由《为您服务》看电视生活服务类节目主持人的亲和力
廉 伟
1979年8月12日，中央电视台最早的一个专题性栏目《为您服务》亮相荧屏。这是中国电视面向市场和观众的肇始之作，它标志着中国的电视节目已经开始向多品种多类型的时代迈步。它是我国第一个原创生活服务节目，它第一个在电视节目中介绍时装模特，第一个让健美走进电视，第一个把涉及法律的事件告诉观众，第一个采取方阵比赛的节目形式等等，曾创下中央电视台的最高收视率，观众称它是“生活百科全书”、“良师益友”、“信得过栏目”。1983年元旦，《为您服务》在原有的家事内容之外，增加精神生活、社会生活方面的内容，增加了知识性、趣味性。特别引人注目的是，《为您服务》率先设立了一位固定的节目主持人——沈力，她平和自然、亲切流畅的主持风格影响着中国电视节目主持人十多年的历史。风风雨雨二十余载，《为您服务》有过辉煌，有过低谷，也有今天的重生与飞跃，然而，唯一没有随着岁月更迭而改变的是他们的宗旨：全心全意为您服务。26年来，《为您服务》走过的成长历程是中国电视事业专业化、栏目化发展进程的一个缩影。
作为贴近百姓生活的品牌栏目，《为您服务》不断推陈出新的内容是中国改革开放以来人民生活深刻变化的见证。26年的锤炼磨砺，使《为您服务》成为观众生活中的好帮手和知心朋友。《为您服务》的第二代主持人张悦曾说：“过去的《为您服务》就好像是从前老百姓爱喝的大碗茶，淳朴自然浑厚，有它自己深沉的韵味；新的《为您服务》就好像是诱人的咖啡，不但有奶，有糖，很丰富，而且杯子小勺都很讲究，很精致，让人在喝咖啡的同时，还要好好地把玩一番漂亮的小配件。”《为您服务》栏目本身和其主持人的亲和力一直是广大观众有口皆碑的。
主持人的亲和力是传受双方的粘合剂，是稳定、发展节目收视群体的有力保证，是主持人及主持人节目魅力及生命力能够持久的重要因素之一，是实现和优化信息传播效果的基础条件。如何正确理解、对待、把握亲和力，是值得每一个主持人认真思考并投入实践的。但是，主持人的亲和力究竟是什么，它有什么特殊性，它在行业中的特殊要求是什么，它的表现与主持人的语言功力的关系如何，它与主持人节目的联系是怎样的，它需要具备的基本及特殊的素质又是什么等，还有待于学术上进一步论述说明。本文试图从个案入手，通过对《为您服务》及其主持人的分析，解读主持人的亲和力的内涵、特殊性，探究电视生活服务类节目主持人的亲和力与节目、主持人自身素质、主持人的语言艺术等的关系，进而归纳出电视生活服务类节目主持人亲和力的形成规律和运用原则。
一、主持人的亲和力解析
（一）主持人亲和力的概念及内涵
“亲和力”这个词对于我们来说并不陌生，因为人们时常会在生活中用它来赞美一个人。人际交往中的亲和力，有与生俱来的因素，如外貌、声音，更有后天培养塑造的成分，如学养、阅历、谈吐等。亲和力可以为其所属者营造出一个“场”，使之能够在人际交往中有更强的凝聚力和影响力。亲和力是一种能够为多数人所接受的个人魅力，正因为如此，它也被看作是一名主持人应具有的必备条件，同时亦成为有志者踏入播音主持艺术专业的入场券。(1)大众传播领域中的亲和力并不等同于生活中的亲和力。人际交往中的“亲和力”是大众传播领域中的亲和力生成的基础元素。然而，人际交往中的“人”是个体的，其对“亲和力”的认知也是因人而异，没有严格、统一的标准。而主持人的传播角色和职业角色决定了主持人的亲和力不可能仅仅是自身个人魅力的体现，它应满足主持人作为公众形象的权威性和可接受性，保证主持人作为传者被认可、受喜爱。因此，前者是后者的必要条件，而非充分条件。
