企业内刊新闻选择的三维向度

企业内刊新闻选择的三维向度

胡杰，男，河南范县人。1992年毕业于武汉水利电力学院思想政治教育专业，2009年秋就读人民大学新闻学院新闻学在职研究生班。长期在企业从事管理和宣传思想工作，曾负责和参与企业内刊编辑、组建和大型宣传活动组织策划，有多篇文章在全国及行业媒体发表。

摘　要：企业内刊在中国企业普遍存在，而其水平质量参差不齐。新闻报道构成大多数企业内刊的重要手段和内容。企业内刊和大众媒体相比，最突出的特点是以促进企业目标实现为目标，以宣传为使命、以指定人群为受众，由这些特点决定，其新闻选择应具有新闻价值、宣传价值、经济价值三维向度。

关键词：新闻选择　标准体系　企业内刊

随着中国特色社会主义市场经济的发展，市场经济的主体——企业数量越来越多，规模越来越大，企业之间的竞争越来激烈，在这种背景下，越来越多的企业内刊应运而生。企业内刊不全部是新闻报刊，但有相当大比例的企业内刊以新闻报道为重要手段和内容，提高企业内刊水平，厘定新闻选择标准是一个不容回避的课题。

一、企业内刊的基本特点

（一）企业内刊的概念

企业内刊是指企业内出版、不具有正式刊号，主要刊载同经济活动有关的内部新闻，以本企业的职工为读者对象的报刊。企业内刊在国外专业术语叫“定制出版”（Custom Publishing），主要针对客户（B2B），包括主题出版物、行业杂志、商业指南、网站等。

（二）我国企业内刊简况

我国的企业报诞生于中国近代大工业生产形成和发展的时期，1906年，英美烟草公司在上海创办的《北清烟报》、沙俄中东铁路局在哈尔滨创办的《远东报》，被认为是我国最早出现的一批企业报纸。

新中国成立后，企业报在大、中型企业中大量涌现，1949年有40多家，1966年达500多家，“文化大革命”中大多停办，十一届三中全会以后逐渐恢复并快速发展。据统计，2009年，全国有国有企业6000家，注册民营企业500多万家，到新闻管理机关登记并获得内部资料准印号的企业报刊有1万多家。同时，有研究者认为，企业内刊是企业自主操作的“隐性媒体”，究竟有多少，谁也说不清，全国企业报刊的总量完全可以用“浩若烟海”来形容。

我国国家新闻出版管理部门将企业内刊纳入“内部资料”（准印号）出版体系来管理，并有两大限制：不能刊登收费广告，不能向读者收费。

（三）企业内刊类型

企业内刊最初表现形态为小报，随后日臻丰富，进入网络时代，既有报纸、杂志、广电等传统媒体，也有新闻网站、手机报等新媒体。绝大部分企业报以新闻为主，相当部分企业杂志有新闻内容。业内有人形象地把企业内刊分为“喉舌型”和“眉毛型”，前者主要用于“新闻传播”，后者用于装点门面。

以受众的不同来界定，企业内刊可分为三类，即企业内部传看的刊物、专门给外部客户阅读的刊物、既内部传看又给外部客户阅读的刊物，其表达内容也随受众不同而各有侧重（见表1）。

表1　企业内刊的类型及其重点表达的内容

（四）企业内刊的功能定位

企业创办报刊是企业经营管理需要，其传播范围和对象最初只是限于企业内部，随着时代进步和企业发展，企业内刊的功能不断完善。业内普遍认为，内刊具有精神传导、管理强化、文化弘扬、人才发掘、团队凝聚、技术推广、客户沟通、形象树立、品牌展示等方方面面的价值和功能，不仅是舆论服务工具，而且是经营服务工具。

企业内刊与大众传媒有相同共通之处，但是两者又有根本区别，主要表现于：（1）内刊传播对象是特定的，而大众传媒的受众不是特定人群。（2）内刊的传播是有界的，而大众传媒的传播是无界的。（3）内刊是组织本位，而大众传媒是受众本位。（4）内刊重在报道新闻，沟通信息，监督功能弱，而大众传媒把舆论监督作为一项基本功能。（5）内刊娱乐功能淡化，没有收费广告功能，而大众传媒普遍重视娱乐功能，突出广告功能（见表2）。

