试析门户网站专题的策划

时间：2023-04-24 理论教育版权反馈

【摘要】：试析门户网站专题的策划 ——以搜狐网“文化重磅”为例李岩，“80后”。其中，门户网站由于其信息量大、受关注多，其中的专题更是负载了传播信息、传达价值观、收集网友反馈等多种职责。下面仅就门户网站专题的策划与选题确定等方面，谈一些浅见。

试析门户网站专题的策划
——以搜狐网“文化重磅”为例

李岩，“80后”。幼时在辽宁长大，后回北京定居。自幼喜好文学，大学读的却是理工科。但终不免想圆一把人文梦，毕业后从事了编辑工作。现为搜狐网文化频道编辑，用文字、话题与网友交流。

摘　要：专题是互联网上聚合新闻，表述观点常用的一种方式。其中，门户网站由于其信息量大、受关注多，其中的专题更是负载了传播信息、传达价值观、收集网友反馈等多种职责。

关键词：门户网站专题　专题策划　选题定位

门户网站的专题，最初的作用是新闻聚合。互联网新闻的精髓是快速、海量。在门户网站诞生之初，由于网民数量有限，网友对新闻量的需求还不是很大。随着互联网的发展，网民数量的增加，网友所需的新闻数量也逐渐增多。如何将这越来越多的新闻聚合到一起便成了一个棘手的问题。正是由于这种聚合新闻的需要，专题才应运而生。

目前在国内，无论是传统媒体开办的新闻网站，还是商业性的新闻网站，几乎都设有自己的新闻专题栏目。网络新闻专题从首次亮相到如今被各大网站广泛采用，虽然只有短短几年的时间，却已呈现出一种势不可挡的发展态势。网络新闻专题的策划已成为各大网站的一项重要工作，也是网络媒体发展、壮大的重要支柱之一。

一、网络新闻专题的定义

关于网络新闻专题的定义，很多学者都进行了探讨。其中，廖卫民、赵民在《互联网媒体与网络新闻业务》一书中指出：“网上新闻专题通常是围绕某个重大的新闻事件或事实，在一定的时间跨度内，运用新闻消息、特写及背景性资料、新闻分析、评论、新闻调查等体裁，调用文字、图片、声音、视频、图像等多种表现方式，通过专门的编排与制作，进行连续的、全方位的、深入的报道和展示新闻主题前因后果、来龙去脉的新闻报道样式（组合）这样一组相关新闻或信息汇集的整体，就是新闻专题。”中国记协对网络新闻专题的定义是：“用多媒体手段和多种体裁从不同角度全面报道同一新闻事件或同一主题的作品，页面不少于两层。并要求参评的网络新闻专题具有主题重大、新闻性强、特色鲜明，发挥网络容量大、采集广、时效快、交互性强等优势，页面设计体现新闻性、可视性与艺术性的完美统一。”简言之，网络新闻专题的这种汇总新闻的独特样式是体现网站能动性的最主要方式。

互联网专题中，除了具备以上网络新闻专题的特征之外，还应兼有供网友发表自身观点，并且收集网友对专题内容的反馈数据的任务。下面仅就门户网站专题的策划与选题确定等方面，谈一些浅见。

二、门户网站专题的策划

网络新闻专题策划的内容主要包含两个方面：一是“说什么”，主要包含的是受众策划、内容和主题策划、频道和栏目策划。二是“怎么说”，主要包含页面的策划。“说什么”主要解决的是网络新闻专题新闻信息内容的问题。“怎么说”主要解决通过什么样的形式和手段使新闻信息内容的价值得到最大化的体现。

（一）受众策划

受众策划首先是要了解受众。因为不同的受众，关注的问题有很大的差异。即使对于同样的热点问题，由于受众经济条件、生活环境、思想观念及心态的差异，他们对于这些问题的关注侧面、视角及程度也不尽相同。只有知道受众关心什么、需要什么，才能生产出令受众欢迎的新闻产品。其次是应该确定自己主要的受众群体，也就是确定网络新闻专题的目标受众群。因为今天的受众已经细化和分化，像过去那样普遍撒网，是没有传播效果的。假设策划的是一个车展新闻专题，那么目标受众群应该是和车有关联的人。受众策划应该是网络新闻专题策划的基础，其他的策划都要建立在这个基础之上。

搜狐网“文化重磅”是创立于2009年的一个网络文化周刊类的栏目专题，旨在“捕捉最有趣味的文化景观”。“文化重磅”所涉及的领域为“文化、艺术、创意、潮流、阅读、城市”，其受众定位为出生年代在20世纪70～90年代，生活在二线城市以上的城市白领、公务员、企事业单位人员。

（二）内容和主题策划

在“内容为王”的今天，对网络新闻专题内容的策划是最能展现网站定位和品位的“重头戏”。不少网络媒体在招聘和培训网络编辑人员时，尤为注重网络新闻专题的内容策划能力。如网易新闻编辑业务测试题中出现了一道题为“年底，某小区的业委会选举第四次流产，其原因是参选人数远远达不到法定人数。此前，这个小区多次发生维权业主和物业公司的冲突。现在需要以此为由头制作一期专题，请你列出专题提纲包括主题、结构、各部分小标题和主要内容”。

