品牌节目主持人的培育机制

三、品牌节目主持人的培育机制

一些经营理念先进的媒体，常把培养名主持作为打造媒体品牌的重要方面，利用一切机会培养、推介宣传自己的名主持，以使他们成为在社会上有广泛影响的明星。

1．创制激励

这是从体制、机制和观念上为创建主持人品牌提供重要保证。要在发展广电集团体制的过程中，建立一套品牌主持人产生的竞争机制、激励机制，并赋予主持人必要的创造权力。使人们意识到主持人品牌的重要性，共同支持、保护品牌主持人的产生和发展。在激烈的竞争中，如今各电台、电视台为了避免人才流失，在主持人收入分配上均给予了一定的倾斜。

中央电视台从2003年起大张旗鼓推出十大优秀栏目主持人评选制度，重奖台里主持人。水均益、李咏、敬一丹等十位名嘴年收入一下子多出10万至18万元不等，《新闻联播》主持人罗京更以年收入28万元排在首位。虽然央视十大“名嘴”在台里“重奖主持人”的政策鼓励下，年收入已达中产水平，但比起凤凰卫视等同行们，还是相形见绌。凤凰卫视二线主持人月薪都有3万港元，一线名嘴更达到五六万港元，加上其他补贴，每年有50万至100万港币不成问题。

国外电视台更是不惜血本。CNN为了保证自己在和老对手FOX新闻频道的血战中能立于不败之地，甚至将年过七旬的拉里·金的合同延长到2009年，每年付给他700万美元；CBS《大卫晚间秀》节目的主持人大卫·莱特曼年薪高达3 150万美元，而NBC谈话节目主持人奥普拉·温弗瑞在《福布斯》名单上净资产高达10亿美元，成为登上《福布斯》杂志亿万富翁排行榜的第一位黑人妇女。

2．传播造势

传媒的巨大影响力是主持人得以成名成“星”的关键因素。在中国电视主持人这个日益明星化的职业队伍中，主持人的大红大紫与其说是靠自己的专业水准，不如说更多是依赖了电视这个媒体平台。尤其是央视，在平台方面，具有其他电视台无可替代、也难以比拟的优势。几年前，刘仪伟每天在央视一套的《天天饮食》栏目露脸五分钟，就成了颇具知名度的主持人，这就是平台的魅力。传播平台导致节目传播范围的大小，从而决定了受众的规模。

与中央电视台相比，没有全国性赛事、大型活动等优先转播权的地方台，似乎在品牌运营方面没有太多的机遇，但大台有大台的好处，小台也有小台的优势。作为区域电视媒体，由于少了许多条条框框的束缚，会给主持人更广阔的表现空间，让他们自由发展。比如湖南经视就经常在不同的节目中以不同的角度宣传自己的主持人，达到对主持人全方位多侧面的展示和宣传。除了为主持人印制宣传册、制作电视宣传片，每个月组织主持人到社区、广场、各地市举办观众见面握手会等常规性的系列活动外，还会配合新栏目的推广为主持人量身打造一些宣传活动。比如在《绝对男人》中有《新闻故事会》、《娜可不一样》等一些节目的主持人多才多艺的表演，而在《越策越开心》、《一家老向前》等节目中也经常出现《明星学院》主持人的身影。从这些宣传攻势中，不难看出湖南经视精心策划和积极培养名牌主持人的良苦用心。

在整合营销传播的今天，产品品牌的建立离不开传播的辅助，其中广告是最为重要的环节。对于打造品牌型电视节目主持人，电视栏目或节目的密集定期播出是不可或缺的环节；同时还需要整合多种推销方式来取得认同。这些方式可以是报刊文章、网络对话，甚至是路牌广告。比如，凤凰卫视抓住一切机会为主持人大造声势；北京电视台生活频道为七位主持人播出长达数分钟的形象广告片，并且每隔30分钟就滚动播出一次（自1999年9月1日改版起）；上海电台和东方电台在路边为主持人树立巨幅照片，这些措施的意义就在于为主持人树立起品牌形象。

除此之外，节目主持人还走下荧屏，积极参与各种公益事业。上海文广新闻传媒集团综艺类、谈话类主持人出任了上海“义务献血”、“文明交通”、“环境保护”等10多项公益活动的形象大使，树立起了“健康、快乐、公益”的整体品牌，也提升了主持人的个人品牌形象。

3．精心包装

“品牌”本身是一个市场化的概念，而打造品牌节目主持人最终意在提升收视率，占领电视市场份额。因此完全可以借用几招明星包装策略。

就像包装一件名牌产品一样，要诞生具有广泛影响的电视明星，除主持人的个人奋斗和相应的空间环境之外，还要有好的包装。在好的主持人身上加大投资有时候比在节目上投资更省力、更便捷、更有效。由上海星传媒公司制作的时尚类节目《魅力前线》的成功很大程度上得益于主持人沈星的影响力。除了沈星有一张漂亮而极有人缘的面孔，节目对沈星的包装和打造功不可没。观众时常会在节目中看到关于沈星的“个人专辑”——有沈星在摄影棚里各种造型各种衣着的展示，有沈星采访主持时的青春风采，如一个影视明星一样光彩照人。很多人说，看到时尚前卫的沈星，人们自然会信服这个节目是处在“魅力前线”。