表2　企业内刊与大众传媒之比较

二、企业内刊新闻选择具有三维向度

新闻选择，是指新闻媒介对新近发生的事实加以鉴别遴选，择定其中能够和值得传播的事实的过程。新闻选择通常表现为对稿件的选择，其实质则是对新闻事实的选择。其中，受制于媒介内部技术条件而进行的选择，为内迫性选择；根据受众需要所进行的选择为需要性选择；受外来因素的限制而进行的选择为外迫性选择。

（一）大众传媒新闻选择的标准体系

新闻选择的主体是把关人，但是把关过程并非随心所欲，须受到新闻媒介内外各因素的约束与影响，是按照已被内化为自己信念的标准和若干具有约束力的法规进行的。这些依据并非一成不变，而是因媒介而异，随社会发展而发展。一般说，新闻选择的主要依据有：（1）新闻价值观。新闻价值是能够构成新闻的信息中所含有的引起受众普遍举的各种素质的总和。这些素质，一般指真实、及时、重要、接近、显著、趣味。（2）社会主导价值观。政治制度决定新闻传播体制，支配社会政治制度的主导价值观也在根本上支配着新闻传播者的职业心理和日常行为。主导价值观往往同时表现为宣传价值的选择标准，这些标准是：与党的中心工作的一致性，针对性，普遍性，典型性，时宜性。（3）媒介编辑方针。媒介编辑方针规范着把关人的把关行为，就稿件选择的具体要求、文字的格调、处理方法、评论的态度、版面形式等，确立了一整套准则，从而塑造了媒介的形象和个性。（4）新闻政策法规。强制性地限定新闻传播内容的法律、党纪和政令，这些必须遵守。

（二）企业内刊新闻选择的标准体系

企业内刊与大众传媒的特点和功能不同，因此，其新闻选择的标准与大众传媒不同，在新闻价值基本向度之外，还包含宣传价值向度和经济价值向度，呈现三维向度的特点（见下图）。

企业新闻选择的三维向度图：X：新闻价值Y：宣传价值Z：经济价值P、Q：新闻选择

基于新闻选择的三维向度，新闻价值标准是新闻选择的业务标准，也是贯穿于新闻传播始终的最核心的标准，它在新闻选择采集阶段是主导性标准，也就是说，它是一个“入口”标准，凡是不符合新闻价值的内容和事实，都不允许进入新闻制作和传播过程之中。而宣传价值标准和经济价值标准在新闻选择的第二、第三阶段是主导性标准，它决定什么样的内容和事实可以报道和传播，提倡报道和传播，也就是说，它们是“出口”标准，“强化”标准，凡是不符合企业宣传思想、国家法律法规的内容和事实，都不允许刊发；通过“出口”以后，凡是直接有利于企业经济目标实现的内容和事实，都应优先刊发。

注重新闻选择的三维向度需协调并重，在受众与传者意识间寻找到一个平衡点，才能获得最佳传播效果。否则，过度的宣传价值和经济价值诉求，可能导致新闻价值标准的扭曲，久而久之，危及企业内刊存在的基础和依据；片面强调和追求新闻价值，可能会导致对宣传目的、经济特点的忽视和背离，使企业内刊偏离差异化战略的轨道，从而失去自身的优势甚至存在的理由。

三、新闻价值——企业内刊新闻选择的核心向度

新闻价值是事实信息适应和满足公众兴趣与需要的各种信息素质的总和，事实信息含有适应和满足受众兴趣与需要的素质级数越高，新闻价值就越大。新闻价值标准是新闻选择基础性的标准，重视这一根本向度，可以确保企业内刊能够按照新闻传播规律选择出适合业务规范的报道内容，避免只从指导性、工作性出发取舍新闻，造成新闻功能的单一化，造成新闻不像新闻。

