年宁夏报业市场发展报告

2011年宁夏报业市场发展报告——以宁夏报业传媒公司深化文化体制改革为例

王　强　吴国兴^[1]

2011年，在国内宏观经济放缓、竞争加剧、资本开支增长等负面因素的刺激下，因制播、编采分离等体制改革属开创性工作，需多方监管层(宣传部、国资委等)以及企业互相配合。因此，宁夏报业发展继续呈现“春蛹化蝶”、蓄势突破的态势，传统媒体市场化改革的步伐低于预期，传统媒体的意识形态属性使得市场化进程逐步推进，内生性成长无法支持目前国内报业市场平均水平。在产业化竞争的格局中，文化体制改革进入“小步快跑”阶段，外延式增长为宁夏报业发展带来机遇，产业化进程持续加速，地域垄断优势更为明显，行业内部具有资源和运营管理优势的企业继续保持较快增长，并在产业化程度、资源运营能力和发展潜力三个层次上逐渐成为文化体制改革的最大受益者。

下面，以宁夏报业传媒有限公司转企改制、深入推进文化体制改革为例，透视宁夏报业市场2011年发展状况。

一、产业化进程不断加快

2011年，宁夏报业传媒有限公司在深入推进文化体制改革方面继续走在我区出版发行行业的最前列，报业经营总体呈现弱周期性特点，但规模依然实现扩大，得益于改革，公司的资源优势和运营实力得到进一步发挥，为新一轮发展打下较好物质、体制、经营和品牌基础。

(一)较为坚实的经济基础

2011年，宁报集团总资产4.9亿元，净资产1.8亿元，总收入3.7亿元，利润1500万元，其中前三项指标均创历史最高水平，经营规模和赢利水平均比以往有不同程度的提升，位居西部同类报业集团前列(图1)。截至2011年年底，宁报集团与成立时的2006年相比，总资产、净资产、总收入和净利润分别增长了75%、177%、39%和26%，实现了国有资产大幅保值增值，为公司转型升级、科学发展、做大做强奠定了坚实的物质基础。

图1　近三年来报业经济规模比较(单位:万元)

(二)良好的体制基础

根据中央及自治区党委、政府《关于进一步深化文化体制改革的意见》，2009年8月，以宁报集团作为出资人，将集团经营性资产和业务分开，组建宁夏报业传媒有限公司，充分保证了党对传媒的领导，传媒对资本的控制。在集团层面“两分开”的基础上，在文化体制改革的推动下，以资产为纽带，以公司作为出资人，在所属各经营部门及其他经营单位的基础上，整合成立了相关产业链条，重塑市场主体，全面推行公司化的运行机制，实现了宣传业务和经营业务、事业和企业的分线运行。由于传媒公司是各子(分)公司的出资人，所以各子(分)公司的收益归传媒公司，而宁报集团又是传媒公司的出资人，所以收益最终归宁报集团。通过两年多的市场运行，尽管这一模式尚需花大力气进一步完善，但在初期已经迸发出强大的生机和活力，在经营机制、管理模式、绩效考核等方面正在摆脱事业单位固有的思维模式，从而向现代企业制度转变。

转变之一:事业法人向企业法人转变。

组建成立宁夏报业传媒公司，标志着宁夏报业传媒业实现了一次深刻的组织制度变革。由于传媒业具有经济组织与公共事业的双重属性，因此目前形成了以党委书记、社长为核心，编委会、董事会为两翼的组织架构，基本上形成了自上而下办报和经营“两分开”格局。将改制后的事业单位编制和转企划转人员事业编制核销的做法，在全国媒体中首开先河，使得媒体经营以企业法人的身份真正进入市场，大大激发了公司的微观活力和市场竞争能力。目前，以宁夏报业传媒公司为母体，集印刷、发行、广告、房地产、会展、艺术品收藏、旅行社、图片社、小额贷款公司等为一体的传媒集团规模初步形成，截至2011年年底，资产总额增长41.6%，净资产增长47.5%，国有资本保值增值率109%。

转变之二:从单一经营向多元经营转变。

多元经营是报业规模化改革的新模式。通过科学论证，大胆决策，对人、财、物等资源进行整合后，将内部资源向非媒体行业渗透和扩张，链接更为广泛的社会资源，实现以报业产业为主，涉足多行业、多领域，提升报业核心竞争力。立足确保国有资产保值增值，以报业产业为重点，通过资本运营，涉足房地产、旅游、会展、金融等产业，有效地分散了主业经营过度集中的风险，获得了初步成功(图2)。自2009年以来，公司大力拓展多元经济，多元经营累计收益3367万元，为主业的发展提供了强大支撑。

