关于省级电视传媒结构调整后广告经营发展的思考

关于省级电视传媒结构调整后广告经营发展的思考　　　张晓建

一、前言

目前各省传媒纷纷组建集团军，形式主要有两种：一是跨多种媒体经营的超级传媒“航母”，融报纸、杂志、电视、广播、互联网等多种媒体的大型传媒集团，如上海文广影视集团等；二是由单性传媒合并而成的“联合舰队”，如省级电视传媒无线与有线的合并，形成一台多频道的电视传媒产业。不管组成怎样的电视传媒实体，我们的目标只有一个：就是发展自己的传媒产业，使之“发扬光大”。因此，我们一开始就必须定位好自己的方向坐标，明确自己所处的位置，思考以怎样的规模和途径最大限度地实现自己的目标，其中特别是传媒产业集团发展所需的动力核能源——媒体广告的经营创收，应成为我们思考的“焦点”问题。这里，仅就省级电视传媒结构调整对广告经营创收的影响进行一些思考。

作者在江西电视台媒体推广暨广告招商会上

二、酒香还怕巷子深——“巷战”中的省级电视传媒

1．观众收视习惯的变化，改变了省级电视传媒在大众传播时代的市场通道霸主优势。

现在的收视观众收看电视节目从“吃大锅饭”的现象中逐步解脱出来，过去人们看电视只能是看完中央台，看地方台，即只有中央台和地方省台可供选择收看，而现在，34家省级卫星电视频道先后落地及境外媒体开始部分进入国内，为收视观众提供了丰富的节目大餐，人们想要收看的电视节目在电视荧屏中基本上能找到，收视观众群的结构也由过去的大群体构成细分成由若干不同规模的小群体构成，观众的收视个性开始表露出来，以致电视节目与观众交流的时间变短，互动对接通道变成巷道交流，正是因为节目与观众沟通的通道变得复杂而狭窄，影响了媒体所能提供给客户的目标观众质量，为省级电视传媒的广告创收增加了难度。

2．传播载体众多，客户选择传播通道也变得精细，媒体与客户的嫁接通道工程难度加大。

在过去做广告业务，电视台作业完全是“大爷”办事——我行我素，如今，市场供求关系由卖方市场转为买方市场，客户越来越挑剔媒体，不怕你媒体标价有多高，一个折扣砍下去，砍你没商量。客户的广告投放改变了过去粗放式的策略，在目标消费市场逐渐细分的压力下，客户的广告也调整为集约式投放，在过去部分大众传媒“一统江山”的情况下，由于媒体竞争少，受众比较集中，客户的广告与目标消费对象接触率高，但随着竞争媒体的不断加入，受众的不断细分和分流，客户对媒体的要求更加苛刻，使媒体与客户之间沟通难度较大，市场嫁接通道由过去的“信息高速公路”变成今天的“胡同巷道”。

3．“巷道漫漫，其修远兮”。

国内传媒的相互竞争及境外传媒的窥探，使国内电视传媒尤其是省级电视媒体与目标观众及广告客户的对接通道变得细长而拥挤，在这两条对接通道上，充满了竞争，“雁过拔毛”，人人都想分一杯羹，强势媒体获得份额只会比弱势媒体多，弱势媒体最终会被淘汰出局。省级电视传媒在无线有线合并之后，如何把一台多频道的“酒”做得酒香迷人，拓宽并缩短与目标观众及广告客户间的对接通道，以“酒”为托，以“酒之香气”疏通与市场衔接通道，这些是我们省级电视传媒在未来必“修”的课程。

三、广告资源与媒体资源的细分和合理开发

1．好马配好鞍，按市场规律分配媒体频道的内部资源。

首先是媒体的核心资源——节目资源在频道之间的配置，以台为单位，发展统一大媒体品牌概念下的各频道特色，根据各频道的品牌定位特色及目标市场收视需要配置节目内容，但必须在考虑到频道主干节目配置的同时，另穿插配置适当的其他与此频道定位需要不同或贴近的节目内容，以丰富频道内涵，避免整个频道节目内容过于单调，无法满足观众的其他内容需求。

其次是将媒体的政府政令性节目与可市场化节目分开，把可市场化的节目按频道定位需要进行市场化细分与配置，因为我们的“衣食父母”（观众和广告客户）需要这些生活味较浓的节目，尽量满足他们在不同层面上的需要是我们的天职，如CCTV-1最近一改过去仅播放一些正统、严肃性较强的电视剧，一些香港电视剧和非主流的电视剧也开始在CCTV-1白天时段和深夜时段粉墨登场，为什么？就是为了争市场。