主持人作为社会公众形象所拥有的亲和力，具备行业的特殊要求，内涵更丰富、更深刻，而且具有鲜明的特殊性。关于主持人的亲和力，专家、学者及一线人员有这样一些提法：
张颂教授在论及播音语言特点时曾经谈到，播音语言应具备“三性、三感”，其中“一感”就是“亲切感”（常与“亲和力”相提并论）。播音语言的亲切感，“从内容上说，要适应‘新鲜’‘易懂’、‘可信’、‘情真’的受众期待心理”，“从表达上说，要张弛得体，纵控有节”，“坚持传者与受传者‘平等’的关系”，“只是同听众、观众之间的一种语言传输心态，而且是一种比较稳定的平等心态”。(2)在《播音创作基础》中张颂教授又论述到：“一般所说的亲切感，概括地说是言之有物、心中有人的结合在有声语言中的表现，它那最基本的社会效果是‘使人愿意接受’。”(3)
吴郁教授在《主持人的语言艺术》中谈到：“主持人是广播电视媒体中，集社会性和人际性于一身的具有亲和力的传播者。”(4)对于亲和力，吴郁教授的理解是：亲和力是让受众感觉到亲近，没有距离感、压抑感，是主持人的一种特殊品质。其一，主持人的言谈举止自然流露出对受众的尊重和真诚；其二，主持人的言谈举止中表露出的自身的价值观评判和公众的评判具有一致性；其三，主持人做人宽容随和。主持人与这些条件的契合程度越高，其亲和力越强。
胡智锋教授在第六届全国百优主持人颁奖暨研讨会上，对“主持人”作了这样的定义：主持人应该是一个好人；一个有思想的人；一个有亲和力、有人缘的人；一个眼观六路、耳听八方的人；一个有控制力的人。
中央电视台著名主持人敬一丹曾在接受采访时说：“最直接地担任沟通使命的人就是在镜头前说话的人，他们最直接地使用了语言来沟通。这部分人的说话，我认为最值得加强的就是在‘亲和力’这个方面……凡是得到观众认可的主持人、播音员，无一不是具有亲和力的。甚至观众就把亲和力来作为取舍一个播音员或主持人的标准……”(5)
姚喜双教授在《功力 能力 亲和力：主持人成功的关键——由中央电视台“荣士达”杯主持人大赛想到的》中提到：“一个主持人要想取得成功，就要具备‘三力’，即功力、能力、亲和力，这里关键取决于其语言功力、组织能力和人格魅力……亲和力最集中的体现就是人格的魅力……实质是摆正位置、真诚服务。”(6)他还从主持人处理与稿件、节目内容的关系，与采访对象的关系，与合作伙伴、创作集体的关系，与观众的关系四个方面对主持人的形象怎样才能具有亲和力进行了阐述。
“亲和力是能让别人感到亲切和放松的一种气质与魅力。主持人的亲和力首先来自于他对待嘉宾与观众的正确心态。所谓正确的心态，就是指主持人能以平等的态度对待嘉宾与观众，给予别人应有的尊重。”(7)
综合分析以上言论、观点，我们可以看出：“亲和力”与主持人的人格魅力有密切关系，是主持人的一种内在气质的外在呈现，它是主持人处理与受众关系时的一种心态，它主要通过主持人的语言组织、表达展现出来，它带给受众的，表层是一种“感觉”，内里是一种共鸣。应该说，主持人的亲和力是一种可感而不可量的力量，是主持人在创作过程中的一种形之于外、发乎于内的向心力，是一种真挚、平等、稳定的传播心态，是与创作语境的高度融合，从而“创造一种良好的接受心理环境和氛围”，使受众“敞开心扉，了解语言内容”，(8)达到信息共享、认知共识、愉悦共鸣。主持人的亲和力以主持人的语言为载体，是主持人积极的人生理念、正确的价值取向、良好的学识修养、独特的思维方式、个性的表达方式、高尚的审美情趣的综合体现。主持人的亲和力是受众从主持人的传播中感受到传受关系的平等、友好，感觉到自身被关注，不仅对于主持人所传播的内容乐于接受，而且，更为重要的是对主持人本人的认可、喜爱，受其吸引，为其所动。
