我国中西部欠发达地区不同类型农户信息需求调查与分析

我国中西部欠发达地区不同类型农户信息需求调查与分析

谭　英　谢咏才

中国中西部地区多为农村、牧区、边境地区和少数民族地区，这些地区绝大部分是自然资源贫乏，生产、生活条件恶劣的山区、高原、偏远荒漠地区和地方病高发区等。恶劣的自然条件、复杂的地理环境和交通不便，严重影响了各种信息传递渠道的畅通，直接影响着贫困地区经济的发展。

据2002年中国农村贫困专题研究报告，随着新世纪扶贫工作的不断开展，我国农村的贫困人口数量逐渐减少，贫困人口人均收入逐渐增加。2002年，我国贫困人口数量已从2000年的3 000万减少到2 100万，占农村人口的2．9％，固定贫困县农民人均纯收入已由2000年的不足800元提高到1 500多元。而在全国绝对贫困人口中，有50％的人口分布在西部，其中，57％的人口分布在固定贫困县中。贫困人口超过100万的省有6个，其中云南和陕西贫困人口最多，这些人口多居住在云贵高原和秦岭大巴山区^[1]。

进入信息时代后，广大农户开始拥有越来越多选择信息的机会。使用与满足理论提醒我们，人们使用媒介的目的是很不相同的。这一研究认为，在很大程度上，大众传播的使用者是有控制权的^[2]。因而，调查了解农户特别是不同类型农户科技信息的需求偏好成为本文的一项重要研究内容。为了科学地划分农民受体的分众层，我们根据2000年国家住户抽样调查贫困地区年人均收入的情况，和在所调查地区与知情人座谈的结果，将年人均收入不足800元的确定为社会救济型和极端贫困型农户，年人均收入为1 000元左右的确定为低收入型农户。年人均2 000—5 000元的确定为中等收入型农户，年人均收入在3 000—8 000元的确定为相对富裕型农户。

本课题针对我国中西部经济欠发达的地区，云南思茅地区、陕西宝鸡陇县、山西运城、河北深州、安徽芜湖等地5个省市9个县区30多个乡村近400个农户进行调研，且不同地区的情况分别采取了不同的调查方法进行研究。对云南思茅南屏镇的曼连村、南岛河和大开河村30个农户进行了分类型抽样问卷调查；对思茅普洱县宁洱镇大河寨村、新塘村25个农户采用了半结构访谈（参与式）及分层抽样问卷调查；对陕西陇县楞底下镇腰庄村和小沟村18个农户采用了参与式访谈及问卷调查；对安徽芜湖湾沚镇罗保村和三元镇百花村27个农户采用了参与式访谈及问卷调查；对山西运城、河北深州近200多个农户采用问卷调查。通过对调查结果进行分析发现，五地区相同类型农户对信息源的选择基本相同，但不同类型农户的信息需求有明显差异。

一、不同类型农户科技信息需求状况

科技信息是指对应用者生计有关的那些与农业和农村发展相关的科学技术知识和技能，多指农产品市场需求信息和投资少、见效快的实用技术信息。信息需求率是指某类农户所选中的某项信息需求的次数占同类调查样本的百分率。平均信息需求率指所调查的各项信息需求率的平均值。信息需求强度指农户对科技信息需求的迫切程度，即信息需求意识的强弱。

1．社会救济型和极端贫困型农户的科技信息需求状况

调查中了解到，该类型的农户一般是种植户，年龄多为50岁以上，文化程度多为文盲，少数是小学文化程度。家庭状况多为孤寡老人或中年丧偶者，或体弱多病者。该群体普遍存在靠天吃饭、靠山吃山、靠水吃水的思想，并有等待、依靠政府扶贫与帮助的想法。对来自媒介的各种信息不关心，甚至不听广播、不看电视、不看报纸，即使是看电视，也只看影视剧等文艺娱乐节目。科技信息需求意识很低。

