社会经济转型的自觉选择

一、社会经济转型的自觉选择

中国全面进入市场经济，作为直接反映中国伟大变革的广播电视媒体，在遭遇社会转型的大潮冲击下，必然也会做出相应的回应，从而导致其在宣传策略与表现形式上的转变与突破。在传播导向上，不再满足于自上而下、先入为主的宣传教育，而改为由下而上、下情上达的服务和引导；从官本位转为民本位，从“政府、政策中心”向“百姓、实践中心”转化，从灌输式报道向服务式报道和引导转化，使广播电视宣传更加贴近群众、贴近实际、贴近生活。在传播视角上，由过去忽视人在社会生活的主体地位转为重视人的作用，贴近人的生活，关注人的命运，尊重人的情感，建立起以“人”为主体的宣传思维，体现深层次的人文关怀，即现代传媒的“人本化”。

经济持续快速增长极大地改变了广大百姓的生活状况和生活需求。从“能看上电视”，到“看上更多更好的电视”，再到“希望看上什么样的电视”，百姓观众的需求和选择空间日益加大，越来越多的电视观众感受到了身为“上帝”的权利和愉悦，这对中国电视生产与传播中各个环节观念的变革产生了深刻影响^[22]。

随着电视媒体内部竞争的加剧，电视消费市场已由卖方市场向买方市场位移，电视市场优胜劣汰的机制已经形成，电视节目已步入制作成本投入—以质量争取受众—受众收视实现节目价值—收视率决定广告收入—实现成本回报这样一种商品运行的循环圈，同时，电视节目生产计划手段弱化、市场机制强化和节目产品属性弱化、商品属性强化已成为电视业发展的大趋势。“当市场规律（利益原则）开始成为社会生活的基本逻辑和行为驱动的时候，曾决定并左右中国生活的政治因素，渐次蜕变为中国这一庞大的棋局上的一个或若干个间或举足轻重却决非唯一的棋步。”^[23]

处于市场经济环境中的电视媒介，在进行传播活动时，必然会受到市场法则这只看不见的手引导。如同商品需要顾客购买一样，电视需要受众观看。节目市场化在我国已经部分地成为事实。收视率几乎是评价一个节目、栏目、频道成败的重要标杆。收视率不仅展示着该节目、栏目、频道的受众关注度，更意味着它们的广告市场份额的可能占有度。电视人通过收视率的晴雨表，调整节目的生存发展取向；广告商通过收视率的高低，决定其广告资金投入的去向和数量。在我国，虽然我们不能说收视率对节目具有绝对的控制权（尽管这在西方商业电视运作系统中早已是铁的定律），但是收视率对电视人和广告商的参考度、影响力、控制力是不容忽视的，并且越来越在相当程度上占据主导位置^[24]。

由于受到收视率这把尺子的影响，当前某些电视台节目主持人不惜降低格调来曲意迎合观众。例如在一档被媒体宣传为中国真正意义的“ta1kshow”节目中，很多本来不能登大雅之堂的东西，却堂而皇之的经常在节目中露面，像厕所、太监、桑拿等字眼频频出现。以俗为荣，以俗为美，主持人就这样为庸俗化推波助澜。这样的节目不管它打什么旗号，新闻也好娱乐也罢，观众从中都不会得到美的享受，类似节目还是越少越好。

目前主持界存在的媚俗性、时尚化倾向并非个性化的体现，而恰恰是与我们所追求的审美价值相背离的。中国目前所进行的精神文明建设，一个很重要的目的就是通过文化导向和文化批判防止和矫正庸俗化倾向。广播电视是精神文明建设的主要阵地，理应担当起这个重任。然而遗憾的是，不少主持人对庸俗化倾向采取的不是批判的态度，而是逢迎趋媚的态度：消解崇高、摧毁英雄主义是家常便饭；拿肉麻当有趣、视鄙俗为新潮，更是区区小事，甚至认为不这样主持就没有了自己的个性。特别是近年来出现的新闻娱乐化现象，更使媚俗的潮流日益严重。对于主持人传播来说，如何在保持文化品位的基础上，全力脱俗，是值得思考的问题。