主持人的亲和力具有丰富而深刻的内涵：首先，主持人的亲和力以党性原则为指导，具备新闻工作者的共性，对传播对象起到宣传、引导、教化的作用；其次，主持人的亲和力是大众传播的产物，是传播者实现并优化传播效果的手段之一，它的本质是传播者的传播内容和思想与受众产生共鸣，“即传者的理念与受者的理念的融通”，最终求得二者“愉悦”的和谐共鸣；再次，主持人的亲和力是主持人积极的人生理念、正确的价值取向、良好的学识修养、独特的思维方式、个性的表达方式、高尚的审美情趣的综合体现；另外，主持人的亲和力来源于受众“知心朋友”的身份和与受众平等的关系，以“个性化”的、受众喜闻乐见的方式进行传播。
（二）电视生活服务类节目主持人的亲和力
主持人的亲和力在节目创作过程中生成，并作用于观众，使观众对传播内容产生兴趣，自愿而有效地接收信息。不过，不同类型的节目有不同的定位、不同的对象、不同的目的等，主持人在不同的节目中要对自身的形象加以调适，使语言特点和语言运用符合栏目的定位，能够“到什么山唱什么歌”。主持人与节目的定位、风格应该是贴切的、一致的，令观众心无芥蒂，愿意接受。一个优秀的主持人必定要具备亲和力，而节目类型的差异性以及观众对主持人亲和力的不同期待，使得主持人所呈现出的亲和力样态、程度、侧重也不尽相同。
电视生活服务类节目由于其内容贴近生活、反映生活，其主持人的亲和力自然需要更多地散发出生活的气息，主持人需要在节目中渗入自己的生活理念、生活态度、生活情趣、价值取向等，并在创作中体现出来。相对于其他类型节目主持人的亲和力，电视生活服务类节目主持人的亲和力会来得更为自然，会更容易和节目融为一体，两者相辅相成、相得益彰，也正因为如此，亲和力对于电视生活服务类节目主持人来说，便显得更为重要，甚至可以成为节目成败的关键。
二、电视生活服务类节目主持人的亲和力与相关的几个问题的关系
（一）有亲和力的节目是电视生活服务类节目主持人亲和力的立足根基
“节目是主持人的依托，主持人是节目的体现者、代表者、主宰者，是节目的延伸：主持人因节目而受到关注，节目因主持人尽显魅力，两者相得益彰、唇齿相依，离开特定的节目，主持人如无源之水、无本之木。”(9)节目本身要有亲和力，才能让主持人的亲和力有的放矢。节目关注什么信息，传达什么信息，能否满足观众愿望，能否让观众从中获得有益、有用、有趣的信息，等等，这是主持人亲和力的立足之根基。
《为您服务》栏目在创办初始的方针是“知识性、趣味性、实用性，还有八个字，即通俗、短小、及时、实惠”。(10)1989年之后，《为您服务》展现了20世纪90年代中国经济起飞的过渡时期老百姓生活的变化。栏目内容很丰富，关注老百姓的衣食住行，关注人们的教育卫生，介绍生活知识、技能、小窍门，到今天，许多内容还深印在老观众的脑海中。沈力与张悦极富亲和力的主持也成为了一个时代的典范。
沈力是《为您服务》的第一任主持人。她从中国第一位电视播音员又成为了中国第一位电视节目主持人，她第一个在电视节目中用生活态的口语、“面对面”地和观众交谈，沉稳、和蔼，亲切，这具有突破性的一步让观众深深地记住了沈力，记住了《为您服务》。张悦是在1989年来到《为您服务》的，当时她38岁，有着比较丰富的生活经历和广播主持经验，她说话亲切、自然、娓娓道来，她的个人风格和栏目风格很好地统一到了一起。
