试论大众传媒与企业的互动关系

试论大众传媒与企业的互动关系

张骏德

大众媒体指的是对大众进行信息传播的载体或中介物，通常分纸质媒介与电子媒介两大类。纸质媒介包括报纸、杂志、书籍等；电子媒介包括广播、电视、电影、计算机互联网等。与企业密切相关的大众传播媒介，主要是报纸、广播与电视。我们国家经济领域生产、流通、消费、分配等情况的变化，大众传媒都会及时反映，这是从宏观上看；从中观、微观上看，各类企业的生存与发展，离不开大小环境与各种社会条件的变化；大众传媒会及早告知你周围的变化；连企业的供、产、销渠道的畅通，都能依靠大众传媒经济信息的传播来实现。

如果把整个世界分成三种“流”：人流、物质流、信息流。那么人流正是通过信息流来控制、改造物质流的。而在这方面，传媒人（记者、编辑、播音员、主持人、编导）传播了新闻信息，而成功的企业家往往一方面向传媒人提供新闻信息，另一方面则能充分运用大众传媒的新闻信息，从而构成了企业家（或企业工作者）与传媒人（新闻工作者）之间的协作依存关系。

下面从四个方面来阐述：

·大众传播的社会功能对企业的影响。

·企业一切活动离不开社会环境与人民需求的变化，因而日益依赖于大众传媒。

·企业品牌战略与企业文化建设离不开大众媒体的支持帮助。

·企业运用大众传媒的方式方法。

一、大众传播的社会功能对企业的影响。

按照当代新闻学与社会学的理解，大众传播起着传递信息、沟通情况，监察环境、引导舆论，传承文化、传授知识，提供娱乐、调节身心等多种社会功能。

1．传递信息、沟通情况

企业接触新闻媒介的首要目的就是为了获得有用的信息，了解客观世界的变化，有利于自己当前与今后的经济决策与行动。

作为一个称职的企业家，应随时随地悉心关注形势与市场的变化。例如2001年底，中国成功加入世贸组织（WTO），对中国的经济产生各种积极影响与某些不利影响，对上海纺织业起到了促进复苏的作用。2002年春节，上海40多家纺织厂一改过去连续10年春节停工休息的状况，而是日夜加班，赶制出口用的纺织品。上海的媒体报道说：“中国纺织业的春天来到了！”这类信息对全国同行业的企业家都是富有吸引力的。

商场如战场，企业家也像军事指挥家，要掌握各类信息，知己知彼，才能在商战中百战不殆。1999年春天，英国、荷兰、比利时等国乳制品，由于“二恶英”污染的原因，被禁止在我国销售，从商店、超市的货架上撤走。而我国的国产乳制品企业，却未能抓住这一千载难逢的商机，扩大自己的市场份额，实在令人惋惜。而形成鲜明对照的是，美国、澳大利亚、新西兰的乳制品生产商不失时机地乘虚而入，扩大了自己的市场份额。中国的大众媒体直到同年6月初才予以报道与评论，已是“马后炮”、“雨后伞”，国产乳制品厂商失去了扩大营销的最佳时机。这方面，我们的相关企业家与从事经济报道的记者都应牢固确立信息观念、时效观念与市场竞争观念。

大众传媒是经济信息传播的渠道，而且本身也是“信息产业”。经济新闻占着当前新闻媒介报道的相当大比例，而时事、政法、军事、文教、体育、医疗卫生、国际关系等方面的报道也是工商金融界需要了解的信息。铺天盖地的广告信息，既是媒介得以生存发展的经济来源，又是整个社会经济的血脉，不仅迅速而广泛地沟通产、供、销等各个经济环节，而且有效地刺激消费需求，促进单位产品降低成本，推动整个国民经济发展。

记得1977年到1978年笔者支援湖南省新闻教育期间，有一次湘西蒜苖因丰收而积压了十几万担。当时“文革”刚结束不久，媒体还没有广告，湘西地区经济与电信业都较落后，当地农民因无法处理积压的蒜苖而焦急万分。湘西宣传部的一位通讯员试着写了一篇简讯《湘西蒜苖大丰收，农民没喜反而忧》，在《人民日报》刊登后不到一周，积压的蒜苖即销售一空，而且湘西与各地还建立起了长期的土特产供求关系，促进了湘西经济的增长。

