会展业的新起步与新挑战

会展业的新起步与新挑战

鲁忠慧　马　珍^[1]

会展业是会议业和展览业的总称，是通过举办各种形式的会议或展览活动，短期集聚大批与会人员、参展商、贸易商及一般公众，进行信息传播、文化交流、产品交易、专业合作、贸易洽谈、市场拓展、参观旅游等活动，进而带动相关产业发展的综合性产业。会展业虽属于第三产业范畴，但它却为第一和第二产业提供直接的服务，因而在某种意义上说它是一个边缘产业。正是由于这一特性，会展业对其他产业的促进作用十分显著。

会展业被认为是高收入、高赢利的行业，其利润率在20%～25%;会展业又是朝阳产业，是城市经济的助推器，带动许多相关行业的发展。据专家测算，国际上会展业的产业带动系数大约为1∶10，即举办一个展会，它所带动的旅游、娱乐、商贸、资讯、物流、金融、酒店、交通、广告、装饰设计等相关行业的经济收益是会展直接经济收益的10倍。会展业为参展的供需双方提供相互认识、洽谈和交易的舞台和机会，从而能够提高政治、文化、经济、技术和贸易的交流与合作。会展业还对推动地区科技创新、优化产业结构、提升城市形象和影响力具有重要的作用。

一、宁夏会展业的新起步

从国内来讲，虽然宁夏是较早举办会展的地区之一——1984年与1985年就在银川举办了两届“宁夏国际贸易招商洽谈会”，近年来的“国际摩托旅游节”“大漠黄河旅游节”“国际风筝节”和“一节一会”(国际清真食品穆斯林用品节暨宁夏投资贸易洽谈会)等在国内也逐渐有了一定知名度，但是与其他地区较成熟的会展业相比较，宁夏会展业区位优势弱，没有形成品牌展会的影响力，而且会展人才匮乏，尤其是会展业硬件设施落后，这些因素制约着宁夏会展业又好又快地发展。作为自治区50大庆献礼项目的银川国际会展中心的建成使用，极大地改善了宁夏会展业的硬件设施条件，对进一步推动会展业发展起到了积极作用。

(一)银川国际会展中心的建成，为宁夏会展业的新起步提供了良好的基础设施

在银川国际会展中心建立之前，宁夏会展设施比较简陋，会展大都在宁夏展览馆和宁夏新兴会展中心或者体育馆、会堂等地举办。建于20世纪80年代的宁夏展览馆，设施陈旧、场地狭小，内外部装饰和配套设施落后，建筑面积只有6000平方米，可提供的国际标准展位仅210个。在这里曾举办的展览多为服装展、医疗器械展、美容美发展等，都是小型的展览展销，规模小、水平低，吸引力和影响力差，质量不高。会展硬件设施的落后使我们的会展吸引不来大型的展会，低水平的重复展会使我们无法形成自己的品牌会展。

2008年，银川国际会展中心的建成极大地改善了宁夏会展业硬件设施落后的状况，为宁夏会展业的新起步提供了良好的基础设施，为会展业的进一步发展提供了新契机和新平台。银川国际会展中心总规划占地面积238.4亩，包括会展中心、商业中心、星级酒店3部分，计划总建筑面积约22万平方米。中心场馆建筑面积约8.25万平方米，包括室外展场2.6万平方米，停车场1万平方米，可满足500辆车停放。中心共分为A、B、C、D、E5个场馆，设1750个国际标准展位，可同时举办6场大型展会。会展中心的建筑形态上采用钢结构，在空间形态上采用轻薄膜与玻璃相对比的设计手法，部分侧门采用了伊斯兰建筑风格，并与现代建筑风格结合在一起，体现出独特的回族风情和时代气息。该中心集展览、会议、商贸洽谈、信息交流、旅游、餐饮娱乐等多功能于一体，交通便利，设施完善。

该中心所占的首府优势以及周边设施配套的日趋完善等一系列优势，是带动宁夏会展业树立品牌、走向市场最理想的平台，独特的建筑风格使会展中心成为提升宁夏会展形象、推动宁夏形象工程发展的城市名片。