新版《为您服务》栏目秉承了“贴近百姓、重在服务”的创作精髓，同时更增添了现代、实用、科学的新观念。传统思想和现代意识的结合为广大观众展现了一个全新的《为您服务》。栏目囊括家庭生活服务类、法律类、旅游服务类等方方面面的有关生活的信息，意在“用老品牌创新栏目”。从理念到动手、从信息到解疑、从指导到帮助，内容定位更加准确，收视群体更加稳定。
新版《为您服务》贴近时代、贴近生活的定位与内容，为主持人营造了一个很好的发挥空间，主持人在家居背景的演播室中，坐在沙发上和观众聊天的新鲜设计，让王小骞和肖薇带着浓浓的亲和力走进了千家万户。王小骞有着聪颖时尚的职业女性形象，肖薇则是平和温良的巧手主妇形象，两人互助、互补，相得益彰。她们在演播室谈生活感悟，交流新的生活信息，而且非常注重演播室的演示成分，注重对道具的使用，这样既对有声语言进行补充，还可以活跃现场气氛；主持人会在版块之间不断地出现，承上启下，为版块做分析补充，从而把几个不同的版块连接成为一个整体。在不断地强化之下，主持人的符号感就形成了，这样主持人的形象与栏目的形象、主持人的风格与栏目的风格便很好地结合在一起，进而，主持人的亲和力与栏目的亲和力也融合而相映成辉了。
（二）主持人的素质是电视生活服务类节目主持人亲和力的内在成因
生活服务类节目需要高素质的主持人，而这一点常常被人们忽视或否定，原因不言而喻。但是，事实上，观众对生活服务类节目的期待是很高的，人们希望、需要并且相信能从中有所收获，加上此类节目与百姓的生活太贴近了，太“柴米油盐”了，所以，观众也许几乎是不“设防”地去接收信息。这种期望与信赖使得其主持人不仅要有正确的世界观、人生观、价值观，有优秀的业务素质，有良好的修养，还要有清醒的政治意识。从创作角度讲，如果有一个战斗力很强的创作班底，高素质的主持人会成为集体中有力的一环；如果“条件”不是完全具备，主持人可以发挥自己的主动性，用自己的思想和表达帮助集体创作，把信息最有效地传播给观众。
1.内心向善，热爱生活
人品造就节目的品位。主持人的亲和力包含其自身高尚的人格，这是主持人艺术生命力持久发展的最根本的因素。主持人人格的魅力，会直接影响到主持人的亲和力及节目的吸引力，“亲和力最集中的体现就是人格的魅力”。对于生活服务类节目主持人来说，他需要是一个善解人意、善待他人的人，是一个懂得热爱生活、懂得幸福是什么的人，“是一个真的快乐的人，是一个动脑筋思考生活中细节的人”（王小骞）。主持人的心态要平和，把自己放到“普通人”中去体验生活，愿意与观众交流生活感悟，愿意分享生活体验。这样，主持人才能真诚地与观众沟通，才能时时刻刻从观众角度出发，理解问题、解决问题。所以生活服务类节目主持人需要在生活中不断地修养，不断升华自身的人生观、价值观。状由心生，言为心声，内心是向善的，表达才会是善意的。外在语言表达技巧需要与内在气质结合，心口不一，表达技巧再高也只是一种表面现象，内外不默契，随着时间的推移，细心的观众是会发现的。
2.观察生活，积累生活
生活服务类节目主持人要有非常感性的一面，是一个“善感”的人，感觉、感知、感悟周遭的一切。生活服务类节目主持人要有强烈的求知欲和好奇心，随时随地接受生活中新的信息，随时随地汲取生活营养，这样积累、综合、沉淀、升华起来再传播给观众，才会让观众感到主持人的语言是新鲜的，是贴近实际的，是富有感染力的。生活服务类节目主持人应是个“生活杂家”，毋庸置疑，面对生活，人们永远是学生，永远在不停地学习，永远需要学习。国内外的一些著名主持人之所以受欢迎，就是因为他们对于观众来说是百科全书，是知识宝库，他们的主持让人们在轻松愉悦的气氛下得到充实和提高。
