一、传播效果的早期“魔弹论”
魔弹论（bullet theory）是第一次世界大战后由西方传播学家提出的，又叫“媒介万能论”、“靶子论”、“皮下注射论”、“子弹论”、“机械的刺激——反应论”，是概括20世纪初流行的传播效果观的形象称谓，这种理论看到了大众传播所具有的极大威力。“传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像一发发威力强大的魔弹，而受众好比射击场上孤零零的靶子，任由媒介扫射，毫无抵御能力，只要被魔弹击中，便会应声而倒，就是说媒介的信息只要被受众接收到，就会对他产生媒介所预期的效果。”[2]
“魔弹论”流行的时期，大众化报刊迅速膨大，报纸多样化，电影和广播等电子媒介也日益受到欢迎，并且呈现出强劲的上升势头。大众传媒不仅成了人们获得外界信息的主要渠道，而且深深地渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面。
1938年10月30日，适逢万圣节，美国的哥伦比亚广播网（CBS）在《空中水星剧场》节目里，播出了改编自英国作家H·G·威尔斯的作品《大战火星人》，好莱坞演员奥逊·威尔斯以模范新闻报道的方式呈现这出广播剧，描述从一个大圆筒形宇宙飞船中走出来一群眼睛突出、装备死光武器的怪物，这些怪物打算在他们死于细菌之前把纽约大部分毁掉，因为他们对于细菌是没有抵抗力的。有600万人收听了这个广播，据估计，大约近100万人以为这些广播真有其事，因而受到一定程度的惊骇。成千上万的人哭泣、祈祷、关上窗子，为了把有毒的瓦斯关在窗外，或者以为世界末日就要到来，逃出家门；电话线路中断了几个小时，从东海岸到西海岸一片惊慌。
当时广播电台是新的媒体，很多人对它颇为信任。大众传播媒介向大众社会成员传递信息，能使他们或多或少对这些信息得到一致的理解。这种信息是强烈影响个人感情和情绪的刺激物。这种刺激物使人们以或多或少一致的方式做出反应，由此引起人们思想和行为的变化。时至今日，任何传媒也难再发挥同等的威力，原因是人们都已习惯了传媒的种种传播手段，人们对媒介的信任及依赖也比以前减少很多。
虽然大部分媒介威力减少，但是借助主持人传播方式，有些节目却仍然能发挥出类似魔弹的效果。2001年9月11日，恐怖分子袭击纽约和华盛顿之后的一个小时，香港凤凰卫视进行了36小时大直播，主持人吴小莉、窦文涛等对美国发生的事情进行了全方位的直播报道。全中国的人都在努力通过各种途径观看凤凰卫视，大学生们甚至自己凑钱在宾馆里租下房间——为了能看到凤凰卫视。在当时，这一消息在内地迅速地通过手机口口相传，很多人接到朋友或家人的电话：“快看凤凰卫视，正直播呢，美国出大事了。”[3]
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