传播模式分析

二、CMC传播模式分析

在对CMC的人际沟通的深入研究基础上，很多研究者对其全新的传播模式进行了研究，Hoffman和Novak⁽⁵⁾在对超媒介的营销环境研究中提出了三种传播模式对我们了解CMC的传播模式具有借鉴意义。这三种模式即传统大众媒介一对多的营销传播模式、人际与计算机中介传播模式和超媒介计算机中介传播模式。

在“传统大众媒介一对多的营销传播模式”（图5-3）中，信息从公司发送至媒介，然后传播到大众消费者中，是一对多的传播方式，没有反馈和互动性内容的产生。这一模式基本代表了现今的大众传媒的信息传播状态。

图5-3　传统大众媒介一对多的营销传播模式（Hoffman＆Novak，1996）

第二种“人际与计算机中介传播模式”是作者基于发送者与接收者的概念基础上提出的人际传播的简化版模式。从图5-4可以看出消费者、媒介与内容之间由实线和虚线做了双向的联接，既表示了不同消费者之间一对一的通过媒介进行的沟通，也呈现了媒介沟通过程中的互动性成分的存在。

图5-4　人际与计算机中介传播模式（Hoffman＆Novak，1996）

第三种是“超媒介计算机中介传播模式”（图5-5）。Hoffman和Novak所谓的“超媒介”（hypermedia）是指基于广阔的互联网的计算机中介传播环境。与第二种模式不同之处在于，在超媒介环境下，互动更为深入，信息接收者也可以成为传播者，在体验信息的同时也可以创造内容。具体到营销传播中，意味着信息接收者可以直接与公司互动沟通，并可以为其提供传播内容。

图5-5　超媒介计算机中介传播模式（Hoffman＆Novak，1996）

随着网络游戏的日益流行，游戏社区成为一种新型的CMC传播载体，因此网络游戏社区的信息传播模式也具备CMC的诸多特征。Hoffman和Novak的“超媒介计算机中介传播模式”尤其符合网络游戏社区的传播特征：游戏社区内的信息传播者与接收者角色相互重叠，游戏设计者与玩家可以同时担任这两种角色；同时，传统大众媒介中的传者与受者的二元格局在游戏内变成了游戏设计者与玩家双重编码与译码的模式。游戏玩家不仅在游戏内发展与其他玩家的人际沟通关系，还出现了线下与线上人际关系的重叠现象，这使得网络游戏成为一种新型的人际传播渠道。