2．监察环境、引导舆论

无论什么时代，人类都必须不断地监察、了解自己周围的政治、经济、生活等环境条件，尤其要关注问题、危机，寻找解决的办法，并预见发展趋势。这就需要借助大众传媒。而舆论是指社会群体对某一重大事态的大体一致的意见，往往是社会变革的晴雨表。大众传媒起着反映舆论、组织舆论、造成舆论、引导舆论的作用；在表扬与批评中，起着宣传精神文明、规范社会行为准则等作用。企业也不例外。

2003年春夏时节，一场突如其来的“非典”（SARS）病毒连同“恐惧心理”席卷中国大地。我国的大众传媒在疫情开始时（2002年11月）未能发现，处于“失语”状态，直至2003年4月下旬才大量、公开、正确地报道，于是稳定了社会局势。大众传媒才真正起到了应有的监察、引导功能，成为保障社会稳定、民心安定的“稳压器”，是调适社会各系统动态平衡的“协调器”，还是启发社会思考、促进社会进步的“推进器”。

相比之下，2004年我国应对“禽流感”（俗称鸡瘟、鸭瘟）就及时、科学、有效得多。我国政府最早在1月27日公布广西丁当镇发现“禽流感”疫情，接着湖南、上海南汇等地也发现相关疫情。农业部与相关省市马上组织防治“禽流感”指挥部，捕杀深埋瘟鸡、给鸡打防瘟针等。针对大众不敢吃鸡、影响市场消费的负面影响，大众传媒配合政府部门开展了科学宣传与舆论导向：一是配合政府的“危机公关”，宣传政府正在采取的有效措施，消除群众恐慌心理；二是宣传科学知识，如瘟鸡病毒能传染人，但尚未发现人再传染人，烧过的鸡肉不会有病毒等；三是报道农业部2月9日的紧急通知，确保我国禽类产品市场流通秩序和消费安全，要求各地农业部门维护禽类产品正常流通，确保农产品质量安全；四是针对鸡鸭市场与相关餐饮业一度冷落萧条的情况，报道部长、省长、市长们带头吃鸡，激励人民群众放心消费。据不完全统计有：

2月2日，广东省委副书记欧广源在广州市茶山庄茶花厅大嚼鸡腿，他吃完后对记者说：目前广东上市的鸡都是健康的，消费者可以放心吃。

2月5日中午，上海市副市长杨晓渡走进“上海人家”餐馆，在向店主询问了原料冻鸡的产地及检疫情况后，这位在上海分管医疗卫生的副市长在此吃起了炒鸡蛋和红烧鸡块。

2月8日中午，在浙江省农业工作会议的工作午餐上，鸡肉、老鸭煲摆上了餐桌，100多位农业局长和专家吃鸡吃鸭。

2月9日，在卫生部食堂也爆出新闻——卫生部常务副部长高强带头吃鸡。据报道，高强因其夫人属鸡的原因，已30年不吃鸡肉。他调侃说：“我今天为预防禽流感作出了‘重大牺牲’。”他建议，请有关专家把科学的观念及时介绍给大众，以消除人们对禽蛋食品不必要的疑虑。

同一天，在农业部食堂，农业部部长、中国防治高致病性禽流感指挥部防治组组长杜青林也“挥筷吃鸡”。

2月11日中午，在上海市人民大厦机关食堂，市农委主任袁以星、市人大主任龚学平、副市长唐登杰都吃起了鸡腿、鸡翅。

……

作为禽流感病毒的主要载体，禽类自然成为人们关注的焦点：不管是普通老百姓还是政府官员，“鸡鸭能不能吃”这个平常问题，在疫情面前被突然放大。而大众传媒的宣传报道非常有效，从一些报道的醒目标题也可以看出，例如：2004年2月10日《东方早报》头版新闻标题《部长吃鸡激励国民放心消费》，2月11日《新民晚报》头版头条新闻标题为《吃鸡吃鸭，没问题！》等，都起着安定社会、稳定人心、促进消费与经济发展的积极作用。

