自律机制与公众信任

四、自律机制与公众信任

在政治、经济和社会机制前提下，公共广播电视还要通过严格地履行公共服务的职责形成自律机制，并且不断改革创新，才能赢得受众信任。以BBC为例，坚持客观、公正的新闻报道是BBC自律机制中的重要内容，并视其为在日益竞争的媒介环境中生存的基础。

2003年3月20日，以美国和英国为主的联合部队正式宣布对伊拉克开战。以美国CNN为代表的大量媒体，随着美英部队的推进进行了嵌入式的战争报道。在这一过程中，以美国为主的西方媒体总是表现出“救世主般的大义凛然”^[14]。在电视镜头的剪辑上，大都是美军顺利进军、伊军遭受打击或者是伊军投降的画面，而很少出现伊拉克平民伤亡和世界各国反战的镜头。相比之下，BBC的报道公正平衡了许多。它在报道美英军队突进的同时，还插播了大量平民伤亡的镜头，包括报道美机轰炸巴格达市场的新闻，并提出自己独立的观点，这些观点常常与美英政府所宣布的进展或大获全胜有较大出入。应该说，BBC在历次战争报道中，大体上坚持了中立的立场，将战争中敌对双方的画面呈现在电视观众面前，没有单一地聚焦于本国军队的推进，即使英国也是参加战斗的主要国家之一；通过对比的表现方式，将战争造成的平民伤亡和各国反战呼声传达给观众，为公众提供了一个了解战争真相的平台。

当然，公共广播电视的核心竞争力还在于其高质量的节目和公信力。2005 年，笔者通过访谈调查英国受众对BBC与BSkyB节目风格的感受时，原格林威治大学的教授David Bennett评价说，BBC能够自己制作高水平的原创节目，比如纪录片、戏剧、电视剧等；而BSkyB除了在新闻上比较及时、新颖外（受益于默多克整个新闻集团资源），没有其他更有特色的原创节目，只有体育和大众娱乐，可以说，两者是完全不同的节目风格。另外，英国公众非常相信BBC的报道，认为比其他商业报道更具可信度，也就是公信力。2005年、2006年笔者在加拿大和瑞典实地调研期间，曾对当地普通市民和家庭成员的收视行为进行了参与性的观察，发现这两个国家的普通受众在电视频道的收视选择上，均表现出对公共频道而非商业频道更多的选择。在访谈中他们普遍认为，公共频道虽然严肃但值得信任，是收看电视新闻信息的主要来源，商业频道只能作为休闲娱乐时的选择，信息的可信度低于公共频道。

英国通信管理局OFCOM在其2004年所作的受众调查中，曾对英国不同年龄段观众在只有一个频道情况下的选择做了统计分析，受众的偏好产生明显的差异（见图5）。

图5　英国不同年龄段观众在只有一个频道情况下的选择（2004年8月）^[15]

通过对公共电视频道BBC1和BBC2与商业电视频道ITV1（独立电视台）、C-5（第5频道）、Sky1、Skysports（空中卫视）的比较可以看出，不同年龄段的观众在只有一个频道可供选择的情况下，明显更倾向于选择BBC1的节目。BBC2作为小众频道虽然没有商业频道ITV1的优势大，但仍比商业频道C-5、Sky1、Skysports有更多的受众选择。

事实上，英国的行业自律原则起始于20世纪30年代。1936年全国记者联盟（NUJ）在当年年会上决定制订一部行业道德规则——《行为准则》。在NUJ的推动下，1945年英国成立了皇家新闻委员会，其目的在于推动报刊意见的自由表达和最大限度地确保新闻报道的客观性。1991年，英国又建立了新闻投诉委员会（PCC）。该委员会是一个独立于媒体和政府的专门组织，负责处理公众对媒体报道内容的投诉。其口号是“快速、免费、公正”（Fast，Free，Fair）。^[16]英国新闻投诉委员会旨在抵制20世纪80年代以来媒介市场化浪潮下新闻媒体的道德滑坡，同时也防止政府规制对媒体的潜在影响，确保媒体在自律的原则下实现传播责任，而BBC显然起到了自律典范的作用。