主题策划是内容策划的核心和关键，即使是好的内容，如果没有一个明确的主题，就没有中心和亮点。主题策划的原则主要有两个：其一要与新闻信息内容的行业相结合。这个原则主要是确保网络新闻专题在新闻信息内容方面的先进性和现实性。其二是要与网站自身的诉求相结合。这个原则主要是确保网站自身的经济效益和社会效益。内容及其主题策划是网络新闻专题成功的关键，没有好的内容、好的主题，网络新闻专题就会是新闻信息的简单重复，就会成为信息垃圾和信息负担。

“文化重磅”在选题上偏重五类内容，分别是：

1.热点人物。人物永远重要，尤其是名人。每一个文化名人同时也是一个文化符号，这意味着它可以代表一类人、一种观念，乃至一种价值观。

此类代表：真实的谎言——文怀沙事件调查http://cul.sohu.com/s2009/whsh/

韩寒VS郭敬明未来五年谁更强http://book.sohu.com/s2009/gh-magazine/

上海调侃——周立波和他的清口传奇http://cul.sohu.com/s2009/zlb/

2.热点事件。事件的特征是卷入者众多，各方力量在内较力。事件也往往会引发巨大的观念和价值观冲突，从而引发社会的反思，以便净化思考，达成共识，或者走向集体意识的进一步混乱。

此类代表：直击巴黎兽首拍卖http://cul.sohu.com/s2009/shoushou/

高考作文歧视农村考生引发争议http://learning.sohu.com/s2009/gkgp/

3.热点话题。人们需要谈资，所以世界永远有热点话题。话题可以来自任何领域，比如媒体、娱乐节目、政治事件、自然灾害或科学发现等，足以满足读者的好奇心。“文化重磅”的题材中，以热点话题为主。一般的热点事件、热点人物，都不会把目光局限在该事件、人物身上，而是延展开来，成为话题。

此类代表——

从事件延伸出的话题：端午只能是中国的http://cul.sohu.com/s2009/duanwu/

我们需要一个纯爷们的时代http://cul.sohu.com/s2009/tuanzhang/

从人物延伸出的话题：季羡林身后，国学情何以堪？http://cul.sohu.com/s2009/jixianlinguoxue/

小沈阳引领东北话风潮方言打不倒普通话？http://cul.sohu.com/s2009/fangyan/

4.现象与思潮。现象以新发生的现象为主，因为新现象下涌动着新的思潮和大众心理变化。这个大众心理变化与民族心理、文化环境、世界时局息息相关。

此类代表：中国白领炮灰团http://gd.sohu.com/s2009/bailingpaohuituan/

漫长的天阶——殡葬背后的中国人生http://cul.sohu.com/s2009/qingming/

5.总结与展望。总结最重要是提炼概念，即报道点。人们无法记住太多的现实碎片，媒体人需要为大众提炼要点，找到纷繁时间后的真相并提炼关键词，为局部时段命名。

此类代表：2008雷人囧事http://cul.sohu.com/s2009/pandian/

2009文化先知榜http://cul.sohu.com/s2009/zhanwang/

（三）页面的策划

除了精彩的内容及其主题策划，还要有好的页面策划。网络新闻专题的内容和形式是相辅相成的。内容对形式起支配和制约作用，页面形式一方面受到内容的制约，但是反过来又对内容有很大的影响。一个完美表现内容的页面，能极大地增加内容的表现力；反之，一个不适宜的页面，能使本来精彩的内容减色。

一个网络新闻专题的新闻信息内容是十分丰富的，其新闻价值也不尽相同，有的需要突出，有的地位较为次要。好的页面不仅能够增强网络新闻专题新闻信息的可读性，更重要的是能强化网民对新闻信息的理解、认同，充分引导新闻舆论。页面策划不是将内容随意地拼凑，而是根据内容的特点，按照一定的意图，赋予它们一定的表现形式。编排思想是页面设计与策划的灵魂。编排思想确定后，我们还需要掌握一些具体的技巧将页面具体化。一方面要注意页面色彩的运用。不同的页面色彩所传递的感情、所生成的美感、所强调的重点是不一样的。应该根据内容的象征意义来选取色彩。如果是喜庆方面的题材，可以选取暖色调，如红色、黄色、橙色等；如果是悲伤方面的题材，可以选取冷色调，如黑色、灰色等。另一方面还要注意页面框架的和谐、比例、均衡等问题。

“文化重磅”的页面设计偏重犀利、明快、厚重，注重字与图的结合。在专题头图中使用1400像素宽度的设计，形成一种包裹一切的效果。根据专题内容，在背景中轮换使用白、黑、灰等色彩。