2．低收入型农户的科技信息需求状况

从图1中看出，低收入型的农户需求的信息按重要程度依次为：新技术使用、新品种、农村政策、科学知识，平均信息需求率约在18．2％—25．5％。

图1　不同地区低收入型农户信息需求率

调查发现，低收入型农户科技信息需求意识薄弱，科技信息需求不明显。此类型受众群体多为种植户，对多种类别的信息感兴趣。如政策法规信息、知识性强的科学文化信息、市场方面的农产品销售信息、供求信息、实际操作方面的新技术、新经验等方面的信息。但对于自己最需要的信息，往往回答不出来。用村民的话来说，就是电视里的节目都好看。

这个类型的农户获取信息的渠道主要是电视和领导、朋友亲戚、村里的能人。该层面的农户多为种植户，年龄文化程度多为小学毕业，对电视中的科普节目、新技术节目能看懂的不多，有的年龄稍微大一点的农民根本不看。且主要被动地接受信息，很少主动地寻找科技信息、致富信息。

3．中等收入型农户科技信息需求状况

中等收入型农户需求的信息按重要程度依次为：新技术使用、科学知识、新品种、农村政策，平均信息需求率约在24．5％—30％，并开始关注市场信息和产品销路信息（图2）。

图2　不同地区中等收入型农户信息需求率

图2表明，中等收入型农户有效信息使用率较低，科技信息需求较强。由于此类型的农户多为养殖种植户，信息需求较强，他们最需要的信息常常是实际操作层面的信息和市场信息，如新技术的使用、农产品销路信息、天气预报、与“三农”有关的农村政策、致富经验等。但通过访谈了解到，该类型农户信息使用的效率较低。

这个类型的农户对科技信息的敏感度有所增强，获取信息的渠道明显比贫困型农户和低收入型农户更广。除了电视、广播、人际传播媒介外，开始较多地关注报纸和与农业生产有关的书籍、宣传册，并能够在带头人、技术员和村干部的引导下从中找到自己所需的科技信息。

这个层面的农户，介于低收入型农户与相对富裕型农户之间，虽然获取科技信息的渠道较前者多了，但选择有效信息和使用有效信息的能力还较差。多数农民处在信息的十字路口上，不知道什么是有用的信息，或者由于采纳信息后得到的结果不理想，结果造成对待信息的犹豫不决和使用信息的不确定性态度。另外，有个别地区信息化进程比较快，村里有了电脑，使得这个层面的个别农民也开始对这个“新玩意儿”产生兴趣，并希望在网上获取一定的科技信息。

4．相对富裕型农户科技信息需求状况

相对富裕型农户需求的信息按重要程度依次为：市场信息、新技术使用、农产品销路、科学知识和农村政策，平均信息需求率约在37．3％—53．9％，且更多地关注市场信息、农产品销路信息和政策、法规类信息（图3）。

图3　不同地区相对富裕型农户信息需求率

图4　相对富裕农户参与式农村评估研究结果

调查显示（图4）：相对富裕型农户获取有效信息能力较强，能有选择地获取最看重的信息。生活富裕的种植、养殖大户和生意户，最看重的是具有稳定的、较高利润的产品信息，偏好产品销路、市场贸易（包括国际市场）和宏观类等方面的信息，个别富裕农户甚至开始使用计算机销售产品。

这个类型的农民，年龄多为35—45岁，职业多为种植、养殖大户和生意户（个体户、企业家）。他们一般接受教育的时间较长，多为初中和高中文化程度，或者从事了一段时间的农业劳动后，接受了时间长短不一的成人教育或新技术培训，对农业政策、市场信息、农产品信息特别敏感，并能较快地利用信息产生效益。

该层面的农民，获取信息的渠道主要是大众媒介（电视、报刊、广播、网络）和人际传播渠道——集市、市场、电话。一般来说，他们会比较主动从各种媒介寻找信息。常常利用较多的时间到集市、市场了解市场最新行情，并喜好与消息灵通人士（个体信息中介）进行交流沟通，常常通过电视、报刊、网络获取有效信息，如关注大众媒介发布的新闻、农业政策、农产品方面的信息，并能够从中分析出当前农村经济发展的趋势和农产品的销路。换句话说，该类型的农民能够掌握较多相对准确的信息，并能够很快地利用该信息。调查中发现多数种植、养殖大户和生意人都曾尝到过科技信息的甜头。这类农民比较有主见，也能够较快地接受新思想、新观念。他们迫切需要的信息是与农产品关系密切的经济政策、市场商贸信息。

