾、韩国、新加坡、中国香港和越南等30多个国家与地区。该音乐台聘请亚洲地区的主持人担纲主持，节目内容包括流行音乐、经典音乐、演唱会、音乐会等，主要特点就是既有国际知名艺术家演出的MTV节目，也有当地著名音乐人制作的亚洲音乐节目。MTV印度频道短短3年就实现盈利也是执行这种策略的结果。

在全球化扩张的进程中，MTV还十分注重与当地传媒建立良好的合作关系，与它们结成双赢的战略联盟。这一点在它开拓中国内地市场的过程中体现得尤为明显。

1995年，MTV通过节目交换的形式进入中国内地，先后在北京和上海成立办事处，同年获得在中国内地500万户三星级以上酒店和涉外小区的落地权，其在中国的《MTV天籁村》、《MTV学英语》、《MTV光荣榜》和《MTV明星档案》四档节目都是跟内地的有线或无线电视合作制作，并通过地方有线电视台进入中国内地6000多万户家庭的⁽⁸⁾。

MTV更有效的策略就是与中央电视台强强联手，借助央视的社会影响力和市场号召力，迅速拓展自己在中国的影响。1999年开始，MTV与央视合作举办每年一度的“CCTV-MTV音乐盛典”，通过MTV的全球音乐电视台向全球观众播出，使之成为中国流行音乐的年度盛事；还与国务院新闻办合作，将中央电视台与上海东方电视台主办的“为中国喝彩”大型音乐会推向世界；同时，专门建立一个团队，积极帮助CCTV-9的节目在美国各大高档酒店落地，如今，CCTV-9的节目已经通过维亚康姆在纽约、旧金山、洛杉矶、芝加哥、拉斯维加斯、费城等地的星级酒店中播出。

此外，MTV还赞助并邀请中国国家广电总局下属的中国民族广播乐团访美演出；在自己覆盖全球的电视网播出朱哲琴等中国歌手的音乐录影带作品等，帮助中国音乐和音乐家走向世界。2003年4月26日，MTV成为国家广电总局批准在广东落地的第一家国际电视媒体，将全球最新、最流行、最动人的音乐第一时间带到中国内地观众的家中，中国内地观众还可以通过它与全球观众同步欣赏到“MTV音乐录影带大奖”、“MTV电影奖”、“MTV欧洲音乐奖”等欧美知名颁奖典礼的盛况。