从的广告效应看网络广告的发展趋向

从BBS的广告效应看网络广告的发展趋向——以“兰芝”在OnlyLady论坛上的讨论演变为例

邱　微

一、网络广告的历史与现状

1．辉煌的历史

1994年10月，第一个真实可见的网络广告出现在Hot Wired网站上。那是人们现在已经司空见惯了的横幅广告：位于网页的最上方，使用者点选以后，可以链接到媒体网站为广告主特制的网页。在网络广告成长的10年间，我们看到越来越多结合了科技与创意且新颖有趣的广告形式：按钮广告、弹出窗口广告、插播式网幅广告、页面悬浮广告、鼠标响应网页悬浮广告、网上视频广告、网上流媒体广告……同时，网络媒体以其特有的精确统计，使网民在线上的所有行为都有证可考：经由网站上的日志档案和相关的网站统计分析软件，就能够轻易地得知广告图档的曝光次数和每则广告被网民点选的次数。

随着互联网在全球迅速普及：在5年之内就覆盖了5 000万受众，它做到了有线电视10年、电视13年、广播38年才做到的奇迹！广告主认为这将是继电视之后又一个激动人心的强势宣传媒体。而互联网的日趋商业化也使媒体网站看到网络广告无疑会是网站经营的有效模式。双方都对这一新的宣传模式寄予了极高的期望。“美国知名的在线研究调查公司木星传播（www．jup．com）发表《1998年在线广告研究报告》（1998Advertising Online Report），预测网络广告自1998年起，分别会以100％（1998年）、60％（1999年）、50％（2000年）、34％（2001年）、34％（2002年）的百分比成长。也就是说到2002年，全美网络广告收入总额将达到90亿美元的市场规模。”^[1]

2．尴尬的现状

而几年过去了，互联网“先行者”美国近年的网络广告支出不断下滑，在2002年到达谷底，而且预测要到2005年才能恢复到2000年的水平（图1）。

网民已经对网页中出现的横幅广告、提示按键和其他各种形式的广告失去了新鲜感，也丧失了阅读的兴趣，感到厌倦，不愿点击电子邮件和网页广告中的链接。纽约eMarketer市场调查公司在2002年的调查指出，目前网络广告的平均点击率已经由最初的10％下降到了1．8％。另一方面，在中国市场，三大门户网站（新浪、搜狐、网易）的收入中，广告份额不再一枝独秀，网络游戏、订户收费、短信服务收入的比重增大。根据2003年前三季度三大网站的业务报表，新浪的无线服务收入上升至总收入的56．9％，网易的网络游戏在第三季度占到了总收入的1/3以上。人们为网络广告的前景担忧，甚至开始怀疑：如果网民们如此不满意网络广告（据2003年CNNIC网络调研报告，36．8％的人认为“网络广告出现的方式影响了网民正常的上网活动”，35．7％的人觉得广告的“真实性无法保证”，18．0％的人认为“数量太多”），它到底还能否实现商品和服务信息的告知，帮助广告主实现营销的最基本功能和效用？

图1　美国历年网络广告支出^[2]

二、BBS的广告效应

网络广告的困境需要通过思维的转换与创新来突破。

近来，笔者经常登录的BBS论坛OnlyLady，对韩国化妆品“兰芝”展开了热烈的讨论，引发一股“兰芝热”。在这一时期内，论坛上有“兰芝”二字的帖子井喷般大量出现，结合它在该论坛上的口碑，其在中国市场上的销售表现，笔者认为，网民们在BBS上的积极讨论对于“兰芝产品信息在消费者中的广泛传播”起到了推动作用，实现了广告的效应。本文试图通过分析兰芝产品信息在论坛上的流动与扩散过程，解释这一效应是如何形成的。同时还期望能从中吸取经验，从而推论网络广告的发展趋势。

