广播电视受众特点

三、广播电视受众特点

受众是信息传播的终端，也是传播过程得以存在的前提和条件。“受众又是传播效果的‘显示器’，是职业传播者是否够格的评判者。没有受众的反应和评价，就不能真正地了解大众传播媒介的效能和效率。”^[9]作为个体的受众千差万别，但作为整体的受众是具有共性的，要使广播电视传播的信息和传播方式被受众认可和接受，就需要了解受众，把握其共性特征。

1．人数众多

受众个体在选择信息时对受众群体有一定的依赖性，群体的规模越大、组织性越强，受众个体对群体依赖性越强，则群体利益对受众传播行为的约束力也越强。广播电视媒介的主持人往往力图适应更多人的兴趣，以吸引更多的受众。

随着广播电视覆盖范围的延伸和电视机普及化程度的提高，我国的广播电视观众数量一直呈现出上升趋势。2005年，全国电视人口综合覆盖率为95．81%，全国有线电视用户1．26亿户。中国电视观众平均每天收看电视的时间为184分钟。截至2005年年底，全国广播人口覆盖率达到94．48%，10岁以上广播听众已达4．21亿人^[10]。

目前我国的大众传播学者一般将广播电视受众分为四类，即基本受众、参照受众、特约受众和潜在受众。基本受众，指经常收看（听）广播电视节目的观众，面广量大，是受众中的主体部分；参照受众，指受固定群体环境影响而接触广播电视媒介的受众；特约受众，指受有关机构委托或聘请，专门通过收视而进行评议、研究的个人或群体；潜在受众，指那些不愿收视或不能收视，经过努力可以变成参照受众或基本受众的观众，这是受众中的潜在力量。

2．隐匿分散

主持人传播的受众都不是刻意组织起来的，他们的群体由具有共同经验的个人组成，他们暂时的组织性是基于对某种主持人传播媒介与内容的共同认知和选择。

传播者与受众时空分隔，虽然每天传播的节目是确定的，但却很难确定一档固定的主持人节目究竟拥有多少的基本受众、参照受众、潜在受众，每期节目又有多少受众在收看。广播电视传播的形式不像报纸那样以物质实体形式出现，各栏目不是集于一页或数页纸张上，一并传送到读者手中，而是在时间的流动中连续进行，很少有观众能看完（或听遍）每天播出的全部主持人节目。因此主持人节目的受众不仅在整体上讲是不定的，而且在同一天的不同时段、同一时段的同一节目收看上，也是不确定的。同时，对受众成员个人的具体情况，传播者通常也是无法知晓的。尽管传播者可以从人口统计、心理倾向或行为特征等方面意识到受众一般的主要特征和愿望要求，了解节目特定的受众群，但传播者无法确知每个受众的个性特征。

3．差异明显

广播电视受众是一个包罗万象的概念，有着职业、地域、民族、风俗、年龄、兴趣、爱好、经历等各方面的差异。改革开放以来，我国的受众身份正在以阶层和职业为依托向多样化方向发展，不同身份的受众群体往往有不同的媒介需求。就是相同身份的受众群体，随着社会物质和文化生活的丰富多彩，通常也有不同方面的媒介需求。

传播学先驱之一霍夫兰在对士兵们进行鼓舞士气的说服教育实验中发现，受众的不同文化层次和社会来源会影响到他们对于信息的接受，并进而开展了大量实验的设计和验证工作。美国传播学者梅尔文·德弗勒对此进行了较为系统的总结和研究，提出“个体差异论”的受众构成理论。他认为“受众成员心理或认识结构上的个人差异是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素”^[11]。他将这些差异概括为五种，即：心理因素的差别；个人先天条件和后天环境形成的差别；个人所处社会环境所决定的立场、价值观念、信仰等方面的差别；由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同，决定人们在理解客观事件方面的差别；由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解，又影响人们对各种信息的选择与解释。

近二十多年来，随着社会阶层分化的日益加剧，新的社会阶层不断出现，媒介受众群体也随之细分，类型变得相对较多。受众的细分和区隔产生的文化因素、社会因素、个人因素、心理因素，以及在诸多因素影响下形成的生活观念、消费观念和价值观念等，都是我们对受众进行深入探究时不能忽略的重要方面，这些正是媒介追求有效传播应该关注的方面^[12]。

4．随机多变

广播电视传播者根据受众需求，制作受众喜爱的传播内容，但受众选择是随机的。有的人可能今天收听、收看这个节目，明天却不再收听、收看。虽然受众的接收习惯，受到社会因素、节目议程安排及其他因素的制约，但是受众进入或退出传播交流活动，都是完全自由和随机的。

有这样一组调查数据：现在北京居民家庭可收看的频道大约为30—50个，受众对频道和节目的选择情况为：41．9%的受访者搜索过程为3—5秒，25．2%的受访者搜索过程为2秒，只有不到1／3的受访者还肯花6秒以上的时间去判断是否应该选择某一频道。在选定节目之后，1／3的受访者观看一个节目（影视剧除外）无法保持10分钟，其中30%的受访者只能连续观看1—5分钟，22．9%的受访者可以连续观看5—10分钟，而13．7%的受访者仅仅只能看1分钟^[13]。这些数据都说明，较少受众是能够完整地看完一个节目或专注于某一个节目的。面对如此灵活的受众群，节目主持人必须开动脑筋，调动一切手段留住受众。

5．动机复杂

动机是个体从事特定活动的内在动力。动机越强烈，个体从事某项活动的指向越明确，活动的持续性和稳定性也越高。受众的收视动机是多样的，而且是复杂多变的。

张同道、戴定南等人的《六城市青年观众收视状况调查报告》，以北京、青岛、杭州、厦门、广州、深圳六城市，年龄为15—35岁之间的青年观众为受访者，记录了中国城市青年电视收视的一些基本特征。从收视动机、收视时间、喜爱的节目类型及主持人类型等方面着手，描述青年受众的收视特征。如青年受众以休闲娱乐为主要动机，其次才是了解信息；平均收视时间在1—3小时，学生和无职业者则相对较少，且随着年龄的增加，收视时间减少，时段偏后；新闻和综艺是青年受众喜爱的两大类节目，其中对新闻节目的偏爱程度受到年龄、性别、文化程度的影响，而喜爱综艺节目的受众则没有明显特征；此外，机智亲切的主持人受到青年的普遍喜爱，而滑稽幽默型、知识稳重型也较青春活泼、落落大方等类型的主持人更受欢迎^[14]。

根据收视动机的不同，广播电视受众大致可分为四类：消遣型，主要指把看电视作为消磨时光、娱乐休闲的主要方式的受众；实用型，这类受众希望从电视中得到实用的信息和服务；欣赏型，注重从电视节目中获取理性的愉悦和审美的快感；批评型，大多是传播界的专业人员或相关的高层人士，当然也包括那些有良好思辨能力的理智型受众，他们经常以读者来信、观后感、评论等形式来表达自己对电视节目的意见。但不管是何种类型的受众，不同的期待视野使其对电视节目的选择都会不相同；作为消遣型受众，家庭主妇要看娱乐节目；作为实用型受众，望子成龙的父母关心儿童教育节目；作为欣赏型受众，身经沧桑的长者，要看谈话类节目；作为批评型受众，则关注各种类型的节目。

动机对受众的影响不仅表现在对电视节目内容的选择上，也表现在对形式的选择上。如对《新闻联播》，消遣型受众希望多一些文化娱乐信息，欣赏型受众希望多一些深度报道，实用型受众希望多一些生活服务信息，批评型受众则希望各种形式有机统一为一个完美的整体。