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中国媒介受众观念的发展

时间:2023-04-24 理论教育 版权反馈
【摘要】:二、中国媒介受众观念的发展受众的概念为我们所知,是在1985年。1.对象期中国新闻媒介原有的受众观念,是以“群众性原则”为准绳,把受众当成宣传、教育的对象。中国新闻媒介的受众观念从“对象期”进入了“用户期”,媒介越来越重视受众,传播形式更活泼,更贴近受众,可受性、服务性、娱乐性更强。可以认为,中国新闻媒介的受众观念从“用户期”进入第三个阶段——“权利主体期”。

二、中国媒介受众观念的发展

受众的概念为我们所知,是在1985年。随着美国传播学之父W·宣伟伯的《传媒信息与人——传学概论》传入我国内地的,含义是“在传播的过程中的另一端的读者、听众与观众的总称”。20多年中,其内涵也经历了多次变化。

1.对象期

中国新闻媒介原有的受众观念,是以“群众性原则”为准绳,把受众当成宣传、教育的对象。媒介的主要任务是指导受众;对待受众的方法是“群众工作”。即处理群众来信、来访,组织通讯员来稿。

1940年,延安新华广播电台开始播音,1958年5月1日,我国第一座电视台——北京电视台(今中央电视台)开始试播。电台、电视诞生后,各台都设有观众联系组。加强同受众的联系被视为新闻事业的基础工作,以密切新闻媒介同受众的关系,扩大和巩固新闻媒介在人民群众中的影响和地位。但因受“左倾”思潮和“苏联模式”的影响,新闻媒介大都重灌输轻反馈,重指导轻服务,忽视受众在新闻传播活动中的主体地位,对受众调查、受众研究的工作还未放到应有的位置上。况且,当时“左倾”思潮泛滥,受众理论被批判为“资产阶级新闻观点”,受众工作根本无从谈起。所谓观众的声音,成了适应某种“政治需要”的表态。

在这段时间,广播电视媒体凛然肩负着社会职责,以“应当是什么”作为价值评判的标准,为人们构建并守护着符合传统价值标准和审美判断的精神家园。新闻媒介是政党的“言论”、“观点”机关,“人民群众”则成了接受指令、教化的芸芸众生。在这样的定位下,“教育对象”成了我们后来耳熟能详的“受众”的代名词。

2.用户期

70年代末80年代初,我国开始实施改革开放政策,整个社会迅速步入了全面转型时期。在这一社会背景下,“媒体本位论”的根基也开始动摇,新闻媒介越来越强调受众的地位和作用。受众主体意识开始觉醒,过去的单纯灌输只能引起他们的反感。受众参与节目成为广播电视新的增长点。受众以和传者平等的身份出现在传播中。中国新闻媒介的受众观念从“对象期”进入了“用户期”,媒介越来越重视受众,传播形式更活泼,更贴近受众,可受性、服务性、娱乐性更强。“做片子时,电视与电视观众要没有距离感,要变成我和你的关系,要接受、了解观众,把传播和观众之间的关系变成平等的对话关系。”[8]受众地位的不断提升,要求改变原先重视传播者、轻视受众的传播方式。

3.权利主体期

90年代初,作为“春天的故事”之组曲,中国新闻媒介发生了一系列变化。这种变化不仅仅表现在新闻事业数量、规模的扩大和结构层次的多样化上,更表现在传播内容上,信息量加大,娱乐性、服务性提高;在传播特点上,公开性、透明度、参与性增强,不再是简单向受众灌输,而是和受众平等沟通对话;在传播方式上,变单向传播为双向传播,做到上情下达、下情上达。

在这一时期,受众的需求受到重视,受众的心理得到尊重,受众的权益开始凸现,受众的主导角色从此确立。媒介不只是把受众当作传播的施予对象,而是认识到:受众作为消费者,具有了解真实情况的知情权和对信息(商品)广泛的选择权;作为社会的一员,受众有使用媒介、表达和参与传播等项权利。可以认为,中国新闻媒介的受众观念从“用户期”进入第三个阶段——“权利主体期”。

相比较“对象”、“用户”而言,“权利主体”的含义主动得多。第一,受众从传播的“靶子”成为传播服务的“主体”;他们可以按自己的意愿选择自己喜欢的节目及其周期和时长;节目是传播者制作的,播出之前的主动权应该说是在传播者手中,然而节目一旦播出,看(听)什么,不看(听)什么,看(听)多长时间,主动权就转移到受众手中了,受众的遥控器锁住某个频道(率)就是选择了这个节目,同时也就是拒绝了其他节目。第二,受众从被动接受信息的“弱者”成为决定传播效果的“上帝”;他们不仅可以“关停转换”,还可以与广播电视媒体进行交流和互动,发表自己的意见。受众真正参与到节目中来,平等地与主持人沟通交流,共同讨论大家普遍关心和感兴趣的问题。受众决不再是被动的接受者,主持人的传播目的只有在与受众的互动中才能得以实现。从这个意义上说,传受的关系并不是此前的主体与客体,而是经过了主体“产品化”、客体“中心化”之后的平等关系。

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