图2　2010年报业经济结构进一步得到优化

(三)较为突出的品牌基础

文化品牌是文化“软实力”的核心要素，决定着文化产业的竞争力。近几年来，传媒公司尝试资本运作，通过引进外部资本打造全国品牌，使《看天下》杂志年发行量超过50万份，2010年被评为“中国品牌媒体百强——期刊品牌十强”称号;《新消息报》获“2011中国报刊广告金鼎奖·年度媒体奖”“中国十大创新都市报”称号，并被清华大学评为“最佳合作媒体”;《宁夏日报》获“中国品牌媒体百强——党报品牌十强”称号。2011年，宁夏报业传媒公司荣获“跨越杯”奖，荣膺宁夏一级广告企业资质，公司承办的“中国西部(银川)房·车生活文化节”荣获中国展会50强，公司被中国报协评为“全国报业经营管理先进集体”。

二、发展环境持续向好

党的十七届六中全会立足于战略全局，谋划了整个文化的改革发展，部署了文化建设的各项工作，是开创文化改革发展新局面的思想纲领和行动指南。全会以研究“深入文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣”为主题，明确了关于深化文化改革，推进文化发展的六大任务，提出改进和加强党对文化工作的领导，表达我们党在推动文化改革发展方面的坚强决心。因此，在全面建设小康社会的关键时期，在深化改革开放、加快转变发展方式的攻坚时期，在文化改革发展的重要时期召开这样的会议，体现了主题的重大，体现了鲜明的时代特征，对文化产业发展具有跨时代的意义。

对于报业传媒市场来说，十七届六中全会的召开，预示着传媒业发展又一个春天的到来。据业内人士分析，文化产业定位为支柱性产业，意味着在“十二五”末期，文化产业规模将由目前占GDP中2.5%的比重上升至5%以上。若按照GDP年均增速9%来计算，到2015年文化产业增加值占比翻番，意味着届时文化产业规模达到2.85万亿，是2009年末的3.4倍。而为提高文化产业在GDP中的占比，产业化较为成熟的行业将进一步得到强化与支持，包括进一步完善市场准入，加快产业并购重组，加大政策补贴和税收优惠，加大产业支持力度，加快发展新兴文化业态，加快文化要素市场建设，打造精品文化品牌等，将形成一个潜力巨大且投资主题和机会众多的市场规模。

宁夏报业传媒公司拥有较为优越的资源优势。公司目前有3个子公司、6个分公司，经营业务涉及印务、发行、广告和资本运营、房地产等领域，已有3家公司年盈利能力超过千万元。以财务性投资为基础，逐步形成战略投资。目前公司瞄准房地产和金融市场，成立房地产开发公司和小额贷款公司，通过这两个平台，较早进入这两个市场，并作为多元拓展的重点和新的经济增长点进行培育。其中，公司投资的宁报集团商务信息大厦除集团有关经营部门使用外，主要用于招租、培育文化创意企业。目前正在规划建设中的文化产业园项目，旨在打造宁夏地区印刷文化龙头企业，将引进和培育一批具有高成长性的印刷、多媒体等文化创意企业，形成以传媒公司为核心的文化产业集群。

在激烈的市场竞争大环境影响下，宁夏报业传媒公司迎难而上，改革与发展并重，抓战略规划，抓转“危”为“机”，抓转型升级，抓破解难题，抓加快发展，不断增强工作的主动性。经营工作坚持以质量效益为核心，在确保广告、发行、印刷三大主业稳定增长的同时，注重大型策划活动，“房车节”品牌影响力不断提升。抓项目意识明显增强，共整理编制各类项目10余个，有的项目已被有关部门列入“十二五”规划;狠抓制度体系建设，共起草制定6大类100多项制度。不断提高科学理财水平，通过银行信贷、企业拆借、申请财政无息借款、活动筹措等方式进一步盘活资金，确保了办报、经营用资金及时、足额到位。努力从严治企以规范运行，按照自治区“小金库”专项治理的有关要求，对各子、分公司“小金库”进行了专项清理，逐一督查落实，清查出有关问题资金10万多元，并按照有关规定及时进行了处理，如期完成自查自纠工作，顺利通过了自治区“小金库”治理工作领导小组的检查验收。2011年前三季度经营成绩单总体比预期要好，实现总收入2.3亿元，同比增长22%，实现净利润1300.8万元，同比增长20%;三大传统主营业务中，报纸发行收入占总收入的12%，广告收入占34%，印刷收入占19%。总收入和效益均创历史同期最好水平，报业经济呈现出速度加快、质量提高、效益明显、后劲增强的良性运行态势，有力支撑了传媒主业的发展。

三、加快转变发展方式

以业态结构而言，虽然我区平面媒体数量较多，但结构较为单一:报纸偏多，杂志偏少;新媒体经营能力弱;多元拓展基础不够扎实等等。以科学发展观为统领，跻身全国一流现代传媒集团方阵，这是自治区党委对宁报集团提出的政治要求，是提高舆论引导能力的内在要求，是时代赋予的历史使命。

(一)提升战略，实施转型

自2010年以来，宁报集团聘请国内著名咨询公司为集团发展特别是传媒业发展“搭脉开药方”，全面梳理了集团战略发展、管控体系等方面的问题，目的是为集团未来发展设定科学的路子。提出了宁报集团当前和今后一个时期科学发展的基本对策思路:一年打基础，两年上台阶，五年再造一个传媒公司，争取用5～8年时间，努力实现从传统报业集团向现代传媒集团的战略转型。

