传播效果的议程设置理论

三、传播效果的议程设置理论

有限效果模式揭示了大众传播效果产生的种种制约环节和因素，但对于认知、态度和行动的三个效果层次的研究只是重视了后两者，考察的也是具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观、长期的潜移默化的效果。

因此，在进入20世纪70年代后，传播学研究界在对“有限效果论”的不足进行深入研究后，把焦点集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果，重新开始强调传媒的有力影响，随之而来的又逐步提出了许多新的理论模式和假说。“议程设置理论”、“知沟理论”、“沉默的螺旋理论”、“培养分析”等都是相关的成就。

1972年，麦库姆斯（McCombs）和肖（Shaw）在民意季刊上发表了《大众传媒的议程设置功能》一文，这是关于议程设置理论假设的第一项系统研究。1968年总统竞选期间，麦克姆斯和肖对北卡罗来纳州的查普希尔（Chapel Hill）进行了媒介议程与公众议程的相关程度研究，主要考察媒介议程对公众议程究竟存在多大的影响。此项研究证实了此前科恩（Cohen）等人提出的议程设置（agenda setting）猜想的成立。研究结果表明，“大众媒介具有议程设置功能。即在特定的一系列问题或论题中，那些得到媒介更多注意的问题或论题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，他们的重要性也将日益为人们所感知，而那些得到较少注意的问题或论题在这两方面则相应地下降。”^[4]

议程设置理论认为，仅仅依靠大众传播还不能决定人们对某一事件具体的意见或看法，但是通过提供信息和安排相关的议题，传媒能够有效地左右受众关注哪些事实和意见，以及受众在谈论这些事件时的先后顺序。伯纳德·科恩在《报纸与外交政策》中有句经典的话：“媒介在使人们怎样想这点上很难奏效，但在使人们想什么这点上却十分有效。”经典的案例就是美国的“水门事件”，这是“没有任何新的内容，但报纸大量的揭露和随后美国参议院听证会的电视转播，使它成为当年的议题”^[5]。这次事件的不断扩大使当时的美国总统尼克松处境相当尴尬，在面对参议院即将进行的弹劾时，他不得不选择了自己辞职以体面地下台。

媒体的议程设置效果确实是客观存在着的，这在主持人传播中尤为突出。通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。同时，媒体可以提高自身责任，进而引导社会舆论。主持人对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，所以主持人的责任心就很重要。

例如，2005年4月26日到5月13日，台湾国民党主席连战、亲民党主席宋楚瑜先后跨越海峡，率团访问大陆。面对这一重大新闻事件，央视新闻频道、一套、国际频道、九套都及时跟踪，从不同侧面和角度对此进行了报道。白岩松、鲁健连续担任直播节目“连战大陆行”和“宋楚瑜大陆行”的主持人，而且在演播室见证了胡锦涛主席会见连战、会见宋楚瑜的两个重要的历史时刻，和专家一起分析了连宋来访的意义及相关成果。同时每天全天候直播报道访问团相关行程，到达每一座城市、离开每一座城市，重要的活动：比如连战拜谒中山陵、北大演讲、参观兵马俑。宋楚瑜拜祭黄帝陵、参观岳麓书院、清华演讲等。主持人引领专家评论分析每一行程的言论活动，解析两岸最新动态，收视率一直居高不下。媒介事件是“大众传媒的盛大节日”，事实上，在“连宋大陆行”这个电视节日里，主持人带领受众共舞，造成了一个公众关注的高潮，影响了公众的日常议程。

主持人传播中，传媒要有效引导公共情绪，必须要先有一个准备过程，不能太突然。公共情绪是一个合力，形成与转移都需要一定的过程和时间。因此，传媒在报道事件时要努力保持客观、公正与平衡。大千世界，无奇不有，碰到一些离奇的事情，这时舆论通常会活跃起来，人们会议论纷纷，各种猜测则四处蔓延，特别需要具有权威性的媒介及时提供关于事件的解释。在公众对事件细节知之不多又产生歪曲理解的时候，主持人传播的时效和力度就显得更加重要。

例如：在“宝马撞人”的舆论风潮中，媒体在报道前期处于一种信息极度混乱的状况，尤其是一些小报，说什么的都有，几乎是在恶意炒作，唯恐天下不乱。一会儿是“高官儿媳妇”，一会儿是“看我不敢撞死你”，一会儿“一百万了事儿”……水越搅越浑，人们越看越乱。阿丘主持的央视新闻频道《社会记录》栏目对事件进行了报道，很多事情真相慢慢得以澄清。苏秀文并非高官儿媳，其丈夫并无强硬后台，那句“一百万了事”的话也被证明是从未说过的。阿丘的高超和清醒就在于紧紧守住新闻媒体应该做的报道事实的本分，不越权限。除了核实事实尤其是细节外，理性引导公众情绪、引导公众追求和尊重司法公正。

在主持人传播中，传媒对受众公共情绪的引导要有相应的目标，要求设定一个适当的程度，与受众保持距离要适当，更不能一味地迎合受众。在议程设置的层次上应当根据具体的情况有相应的调整，这要求主持人的传播能够适合价值的多层次性，把握好度的选择。另一方面，主持人应该充分利用媒介对舆论的近期影响力，加强对议程设置最佳时间的研究，主持人节目所涉及的社会事件，应该注重新闻性和时效性。

大众媒介对舆论的引导是一个较为客观的社会性工作，即使对具体观念的引导，由于是“点”对“面”的传播关系，效果也不会像人际交流那样容易立竿见影，它的影响难以深入到人的信念层次，因此，对于舆论的某种倾向，主持人的引导需要同类信息传播的不断积累，效果表现在一个持续的过程中。细雨润物式的传播应当长期坚持，而不可浅尝辄止。