3．传承文化、传授知识

大众传播使科学知识、文学艺术、价值观念等得到继承与发扬，起到社会教育的功能。

人类文化的传播、传承、弘扬，在很大程度上依赖着媒介。媒介在文化的形成与发展中发挥着至关重要的作用。所谓大众文化，几乎就相当于媒介文化。由于我们的大众传媒是党和政府的喉舌，因此，媒介文化首先弘扬的是主流文化，通过信息传播来达到不断提高人们的思想道德素质和科学文化素质，从而推动整个社会的精神文明、物质文明和政治文明。同时，大众传媒作为“人民生活的教科书”，也随时随地向人们提供文学、历史、哲学、经济、法律、管理、工商、医疗卫生、天文地理、尖端科技等等知识，成为人们广博知识、增长见识的主要来源之一。

4．提供娱乐、调节身心

如报纸副刊版上的文章与诗画，广播电视的文艺节目、体育节目、还有情感疏导类节目等，起着供人娱乐、调节身心、宣泄情绪、疏导情感、减轻心理压力等作用。

报纸副刊版的散文、诗歌、小说、绘画、书法、摄影图片等，广播中的音乐、说唱、戏曲等，电视中的文艺节目、体育节目、电影电视与电视剧等，有四个方面的功能：一是陶冶情操，弘扬文明，同时也有教化功能；二是供人赏析，有审美功能；三是调节身心，减轻心理压力，有休闲功能；四是在娱乐中寄托和宣泄人们的情绪与心态，有寄托与移情功能等等。

大众传播第三、四两个方面的社会功能对推动企业文化、丰富企业职工的精神文化生活都有积极的影响与指导作用。

传播媒介无处不在，它构成了人类同客观世界之间一个巨大的虚拟空间，也可以说是人类置身于其中的一个由各种信息构成的生存环境，形成媒介化的社会环境。这一环境“优美”，能使我们的生活更加美好；这一环境“恶化”，则带来许多严峻的社会问题。大众传播媒介有三种属性：意识形态属性、文化属性与信息产业属性，由此带来政治的、经济的、社会的各种影响与作用。

二、企业的一切活动离不开社会环境与人民需求的变化，因而日益依赖于大众传媒

这里说企业产品的生产、流通、销售，人才招聘、人力、物力、财力的经营管理，企业的规划等等，都离不开社会环境与人们需求的变化，因而企业日益依赖于大众传媒。

社会环境与人们需求的变化，正是大众传媒的重要播报内容之一。如果说企业过去在计划经济条件下，一切可由国家计划指导、统一安排，现在则全靠自己独立自主决策了，而决策的信息来源也是主要依靠大众传媒。

有远见的企业家善于运用大众传媒提供的各类信息，尤其是经济信息，用于企业的科学决策与有效经营管理。

靠信息致富的实例已屡见不鲜。20世纪80年代初的某一天，美国肉食加工公司老板亚默尔在看报，被一条百字快讯吸引了：墨西哥发现牛瘟疫病例。他想，如果墨西哥真的发生瘟疫，一定会从边境传染到美国南部来，而紧挨边境的加州和得州是美国肉食供应基地，国内肉类肯定会紧张起来。当天，他派家庭医生亨利赶往墨西哥，证实那里确有瘟疫并在蔓延。当亚默尔接到亨利电报后，立即集中资金购买了加州和得州的肉牛并运到美国东部。果然不出所料，瘟疫很快传入美国南部几个州。当美国政府下令严禁一切肉类从这几个州外运时，亚默尔把囤积的肉牛抛售，净赚了900万美元。此事启迪人们：机遇要靠科学推理和准确判断，而要作出准确预测必须对大量信息进行搜集、分析与正确处理上。预测出机遇，企业经营者要善于独具慧眼地捕捉信息，从预测中选准机遇，把信息变成效益。

春兰集团20世纪80年代还是苏北泰州的乡镇企业，如今已成为总部进驻上海、产品打入国际市场的现代化大企业。该集团的CEO（总裁）陶建幸与媒体记者长期建立良好的协作关系。20世纪80年代与90年代初，春兰空调机厂的产品以质量取得信誉的时候，江苏的《泰州日报》、《新华日报》都报道过类似《150台春兰牌空调机今日运进中南海》的好新闻；上海的三大报《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》都报道过《对上海消费者抽样调查春兰空调机质量满意度名列榜首》之类的新闻，有力促进了春兰集团的品牌效应。在世纪之交，春兰集团的决策层又与《经济日报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》等全国性经济类大报建立起良好的协作关系，在大量掌握国内外经济信息的基础上，设计了大公司运作的“三个台阶”与“创新矩形管理”。

