动漫产业链中的特殊效应

浅议动画片在 动漫产业链中的特殊效应

动漫主要是指动画和漫画，是动漫产业的主要表现形式。随着电视播映体系的日臻完善，电视在成为主流媒体的同时也已经成为了动漫传播的最佳方式。随着收视平台的不断扩大，动画片的需求和生产量剧增，动画片成为了动漫产业中最引人的招牌。本文仅以动画片为例来说明动漫作品在动漫产业链中的广告效应。

一、动漫产业链的构造

动漫产业包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。从这里不难看出，动漫产业生产和经营的产品可分为两大类：动漫产品和衍生产品。由动漫产品的开发到衍生产品的经营正是动漫产业链构建的关键。先由动画片等动漫产品创造出动漫形象，然后利用这一形象对动漫产品进行二次开发利用，以提升动漫产品的附加值，即进行衍生产品的开发，包括音像制品、服装、玩具、文具、食品、饰物、游戏等，甚至大到主题公园、旅游景地等的开发，其种类之繁多可渗透到人们生活的方方面面，这样就形成了一条动漫产品的产业链。

二、投资动漫的经济收益分析

动漫产业可分为三个层次：第一是动画片本身的播出市场；第二是卡通图书和音像制品市场；第三是卡通形象所衍生的产品，包括游戏、文具、玩具、食品、服装、日常用品和主题公园等。动漫产品的经营收入是按这个层次逐层递增的，即后一个层次比前一个层次的收入要大，周期要长。

电视播出市场是动漫产品利润回收的第一环，但实际上动画播放的收入并不是动漫产品的主要收入来源。日本的动画播出收入约占制作费的7/10，美国的播放收入基本上可以与制作费持平，而中国的电视台购买动画播映权的价格远远低于动画片的制作成本，使得动画投资商根本无法在第一时间获利。按照国际惯例，动漫产业70%的利润是由音像出版和衍生产品开发实现的，即产业成本的回收不是在第一个层次，而是主要靠后两个层次实现的。通过开发衍生产品来牟利是动漫产业价值链的终端，也是动漫产业中利润最大、操作空间最广的一个环节。一般来说，表层上的动漫衍生产品包括音像制品、图书、游戏、玩具、服装、装饰品等，深层的衍生产品可以以形象授权方式进入更广泛的领域，比如主题公园、主题游乐场、旅游产业等，甚至授权衍生产品比直接衍生产品的收益更大。日本动漫产业的利润中，2/3出于音像制品、电子游戏、玩具、文具、服饰等相关衍生产品。

以中国最成功的动画片《蓝猫淘气三千问》为例，它的系列动画片是在全国1000多家电视台免费播出的，但播出后其主角“蓝猫”轰动了中国动漫市场，扯出了长长的产业链，形成了覆盖玩具、饮料、服装和日用品等行业的4000多个品种的商品群，全国“蓝猫”专卖店达2400家，仅品牌授权每年的收入就在1600万元至1800万元，其相关产品的销售额一年超过亿元，且呈上升态势。

三、动漫衍生产品的高回报来源于动画片的广告效应

动漫衍生产品之所以能取得高额的利润，主要得益于动画片的广告效应。当一部成功的动画片播出后，甚至是在播放的过程中，观众（尤其是青少年群体）深深地被其中的动漫人物所打动，在热情地谈论、争相演绎其故事情节之时，突然发现街头居然有卖此动漫形象的玩具、文具、饰物时，便欣然购买，并以此作为时尚的炫耀。以此类推，其他的衍生产品如音像制品、漫画图书、电子游戏、服装饰品、饮料食品等等都备受欢迎。