1．相关BBS和产品的背景资料

OnlyLady（www．onlylady．com）是一个针对女性的综合时尚网站，它宣扬女性独立，让女性生活得更美好。其中的Lady论坛有针对性地分为“美容”、“服饰”、“情感”、“家居”、“亲子”、“美食”等大小板块共计27个。在众多的女性论坛中，OL以其简单直观的界面（直接“引用”、“回复”、“上传”，一键即可，特别是“上传”图片的时候无需外界电子相册的支持，相当方便）、发帖的较大自由（允许商业广告的发布、个人调查）、话题讨论的相对集中（回帖人一般都能围绕主帖有感而发，较少出现偏离原主题的情况，讨论风气纯朴），吸引了相当数目的固定访问者和固定的积极参与者。登录的人大多数是20—30岁的女性：白领小姐、女大学生、年轻的少妇等，月收入1 000—5 000元不等，关注时尚潮流，喜欢新奇事物，热衷消费。以“美容”版为例，女性网民在这里就使用过的、未使用过的护肤、彩妆产品交流心得，在不断的“发帖—回帖”过程中互换信息，共同建立起一种论坛内部的关系联盟，某某品牌fans俱乐部屡见不鲜。目前，版内主题帖已经接近40 000个。

兰芝（Laneige）化妆品以其卓越的品质、丰富的品种、完美的使用感及优质的售后服务而深受消费者的好评，目前，在韩国的化妆品牌中销量第一，最适合少女至25岁左右的女士使用。1997年进入中国市场，目前已在北京、上海、重庆、哈尔滨等大城市开设了40个专柜，年内还将在广州、南京、武汉等城市开设专柜。

2．兰芝在BBS上的讨论演变过程

OL上最早的关于兰芝的“第一帖”已经无从可考。根据现有的2003年5月到目前的发帖历史记录，笔者按照主帖重点的不同，大致将论坛上女性网民对兰芝的认知态度分为三个阶段。这三个阶段模拟了一般网民在网络空间里对兰芝的认知过程中心理诉求的变化，同时综合考虑了论坛信息影响人数的多寡、帖子的数目、信息传播的范围、信息在群体内流通的速度等多方面因素而作出以下划分。

（1）第一阶段：疑问期。

兰芝在进入中国市场的初期，在时尚杂志和报纸上做了大量的平面广告：《瑞丽》、《时尚》、《申江服务导报》、《上海星期三》等。于是，有些女性朋友开始将兰芝拿到论坛上来讨论：“谁用过兰芝？”“请问广州哪里有兰芝的专柜？”“哪位用过兰芝的锁水面膜？”“说说兰芝吧，这家的东西怎么样？”……问题集中在品牌的背景、产品的价格和质量、效果如何、怎样购买等。

由于开始使用的人不多，回帖的数量相对较少，主帖和回帖之间的时间间隔有时是几个小时，甚至几天，几个星期。偶尔有几个在国外了解多一点情况的网民会有答复，信息仅仅在少数几个人间缓慢地流动。这样，原主帖常常淹没在当时的流行话题之中，不能引起众多人的注意。

（2）第二阶段：阐述期。

随着报纸广告推广力度的加大、专柜普及速度的加快，能够和敢于“吃螃蟹”的人渐多，感兴趣提问的人也增加。当帖子数达到某个“临界数量”的时候，论坛上提问兰芝的高潮开始出现，主帖数增加，同一主帖的点击数也增加。有使用过产品的网民会将切身体验写出来，供大家参考。起初，这种“产品报告”传达的信息较少。有的简单地说“好”或者“不好”，“效果一般，有些保湿产品补水不错”，“质地比较清爽，精华素和平衡水不错”；有的说用了哪些产品，价格如何，“用了过夜面膜，120元，有点贵”，“散粉，130元，很不错”；还有的把购买的过程也列了出来：“昨天在太平洋买了这个牌子的眼霜和散粉，价格不贵，量又多”。因为语焉不详，其他网民想更加详细地了解好的产品还有哪些，不好的话是因为什么原因，因而继续追问“使用频率”、“使用量”、“使用步骤”等情况。通过帖子的来往互动，某一话题的点击量就会急剧增加，在“最新回复”主题列表中的位置就会靠前，容易吸引新登录的网民点击浏览；另一方面，点击率高的话题当点击数达到一定数目（超过100），版主会相应加注标记和颜色，进一步吸引更多的点击，从而出现信息的“井喷”现象。根据近两年（2002年11月—2004年5月）的论坛记录，以“兰芝”为主题关键词搜索到的400多个话题里，点击率最高的前40位中，50％的帖子属于产品的使用报告，25％的是询问帖。兰芝的口碑通过这种讨论风气的兴盛，逐步形成。