3.记者素质，导演意识
生活服务类节目主持人应是一个资深的记者，“资深”包括三方面含义：一是有生活的阅历，有时间的积累；二是精于观察，具备高超的思辨能力，这样会使表达更严谨；三是对生活中的事情有独到的见解，具备分析问题、解决问题、提炼问题的能力，看法与众不同，思维有独到之处，能够打动别人，吸引别人，能够令人信服，同时这也需要有很好的文字表达能力作基础。当然对于主持人来说，更要具有有声语言表达能力。主持人需要介入前期的策划，掌握节目的创作思路，当主持人具有把握节目的能力时，创作才不会被动。这样，主持人是个资深的记者，并且有良好的导演意识，在思想、思维方式上能够和导演站在同一级台阶、同一个角度上思考、理解，双方沟通起来就会顺畅得多。大家共同进行节目创作，其中再加上主持人自己的独特见解、专业驾驭，是可以为节目锦上添花的。
4.语言功力，“由己达人”
“世界上思维精细而语言粗疏的人很多，只有思维精细而语言精到的人才有条件进入语言传播。”主持人作为语言传播中有声语言创作主体，必须具备深厚的语言功力。主持人主要通过有声语言进行传播，把有声语言作为最直接、最重要的展现途径，所以，主持人语言功力的强弱直接关系到其亲和力的形成与体现。但是，“语言是为表达而存在，总要进入‘由已达人’的程序，各种能力必定凝结于、落实于、体现于语言上（包括副语言）。”
主持人的有声语言所体现的人文精神的本质是人文关怀，是对人的价值的尊重和对人的命运的关注。此外，主持人有声语言的个性化，是形成主持人独特风格、独特魅力，塑造极具亲和力形象的标志性成分。主持人具有鲜明个性的表达就像是给自己和节目贴了一个独特的“标签”，先是吸引观众的注意力，当这种个性特点被观众认识、接受后，就会成为观众的一种审美需求，从而拉近传者与受者的心灵距离；当主持人的语言个性成为观众的心理期待时，主持人的亲和力形象就稳固了。
在“由己达人”的过程中，主持人需要不断总结、提升自身的语言转化能力（包括书面语言转化和内部语言转化），使思维的“多向性、复杂性、模糊性、个体性”走上语言的“选优性、简约性、明晰性、畅达性”(11)的传播之路。生活服务类节目要求其主持人在将稿件或内部语言音声化的时候，使用简明、易懂、通俗的语言，贴近生活，贴近受众。
5.内外兼修，装扮生活
形象定位是电视生活服务类节目需要重视的一环。“德才兼备，声像俱佳”（徐光春），是对广播电视传播的基本要求，而它对有声语言传播的主体——主持人来说，更具直接、现实的意义，特别是电视节目主持人，应既有优秀的内在素质，又有优秀的专业条件，包括声音、形象。只有这样，才能做到“德才兼备，声像俱佳”。对于电视节目主持人来讲，镜头前的形象是生成亲和力的重要因素之一。它主要包括：语音标准规范，口齿清晰；声音圆润、悦耳、动听；语言表达有感而发，声情并茂；容貌端庄、上像、落落大方。主持人的屏幕形象是在镜头前优秀的内在素质和良好的外貌形象（语言、声音、容貌、气质）的完善统一。具体地说，电视生活服务类节目主持人形象需要“年长化”、个性化、稳定性、“生活态”和“全息性”。
（三）主持人的语言艺术是电视生活服务类节目主持人亲和力的外化平台