美国、日本、韩国等动漫大国正是将目光锁定了中国的动画片市场，这些国家的动画片进入中国市场卖给电视台播出的价格通常是极低的，有的甚至每分钟不超过5元人民币，但其播出一旦成功，动漫形象所产生的市场利润却是极高的。典型的例子如美国的《变形金刚》动画片，这部美国孩之宝玩具公司白送给中央电视台的动画片，在播出后却从该动画片的衍生产品中赚走了中国儿童近50亿元。放眼暑期街头，精品店里的Kitty猫、史努比、米奇等可爱的卡通形象成了孩子们注目的焦点，众多的挂饰、海报、拼图、T恤……一件件精美、别致的动漫衍生产品让人爱不释手。不只是青少年随身衣饰上配上了可爱的卡通造型，就连越来越多的成年人也快乐地加入了卡通一族。而所有这些产品备受喜爱的原因皆是由于动画片的广告效应造成的。由于动画片的广告效应，使其衍生产品的营销成本降低，促进了利润率的提高，且投资收益快。

四、打造动画片的广告效应

从以上分析来看，动漫产业的高利润主要来源于成功动画片的广告效应，那么如何打造动画片的广告效应呢？一方面是制作的动画片要有能打动人心的故事和卡通形象，另一方面是要借助于有效的传播途径。

（一）打造动画品牌

成功的动画片离不开能深入人心的故事和活灵活现的卡通形象。动画片的故事要有新奇性、趣味性和娱乐性，故事情节或曲折委婉、高潮跌宕，结局出人意料；或层层递进、步步深入，剧情发展扣人心弦，但不能寓意太深，有刻意说教成分。动漫故事中令人感动、令人悲伤、令人捧腹大笑或令人内心感到温暖的真情实感，才是打动人心之处。在许多成功的动漫故事中，观众经常被带入另一个世界，去感受一些与现实社会不同而又处处体现着现实的东西，这一点正好把握了青少年的心理，很容易抓住他们的心。

卡通形象来源于动画故事中，要从故事中塑造出一个有鲜活生命力的动画角色，其性格的赋予多多少少要来自生活，能折射现实生活中的人性，才能与观众产生共鸣。活跃在世界动漫产业界的卡通品牌史努比、米老鼠、皮卡丘、机器猫等，无一不是活力四射、快乐逗趣、性格丰满的卡通形象，只有塑造出观众爱之于心、夸之于口的“动漫明星”，才能使动画片具有广告效应。

美、日、韩三国打造动漫产业的过程其实就是打造动画品牌的过程。品牌对动漫产业的意义之大超过其他任何一种产业，沃尔特·迪斯尼经常说迪斯尼的一切都是从一只老鼠开始，这非常形象地说明了品牌的重要性。

（二）有效的传播途径

有了成功的动画形象后，还必须通过有效的传播途径和市场运作，才能增加动画的品牌效应。理论上来说，只要动漫作品一诞生，就自动拥有了相应的各种版权，但实际上只有通过各种传播、以至版权具备了品牌效应，这样的版权才有较大的价值。动漫产业赢利模式的核心是版权，因为只有通过版权运作，才能把动画的文化因素与商业因素对接起来，才能使动画巨大的无形价值变成看得着的经济利益。

“卡通蓝猫”的身价已高达20亿，这是通过四年的播放和培育形成的。在长沙的制作基地，六年来，一支1000人的庞大团队24小时不断地生产“蓝猫”的动画片，以保证蓝猫长期出现在荧屏上，为衍生产品代言和造势。动画片必须形成规模和系列，否则片子很快放完了，动漫明星也会很快被遗忘，产业链就会失去核心。

五、结束语

动漫产业链赢利主要靠开发衍生产品和授权衍生产品，但其根源是必须有深入人心的动漫形象诞生。动漫衍生产品之所以能取得高额的利润，主要得益于成功动画片的广告效应。由于动画片的广告效应，使其衍生产品的营销成本降低，促进了利润率的提高。打造动画片的广告效应要从两方面入手：一方面是制作的动画片要有能打动人心的故事和卡通形象，另一方面是要借助于有效的传播途径。

（银川电视台杨茵卢宝寅）