(二)会展业发展的新成效

2008年是改革开放30周年、自治区成立50周年，全区地区生产总值超过1000亿元，各项社会事业发展取得新进展，同样会展业也取得了令人欣喜的成就。宁夏会展业在改善了会展设施条件的同时，还成立了行业协会，全年共举办各类展览展会36台次，其中宁夏展览馆办展25台次、银川国际会展中心办展11台次。

宁夏展览馆所办展会中，承办的文化教育及行业类公益性展览展会14个，全年接待观众50余万人次。银川国际会展中心所办展会中，区内展览6个、政府性展会2个、全国性赛事1个、自办展会项目2个，成交额达4亿元。展会中取得较大经济成效的有:第四届中国宁夏煤炭及能源工业装备博览会、银川首届(国际)美食节、银川市第11届房地产交易博览会、首届汽车展销会和第三届中国(宁夏)国际清真食品穆斯林用品节暨宁夏投资贸易洽谈会等。

在银川国际会展中心举办的第四届中国宁夏煤炭及能源工业装备博览会上，共有186家企业、500多名国内外参展商参展，此次展会对提高宁夏煤炭及能源工业装备的现代化、信息化和自动化水平具有积极的促进作用，此展会也是银川国际会展中心建成后举办的第一场展会;银川首届(国际)美食节上消费近1500万元;银川市第11届房地产交易博览会参观人数达15万人次，成交住宅102套，成交金额约4000万元;首届银川汽车展销会上有参展商36家，参展品牌32个，展览面积超过1.2万平方米，成交各类车辆800多辆，成交金额1.7亿元;第三届中国(宁夏)国际清真食品穆斯林用品节暨宁夏投资贸易洽谈会是在前两届的基础上举办的，进一步扩大了宁夏的对外开放、交流与合作，本届节会举行了一系列活动——中国(宁夏)国际清真食品穆斯林用品节暨宁夏投资贸易洽谈会和国际清真产业合作发展论坛、首届中国(宁夏)回商大会、第二届中国(宁夏)国际羊绒博览会、第四届中国西部特色农业(宁夏)展示合作洽谈会、东部产业西移合作发展论坛、宁台经贸合作座谈会、泰国·宁夏经贸合作对话等。本届“一节一会”共有来自国外50多个国家的使领馆官员和国内30个省、市、自治区和香港特别行政区的有关政府部门、投资机构及知名企业家4000多人近150家国内外企业参展，签约项目共计176个，总投资1389.8亿元，外方投资1249.5亿元。这是宁夏举办展会以来，签约项目总投资额首次突破千亿元，贸易总成交额32.7亿元。

除以上经济成效较好的展会外，为50大庆营造和谐、隆重氛围，宣传宁夏的各类文化展会有第三届全国回族书画展、自治区50周年成就展、全区纪念改革开放30周年书画摄影展以及首届宁夏动漫作品展等。其中，在宁夏展览馆举办的第三届全国回族书画展是宁夏书画展历史上作品最多的一次，吸引了区内外观众两万余人前来参观，为大庆活动增添和营造了浓厚的民族特色和文化氛围。自治区50周年成就展共接待人数约16万人，由中共中央政治局常委、中央纪委书记贺国强率领的中央代表团在参观结束后对成就展予以充分肯定和高度评价。

这些展会对丰富全区人民的精神生活，展示宁夏改革开放30周年、自治区成立50周年以来的社会经济发展成果，进一步增进宁夏与其他地区的交流与合作，提升城市综合竞争力起到了积极的作用。

二、宁夏会展业发展面临的新挑战与对策思考

2008年自治区会展业虽然在基础设施方面有了新突破，为今后会展业的新起步奠定了良好的基础，纵向比较而言，会展业在自治区50大庆的推动下，也取得了较好的成果。但从长远的发展来看，还存在着许多亟待解决的问题，会展业发展要取得进一步突破，成长为自治区另一个新的经济增长点，还面临着很多新挑战，需要我们认真思考、积极应对。