再次是媒体发展的动力资源——广告资源在各频道之间的发展关系及如何处理它们之间的市场发展矛盾问题。一台多频道发展机制正如一棵树，须处理好树干与树桠在吸取阳光雨露等养料方面的分配。是均衡营养？还是以干为中心，其他各自平衡发展？对省级电视传媒发展而言，关键是随市场供求需要的变化，在统一规范协调一致的前提下调节处理各频道间的广告发展问题：（1）在广告市场资源比较缺乏或量比较少的情况下，以频道为单位，发挥各自的市场个性特色，去服务客户，争取广告份额；（2）由于观众群结构的细化，一个频道无法集中企业产品的所购买的绝对目标消费者，频道所涵盖的范围和能力在某些层面上不能完全满足客户的市场开拓需求，因此在一台多频道下，市场广告资源足够丰富的条件下，以一主频道为重点，同时应发挥其他频道的定位特色、多层面地吸取广告“营养”；（3）在广告资源季节性表现比较强的情况下，以最大能为企业产品带来优秀市场目标消费者的对口频道去争取广告份额。

2．一台多频道下广告市场开发的细分策略。

一般成熟企业，她的市场定位已明确且产品市场发展周期正处在成熟期，市场处在一种比较稳定规范的良性循环过程中，企业的产品销售以自然销售状态而增长，这类企业的广告投放多数是季节性或应市场促销需要而间歇投放较多，所选择的媒体也是一些知名的强势媒体；正在崛起的新兴企业，市场发展处在上升阶段，企业前途被看好，市场空间利润比较丰厚，企业所定的市场目标比较明确和庞大，企业急需瞬间成就市场，以便为企业今后的发展赚取足够的资本，所以在媒体选择上，比较偏重众媒体大组合，广告投放连续性较多，而这类企业往往来似一阵雨，去似一阵风，市场行为带有很大的投机潜因；市场地位处在劣势的中小企业，由于市场竞争压力和资金等各方面的限制影响，他们在市场中的主要任务转向了地面市场通道流通建设和市场服务，在广告投放上一般只考虑到竞争压力的需要或是为市场促销宣传服务，通常是季节性或间歇性的小区域投放。

家家都有一本市场经，在我们了解企业的市场行为之后，应根据不同企业的广告策略，把一台多频道的媒体资源与市场广告资源对接，合理有效地开发及利用好广告资源。

3．广告资源与频道资源的市场对接与合理开发利用。

企业的广告投放有她自身的成本考量，而处在市场反应末端的媒体应如何以自身的频道资源去对仗广告资源呢？（1）以市场差异化策略配置发展媒体频道资源，通过不同频道的市场启动能力，提高频道各自的市场竞争能力，以争取不同类型的企业广告投放；（2）对于市场广告投放攻势较大，所需条件较多的企业，省级电视传媒应尽量避免客户要求在其他频道的免费赠播，以免过度浪费频道资源，如企业的广告过度轰炸，有时会适得其反，既损害企业利益又不利媒体；（3）对于不同类型或投放规模企业，我们在推荐媒体组合方式时，应以企业产品的市场目标消费者为中心画圆，对于大投量客户，以一个主频道加其他频道组合，对于中小投量的客户，在有选择性保证主频道份额的可能条件下，各频道以特色争取广告份额；（4）真心换真情，我们必须为企业的广告行为负一定责任，方能赢得客户信赖和广告投放。

四、提高电视媒体广告投放价值——为赢得客户

1．以团队服务于市场，提升省级电视媒体的市场附加值

省级电视媒体的广告经营模式基本上由过去的粗放经营转向了集约化、专业化经营，近几年来，国内企业的广告投放策略在专业公司公司的帮助下，越来越精于对投放成本的计量，对媒体服务专业水准要求也不断提高。因此省级电视媒体一台多频道的广告经营，在保证广告经营管理规范统一的前提下，应以团队服务于市场、服务于客户的产品市场：（1）打破内部广告从业人员前期和后期工作之分，所有工作人员都是一线媒体服务人员，提高所有人员的市场竞争参与意识；（2）所有工作重心转向媒体服务工作，把人员分成几个媒体服务小组，每一组确定一个业务专职谈判人员，其他人员主要围绕客户的广告投放做市场和频道计划服务；（3）按频道分工的不同，广告经营人员与频道节目生产人员保持经常性沟通，以提高全台人员合力对客户市场的服务效率。

媒体团队服务不仅是适应客户对媒体投放要求不断增多的需要，同时也有利于提高媒体的凝聚力、市场竞争力，以此产生媒体的服务价值，从而提高媒体的市场附加值。

2.卖客户想买的“商品”，理顺客户产品市场销售与媒体广告收入之间的接点

（1）理顺媒企之间的成本矛盾，提高媒体广告含金值。

理顺媒企之间的成本矛盾，首先是媒体要建立起与客户可对接通行的基础，其中包括媒体的覆盖、观众忠诚度、收视及成本、广告投放编辑环境等。

一台多频道下的媒体覆盖：

媒体的覆盖区域是客户广告投放媒体选择第一考虑要素，据央视调查，企业在广告投放时对媒体的覆盖区域要求达到63%，可见媒体覆盖区域对一个媒体广告创收的重要性。根据目前各电视频道的竞争情况，省级电视各频道在稳固现有的覆盖条件下，以卫星频道为主干，不断积极扩大其覆盖外延和市场覆盖含金值，同时以不同的市场定位发展各频道的覆盖条件和区域特色，使一台多频道在收视观众群资源上能相互补充，能为各种客户提供不同价值的市场覆盖，以争取客户的最多投放。