四类农民所需求的信息种类集中表现为四大类的信息：宏观类信息——政策、法律、法规等方面的信息；实际操作类信息——新技术（种植、养殖技术）、新品种等；市场类信息——农产品价格、销路、供求等信息；科学知识类信息——科学常识、文化、教育知识等。

除本身最关心的信息外，均表现出渴望获得更多的农业科学文化知识等方面的信息，部分农民希望学会应用计算机网络，运用信息创造更大的经济效益和社会效益。

二、影响农户科技信息需求的因素

1．地理环境和通讯基础设施的影响

地理环境恶劣和通讯基础设施差是阻碍农户产生科技信息需求的主要原因之一。在所调查的省、市、县、区中，地理环境恶劣、通讯基础设施差是多数贫困村面临的一个大问题。

陕西省宝鸡市国家级贫困县陇县楞底下镇腰庄村地处陇山山脉，虽距离县城仅60多里，但是由于严重缺水，未通公路，通讯设施也不健全，农民长期生活在一种信息相对封闭的环境里，除了村干部与乡镇政府打交道外，多数农户很少与外界联系。加之自己生产的农产品运输和销售困难，导致多数农户对信息的需求不强烈。

访谈调查案例1：陇县楞底下镇腰庄村

腰庄村有320个农户，1 230人，6个村民小组，27个自然村，5 000多亩农耕地，1 300亩烤烟，占耕地1/3，2 000多亩小麦，七八百亩玉米，其他种植杂粮。以种植小麦、玉米、烤烟为主。平均年人均收入1 200多元，社会救济型和极端贫困型农户年均收入500多元，占全村人口数15％，低收入型农户占全村人口数40％，相对中等型农户占35％，相对富裕户占10％。村里严重缺水，主要靠天吃饭。如果遇到大旱之年，粮食收成低，特困户正常的生活都难以维持。

由于没有通公路，村民们很少进县城，一般三四个月才进一趟县城，上点年纪的人几年也不出一次家门，外面的人也很少走进这个山村。他们了解外面世界的窗口，主要靠电视和进城的人。但是多数人是看文艺节目和影视节目，很少有人看农业科技方面的节目。一来该村收不到中央电视台7频道的节目，二来省电视台的节目很少有与农业相关的节目，所以他们看电视的主要目的就是消磨时光。农忙时间几乎不看电视，即使看电视，时间也不长，最多不超过1小时。村里也订有5—6份报纸杂志，但是看报纸的人寥寥无几。偶尔有个别初中文化水平的人翻一翻。第一村民小组的组长李小林深有感触地说：“我们需要科技信息，也关注信息，但是由于我们这里交通不便利，即使获得了种植、养殖方面的信息也用不上。由于我们村缺水，农作物收成不好，也不能种蔬菜，养牛也不能养奶牛，我们只能靠天吃饭。”

“使用与满足”理论认为，如果受众的媒介接触行为得不到满足，势必会影响其以后的媒介接触行为。腰庄村的村民由于收不到央视7频道的农业节目，从省电视台的节目中也很少看到农业方面的节目，久而久之他们在不同程度上将不再期待从电视中获取科技信息。加之当地交通不便，通讯基础设施较差等客观方面的原因，导致信息不能变成物质、变成商品。仅有信息流入，没有物质流出，就会成为一个空有信息的孤岛，必然会影响农户的信息需求意识，进而影响其经济发展。只有信息流与物质流同时流动的时候，信息才能真正发挥效用，最终达到知识改变命运、信息改变生活的目的。

距离腰庄村十五六里的小沟村，由于村里通了公路，通讯设施也较好。村民的生活状况明显好于腰庄村，科技信息意识、商品意识和使用满足率明显增强。

访谈调查案例2：陇县楞底下镇小沟村

小沟村602个农户，2 287人。1 676亩耕地，人均0．8亩耕地。主要以养殖业为主。全村共有106户养牛户，220头奶牛。每天，有和氏乳品有限公司和关山乳品有限公司来收购牛奶。一头牛创造经济效益1 000元左右。这样算下来，养牛户人均年收入都在6 000元以上。以种植为主的农户，年均收入2 000元左右。有120个农户家装有电话，130多人拥有手机。全村2 000多人，有近一半人在外打工。