在这个期间，兰芝的信息迅速从上一阶段的少数人扩散到几百人甚至上千人中。同一话题内，帖子与帖子之间的回复时间间隔越来越短，最短的仅相差几分钟，甚至几十秒。而在同一时间段内（2002—2004年），以“兰芝”为主题关键词的主帖共有435个，欧美的著名化妆品品牌“碧欧泉”和“兰蔻”分别只有334个和124个主帖（图2）。这一数据显示出许多女性对兰芝的极大关注和想要了解更多信息的愿望，因而，信息在这些人中间的流通速度极快。

图2　2002—2004年不同化妆品品牌的发贴统计

（3）第三阶段：评论期。

当“原创”或“转载”的“使用报告”越来越多，某些详尽的报告点击率会明显高于其他同类型的文章，报告的写作开始规范，形成统一的格式。使用者会先介绍自己的肤质，使用了何种产品、对应的价格、使用的步骤、使用时间的长短、效果如何、个人的评价等等。版主对这种类型的帖子经过筛选，收入“精华区”，供后来者搜索、查阅。文章被收入精华区，也激励了原作者继续在论坛上积极表现，凭亲身经历充当其他姐妹的顾问。有网友开始将不同品牌的效果进行比较：“我来说说爱丽水晶散粉和兰芝紫散的不同”，“蓝露和兰芝过夜面膜的效果”等。如果说“使用报告”是让其他人多角度了解兰芝，那么“评论”则是帮助她们深入了解兰芝，在横向的比较中分辨出其“性价比”到底孰高孰低。2004年5月，兰芝再度涨价，涨价幅度超过了30％。那些较早开始使用兰芝同时又表现活跃的网民马上发帖，表达不满，如：“补水作用比起法国的一些品牌差太多。只能说在同档次的品牌里看性价比还不错。不过涨价后它最大的优势可能将失去”，“涨价后这东西就不值那个价了”，“这个价格还不如买欧美的牌子”。

这一时期延续了第二阶段的余波，提问的帖子仍不时出现，兰芝的品牌信息继续向更大范围的人群扩散。但随着精华区内相关内容的不断丰富，后来者能够在其中汲取“精华”，直接获得有用的资料，减少了再度发问的可能性。信息流通的速度因网民对兰芝认知的逐渐全面而趋于平缓。新内容的增加有限，所以发帖数增长速度出现回落。

2004年5月18日到20日期间，笔者在OnlyLady的论坛上做了一个关于“兰芝”的小型问卷调查。3天之内就获得了1 230多的点击量，30多个回帖。在所有的回帖中，77％的网民表示是通过网络论坛了解到兰芝的信息，87％的人表示已经使用过或正在使用兰芝（图3、图4）。

图3　OL网民了解兰芝的渠道

图4　OL网民使用兰芝的情况

可见，兰芝在经常登录论坛的网民的头脑中已经有了或深或浅的印象。论坛的热烈讨论推动了兰芝的营销信息在网民中的传播。这一过程达到的效果与广告商进行广告宣传的目的不谋而合。

三、BBS广告效应实现的因素

“人类进入大众传播时期以后，广告主是通过商业性信息的告知来促进商品和服务的销售的。因此，商品或服务信息的告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用。在往后的发展中，广告又加入了劝服和诱导诸因素，具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的功能与效用。”^[3]在兰芝的案例中，论坛上没有明确的广告主在做传统意义上的广告，但很多人却是从论坛上了解到了兰芝的信息，成为“被告知”的对象，有的人进而付诸行动，购买使用了兰芝的产品。BBS论坛究竟是如何做到这种广告效应的呢？概括起来，有以下几点因素。

1．BBS的技术层面

（1）关键：人际互动交流的网络重现。

“在今天的市场里，很多的购买行为是一个社会过程，它不仅包括了‘公司—顾客’的互动，还包括了‘顾客—顾客’的信息交流和影响。……人们需要在购买之前打听消息，降低购买的风险、成本和不确定性。”^[4]论坛上发帖者和回帖者之间的“提问—回答”模式，是传统人际交流在网络上的重现。人们能够随意地在虚拟空间里如身处现实生活一样，就他们所感兴趣的话题交换意见。论坛为不同时空状态下的网民们提供了一个互动交流的平台，开辟了人际交往的新领域。