(一)借助政府的主导作用，推动宁夏会展业取得突破性发展

会展业的成本较高，无论举办何种会展活动都需要一定的经济实力和资金投入，所以说会展业发展较好的地区一般都是经济相对发达。如意大利米兰、德国科隆是全球范围内声名远播的国际展览中心城市，因其贸易频繁、市场活跃、经济基础雄厚，为其会展业的发展提供了先天的优势。我国的广州、深圳、上海等地凭借自身的区位及经济优势，成为国内会展业较为发达的城市。而宁夏是欠发达地区，经济发展仍处于较低层次，经济基础的薄弱，导致会展业发展的内在动力不足。

会展业作为一种特殊的服务行业，优越的地理位置和便捷的交通条件也是会展业发展的重要条件。综观国内外会展业发达的国家和地区，因有着得天独厚的地理优势和便捷的交通条件，其会展业也发展得较好，如大连市作为东北三省的重要海港城市，优越的地理位置和天然的旅游资源，就为大连国际服装节的定位找到了很好的支撑点。而宁夏地处西北内陆，地域小，既不沿边又不靠海，交通基础设施总量不足，发展质量不高，运输发展相对滞后，没有发展会展业的优越地理位置和便捷的交通等条件。

鉴于宁夏经济基础薄弱、区位优势不明显，因此现阶段只有发挥好政府的主导作用，才能力促会展业在发展上的突破。

1.政府应制定会展行业法规、行业政策、出台行业规划

良好的发展环境是会展业健康发展的基础和保障。宁夏目前还没有出台专门的会展业法规、政策和规划，政府应加快制定会展业的管理办法，明确会展市场的准入机制和办展主体的资质条件、办展主体的资格认定等方面的内容，在充分调查论证的基础上作出会展业行业规划。通过制定行业法规、政策和规划，才能建立完善的会展业市场管理体制，规范行业主体的市场行为，进一步理顺企业与行政主管部门之间的关系，克服多头管理、政出多门的弊端，使宁夏的会展业有“法”可依，有“章”可循，促进会展业健康有序地发展。

2.政府应提供有竞争力的软、硬件环境

一是完善政务服务。服务是会展业的基础。每逢大的展会，政府要发挥职能作用，组织各个职能部门，如消防、公安、工商、城管等通力合作。完善的政务服务，不仅可以提高展会的经济效益，而且还能吸引更多的国际国内知名会展。二是完善城市宾馆、餐饮、娱乐等相关设施的建设和管理，改善交通状况，完善城市通信网络设施。大型的展会，对一个地区的交通容纳量和通信服务能力以及社会治安等方面都是一次考验。政府应加强对会展业硬件环境的建设，促进会展业的发展。

3.政府应为会展业提供相对较为优惠的政策

2008年银川市会展行业协会成立之时，银川市政府制定了多项相关优惠政策。如凡注册资金在100万元以上的新办展览企业，自开办之日起，两年内免征企业所得税;凡成功申办国家各部委主办的全国性会展以及区域性的、在国内外具有较大影响的各类综合性或专业性展览会，银川市将按每展位500元予以奖励。为了大力推动宁夏会展业的繁荣发展，在此基础上政府还应出台一系列推动会展业发展的优惠政策和措施。通过比较优惠的政策和措施，吸引国内外及本地区企业参展，激发企业参展的积极性，使企业借助参加会展之机，切实获得经济效益和宣传效应双丰收的成效。同时，政府要设立会展业发展专项资金，该资金主要用于重点扶持符合宁夏产业发展的会展项目，对规模大、社会效益好、有发展潜力的会展活动的奖励性补贴，会展业总体形象的推广和重大会展活动的保障性支出以及培训专业人才给予资金支持。

(二)经营有影响力的品牌会展，避免同质化竞争

品牌会展是具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态，对该行业有指导意义并具有较强影响力的展会。品牌会展直接关系到参展商的多少和展会效益，是把展会做大做强的无形资产。专业化和品牌化已经成为当今会展业的发展趋势。宁夏目前有影响力的会展项目不多，多数还处于品牌初创期和培育期，知名度不高，规模小。“一节一会”(中国宁夏国际清真食品穆斯林用品节暨宁夏投资贸易洽谈会)在银川举办了三届，在一定区域内、一定范围内取得了一定的成效，但“一节一会”还处于品牌不响、影响力不强、吸引力不够的阶段，与其他地区的品牌会展在知名度、规模性、权威性、规范性和效益等方面还存在较大差距。

