受众基本心理期望

三、受众基本心理期望

在社会环境等客观条件和个体心理等主观因素的双重驱动下，人们产生不同的需求。电视策划人张锦力在对社会心态变迁进行梳理后，总结出我国电视在世纪之交的“三解论”说法：20世纪90年代初期，百姓对媒体的主流需求是解闷（因此有了晚会热、综艺热、周末热）；90年代中期，百姓对媒体的主流需求是解气（因此有了新闻热、焦点热、曝光热）；而90年代末期到21世纪初，百姓对媒体的主流需求应该是解惑^[17]。受众的收视心理动机随着社会环境的变化呈现出一定的多样性、变化性和差异性，同时也存在相对的稳定性和一致性，存在一些普遍的收视需求。

国内学者对受众在接受信息时的心理进行了各具特色的总结。童兵将受众对新闻信息的接受心理概括为求知心理、求新心理、求同心理、求异心理、求趣心理、求美心理等^[18]；张国良则概括为认知心理、好奇心理、从众心理、表现心理、移情心理、攻击心理等^[19]；叶家铮认为观众收视的普遍心理有：主人的心理、乐于交友的心理、参与介入的心理、需求信息的心理、娱乐消遣的心理等^[20]。主持人必须满足受众心理需求，了解和把握受众心理，才能获得受众的认同。

1．求新心理

求新心理是受众对大众传媒的基本要求。其产生的根本原因是人们的“好奇心”和“对事物的不断兴趣”。“心理学反射原理也证明，越是新鲜、奇特和富于刺激的东西，越能引起人们心理的愉快与兴奋，促成人的注意集中，感知的兴奋和理解的自觉。”^[21]追求新鲜感，这是所有受众的共同愿望。打开电视，节目新的版面、新的报道视角，都会引起他们的注意、激起他们锁定频道的欲望。这种心理同样作用于主持人身上。就外部形象来看，主持人新的面孔、新的发型、新的服饰都会刺激受众的感官，激起受众收看节目的兴趣。

比如，以往王小丫的外形几乎一成不变，梳着背头，脖子系一小丝巾，穿一身职业装。借复出之机，王小丫自己提出要变一变，坚决不要“狮子头”。于是，央视首次向观众公开征集主持人造型。短短几天内就有近6万人参与小丫形象的调查。复出后的王小丫整体造型精致，服饰简洁华丽。而变化最大的是发型，原先的标志发型剪短了不少。王小丫表示，换造型是为了给观众一个崭新的印象，提高《开心辞典》的收视率。

2．求近心理

求近心理包含两层含义：一是地域接近，二是心理接近。一般来说，人们对与自己生活环境相近的地方发生的一切表现出极大的关注，距离越近，越能促使受众产生认同感。受众往往会把更多的注意力投射给距离最近的主持人。但随着传媒所编织的信息网络越来越密，地理上的距离感渐渐淡化，受众更为关注的是心理上的接近。同年龄、同文化层次、同价值观念的受众与主持人更易于沟通并产生共鸣。

3．求知心理

求知是受众对主持人形象更高层次的心理需求。传媒所具有的教育功能已是不争的事实，受众在求知欲望的推动下，每天都希望从媒介中获得新的知识与满足，“如果节目中大多是同一层面信息的平面增加和量的堆积，就不能满足他们对信息的深层探知心理和参与愿望。”^[22]因而受众对主持人的文化要求日益提升，他们更希望主持人是略高自己一筹的朋友。主持人所散发出的文化气息成为受众的重要评价标准。比如董卿在主持第12届CCT V电视青年歌手大奖赛中，丰富的知识涵养为整个比赛增色不少。

董卿：你们是开赛以来的第一对汉族的原生态选手，请问是来自辽宁的什么地方？

选手：我们来自丹东市。

董卿：是来自北水南调工程的丹东市吗？

选手：是的，我们就住在九连城水库边，过了不多久，北京的市民就能喝上清亮的丹东水了。

董卿：谢谢，不过在喝到清亮的丹东水之前，我们已经听到了你们清亮的歌声。好的，让我们一起来看看你们的得分情况。

寥寥数语，就已显示出董卿的知识修养。正是这些精彩的对话吸引了观众的眼球。

4．求情心理

情感需求则是受众心理日渐成熟的体现。传播学认为，要使传播取得最大的成效，必须缩短传播者与观众的心理距离。受众对媒介的要求不再限于信息传递与宣传教育等表层感受，而更深入到内心的情感交流，主持人不仅应有理性分析的一面，还应有感性感染的一面。因此，主持人应当在节目中适当地发挥自己的情感表现力，拉近与受众之间的距离。同时，对受众情感的理解与尊重也可以表现出主持人可亲、可近的形象。

仍以董卿在“青歌赛”中的主持为例，一位来自藏族的歌手上台演唱后开始了综合知识问答，看到他看题板时茫然的眼神，董卿意识到这位藏族同胞听不懂普通话，于是请现场评委藏族歌手宗雍卓玛翻译。这位歌手抽到的题目是成语接龙，宗雍卓玛尽力为这位歌手翻译题目，但是用藏语讲中国成语实在是很困难，宗雍卓玛竭尽全力的翻译最后还是徒劳，当时全场观众和评委都静下来，都在倾听，都在等待，希望这位藏族歌手能听懂，甚至希望他能答上题目。最后很遗憾他没有回答上，观众们一片惋惜之声。这时，董卿举起了话筒，说出了这样一番话：“其实他听不懂我们的话正如我们听不懂他唱的藏歌一样，但是他今天为我们带来的是中国海拔最高地区的歌声，歌声里他的感情我们听得懂，他唱出了打动人心灵的歌声！其实，此刻他听不懂我们在说什么，来到这座城市时他感到的是一种陌生，我们该给这样质朴的歌手更多的关怀，即使听不懂，但是歌声没有界限，情感没有界限，相信我们的关怀他一定听得懂！”话音刚落，全场掌声雷动。激发受众的情感或引起受众情感共鸣是促进受众认同的有利因素。

5．求乐心理

娱乐消遣是人类社会生活必不可少的内容。美国传播学者H·门德尔森指出，“娱乐功能可能是文化传递功能的一部分，但它有着另外一面：提供报偿、松弛和减轻压力，使人们易于处理现实生活的问题和使社会免于坍塌。”^[23]

受众这一心理需求在主持人节目中有显著体现：综艺类节目数量大增，收视率节节攀高，综艺类节目主持人受到了受众的青睐。2005年上海举办的首届“中国电视主持人年度评选”中，综艺节目主持人李咏就一举摘取了“最佳男主持人”和“最佳娱乐节目主持人”两项桂冠，王小丫、李湘、李彬等也因为主持综艺节目为广大受众喜爱。

6．求同心理

所谓“求同”，就是受众在对视听对象的具体感受的基础上，进而深深地被视听对象所感动、所吸引，从而在受众与视听对象之间，从情感、意志到思想达到契合一致。这时，受众与主持人“同声相应，同气相求”，形成一种共鸣。正如鲁迅所说：“是弹琴人么，别人心上也须有弦索，才会出声，是发声器么，别人也须是发声器，才会共鸣。”在共鸣中，受众才能获得对视听对象的深入把握和领悟，真正受到它的感染。

对受众心理的把握，关键在于寻找到与受众发生交流的共鸣点。与受众心理期待的吻合，既可以是外形的同化，也可以是情感表达的一致，既可以是知识结构的相近，也可以是地理文化的相通。