首先，电视生活服务类节目主持人的语言内容应该具有新闻性，前卫性。主持人的语言内容应紧跟时代，展示这个时代的人们的生活观念、生活感受、生活变化，反映生活中的新潮流、新时尚、新消费，介绍新政策、新产品、新做法，体现新鲜感的内容最能引起观众的注意，也能给观众以收获。其次，电视生活服务类节目主持人的语言内容应讲求贴近性、实用性。观众最忌讳主持人说话华而不实，最愿意听跟自己有关或自己熟悉的领域的动态，最需要平实细致具体的内容，这就需要主持人去悉心捕捉生活中、材料中的细节。最后，电视生活服务类节目主持人的语言内容讲求趣味性、生动性。主持人的语言不能是概念的简单累积，而是要找到观众的兴趣点所在，以使语言富有灵气。
电视生活服务类节目主持人与观众、嘉宾、搭档之间的语言关系体现为：主持人与观众——“我帮你解决问题/找能够解决问题的人”；主持人与嘉宾——“我替观众向你寻求解决问题的方法”；主持人之间——我们是“非常亲密的工作朋友”。
电视生活服务类节目主持人的语言应处理为谈话体，口语式的交流状态，娓娓道来。语言讲求真挚亲切、通俗易懂、平实质朴、简洁明晰、生动灵活。《为您服务》栏目主持人对观众以“说话”的状态出现，其交流方式是“聊天式”：和搭档聊，和观众聊，视角平和，不好为人师，不居高临下。从沈力迈出电视节目主持人“口语化”的第一步开始，张悦、王小骞、肖薇都很好地传承了这一风格特点，更为可贵的是，她们都能够随着时代的进步有所发展，并且融入了自己的个性：张悦多分享，王小骞多思辨，肖薇多探讨。这样就使得栏目既有一脉传承的整体性，又有各个分支的独特性，让观众感到既亲切熟悉，又新鲜陌生。
总之，一个优秀的主持人必定要具备亲和力。正如前文所述：主持人的亲和力是一种可感而不可量的力量，是主持人在创作过程中的一种形之于外、发乎于内的向心力，是一种真挚、平等、稳定的传播心态，从而“创造一种良好的接受心理环境和氛围”，使受众“敞开心扉，了解语言内容”，达到信息共享、认知共识、愉悦共鸣。主持人的亲和力以主持人的语言为载体，是主持人积极的人生理念、正确的价值取向、良好的学识修养、独特的思维方式、个性的表达方式、高尚的审美情趣的综合体现。从受众角度讲，主持人的亲和力是受众从主持人的传播中感受到传受关系的平等、友好，感觉到自身被关注，不仅对于主持人所传播的内容乐于接受，而且，更为重要的是对主持人本人的认可、喜爱，受其吸引，为其所动。主持人需要勤于实践，善于总结，才会不断增强和保持自身的亲和力，成为一名深受广大观众欢迎和喜爱的主持人。
【注释】
(1)北京广播学院播音主持艺术专业招考标准之一即为“落落大方，有亲和力”。
(2)张颂：《中国播音学》，北京广播学院出版社1994年10月第1版，第177页。
(3)张颂：《播音创作基础》，北京广播学院出版社1990年3月第1版，第13页。
(4)吴郁：《主持人的语言艺术》，北京广播学院出版社1999年10月第1版，第47页。
(5)《当然要规范，也不能忘了亲和——谈播音员、主持人语言》，选自《媒体与语言》，姚喜双郭龙生主编，经济科学出版社2002年12月第1版。
(6)选自《播音主持艺术》（三），北京广播学院出版社2001年11月第1版。
(7)新华网2003－05－13引自《中华新闻报》。
(8)张颂：《中国播音学》，北京广播学院出版社1994年10月第1版，第177页。
(9)吴骏德主编：《当代广播电视新闻学》，复旦大学出版社2001年3月第1版。
(10)沈力：《中国荧屏第一人——沈力·四十年探寻》，中国广播电视出版社1996年6月第1版，第48页。
(11)张颂：《广播电视语言艺术》，北京广播学院出版社2001年7月第1版，第21页。
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