三、企业的品牌战略与企业文化建设离不开大众媒体的支持帮助

企业品牌是企业的无形资产，实质是指优质企业产品在消费者心目中长期形成的一种“忠诚度”与“信誉感”。由于企业的名称与企业的产品有依赖关系，于是企业的名称也成了品牌。企业的品牌战略是企业文化建设的重要内涵之一，它离不开大众媒体的支持帮助。像“海尔”、“春兰”品牌的兴起，都离不开大众传媒的扶助；而2001年秋，中央电视台曝光“南京冠生园黑心月饼”内幕，一下子砸了“冠生园”品牌。不仅南京冠生园垮了，全国其他无“血缘关系”但以“冠生园”命名的39家食品企业都受到“株连”，甚至殃及整个月饼市场。大众传媒的巨大杀伤力可见一斑。

企业文化当然远不仅仅是一个品牌文化，它包括企业在生产经营和管理活动中所创造的精神财富与物质形态，具体包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等等。有的学者把企业文化分为以下一些方面：

·表层物质文化，包括企业产品、劳动环境、文化娱乐设施、厂容厂貌。

·浅层行为文化，包括企业经营活动、宣传教育活动、协调人际关系活动、文娱体育活动。

·中层制度文化，指在企业经营活动中形成的与企业精神、企业价值观等意识形态相适应的制度与机构。

·深层精神文化，指在生产经营活动中形成的“心理文化”，包括企业精神、企业道德、价值观念、企业目标和发展战略^[1]。

企业文化的上述内涵，正是大众传媒经济报道与两个文明建设宣传的内涵。像宝山钢铁集团总公司，不仅在国内经济实力一流，许多特种钢材与产品达到国际先进水平，而且在企业文化方面也属一流。这里就不赘述。

四、企业运用大众传媒的方式方法

聪明且有远见的企业家都注意加强对大众传媒的“公关”，搞好与大众传媒（尤其是经济类的大众传媒）的协作关系，而不是像有的地方流传着“防火防盗防记者”。

企业与大众媒体的协作关系包括以下一些方面。

1．企业家要与记者真诚交朋友，互通信息，相互支持

具体方式如定期通气，开座谈会，甚至召开信息发布会与记者招待会（注意：记者招待会需经上级宣传部门批准）等。

已有专家发表相关精辟见解^[2]，不妨摘录一些：

媒体关系管理：

在企业内部建立起一套媒体关系管理机制，涉及三个主要部分：首先，建立核心媒体关系，变被动为主动；其次，完善日常媒体联系制度；最后，关键时刻的媒体应对。

建立核心媒体关系，变被动为主动，首先要了解媒体的本质和需要，消除对媒体的陌生感和抵触。其实，企业是商业新闻的原产地，媒体是新闻的加工厂和传播载体。作为公众企业，一举一动自然吸引很多注意力，媒体作为公众的代言人更要寻根问底。此时，上市公司应该明了自己是否可以提供这些资料，对媒体代表——记者务必尊重，记者在那里只是工作。从某种角度讲，大家之间还是一种工作的配合和支持。

其次，根据与自身关系的紧密程度，将媒体进行分类管理，和媒体记者保持长期的工作关系也很重要。中国的媒体记者都是分片分口进行工作，企业与之打交道时，辅之以民众情感。另外，最好与那些核心媒体记者组成企业—媒体俱乐部，提供一个企业与媒体紧密沟通的平台，同时为相关媒体创造一个尽可能平等的沟通机会，使自身一直处在新闻汇集的中心，而不是事外。这样企业所面对的可能都是一些熟脸孔，对企业的信息传播也多几分掌控。