1.真实性。新闻就是关于新近发生的事实的报道，真实性是新闻存在的根据。在不同的参照体系中，真实的含义是不同的，对于企业内刊来说，新闻真实不仅必须是事实性真实，过程性真实，而且必须是细节性真实。魔鬼藏于细节之中，细节上的一点疏忽和失误，在置身其中、十分熟悉企业情况的员工（主要受众）看来，可能直接意味着新闻影响力和内刊公信力大打折扣。

2.及时性。及时性，从时间要素上规定了新闻成为新闻的价值属性，新闻的价值，在很大程度上是由生产新闻的时间决定的，新闻对事实再现得越快，它的新闻价值就有可能越大，对于新闻来说，“时间就是生命，效率就是金钱”是恰如其分的描述，在这一点上，企业内刊和大众媒体标准应该是一致的，要抢新闻，并提高刊发效率。

3.重要性。容易理解，事实信息越重要，新闻价值越大。对于企业内刊，判定某一事实信息内容重要与否，主要是看其对企业、对员工产生的影响程度，与企业的兴衰关系越大，与员工的利益关系越大，新闻价值也越大。

4.接近性。接近性是指事实信息内容与受众在心理、利益和地理上越是接近和相关，新闻价值越大。企业内刊与大众传媒相比，优势之一就在于受众特定，而且这些受众不是“乌合之众”，而是工作性质相近，利益诉求相近，心理趋向相近。充分重视接近性原则，在接近性上做文章，是企业内刊实现内容差异化和提高媒体黏性的关键。

5.显著性。事实信息中的人物、地点和事件越是著名、越是显要、越是突出，越能吸引受众，新闻价值也越大。在一个企业中，领导人员，企业总部等易成为关注的焦点，但在倡导人才强企，以人为本的大背景下，劳动模范、技术能手、管理专家等普通员工、基层企业以及与之相关的事件，也越来越具有显著性的特点，企业内刊应该善于抓住其有新意的内容及时予以报道。

6.趣味性。事实信息内容越是受众感兴趣的，新闻价值越大。人们普遍存在好奇心、新闻欲，同样，人们对涉及悲欢离合、生老病死、儿女情长等带有人情味的事情，也会从心底发出共鸣，产生兴趣。严肃有余、活泼不足往往是所有企业内刊的弱点，限于目前宣传思想，改变这种状况，多从人情味上做文章，应引起重视。

四、宣传价值——企业内刊新闻选择的目标向度

企业内刊的目的和使命，第一要义是宣传，新闻是手段，宣传是目的，所以企业的新闻选择，必须以宣传价值作为目标向度。

新闻可以用于宣传，是因为新闻和宣传都是一种传播行为，可以相互渗透，而且有交叉之处。但新闻又不同于宣传，新闻是对客观发生的事实的叙述，宣传是有目的地传播某种事理以影响他人意识和行为的一种传播活动，新闻重事实，强调“受者晓其事”，而宣传重观点，强调“传者扬其理”；新闻重信息，而宣传重形式；新闻重新异，而宣传重反复；新闻重实效，而宣传重时机；新闻重沟通，而宣传重操纵；新闻重平衡，而宣传重倾向。企业内刊要利用新闻有效达到宣传的目的，就必须坚持新闻规律和宣传规律的统一，既讲求宣传价值，同时也尊重事实自身所包含的新闻价值，努力实现新闻与宣传的双重价值。一条新闻，依据其宣传价值不同，其取舍各有不同。

1.既有新闻价值，又有宣传价值。比如，企业的重要会议、重大决策、重要活动、重大事件以及关系企业命运和员工切身利益的各种重要问题等等，往往既有新闻价值，又有宣传价值。对这种事实信息，企业内刊应当集中力量，重点进行报道。

2.有新闻价值，但有无宣传价值暂难断定。比如一些突发性事件，新闻价值很大，但其影响不明朗，后果一时不易断定，而新闻的时效性又不允许延误。在这种情况下，只要不涉及商业秘密，不违背企业宣传思想和编辑方针，就应当不失时机地及时加以报道。