作者荣获首届（2003年）中国广告业年度十大传媒广告经理人

以媒体品牌印象培育一台多频道下的媒体观众忠诚度：

观众忠诚度是指观众对媒体喜好度的表现，也是一个媒体在收视观众群中的人气指数，而媒体在观众群心中的品牌形象价值起决定作用。媒体必须建立良好的观众忠诚度。随着观众的收视个性化，收视观众也开始细分，媒体在节目安排及设置时须考虑节目收视观众的习惯、爱好、文化、地域等因素，以稳定收视观众，同时，以一个媒体大品牌形象定位统摄各频道特色的形象概念，通过品牌的市场化运作培养观众对省级电视传媒的形象认知，从而吸纳稳定最有市场消费潜力的媒体目标观众群。

提高媒体收视及降低成本：

媒体的收视率及成本情况是客户选择媒体及广告段位时必须要考虑和核算的量化部分，客户追求的永远是低成本高回报，对媒体的要价也是越砍越低，要求媒体必须提高收视，降低广告投放成本。面对这些状况，省级电视媒体一方面要提高媒体市场含金值，使各频道在市场中能物有所值，另一方面，在广告营销过程中，应根据客户不同品牌的市场定位通过不同频道或时段的组合营销，降低媒体的广告投放成本适应市场需要。

营造良好的广告编辑环境：

广告位周围栏目的设置会影响广告位的收视群的稳定及质量，应尽量避免前后节目相冲突或跳跃太大，如广告位前一栏目是少儿节目，而后一栏目是成人节目，这样就造成收视群的跳跃，而夹在中间的广告位目标收视群则模糊不清，使客户的产品与目标消费者不能有效接触。

有效地控制广告段位的时间长度，减少观众到了广告时间就调台的频次，减少目标观众的流失，提高广告接触率，使客户的广告投放效果最大化。

尽量减少同类广告在同一段位的广告投放或出现频次，以免造成相互干扰影响而降低各自的广告效果，因此在广告签订和广告串编时要尽量减少在同一段位的同类广告的暴露频次或在编播时尽量拉开距离。

（2）理顺媒企之间的信息互通矛盾，提高信息效率。

媒体与企业在媒体广告与产品市场之间会产生一定矛盾和隔阂，这种矛盾和隔阂主要是由于媒体自身的信息传递及企业商业化的自我保护等两方面造成的。两者之间在某些可相互共享的信息层面上的不相通，对于媒体，不利于有效传递媒体有价信息于企业，不能为企业提供最优化的媒体信息服务而获得广告投放；对于企业，广告投放不能与产品的市场有效结合，将延误产品的市场发展。因此，媒体首先要解决在信息服务上对企业沟通的障碍，其次要引导企业在某些产品信息资源上的共享。

提高媒体内部的节目播出信息服务：

媒体节目部门与广告部门必须经常沟通及交流，节目部门应经常将节目信息及播出情况通知广告部门，以便广告部门的业务人员将节目信息及时通知客户，为客户的广告投放提供更多的选择途径；而广告部门也要及时将收视及市场反应的情况反馈给节目部门，以便节目部门在节目生产过程中及时调整。另外节目部门也可根据市场潜在需要反策划节目，为广告经营部门拓宽市场开发空间渠道；广告部门必须随时将本台电视剧、栏目等播出情况随时通知客户，尤其是临时变更的节目，更必须第一时间通知客户具体变更播出情况，为客户的广告投放做好售后服务。

加强媒体对企业市场信息的引导服务：

媒体的广告创收是商业行为，既然是从商，就不能不关注和了解市场信息，这种市场信息包括品牌市场竞争状况、品牌市场销售及通道建设情况、品牌广告投放情况等，媒体了解这些信息一是为在业务谈判中，不至于被动；二是为客户的投放提供理性的信息服务支持，诸如为客户分析竞争对手的情况等。同时通过媒体从业人员在业务谈判过程中或其他途径了解和掌握企业的市场状态，包括企业的广告投放预算安排等情况，以便媒体信息有效营销给客户，为客户提供恰当的传播载体及频道广告安排方式，这就需要媒体从业人员的专业素质和经验。

所有这些市场行为目的是为提高媒体广告投放的市场价值，做好对客户的服务，同时也是为获得客户对媒体的市场认同。因此需要媒体内部配合协调，对频道资源合理利用及整合开发，以不变应万变，最终是自食苦果。频道的多样，竞争的激烈，媒体的广告投放价值需要放大再放大。

（此文2002年3月发表于媒介经营大视野丛书《广告竞争》）