凤凰卫视宣传部创作经理李青芬说：“我们非常重视宣传片和频道的包装，因为它们就如同商品的广告片一样，直接对观众说话，直接表达我们的立场，直接预告节目的内容。宣传片和包装在凤凰的策略中不仅仅用来提高收视率，更重要的是用于品牌的维护。我们把每个主播、每个记者、每个评论员当作品牌来经营。”凤凰卫视的吴小莉、陈鲁豫等一批主持人，都有充分展现她们个性魅力的节目和宣传片，这几位主持人的身价陡然间成了一路飙升的绩优股，主持人的品牌价值和凤凰卫视的品牌价值得到共同提升。

4．品牌延伸

延伸现有品牌，比将新品牌打入市场容易得多。品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，所建立的关系。因此当品牌进行延伸时，由于带有熟悉的标志，消费者对现存品牌的美好印象很容易转移到延伸的新产品中。以凤凰卫视为例，随着窦文涛主持《锵锵三人行》的成功，品牌形象渐入人心，高层立即对其进行形象包装和宣传，出书、开办《明星三人行》、《老窦一家亲》、《老窦酒吧》、《文涛拍案》等一系列以窦文涛为核心的节目，成功实现品牌延伸战略，大大缩短新品牌被认知的时间，巧妙地使相关品牌整合成整体品牌效应。

不过，品牌主持人延伸需要慎而又慎，不能盲目图“名”，认为只要是名主持人就一定具有开创一个受欢迎的新栏目、吸引观众的绝对实力，实际情况往往并非如此。倪萍是比较感性的，但《文化视点》的所有设计都是在说理，这就没有办法发挥她的长处。所以在延伸主持人品牌时，一定要保持主持人独特而稳定的风格与个性。

品牌节目成型后，更换主持人是非常危险的。湖南经济电视台就曾有过惨痛教训。在如今风靡全国的《快乐大本营》诞生的初期，湖南经视的《幸运》节目是其最大竞争者，《幸运》节目开办以来，从《幸运97》到《幸运98》、《幸运99》，一直保持着和《快乐大本营》不相上下的收视率，主持人孙明杰和吴鸣功不可没。1999年夏天，不知出于什么考虑，《幸运》节目更换了主持人，结果收视率急剧下滑，观众纷纷换台看《快乐大本营》，最终湖南经视只好撤下这档不再“幸运”的节目^[22]。如果品牌栏目需要改版或创新，必须在全面调查、细致分析媒介市场和目标受众的基础上进行，而不能是盲目跟风。

【注释】

[1]徐德仁、施天权：《时代的明星》，复旦大学出版社1990年版，第31页。

[2]艾丰：《新闻文化和电视节目主持人》，载《话说节目主持人》，文化艺术出版社，第163页。

[3]甘惜分主编：《新闻学大辞典》，河南人民出版社1993年版，第98页。

[4]尼葛洛庞帝：《数字化生存》，海南出版社1996年版，第183页。

[5]同上。

[6]水均益：《面对关注的时候》，载《电视研究》1997年第3期。

[7]周晓红：《现代社会心理学》，上海人民出版社1997年版，第360页。

[8]高玉祥等主编：《人际交往心理学》，中国社会科学出版社1990年版，第192页。

[9]应天常：《节目主持语用学》，北京广播学院出版社2001年版，第56页。

[10]东亚：《主持人：在文化超越的背后》，《现代传播》1996年第21期，第56页。

[11]刘振勋：《对节目主持人研究中的几个观点的重新审读》，《现代传播》1996年第6期，第72页。

[12]孙家正：1995年在省级电台台长会议上的讲话。

[13]时统宇：《电视影响评析》，新华出版社1999年版，第148页。

[14]《中国电视名记者谈采访》，长城出版社1999年版，第64页。

[15]马毅杰：《“判官语言”何时休》，见《人民日报》2003年5月16日第十六版。

[16]《马克思恩格斯选集》第一卷，第18页。

[17]《列宁选集》第四卷，第309页。

[18]《马列主义新闻学经典论著》，第239页。

[19]关于品牌的定义有很多，从不同侧面描述品牌。有代表性的定义有：D·奥格威的定义：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。英国营销学专家麦克·梅尔德伦和马克科姻·麦当诺的定义：品牌是感官、理性和感性这三种诉求混杂而成的结果。美国品牌策划大师大卫·爱格的定义：品牌像人一样具有个性，而且具有感情效果，是产品、企业、人和象征的综合。

[20]〔美〕威尔伯·施拉姆等著：《传播学概论》，新华出版社1984年版，第227页。

[21]吴郁：《崔永元的魅力》，载《明星主持与名牌节目》，北京广播学院出版社2004年版，第20页。

[22]丁志松：《电视的品牌节目与主持人》，载《声屏世界》2003年第5期。