作为投资者关系管理的重要组成部分，媒体关系管理就是建设好沟通管道，保证公司与投资者沟通无阻，使企业的媒体环境协调、平和，它属于企业和媒体之间的优良的润滑剂，只是这个润滑剂更多是企业为应对媒体监督和探测而分泌的制度和技巧，基于此，媒体的配合可遇也可求。实际上，企业家与新闻媒体存在着相互依赖的关系，新闻媒体也依赖于企业家。媒体的使命在于不断地向社会提供有价值的新闻，而企业家尤其是企业家群体掌握着企业及有关公众的重要信息。因而新闻媒介需要企业家提供有价值的新闻材料，从而扩大信息来源，丰富报道的内容和品种，企业或企业家的素材对提高新闻媒体自身的工作质量和效果举足轻重。善于运用媒体，将成为企业在残酷的竞争中需要强化的一项新技能。

总之，企业家要有记者朋友，记者要有企业家朋友，促使企业与大众传媒的良性互动，取得双赢。

2．企业有条件地办企业媒体，其记者编辑争取当大报大台的通讯员，及时把企业新闻发播出去

像宝钢有自己的《宝钢日报》、宝钢电台、电视台，其中新闻报道的作用特别显著，如1998年4月7日宝钢新闻《宝钢从今天起取消超产奖》、2002年10月20日宝钢电视新闻《中国桥梁钢托起“世界第一拱”》都评上了上海市好新闻奖。前一篇反映宝钢管理机制的改革，后一篇报道号称“世界第一拱”的卢浦大桥全部采用国产钢，而其中2．5万吨高标准桥面钢与．78万吨桥桩钢板，全部用的是宝钢的，占该桥用钢量的70％以上，而且宝钢正积极进行前瞻性的科研开发，前景看好。

3．邀请大报大台的资深记者与编辑，为企业宣传干部与通讯员作讲座，进行业务培训

如前所述，上海的大型企业与商店，都有宣传部与公关部，都注意培训通讯员与信息员，以利于积极开展新闻报道、宣传与公关活动。像宝钢集团公司、均瑶企业集团、上海爱特咨询公司等都曾请高级记者与大学教授去讲授有关信息传播与新闻实务方面的课程。

4．利用权威性、信誉度高的大众传媒为本企业产品做广告

广告作为商业宣传也要抓准时机，主动出击。最成功的案例是“上食牌冷却肉”。1999年初，上海市民对猪肉的卫生质量有些疑虑，上海食品集团有针对性地亮出了“上食牌放心肉”的牌子，并在上海的广播电台上持续不断地做广告，还精心策划了组织市民参观屠宰生产线等活动。一时间，“上食牌冷却肉”深入人心，成为一个著名品牌，市场份额大幅上升。

5．赞助或协助权威性、信誉度高的大众媒体一起策划、开展社会公益活动

有条件的企业与商场，可协助大众媒体，开展扶贫帮困，帮助贫困单位与弱势群体（如赞助孤儿院、敬老院）等公益活动，还可开展另外的社会文化活动，如中百一店曾与上海《消费报》（现《新闻午报》的前身）一起策划在“3·15消费者权益日”举办“保障消费者合法权益有奖知识竞赛”活动。又如2003年8月均瑶企业集团捐款1 000万元资助大学生西部行动，还举办了新闻发布会。这些活动既有教育作用，又扩大了举办单位的知名度。

6．有条件的企业可入股媒体企业，进一步加强协作关系

目前政策允许“重要新闻媒体经营部分剥离转制为企业，在国家绝对控股的前提下，允许吸收社会资本。”^[3]从目前情况看，较成功的合作是上市公司与大众媒体合作。通常是上市公司出资金，与其合作的媒体出资源，上市公司可获得稳定的高额回报，媒体可获得发展急需的资金。这种方式是目前媒体进入证券市场最快捷、最方便的方式，同时也是广为采用的方式，例如湖南投资、东方明珠、央视股份、中信国安等。

这个问题实际上是工商业资本与媒体资本如何在政策允许的范围内加强协作、获取双赢的问题，值得关注与探讨。

【注释】

[1]另参见2004年1—4月份《新华每日电讯》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《文汇报》、《东方早报》、《社会科学报》等。

[2]《直面媒体关系》，载《智囊》2003年第3期。

[3]见《社会科学报》2004年2月19日头版新闻报道。