发行螺旋与规模经济

发行螺旋与规模经济——中美报业市场环境透析

赵　莹

4月6日，美国汽车协会的报告指出，每一加仑的汽油的日常价格已经达到历史上前所未有的高价——1．77美元一加仑……

虽然石油开采设备、输出管道等等的价格一路攀升，但是我们知道，汽油的主要价格在成本方面取决于原油的价格。原油价格从3月份中旬的38美元一桶下降到了4月6日的35美元一桶。事实上，原油价格在美国，即使是在石油输出国组织（Organization of Petroleum Exporting Countries，简称OPEC）宣布从4月1日起减产100万桶开始，也仍然是有所下降的。这是一个很不可思议的状况……

总部位于芝加哥的Alaron贸易公司能源分析师菲利·福勒说道：“市场会有令人惊奇的表现和转变，我们应该拭目以待。”

——编译自《商业周刊》（www．businessweek．com），摘自《外滩画报》第75期，作者：赵莹

欧佩克日前举行的部长级会议决定，如期执行今年2月制定的政策，即从4月1日起将该组织原油日产限额再削减100万桶。这意味着国际市场原油价格将继续保持高位。分析家们认为，高油价对世界经济将产生一定的不利影响，但还不至于使世界经济偏离快速复苏的轨道……

目前的油价水平还不会使世界经济复苏势头明显减弱。首先，这次油价上涨一定程度上是去年下半年世界经济开始强劲复苏引起的需求上升所致，而以往油价飙升主要是供应方面出现问题造成的……

其次，这次油价上涨造成的不利影响估计将小于以往。这一方面是由于迄今为止这次油价上涨的幅度比以前小得多，另一方面是因为美元大幅贬值……

但是，过去30多年里毕竟多次发生过油价飙升导致全球性经济衰退的严重情况，而目前西方发达国家的经济复苏还面临着多种制约因素，具有很大的脆弱性，因此，如果油价继续攀升，世界经济就有可能受到较为严重的冲击。

——《国际金融报》2004年4月6日第四版，作者：新华社记者王建生发自北京

以上是两则针对同一内容，采取不同的新闻角度，刊登于中美不同的财经媒体上的报道。www．businessweek．com（《商业周刊》网络版）采取每个工作日更新的制度，与《国际金融报》的工作日出版周期相仿。《商业周刊》^[1]与《国际金融报》都是中美两国全国发行的经济类报刊。欧佩克2004年4月1日减产的新闻对全球各国的影响都颇为深远，因而当日前后成为全球各大媒体关注的焦点。分析上述两则新闻标题、内容节选和报道角度，我们不难看出，《商业周刊》的新闻采写，注重铺陈事实，很少有分析和观点的披露，即使是分析性语言，也不以记者观察的口吻，而代之以采访对象（通常为业界资深人士）的叙述口吻谈论；而《国际金融报》则反映了国内经济新闻的普遍特色，即重视事件本身的影响和分析性评论，新闻事件的引述只是由头，重要的在于对成因的分析和对未来的影响。这种事实主导型和观点主导型的东西方差异不仅仅反映了新闻理论和新闻原则方面的迥然差异，而更多地源于市场的口味差别，简而言之，对于新闻的需求，我们的读者要的是观点，西方的读者要的是事实。

一、新闻客观主义与“懒惰”的受众

《商业周刊》目前的发行量是949 860份^[2]，依照2000年美国人口普查数据，可知美国人口总数为2．8142亿。由此可见，不计算传阅率，大约每1万个美国人中就会有33个人在浏览《商业周刊》。

《国际金融报》目前的实际发行量为6万份^[3]，根据2000年中国人口普查数据，可知中国人口为12．6743亿，其中城镇人口4．5906亿，2003年数据根据2000年人口普查数据及抽样调查数推算可得为12．9227亿，其中城镇人口5．2376亿^[4]。由此可见，不计算传阅率，大约每1万个中国人中会有5个人阅读《国际金融报》，而由于发行渠道的限制和阅读对象本身的素质要求，这些人多集中于城镇。

也就是说，以财经媒体为例，不考虑人口基数，每天有300多万的美国民众在接受着来自《商业周刊》、《华尔街日报》等的经济信息和新闻报道，而每天有30多万的中国民众在接受着来自《国际金融报》、《财经时报》、《21世纪经济报道》等的经济评论和新闻观点。可见对于经济信息的消费，两个市场的差距仍然十分巨大，因而形成起来的经济新闻观念也大相径庭。

当然，这与中西方一直以来的新闻观念也密不可分。在实践方面，19世纪30年代，美国新闻界处于政党报纸向廉价报纸的转变时期，为了吸引普通民众，扩大发行量，让报纸获得更多的利润，美国大多数报刊开始按经济规律独立经营报业。要大量发行，报纸言论就必须超越党派，在保持中立的状态下赢得广泛的读者，由此应运而生了“客观报道”原则。特别是1848年由《太阳报》等6家报纸出资组建的“海港新闻社”（美联社前身），为使自己的新闻能被各种立场不同的报纸所采用，从而降低成本，而采取中立、平衡的客观写作方式报道新闻。20世纪初期，这种报道原则在美国、英国广泛流行起来。而1900年，美联社改组时又曾提出以“报道事实，而不报道意见”为宗旨，这是美国，也是西方国家第一次正式把“客观性”定为新闻传播的原则，也标志着“客观性”作为一个重要新闻观念的问世。