同样，宝鸡市较为富裕的扶风县秦川牛专家大院、眉县草莓农业科技专家大院所在地，由于地理环境、交通条件相对较好，同时在专家大院的带动下，当地农户对科技信息的渴求表现非常强烈。比如，秦川牛专家大院，为了宣传自己的产品办有秦川牛网站，并有中英文两种版本，为了提高产量、质量，聘请了畜牧、管理等多个方面的高级人才，引进国外良种，培育秦川牛新品系，运用品牌战略，开发出“乡党”版腊牛肉和肥牛系列产品。在其带动下的一些农户也养成了关注信息和咨询各种信息的习惯。

2．农户日常行为习惯的影响

通过参与式农村评估方法（PRA）一日活动图调查表明，农户的日常行为习惯对其获取有效信息有直接的关系。在所调查的近400个农户中有95％的农户获取信息的渠道是电视。但是多数农户习惯收看电视的时段与电视播放科教节目的时间错位，农户真正从电视中获取的科技信息量非常少，造成科技信息供给与需求错位，这也是阻碍农户信息需求意识的重要原因之一。以电视为例作如下分析。

（1）农户日常媒介接触行为习惯与媒体科技信息传播的时段冲突，造成信息供给与需求错位。

看电视是农户一日生活中必不可少的内容。从收视时间来看，南部地区（以云南思茅为代表），夏季、冬季农户看电视的时间多在晚上19：00和21：00两个时间段。西部地区（以陕西陇县为代表），夏季农户看电视的时间多在晚上21：00—22：00（此时间看电视的人数占调查总数的90％），少数种植大户或村能人一般挤出晚上时间19：00—19：30看央视新闻和天气预报。冬季农户看电视的时间多在18：00—21：00左右。中部地区（以安徽芜湖为代表）夏季农户看电视的时间多为20：00—21：00。农忙季节农户们基本不看电视。

从央视1频道的节目时间表看出，央视1频道的节目13：00—14：00，19：55—20：55，都是电视剧专场，21：49才有5分钟与科技有关的节目《科技博览》，2004年1月后，《科技博览》节目的播出时间又改为22：30。

央视7频道的农业节目是专门为农民受众安排的节目。收不到央视7频道信号的地区，多数农户收看央视1频道的节目（电视剧）。能够收看到央视7频道的地区，出现分众化趋势。多数农户处在三难的境地，既想看央视1频道的节目，又想看当地电视频道的节目，还想看央视7频道的节目。因而央视7频道的节目成为少数科技信息意识较强的相对富裕的农户的宠爱，而多数农户则选择央视1频道或当地电视台的娱乐节目。

（2）农户获取科技信息的渠道单一，供给的科技信息少，不能满足农户所需。

通过小组访谈了解到，随着我国“村村通广播电视工程”的不断建设和广泛深入，我国农村95％的地区都能收看到中央电视台1套节目，但由于地形、气候、无线电信号或人为的原因，还有不少地区看不到中央7频道的农业节目，致使农户获取科技信息的主要频道在传播科技信息方面没能发挥应有的作用。农户的科技信息需求长期不能从电视中得到满足，农户获取科技信息的渠道日渐位移。例如，安徽芜湖县三元镇百花村因是山区村镇，受地域和气候的影响收不到电视信号。有的地区虽然在“村村通工程”的扶持下，能够接收到卫星传送的央视信号，但90％的地区仅能收到央视1套的节目，多数地区还收看不到中央7套的农业频道节目。尽管这两年国家广电局、农业部正在竭力着手解决这个问题，使部分偏远地区的农民看到了央视7套的节目，但还是有一些偏远山区的农民收不到中央7套节目，或信号接收不好，或因地方电视台借用频道资源，地方台不转播央视7频道的农业节目，或限时转播（安徽芜湖某地每天限时转播1小时），造成多数农民从电视中获取有关农业政策、新技术、农产品市场等方面的信息非常稀少。央视1套电视节目虽然可以满足农户获取政治、文化、法律、娱乐等方面的信息，但是针对农村科教信息方面的专题节目几乎看不到。

