成舍我的“世界”三报

三、成舍我的“世界”三报

20年代中期，在军阀统治的北京，成舍我创办的以“世界”二字命名的系列报纸:《世界晚报》、《世界日报》及《世界画报》影响很大，成为当时北方重要的民营报纸，而成舍我以个人力量办报获得成功的传奇经历也广为新闻界所称道。

成舍我(1898—1991年)原名成勋，后名成平，笔名舍我。湖南湘乡人，生于南京。14岁开始闯荡社会，从1912年到1918年，分别从事过沈阳《健报》、安庆《民岩报》、上海《民国日报》的校对、记者、编辑等工作。1918年入北京大学就读，期间，经李大钊介绍在《益世报》做兼职编辑，发表了许多文辞激烈的评论，如五四期间所写社论《安福与强盗》就因刺激了当局而遭致报纸被勒令停刊3天。1921年成舍我从北京大学毕业后，除继续任《益世报》编辑外，还通过关系兼了几份其他的差事，如众议院秘书、教育部秘书、华威银行监理等，几年下来，有了一笔积蓄。1924年，他将自己积攒的200元大洋，在北京创办了一份4开4版小报，即《世界晚报》。

《世界晚报》于1924年4月16日创刊。这是一份名副其实的小报。首先是规模小，人员总共才3个半，社长由成舍我自任，经理吴范寰，总编辑龚德柏，张恨水为副刊的兼职主编，只算半个人手。其次是办报条件简陋，报馆设在成舍我自家住所内，无印刷设备，报纸由私人印刷局承印。但成舍我和报馆同仁自采、自编、自办发行，终于在激烈的同业竞争中立下足来。

1925年2月10日，成舍我利用从财政总长贺得霖处陆续获得的4000元资金，购买了印刷设备，租下场地，创办了一份日报，即《世界日报》。《世界日报》初为对开4版，2个月后扩为8版。版面安排为:一、四版刊登广告，二、三版为国内新闻，五版为画报，六版为各国新闻和地方新闻，七版为“经济”、“教育界”、“妇女界”，八版为副刊《明珠》。1925年10月1日，第五版画报从日报分离出来，定名为《世界画报》单独出版，由褚保衡主编。初为单张4开，不久改为4开4版。先是隔日出版，不久改为周刊。头版为时事、风光，其余版面全登广告。发行上由销售改为免费赠送给日晚报订户。

为了在竞争激烈的同类报业中跻身，成舍我办报从三个方面进行突破:一是重视独家新闻的采写，注重编排上的创新。针对北京高校多、知识分子集中的特点，《世界晚报》开辟“教育专栏”，报道高校各种动态。《世界日报》也对教育新闻给予特别重视，如对“三一八惨案”采取新闻、图片、社论、专版的形式进行全面报道，向读者还原了事件真相，在社会上产生了极大影响。二是办好副刊。《世界晚报》的副刊《夜光》和《世界日报》的副刊《白光》，均由著名的鸳鸯蝴蝶派小说家张恨水主编。副刊除登载诗词随笔外，还连载张恨水的长篇小说《春明外史》和《金粉世家》等。小说连载大受读者欢迎，经常是报纸未出，读者已翘首以待了。副刊的出彩极大地推动了日、晚两报的畅销。三是实行多种多样的行销和广告策略。在报纸营销上，首先，是提高报纸知名度。办报之初，成舍我常常制造与同业或社会名流之间的笔墨官司来引起轰动效应。例如，与刘煌主持的《北京晚报》互相指责，揭发内幕，与离职的龚德柏所主持的《大同晚报》相互叫骂^[13]，还在报纸上攻击段祺瑞之子段宏业、司法总长章士钊等，这些带有炒作性质的事件大大吸引了读者眼球。其次，是通过让利来促销报纸。当时通行报纸批发以7折为限，而成舍我以5折将日、晚两报批发给报贩，对其让利两成，大大吸引了报贩。再次，是组织报社人员到街头自卖自买自家报纸，造成抢手的假象，招徕行人购买。在广告经营上，最初招徕广告的办法可谓五花八门，其一是自编广告刊登，以吸引真正的广告主。例如广告栏曾刊登张恨水的房屋招租广告，还刊登名人发表的新年祝词等等^[14]。其二是从别家报纸登载的广告中选登几条在自家报纸上，然后上门索要广告费。其三是低价拉广告。这些办法在办报之初确也奏效，不过终非上策，随着报纸广告业务的扩大，这些办法渐渐不再使用。

三份刊物在成舍我的苦心经营下，一举成功。《世界晚报》创刊不到一年，销量即达1万份;《世界日报》销量也在短时间内跃居京城第一。1926年，正当成舍我欲进一步大展拳脚时，北京的奉鲁军阀加紧了对新闻界的制裁。4月26日邵飘萍被杀，8月6日林白水被杀，林白水遇害第二天，成舍我也因言惹祸，遭军阀张宗昌逮捕，被营救出狱后深居简出了一年时间。第二年，李大钊等再遭不幸，成舍我在北京处境堪忧，遂于8月离开北京前往南京开辟新的报刊事业。“世界”三报交由同人打理，出版至1938年8月9日日军占领北平的第二天停刊。