在公共资金的使用上，公共广播电视要对执照费或政府资助负责，即向作为纳税人的公众负责。以加拿大广播公司（CBC）为例，CBC的经费是由加拿大议会批准，政府拨款，在公共财政的使用上，CBC做到了最大限度地提供在多元的文化和节目上，而把机构管理支出降到了最低。CBC继2003年在埃德蒙顿和魁北克市进行媒介业务的整合后，又于2004年对渥太华的媒介业务进行了整合，不但提高了对固定资产的运用效率，而且有利于社区之间的联络和节目制作者之间的合作。从下面2004-2005年度CBC的运行经费及结构图中，可以看出其在资金使用上的自律（见图6）。

图6　2004-2005年度CBC运行经费（亿加元）结构^[17]

在2004-2005年加拿大广播公司（CBC）全部运行经费17.15亿加元中，电视运营支出为6.53亿加元（38％）；法语电视台支出为3.9亿加元（23％）；电台运营支出为1.96亿加元（12％）；法语电台支出为1.43亿加元（8％）；公司管理支出为0.17亿加元（1％）；分期偿还的固定资产为1.23亿加元（7％）；专业服务支出为1.21亿加元（7％）；发行和会员支出为0.72亿加元（4％）。通过比较可以看出，用于机构管理的运营经费是所有经费支出中最少的，反映了公共广播电视机构严格的自律意识和精简的管理机制，也是公共广播电视赢得公众信任的保证。

总之，在公共广播电视制度的四种保障机制中，政治机制保障了公共广播电视的稳定政策；经济机制保障了公共广播电视的财政独立；社会机制保障了公共广播电视能够接受公共管理与监督；自律机制是公共广播电视赢得公众信任的基础。只有巩固和完善这四种保障机制，公共广播电视制度才能应对媒介市场化的挑战，在新的广播电视市场格局中继续发挥公共广播电视的社会文化价值。

【注释】

[1]〔美〕保罗·萨缪尔森、威廉·诺德豪斯：《宏观经济学》，萧琛主译，人民邮电出版社，2004年版，第28页。

[2]赵曙光、史宇鹏：《媒介经济学》，湖南人民出版社，2003年版，第137页。

[3]〔美〕保罗·萨缪尔森、威廉·诺德豪斯：《宏观经济学》，第29页。

[4]Jo Bardoel，Leen d’Haenens ＆ Allerd Peeters，Defining distinctiveness：in search of public broadcasting performance and quality criteria，cited in Gregory Ferrell Lowe ＆ Per Jauert，Cultural Dilemmas in Public Service Broadcasting，NORDICOM，2005，p.62.

[5]Peter J.Humphreys，Mass Media and Media Policy in Western Europe，Manchester University Press，1996，p.4.

[6]肖燕雄：《传播科技发展对西方国家新闻传媒监管之法律政策的影响》，传播研究网，2005/12/10。

[7]Office of Communication Act 2002，http://www.ofcom.org.uk/，2005/12/10.

[8]根据笔者2006年在瑞典调研期间对瑞典教育研究和文化部媒介政策中心主任Kerstin Persdotter女士、瑞典国家电视台（SVT）新闻与时事运营总监Johan Linden、斯德哥尔摩大学新闻传播学院Jan Ekecrantz教授等的采访及相关资料绘制。

[9]〔法〕让-诺埃尔·让纳内：《西方媒介史》，第260页。

[10]〔英〕大卫·麦克奎恩：《理解电视》，华夏出版社，2003年版，第201页。

[11]About BBC：http://www.bbc.co.uk/，2005/04/12.

[12]加拿大广播电视电讯委员会（CRTC）是一个1968年由国会批准建立的独立的广播电视及电信监管机构，其委员来自社会各界，职责是审批广播电视营业执照、制定广播电视节目的制作标准和广告数量、收取执照费及财政收支等，以保证所有加拿大人有广泛地选择加拿大节目的机会，并通过加拿大文化和遗产部向议会提交报告。

[13]俞可平：《全球治理引论》，《马克思主义与现实》，2002年第1期。

[14]张昆、杨林：《从“凯利事件”看BBC的公信力体系》，《国际新闻界》，2004年第5期。

[15]The Ofcom Review of Public Service Broadcasting（PSB） Television：The Communications Market 2004 -Television：The Public’s View Survey Results，http://www.ofcom.org.uk/tv/，2006/01/03.

[16]吴飞、林敏：《政府的节制与媒体的自律：英国传媒管制特色初探》，《浙江大学学报》，2005年第2期。

[17]CBC/Radio-Canada Annual Report（2004—2005）：Financial Highlights，http://www.cbc.radiocanada.ca/.