因而，贫困地区多数农户获取科技信息的手段依然靠传统的人际传播媒介（村能人、亲朋好友、进城人、村干部）或通过宣传册、图书等媒介获取，造成科技信息不能及时、准确、快速地传递给农民，严重影响了科技信息的利用。

目前我国已基本形成以中国农业科技信息网和中国农业信息网为中心，连通各省、市地方农业信息网的农业信息网络体系。但这个农业信息网络服务体系仅仅是到点不到面，与电视覆盖率和使用率还相差很远。

（3）有线电视在农村发展缓慢，信息供需不对称影响受众信息需求。

调查发现，有线电视的发展将是农村拓宽信息渠道的有效方式之一。然而，调查表明，有线电视仍然主要限于城市市区或市郊，在农村发展的速度相对缓慢。主要原因除了部分欠发达地区经济落后，农民经济不富裕之外，另外一个主要原因就是电视频道提供的信息内容与广大农户所需的科技信息内容相距甚远。

20世纪80年代中期，云南普洱县宁洱镇大河寨村已开通有线电视，村民都知道安装上有线电视能收到20多个台的节目，但到目前为止，村里300多个农户，仅4—5个农户安装了有线电视。大多数家庭仅能收到当地电视台和央视1频道的节目。当问及他们为什么不愿意安装有线电视的时候，村民表示，从中获得的信息与自己需要的信息相差太远，而且初装费要300—500元，每月还要缴纳10—12元的收视费，觉得花钱安装有线电视非常不值得。但多数村民也表示，如果电视中的信息符合自己的需要，他们也愿意做点这方面的投资。

3．农户文化程度的影响

农户文化程度的高低对选择和利用科技信息有直接影响。文化水平的高低是衡量一个人选择和利用有效信息的主要因子。信息不是实物，它是带有文字、声音、图像等符号的新闻消息，信息接收者必须有一定的文化水平和科学素养，才能较好地提高信息的利用率。扫盲问题不解决，信息服务的效果将会大打折扣。

西部地区15岁及15岁以上人口文盲、半文盲率比全国平均水平高出3个百分点^[3]。就是北京市作为相对文化程度较高的地区，显示的调查数据也不尽如人意。北京市普查办2000年公布的数据显示：北京市219万农村从业人员中，文盲占4．2％，小学文化程度占19．8％，初中占62．1％，高中占10．7％，中专及中专以上占3．2％。农民受教育的平均年限为9．3年，但山区不足8年，北京市山区面积占全市面积的62％。

所调查地区农户受教育的程度结果显示：相对贫困的农民多在40—50岁，相对富裕农民的年龄多在30—45岁。贫困农民由于文化程度的限制和年龄偏高，一般很少看书、读报，看电视也很少看科教节目。

文化程度较高的也较富裕的农民信息意识明显增强，对信息的需求有极大的热情。他们的言语中、目光中常常透着智慧，对国家的政策和农产品安全生产的各项标准比较清楚，并能够说出当地农产品的优势和劣势，想将自己的农产品推向世界。这个层面的农民，业余时间较多注重看书、看报、看新闻。在陕西陇县小沟村，我们见到一对年轻的夫妇（30多岁），两个人都是初中文化程度，也是村里的养牛大户（6头奶牛）。盖有一座200多平方米的两层小楼，家中有两辆机动三轮车，女的在家养牛，男的到县城卖猪肉。家中有两台电视机，并安装了有线电视。女的说，他们看电视最关注的是有关农业养殖方面的节目，喜欢看中央7套的节目和中央2套的《金土地》，很少看电视剧。除此之外，也喜欢看一些致富方面的书籍。将来打算建一个养牛场，收购全村农户的牛奶。

可见，农民对科技信息的认识程度与文化程度有密切的关系。文化程度的高低取决于对科技信息的选择和利用。农民信息需求的强弱与文化程度、农民经济发展的快慢有直接的关系。

4．农户生产规模的影响

农户生产规模的大小与科技信息需求强弱有关。调查中发现，种养大户多数都是相对富裕的农户，这些农户生产规模较大，普遍热衷尝试新事物，普遍关注农业科技信息，科技信息意识和信息需求意识较强。他们常常被当地农户推为村能人。