这个战略目标的具体内容是:以战略优化体制、以体制优化机制、以机制创造活力、以活力提升效益、以效益检验发展为原则，正确处理好产业结构、发展基石和人力资源等重大战略问题，力争形成以传媒产业为核心的多层次、多形式、多元化的文化产业战略格局，争取5年内资产达6个亿，平均每年递增15%，净资产收益率每年以10%～13%的比例递增。在增加总量中，力争使报业经济占60%左右，非报业经济占40%左右，全面提升报业核心竞争力。

(二)完善法人治理结构

根据现代企业制度要求，尽快建立符合现代报业企业发展要求的法人治理结构，在明确产权的基础上，成立以传媒公司董事会为主体的决策层，完善以总经理为主体的经营层，优化各子(分)公司市场主体，并进一步做实、做强，调动广大员工的积极性、主动性和创造性。

(三)做精做强传统产品，坚决挺进战略蓝海

进一步优化公司内部资源配置，打造多样化、广覆盖的媒体结构。加快数字传媒建设，通过战略合作、项目包装和盈利模式的创新，实现传统报业向现代传媒的转型。进一步优化多元经营决策机制，选择优势资源和项目，尽快打造出以“中国西部(银川)房·车生活文化节”为平台的宁夏会展业第一品牌，加快房地产项目开发，开辟小额贷款业务，培育新的经济增长点。加快资本运作，实施多元发展。按照现代企业制度要求，以集约化、规模化为路径，加快由资源经营型发展向资本经营型发展的转变，以项目包装带动产业规模快速扩张，全力提升报业核心竞争力。

(四)强化管理，优化结构

为了使公司的战略顺利实施，必须按照现代企业制度要求和传媒产业发展规律，积极稳妥推进各项配套改革，建立健全有利于报业经济长远发展的长效机制。公司将紧密围绕“战略明确，结构完善，管理先进，主业突出，效益突显，改制上市”这一经营目标，争取以转企改制为起点，以报业主业为核心，以新媒体为重点，以非报业经济为突破，大力实施以市场主体培育工程、活动项目带动工程、印刷产业园建设工程、会展品牌创建工程、新媒体建设工程、人才发展工程等，进一步创新管理机制和经营机制，加大目标管理和绩效考核力度，不断增强经营活力。重点做好公司定岗定员、薪酬改革、绩效考核、企业年金等改革工作，全面建立以岗位设置为基础、绩效考核为导向、人力资源开发和优化配置为目标的现代企业人力资源管理体系，实现员工身份管理向岗位管理的转变。创新报业经营模式和手段，进一步优化《新消息报》广告代理机制，合理调整和优化报业经营结构，发展多元化经营，积极培育报业经济新的增长点，不断壮大报业经济实力。

(五)以项目为抓手，努力拓展多元化经营

充分认识项目带动是抢抓机遇、转变方式、加快发展的战略举措，树立“项目第一、项目为重、项目最急”的理念。2011年为公司“项目建设年”，以此为起点实施“项目建设三年行动计划”，旨在以抓大项目来转变发展方式，提升产业层次，增强发展后劲。要切实加强对项目工作领导，建立项目工作机构，建立健全项目工作机制，开展培训学习活动，精心组织项目管理科学、项目建设实务等相关知识培训，在全公司上下形成人人学习研究项目管理知识、关心支持项目经营的氛围，通过“三年行动计划”的实施，以项目管理为载体，锤炼一支高素质的干部队伍，形成项目推进的科学有效机制。建立项目工作制度，做到定人、定时、定量完成项目库建设的项目收集、上报、对接、签约，落实建设任务，确保项目工作的落实。抓住有关部门制定“十二五”规划的契机，不断挖掘生成各类项目，重点做好宁夏城乡公共文化快阅工程等7个重要项目的申报工作;建立项目工作考核评比机制，形成项目工作合力，促进项目工作的顺利开展;扎实推进印刷产业园、传媒大厦、新思维·红河谷一期、农场承包租赁、传媒旅行社经营升级、会展公司规模扩张、小额贷款公司、发行市场扩展等重点项目建设。

随着十七届六中全会的召开，文化产业发展将迎来新的春天。机遇前所未有，挑战无时不在。以报业传媒产业为主业，是宁夏报业在这次改制中必须坚持的一个观点，冷静地制定所需要的盈利模式是在这场文化改革中要迈出的一大步。宁夏报业传媒公司将以此为契机，立足实际，在巩固传媒产业发展的基础上，未雨绸缪，优化产业格局，努力培育新的经济增长点，做大做强报业经济，实现跨媒体、跨地区、跨行业发展，打造西部传媒产业强势品牌。

【注释】

[1]王强，宁夏报业传媒有限公司党委书记、总经理，高级经济师;吴国兴，宁夏报业传媒有限公司办公室副主任，记者。