（2）重要因素：网络传播的快速性。

论坛上的信息传播是异时性传播，存在着“时滞”的现象，速度要慢于人与人的面对面交流。但现实中，口耳相传要受环境因素的左右：语气、语速、神情、方言的差异等微妙变化都会影响到人们对意义的理解。而网络上文字的统一规范能使这种误解发生的可能性减到最小；而且恰恰是由于BBS的非实时通信，使人们有时差整理思路和控制情绪，保证了信息的条理性，增大了有效传播的几率。

据悉，日本已经发明出每秒传输160G的高速光纤，可以同时传4部两小时长的电影。因而相对来说，网络传播的快速又是毋庸置疑的。信息不仅能在两个相连的计算机间以高速传输，当所有的计算机以网状的结构连接在一起时，信息便能以几何级的速度在整个网络中倾泻。这种扩散流动如同原子弹的裂变过程，由最初的一个点引爆一片。在第二阶段，正是由于一些“种子”帖引起了足够多人的注意，刺激他们在多个人际网络中同时展开讨论，从而在短时间内掀起了讨论兰芝的热潮。这也是网络突破传统的时空优势的又一体现，加速了信息的流通速度。

（3）充分条件：电子论坛的开放性。

ICQ、QQ等聊天工具常常将信息的流动局限在某个圈子内，几个人、十几个人，或者几十个人。信息滞留在群体内意味着：为了触及另一个群体，传者还要再花力气重新启动又一轮的信息传播。解决这一问题的方法则是要找到或创造连接两个或两个以上群体的“联系物”，打破不同群体间的信息空隙，则能使信息“自由”地向外渗透。而不同于以上手段的私密性，BBS论坛将个人的意见完全呈现在所有人面前。特别是在“主题模式”下浏览某一话题时，回帖都被完整地保存下来，犹如真正的公告板一样，一一罗列。原本分属不同群体的人可以自由地来往于BBS这个公共领域。当他们回到原来的群体时，就为原本相互没有联系的群体增加了相当的信息内容。当兰芝的讨论越来越热烈，知道兰芝的人也越来越多时，你就会看到这样的帖子：“广州什么地方可以买到兰芝？”“武汉有兰芝的专柜吗？”“天津的新世界又开了一家兰芝的专柜！”等等。这些网民充当了不同地域群体间的网络枢纽角色。论坛的开放性有效地扩大了信息扩散的范围。

2．网民的心理层面

（1）女性消费决策的制定。

女性天生爱美，任何女性都希望自己的形象好而被周围的人或组织接纳。所以，对于她们来说，解决好“面子”问题、购买能够提升外表形象的护肤化妆品就成了高卷入程度的消费。目前，市面上化妆品种类多如繁星，如何选择成了最大的难题。当女性对所购产品缺乏了解，仅凭眼看手摸难以对产品品质作出判断时，参照群体的使用和推荐被视为非常有用的证据。女性倾向于依赖经验丰富的人的意见来降低这种感知风险，支持自己做出最终的消费决定。过去，生活中的朋友、亲戚、同事是主要的意见提供者。网络出现以后，特别是论坛的广泛应用，向更广阔范围的人群征询意见成为可能。基于这一理由，主动上网搜索他人对某一品牌的使用状况和看法，就成了新时期女性消费者，特别是年轻女性学习时尚的必修课。如果常去的论坛经常讨论某一品牌，那么女性网民就能够对其产品的定位、价格、效果、溢价等方面的内容有大体的认知。在实际购买的时候，这些曾经反复提及的信息就会以高介入程度进入到她们的选购清单中来，影响权衡选择的过程。

（2）对网上匿名信息的接受。

为什么网民会认可论坛上其他陌生人的意见，并将其作为消费决定的一个重要参考因素呢？发表“产品使用报告”的网民本身也是一个消费者，BBS为他们提供了宣泄情绪的空间。这些网民发表的基础在于亲身的体验，“产品使用报告”使得意见的提出有根有据，而非泛泛而谈。这种中立态度的非商业性信息来源，容易使不熟悉产品的网民有更大的认同感，产生信任。而且其中传达出来的产品信息并不是一味的夸词，有时候是毁誉参半，有时候甚至是批判连连。其他的网民在浏览帖子的时候，就会觉得他们也是对立于产品方，站在消费者利益这一边，因而更真实可信。再者，网民乐于吸收多方面的信息，借助这些他们认为能客观评价产品的整体水平，完善头脑中的品牌形象。

