基于市场主体角色的经济价值

二、基于市场主体角色的经济价值

新闻传播的经济价值是指新闻传媒作为社会文化产业的一部分，在新闻传播活动中通过信息传播，以市场化的手段为媒体获取经济利益，维持媒体的正常运转。这是由媒体的市场主体角色所决定的。

在西方，最早的资本主义商业报纸，一开始就带有商品特征。16世纪在意大利水城威尼斯诞生的近代商业报纸以肆市行情、船舶班期、天气预报等经济和生活为主要内容，为新兴的资产阶级服务。马克思在1862年的经济学手稿中便把报纸与面包、牛奶、肉、啤酒并列为工人每天消费的产品。尤其是面向社会的大众化报纸出现后，办报成了商业行为，报纸也变成了获取利润的商品。“一战”后，随着资本主义自由竞争步入垄断阶段，传媒也走向了垄断，它的经济属性也更为明显。

在我国，早在1949年12月底，中共中央批准了中央人民政府新闻署党组《关于全国报纸经理会议的报告》，批准了《全国报纸经理会议的决议》。这个决议要求当时全国的公私营报纸“必须采取和贯彻企业化的方针”。1978年末，财政部批准了《人民日报》等八家报社实施企业化管理的报告，从此，我国“事业单位，企业化管理”的传媒宏观管理体制开始形成。1979年1月28日，《解放日报》刊登了“文革”之后的第一则报纸广告，在新闻界引起了很大的反响;同年5月14日，“中宣部”发文肯定了媒介恢复广告的做法，大众新闻传媒经营广告获得政策上的支持。1993年6月，中共中央、国务院在《关于加强发展第三产业的决定》中，第一次明确报刊广播电视事业是第三产业。1996年1月，新闻出版署批准了广州日报报业集团的申请。自此，我国大众传播业开始了集团化的浪潮。一大批省市级报业集团如雨后春笋般迅速发展，并粗具规模，成为“自主经营，自负盈亏，自我积累，自我发展”的产业经营主体。随着社会主义市场经济体制的建立，在产业化改革的大趋势下，传媒的市场主体角色已经得到确认，产业属性被人们所认同。传媒产业化强化了传媒市场主体的角色，突出了传媒的经济属性与功能，肯定了其在市场上的主体地位。市场成为我国传媒业近年来长足发展的重要动力，市场手段成为大多数新闻媒体主导型的生存与发展方式。

进入社会转型期后，我国的新闻业由国家财政包下来的计划经济体制生存环境逐渐过渡到必须在市场中获得自身生存发展的市场经济体制生存环境，新闻业面临着全面的、深刻的观念变革、权力调整和利益重组，经受着巨大的制度变迁和体制重构。在经济价值关系中，价值主体是新闻媒体，追求自身经济利益成为媒体的主要目标之一，这不仅是新闻媒体为了维持自身生存与发展的需要，也是激励和督促媒体更好地满足受众的各种信息需求，提高自身运作效率的需要。只有在追求经济利益的基础上才能引进市场竞争机制，通过竞争机制的优胜劣汰激励和督促媒体不断进步。

新闻传媒具有产业特征和经济属性主要表现在这样几个方面:一是媒介产品的生产过程可以组成一定的生产流程，进行批量的生产，因而具有生产特征。二是媒介受众具有消费者特征。媒介生产者可以根据受众需求制作新闻产品，可以通过增加内容、提高质量、改善服务等方式来满足受众多重需要，尽可能多地争取受众，从而形成一定规模的市场需求，不断扩大自己的生产能力。三是媒介运营管理具有企业特征。新闻媒体可以按照现代企业制度来进行生产管理、组织经营，实现经济效益的最大化。四是媒介企业具有直接或间接的竞争关系，其运作具有市场化特征，可以运用市场手段组织生产，配置资源，调节生产、流通、消费、分配等各个环节，使其更加符合市场规律。

新闻传播经济价值的实现是指新闻媒体通过信息传播吸引社会公众的注意力，塑造广泛的社会影响力，从而赢得发行费、视听费，特别是赢得广告商的青睐，然后将公众的“注意力”卖给广告商，获取经济利益，维系自己运作的经济命脉。传媒产业是典型的“注意力产业”，传媒的经济运行并不仅依赖出售自身产品获得全部回报，传媒所获得的最大经济回报来自于“二次售卖”，即将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众感兴趣的宣传者等。媒介所吸引的受众的注意力资源才是传媒经济的真正价值所在。新闻传媒经济价值的实现最终于与它是否能够有效吸引受众的眼球密切相关，其实质是强调“受众本位”。