而生产规模较小的农户一般是低收入农户或绝对贫困户，在罗杰斯的信息采纳过程研究中，他们多是晚期采纳者。对比生产规模较大的种养大户，他们获取科技信息的渠道较狭窄。虽然他们可以方便地收看来自电视媒介传播的信息，但他们观看电视关注的多是文艺娱乐方面的信息，较少关注与生计有关的科技信息，科技信息需求意识比较薄弱。这与其生产规模较小有直接的关系。一亩三分地的耕作已经满足其日常生活所需，加之安土重迁的满足思想牢牢束缚着他们的求知欲望，导致其精神需求、心理需求和科技信息需求不高。

5．农民传统观念的影响

传统旧观念的根深蒂固及经济落后直接阻碍农户的科技信息需要。在贫困地区，虽然由于地理位置不佳，交通、通讯设施落后等客观因素的影响，造成农户科技信息需求意识较差，但更主要的原因还是长期禁锢在脑海里的传统观念在作怪，即冒险意识差，安于现状，容易满足。

陕西陇县楞底下镇腰庄村主要以种植小麦、玉米、烤烟为主。从腰庄村的自然条件和地理位置来看，发展烤烟是增加农民收入走向富裕的唯一出路。且大多数村民有种植烤烟的经历和经验，村民们也都知道种烤烟比种粮食效益好，但是多数村民还是不敢大面积种植这一经济作物。原因是多数农民文化素质低、观念陈旧，对新的事物不容易接受。他们觉得种植烤烟科技含量高，担心种不好会赔本，不如种植些常规作物保险，温饱能解决，足矣。受这一传统思想的影响，该村的多数农户经济状况较为落后，村年人均收入1 200元左右。

三、建议与讨论

1．激发中、低型农户科技信息需求意识，是提高信息利用率的关键

调查发现，低收入型及中等收入型农户是较大的一个群体，通过不同手段和方式，激发和提高其信息需求意识，对充分而有效地利用信息和科学技术有着重要的促进作用。传播效果研究表明，当被动地接受信息转化为主动地接受和寻找信息时，信息利用率才可能达到最大化。

2．根据不同类型农民受众所需，提供贴近性科技信息

人们通常认为，越是贫困的农户越需要信息，越是富裕农户越不需要信息。这种看法有一定的道理，但对农户分层研究表明，在经济欠发达地区，低收入类型的农户科技信息意识较弱，绝对贫困户科技信息需求意识几乎等于零。农户不是不需要信息，而是由于受客观因素的影响，诸如通讯设施落后、文化程度低、生产规模小等因素，传媒组织提供的科技信息在当地用不上，生产的产品销不出去，农户的需求经常不能得到满足，久而久之，农户科技信息需求的热情逐渐降低，有的农户信息需求意识甚至变为零。

本文认为，根据马斯洛的需求分层理论及多级传播理论，在经济欠发达地区，重点服务的对象应是占大多数的中低收入型和占少数的富裕型农户，兼顾特困农户。针对这个层面进行信息议程设置和服务，可带动贫困农户享受信息的益处，最终走向富裕。培养其信息需求意识，可能会起到事半功倍的效果，较好地满足这个层面的农户所需。

对于较贫困农户，首要任务应是培养和激发其科技信息需求意识，同时普及文化科学知识，促使其变被动接受信息为主动寻求信息。

另外，信息供给部门还应根据自身特点，选准自己的定位和服务对象，提供广大农户（不同收入类型农户）需要的信息。如，中央级别信息服务部门在提供信息内容时，应注重宏观性的、政策性的、思想性的、知识性的传播和解析，以及发布国内外最新的农业科学技术、科技发展动态、国际市场行情方面的内容；而省级信息服务部门，则应针对当地农业特色提供相关的信息服务指南，如与当地农村有关的种养殖技术、致富经验、农产品销售等方面的信息；基层政府信息服务部门可充分发挥地方政府职能，定期举办信息发布会，及时引导各种民间信息服务组织提供农民所需的贴近切身利益的科技信息，刺激和唤起农民寻求科技信息的主动性和自觉性。