3．其他因素

兰芝的口碑能够在OL上广泛建立，还在于OL是一个同质化程度很高的论坛：规模不大，但是网民们的生活背景相像，发起的话题相对集中，从而有利于讨论的顺利展开。相对而言，新浪、网易、搜狐等大型门户网站上的女性时尚论坛，聚集的人数多，则话题也多得多。这就造成了没有及时回复的主帖会很快地沉入“水底”，被不断新发起的话题淹没，难以形成稳定的“焦点”话题。从另一个角度来看，参与到每一个话题讨论的人数也会较少。因此，整个论坛讨论的“热烈”程度反而比不上OL。单一品牌也就难以给不同时段登录论坛的网民以明确的产品信息，传播的效果不如OL。

4．总结

由兰芝的经验可以得出，某一论坛若能为兴趣相近的人们提供互相讨论的机会，满足他们咨询收集的需要，就能够吸引大量的网民加入。网民们在登录论坛之后，往往会在参与讨论特定时段某个焦点话题的过程中，“被告知”某一产品或服务的相关营销信息，从而改变其对该产品的消费态度和消费行为。无形之中，成为话题的这一产品便在论坛上建立了广告效应。

四、网络广告的发展趋向

BBS上广告效应的建立过程是值得投放网络广告的广告主们参考借鉴的。

一方面，网络是继报刊、广播、电视之后的第四媒体。随着网络基础建设的不断发展，人们对网络的依赖程度将会越来越高。广告主投放网络广告，将能获得与传统的电视、报刊广告相当的效果。从调查可知，用户经常使用的网络服务主要是阅读新闻、收发E－mail、游戏娱乐等，很少有人真正通过网络来阅读广告。因而当前广告主要投放的信息和网民要接收的网上信息实际上有差异。

另一方面，网络的最大特点在于互动。2003年新出现的Icast网络视频广告突破了技术瓶颈，具有可以与电视广告相媲美的良好影音品质。用户可以根据需要选择暂停、重复、升降和关闭。这种网络特有的互动性在某种程度上给予了用户更大的生杀大权，他们可以选择阅读广告与否。因此，网络广告不能像传统媒体广告那样单向闯入，对用户进行定向轰炸。

兰芝案例中，女性网民主动上论坛搜集所需的资料，广泛的人际间讨论刺激了信息的有效传播，成功地建立了品牌的广告效应。可见，要在网络广告群雄逐鹿的混战中闯出一片天地，关键在于针对用户的需要，充分利用网络的互动特性，吸引用户主动参与，才能真正发挥网络广告的优势，实现有效宣传。

目前，网站为了走出网络广告收入不断减少的困境，挽回广告主的信心，不断开发新的广告形式来吸引网民的眼球注意，强调的是广告制作上的创意和精美。在笔者看来，更重要的应该是网络广告投放的渠道和方式。比起由广告主大量“推”过来的广告信息，用户觉得自己在网上“拉”来的信息更加实用。所以，广告主可以在网络虚拟空间里发掘或创造出能够吸引目标消费者的“区域”，利用网络的互动特性，在那里尽可能生动详尽地给予他们所需的资讯，并及时收集用户的意见，不断修正产品营销信息的投放内容和投放方式。分类广告和搜索引擎广告的出现，就是这一思路的很好体现。只有那些改变传者单方面的宣传模式，真正为用户提供参与的广阔空间的广告主才能笑到最后。

同时还要看到，网络广告并不能承担起广告主所有的广告任务。整合传统媒体广告和网络广告于一体，利用大众媒体的影响力广泛告知消费者产品信息，同时巧妙利用网络的互动促成口碑快速、大规模形成，深化消费者对产品的认识，无疑可以事半功倍。

【注释】

[1]刘一赐：《网络广告第一课——蛮荒西部角力赛的生存之道》，新华出版社，2000年，第105页。

[2]资料来源：iResearch，艾瑞市场咨询。

[3]张金海、姚曦主编：《广告学教程》，上海人民出版社，2003年，第14页。

[4]〔美〕伊曼纽尔·罗森著：《营销全凭一张嘴》，中信出版社，2002年，第4—24页。