1.经营品牌会展，避免同质化竞争

首先，对品牌会展的定位要明确。宁夏应当在特色化方面寻找突破口，利用产业优势和能源优势，在煤炭、羊绒、畜产品领域开展定期和较大的会展活动，尽快树立品牌会展。在对品牌会展的定位上，不能脱离实际情况，避免只求办展数量不求质量，搞重复会展、贪大求全，力求使会展业的发展符合地区经济发展的实际。其次，要充分利用文化和资源优势。一个民族的文化，凝聚着这个民族对世界和自身历史的认知和现实感受，积淀着这个民族最深层的精神追求和行为准则。宁夏作为全国唯一的回族自治区，历史文化悠久，人文景观独特，长期以来形成了特色鲜明的民族区域文化，为宁夏发展会展业提供了文化氛围。我们要增强会展业的文化内涵，提升会展业的文化品质。最后，建立高效、优质的全展服务。随着会展市场的日益成熟，市场竞争力的强弱将最终转移到依靠提高展会服务质量和服务的专业化、规范化、人性化等方面上来，高质、优质的展会服务也是品牌展会形成的关键因素之一。

当然，任何品牌会展都是经过长时间的探索和培育，我们要汲取其他地区办展经验，在会展业发展上，避免走老路、走弯路，走出适合宁夏地区发展的会展业。

2.加大媒体宣传力度

新闻媒体的大力宣传、报道是打造品牌会展和提升展会形象的重要手段，也是进一步扩大展会影响力和感染力的重要途径。在某种程度上，广告宣传活动决定了参展商的数量和质量以及专业观众的多少。

新闻媒体的宣传活动主要是对会展和会展企业的宣传。会展要广泛借助各种新闻媒体，对宁夏城市形象和会展形象以及各个会展的筹备、组织等活动进行全方位、协调一致地宣传与报道。对会展企业来说，在市场化运作的时代，宣传活动是会展企业营销活动中的一个重要部分。企业宣传的是自己的品牌形象，品牌形象是企业的无形资产，也是企业精神和企业思想的一种传播。因此，无论是会展还是会展企业，都应当通过报纸、广播、电视以及展牌等媒介进行全方位的宣传与报道，使人们加深对会展品牌和企业品牌的印象。在信息时代，除了要利用传统媒体，还要发挥好现代媒体的资源优势，以更好地宣传宁夏会展业。

(三)培养会展专业人才，适应会展业发展需求

会展业的发展离不开一支高素质的人才队伍。会展业从项目策划、组织运作、展馆管理、设计布展、配套服务等各环节都需要一批富有经验的专业人才。目前，全国有会展从业人员100多万人，其中从事经营策划的各级管理人员约15万人。北京、上海、广州等地有20余所大专院校已经或正着手开设会展管理专业及类似专业。宁夏会展从业者大多数是半路出家，很少受过专业培训和教育，这些从业人员虽然有一定的实践经验，但是专业底子薄，对大型展会、国际展会运作模式了解不够，从业人员中既熟悉会展业务、了解国际惯例、富有操作经验，又熟练应用信息技术、通外语的复合型专业人才还是较少。会展人才队伍跟不上时代发展和工作形势的需求，成为制约宁夏会展业发展的又一瓶颈。因此，加快培养会展专业所需要的各类人才显得尤为迫切和重要。自治区应通过高等院校培养大批高素质会展人才，并吸引各地优秀会展专业人才来宁夏工作，同时加强对现有从业人员的专业培训。会展行业协会应组织进行经常性短期培训，拓宽人才培养渠道，加大人才培养力度，选派人员到国内国外会展业发达地区学习培训，督促会展企业之间交流管理经验，互派人员实习。多与其他行业企业进行交流，多与科研机构、高等院校之间合作开展调研和岗位培训等等，发挥好对会展专业人才培养的作用。

【注释】

[1]鲁忠慧，宁夏社会科学院文化研究所所长，研究员;马珍，宁夏社会科学院文化研究所，助理研究员。