3．建立农业专业频道，缓解科技信息的供需错位

农民一日生活习惯对农民获得有效科技信息有重要的影响。收看电视是广大农户日常生活中不可或缺的内容之一。没有专门的农业电视节目或适合本地区农民收看的农业节目，很难促使农民以最快捷的方式获取与之生计有关的科技信息。建议中央电视台将央视7频道设成农业专业频道，各地区电视台也应有专门的农业信息节目，充分发挥电视媒介传递科技信息的作用。

在农村大力发展有线电视传输网络，建立农业专业频道，不仅可以缓解贫困地区农民信息供求的矛盾，解决农民收视习惯与媒体信息传播时段的冲突问题，缩小东西部数字鸿沟的差距，还能较好地满足不同层面农民“各有所好”的信息需求，推进中国农村的两个文明建设。

4．农业行业报纸和期刊应该力求通俗化、科普化

在所调查的地区中，农业报刊也是农民获取科技信息的重要渠道之一。在农业科技信息传播中，从事“三农”工作研究者、管理者、技术员、农民等是主要受众群体。在这个受众群体中，最大的受众群体是9亿农民。随着受众呈现分众化、多元化和小众化的趋势越来越明显，各种适应不同受众层的农业期刊越来越多，但从目前的农业专业期刊的种类来看，这些期刊大多是学术方面的期刊，通俗化和科普化的农业期刊较少，这也是阻碍广大农户从此媒介获取科技信息的原因之一。

因此，根据不同类型受众群体的需求，调整农业报刊的定位，使其通俗化和科普化，是满足农民使用科技信息和拓宽农村科技信息渠道的有效途径之一。

5．重视村能人在农村科技信息传播中的作用

村能人一般是进步农民，其获取有效信息与使用信息的能力较强。调查发现，村能人在科技信息传播中发挥着举足轻重的作用，特别是经济欠发达的贫困地区，交通不便，资源匮乏，信息不灵，农户了解科技信息的方式主要是人际传播。

按照罗杰斯的创新扩散理论和多级传播的理论，村能人一般属于一级信宿，即信息先行者；中等收入型农户属于二级信宿，为早期信息采纳者；低收入型农户为三级信宿，可称为晚期信息采纳者；社会救济型和极端贫困型农户是最后一级受体信宿，为信息接受落后者。通常认为，下一级信宿从上一级信宿获得信息，一级信宿和早期信宿大多从大众媒介获取信息。但研究结果表明，虽然较为贫困的农户也从大众媒介电视中获取信息，但他们看电视主要是满足消遣和娱乐。对于获取新技术和新品种等方面的信息，他们仍习惯于听取村能人或村领导的意见，低收入型农户和中等收入型农户获取科技信息的渠道都主要是来自村能人。按照罗杰斯的创新采用模型的五个阶段（知识阶段、说服阶段、决策阶段、使用阶段、确认阶段），大众媒介在知识阶段起重要推动作用，在说服阶段和决策阶段，进步农民的意见倾向对一般农户的影响力具有大众媒介不可替代的影响力。

与富裕农户相比，普通农户更喜欢通过看得见摸得着的村能人、示范户或农技员等获取科技信息。为此，充分发挥村能人的作用，将此类型的农民作为搞好信息服务的中坚力量，鼓励他们成立个体信息服务中介或农民信息服务协会，鼓励他们与国内经济发达地区共同组建网络信息服务中心，发挥精英模范用信息促经济的带头作用，让精英农民启发和带动普通农户，是目前我国农村地区脱贫致富的有效方法。

总之，对不同类型农户科技信息的需求意识及其对待不同种类信息的偏好和重视程度的研究，有助于信息传播主体了解不同层次受众的基本需求和偏好，有利于摸清在经济欠发达地区哪一类型农户在信息传播中发挥的作用大，以便根据不同农民受众重新设置信息传播议程。分析阻碍农户科技信息需求的原因，有助于认识不同农户接受科技信息是主动的或是被动的，以便更好地激发不同类型农户科技信息需求的意识，提高农户科技信息的利用率和转化率，最终达到提高农民生活水平、促进农村经济发展的目的。

【注释】

[1]中国农业大学人文与发展学院：《2002年中国农村贫困专题研究报告》。

[2]〔美〕沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年。

[3]胡晓玲、杨改学：《西部地区科技传播模式及策略分析》，《教育技术》，2001年，第51—54页。