下面就“文化重磅”的类型进行案例分析。

1.独立操作型。案例：《方言打不倒普通话东北人忽悠全中国》http://cul.sohu.com/s2009/fangyan/

特征：单个频道运作，基本一个人从头盯到尾。

思路浅析——新闻点是春晚中的小沈阳暴红，他的出现使得赵本山的火热不再是个案，而是东北语言体系正成为中国最受人稀罕的方言的明证。再加上中国各地的方言本就是社会一贯的热点，正好借机探讨一下。于是形成了一个思路：小沈阳—东北话—方言盛行—中国方言的复杂多样—中国南北方人们因语言形成的隔阂。

执行阶段——对于这类热点话题，网友互动是第一重要的，因此把小调查放到了最前面，制作了“方言势力排行榜投票”，让每一个看到专题的人在第一时间得到一个身份，即我不仅是一个普通网友，更是一个“四川网友”，就像看球赛一样，先有一个支持的球队，之后的比赛就会看得津津有味。

总结：由于做好了网友地域的区分，此专题在未经狐首22条推荐情况下，参与投票人数将近1.5万，创下当时的高峰。“互动置顶”“焦点区设锚链接”“自己手写导语”等模式后来被保留了下来。

2.操大办型。案例：《直击法国巴黎圆明园兽首拍卖》http://cul.sohu.com/s2009/shoushou/

特征：持续时间长，受关注度大，投入人力精力巨大，收到成果也相应较大。

思路浅析——当时圆明园兽首准备拍卖的消息出来后，被公认为是“天生的文化重磅题材”。无论从网友关注度还是题材本身的重要性等都具备了在狐首大推的条件。本着“有利起大早”的精神，我们提前很多天做了准备。其实这个题材不难把握，资料多如牛毛，最重要的环节是控制火候和引导网友情绪。主要思路是：兽首拍卖—历史上的文物流失—追讨文物的法律缺失—国内文物保护的不足—国民的大国心态

执行阶段——早起预热专题不必细说，在兽首拍卖之前的两天与之后的三四天里，持续进行追踪报道，期间换了两次网友PK台与小调查，参与人次逾5万。

总结：这是文化重磅打的第一次大仗，由于事先准备充分，与新闻中心专题的区分度大（解读角度更偏人文），得以两次登上搜狐首页最大头条。累计PV破150万，而且得到了有用的网友反馈：大量投票数据显示，大多数网友其实都很理性，文化频道并非愤青集散地。这一发现为我们今后的选题方向提供了很大的参考凭证，也是整个策划不再仅仅是一个专题，而是完成了内容报道+用户调查+团队练兵这样的三重功能，收获不是那100多万点击能够体现的。

3.集体智慧型。案例：《我们需要一个纯爷们的时代》http://cul.sohu.com/s2009/tuanzhang/

特征：N个频道齐头并进，各司其职，组合成的专题。如果各部门都出小彩，整体会特别出彩。

思路浅析——热播剧《我的团长我的团》。相对于书的首发，电影上映来说，热门电视剧给我们留的策划时间相对较长，因为随着剧情演进，观众会逐步熟悉并喜爱（或厌恶），而现在的电视观众已经习惯看剧的同时来网上看看评论投投票，这就使我们有了操作空间。

找“点”。热门影视剧太容易跟娱乐撞车，而资源人力上差距巨大，跟他们对撞只有死，必须找新的点。于是从春节一直火热的小沈阳又被我们拎了出来。

4.借题发挥型。案例：《南京是一道坎》http://cul.sohu.com/s2009/nanjing/

特征：热点事件，引发一定话题，但这个话题不一定适合我们做，那就需要提炼出一个点，借着这个事件，发出我们的一些声音。

思路浅析——《南京南京》《拉贝日记》扎堆上映—引发回忆南京大屠杀的热潮—中华民族苦情史—民族主义爆发—国人心中的大国梦。最后归结出一个字：坎。南京大屠杀，以及其他一切我们还无法平静面对的历史，都是我们心中的一道坎，迈过去，中国人才真正完成成人礼。

执行阶段——预想分六块。（1）互动环节；（2）、（3）介绍两部影片，在其中再加入互动，强化网友身份：受过伤害的中国人的后代；（4）回顾南京大屠杀影视史；（5）分析：为什么这道坎这么难过去？（6）引申：国人心中的坎还有哪些？

在实际操作中，去掉了第5部分，理由是这一点很难操作，而且我们自己的分析没有太大说服力，费力不讨好。这部分的功用被平分到（4）、（6）两块，精心编写了这两块的导语，事实摆在那，读者自会分析。

总结：从调查看出，网友对大屠杀以及对日本的看法，80%以上还是支持打击报复的。但这其中，多数网友支持国家强力发展后再打击他们。可以看出网友的理性和狡猾。

5.蓄谋已久型。案例：《学者的黄昏》http://cul.sohu.com/s2009/xuezhe/

特征：学者这个词，这几年成为了贬义词。他们的种种丑事一直是我们新闻的重要来源。这些新闻在我们的视线当中，逐渐形成了一个长期关注的点。