3.有新闻价值，但与宣传思想和编辑方针相抵触。比如一些劳动纠纷、信访事件，从内容上看很有新闻价值，员工也想了解，但此类信息若公开传播，会造成负面影响，甚至引发不稳定问题，一般不宜公开报道，而应该按照企业规定通过内部其他信息渠道及时向有关决策人员反映情况。

4.有新闻价值，但没有宣传价值。像企业内的一些趣闻逸事，说不上有什么宣传价值，或者根本没有宣传价值。对这类事实信息，应根据其新闻价值的大小，从满足员工获知需要出发，决定是否应予以报道。

5.有宣传价值，但没有新闻价值。一些没有多少新意的文件、通知、讲话，例行会议，例行检查等，从企业管理部门看，有宣传价值，但从新闻的角度看，却没有什么新鲜内容，应当尽可能尊重新闻规律，以不报为好。如果出于宣传需要，不得不报，必须尽量挖掘其中带有新意的内容，或采取简讯的方式加以报道。

五、经济价值——企业内刊新闻选择的强化向度

新闻与经济联系的紧密性及其对经济的重要性是毋庸置疑的。近代西方商品经济的孕育和发展，是导致规模化信息需要的根本原因，也是新闻传播业得以形成的主要经济动力。我国最早的中文日报《香港中外新报》的前身《香港船头货价纸》，专门面向商铺刊登以船务船期为主的经济信息与广告，就是一张典型的经济类报纸。

关于新闻与经济的关系，施拉姆与波特在论述大众传播的社会功能时，认为大众传播媒介具有经济功能，通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。国内新闻学界一般认为，新闻作为上层建筑意识形态系统，在最终意义上必然受制于一定社会的经济生产方式、物质生产系统，同时，新闻传播活动也对整个社会经济系统的运行发挥着重要的影响和作用。

企业是经济组织，实现一定的经济目标，是企业存在的原因和前提，因此，虽然企业内刊承担的不是单一经济功能（这一点有别于财经类报刊），但是，促进企业实现经济目标却是其诸种使命中最重要和最根本的一项，因此，企业内刊把经济价值作为新闻选择的一个基本向度，使经济价值成为新闻选择的一种强化标准是题中应有之义。

经济价值是企业内刊新闻选择的强化标准，其含义是，当事实信息所荷载的新闻价值和宣传价值等量时，经济价值大者优先。这里的经济价值并不是专指经济类事实信息，而是指能够直接给企业或员工带来经济价值的事实信息。如对于生产企业，生产技术的改进、生产成本的变动、产业政策的变化等，都属事实信息的经济价值取向范畴，简单说，企业内刊重视新闻的经济价值，就是要坚持强化和突出企业核心业务报道，使之在企业内刊中始终占据中心地位。

一般情况下，企业的业务具有很强的专业性、技术性，对其进行报道应该注意处理好三方面关系。

1.专业化与通俗化相协调。业务新闻报道除了必备真实、客观等基本属性外，还有专业性的要求，必须深入、准确。但业务新闻如果只是追求专业性，将业务知识罗列、技术数据堆积，高深晦涩，受众就会敬而远之。二流的记者能把复杂事情向专家说清楚，一流的记者则能同时把事情向一个小学生讲明白，业务报道也应尽量采用大众化语言，做到深入浅出，通俗易懂。

2.抽象性与形象化相结合。业务新闻如只以文字描述，往往是抽象的，难懂的，容易给受众带来阅读压力和理解困难。但囿于平面媒体一般不能给受众以具体事实的立体描写性感受，或者带来视觉冲击，所以，应重视图表、曲线、比喻、举例等表现方式的综合运用，力争化抽象为具体，消除阅读障碍。

3.全球化与企业化相结合。业务新闻固然要从新闻价值的接近性原则出发，报道企业内发生的事实信息，但是经济和市场的全球化，使企业的竞争变为世界范围的竞争，对业务新闻而言，纯粹的物理空间接近性已经不再成为衡量新闻价值的重要标准，企业内刊在这方面必须具备全行业、全国甚至全球视野，使新闻的经济价值得到最优化。

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