在西方新闻学界占统治地位的却是标榜新闻客观性原则的学者，从新闻专业主义出发，他们认为，客观性体现为一种职业态度，无偏见、无党派色彩、平衡、公正是客观性的具体要求。记者必须保持一种不偏不倚的态度，超然于事实之上。并且客观性也是一种方法论的要求，他们要求记者用自然科学的观察、实验方法来报道社会事物，正如李普曼所说：“真正的新闻从业人员不是那种会抢新闻的伶俐的记者，而是那些无畏的、耐心的、用科学方法装备起来的人，他们努力去了解真实的世界究竟是怎样的。”

西方的新闻界也一直秉承新闻部与评论部绝对分离的原则，以此在实践中贯彻新闻客观主义原则。《纽约时报》的老记者爱德华·葛根甚至说他都不认识评论部的任何工作人员，这两个部门的人用不同的工作准则来自我约束。无论评论部门的意见领袖有怎样的高见，支持还是反对哪位总统，有意回避哪些对自己观点不利的事实，新闻报道部门都必须遵循全世界新闻业崇尚的标准：尽可能全面地反映和接近事实，尽可能让读者自己得出结论。而西方的读者也一直偏好客观的新闻事实，他们不愿意接受新闻观点的强加和评论的倾向性，这会“蒙蔽”了真理的眼睛。

新闻事实永远只有一个，还原事实的真相，客观、真实地报道，方式和内容就会相对而言比较狭窄，这是西方新闻界在内容领域的特色，所以西方报纸在激烈竞争之后越来越多地进入单一垄断。以1995年的美国市场为例，全国的1 538份日报中96％是作为其所在市场的唯一一份报纸而存在的^[5]。因为新闻同质化，消费者只会愿意为其支付一次金钱，同质化的产品也就会很快失去市场竞争的力量。由此导致美国报业市场以垄断为市场特征。

对应于新闻事实的新闻观点和评论，却可以是多种多样的，而且其观点、角度的多样性完全可以创造异质化的新闻产品，所以中国的新闻产品仍然处于市场竞争激烈的状态。这在新闻研究领域也有所反映，与西方新闻工作者和新闻学者大讲的新闻客观性相比，中国的新闻客观性理论更多的是一种“倾向性”，强调报纸的宣传、鼓动、组织作用和报纸为党的中心任务服务的职能，强调新闻工作的党性原则，突出报纸稳定大局的作用，强调报纸的舆论监督作用等等。与国外的新闻专业主义相比，中国记者编辑的职业规则为“政治家办报”与“用事实说话”，新闻工作者的职业意识也不同于西方的新闻专业主义。

在新闻产品的产生过程中，新闻选题的选择是否符合受众需求，新闻采访和写作是否能够很好地满足读者的阅听要求，是新闻人主观判断的结果。其主观判断水平的高下决定了新闻的质量。因此之所以同一个新闻事件有各种各样的报道角度，有千姿百态的解读，其原因就在于主观性的存在。而“懒惰而现代化”的受众要求新闻主观性的存在，以减少其信息搜索成本和为其思考提供观点和基础，也为部分将新闻作为茶余饭后谈资而缺乏个人观点的新闻消费者提供了很好的观点参照和新闻解读。于是也就出现了在南京有14张综合性都市类报纸、在昆明有7张综合性都市类报纸的情形。这还仅仅是二线城市的市场，在首都北京，《中国青年报》、《北京青年报》、《北京晚报》、《京华时报》、《北京娱乐信报》、《新京报》等等群雄割据，竞争惨烈。是我们的市场容量足以消化这许多的都市类报纸吗？不是。在北京，盈利良好的只有《北京晚报》和《北京青年报》；在南京，第一名是《扬子晚报》，第二名和它相差太远，根本无法相提并论。在成都，《华西都市报》和《成都商报》逐鹿蜀中之地，然而除了这两家盈利外，同处该市场的其余5家都在亏损中。亏损金额最高的达3 600万元，最低的也有2 200万元。从新闻产品的角度看，其成因是由于“懒惰”的受众对于主观性新闻产品的需求，给了貌似“异质”的产品所谓的生存空间，形成了都市报热热闹闹的“虚假繁荣”现象。

二、发行螺旋与规模经济——美国一城一报现象的经济学解释

由于市场中发行量最大的报纸较之其他报纸拥有更多的经济优势，所以广告主更愿意把广告投放在这类报纸上。因此，这些处于优势地位的报纸便得以通过吸引其他报纸的受众而扩大其发行量。如此“吸引广告——扩大发行量——再吸引更多广告”不断循环。这种现象被称为“发行的螺旋”（circulation spiral），这种状况就使得那些在竞争中处于下风的报纸常常生存艰难。

发行螺旋理论是解释美国一城一报现象的经济学原理之一，而皮卡特先生（Picard）提出报纸市场的竞争性垄断理论，相较传统的自然垄断理论更能全面地解释美国报业市场的垄断现状。根据洛宾森对于垄断的定义，一个制造商的产出将受到市场空隙和其他可替代品之间的落差所限制。这一落差的大小取决于消费者找到合适的可替代品的难易程度。自然垄断的原因在于高昂的固定成本和需求弹性缺乏，比如公共事业领域。而报纸显然不是这样的一种产品，报纸的生产成本也由固定成本（fixed costs）与可变成本（variable costs）共同构成，其中固定成本是指不随着信息产品生产、传播数量变化的支出，包括报纸的非印刷开销（nonprinting costs），如机器设备以及报社的日常运营费用等。固定成本指的是无论媒介是以最大能力进行生产、传播还是不生产、传播任何信息产品，都要支付相同数量的投入，它又包括了可回收成本和沉没成本（不可回收成本）。但是显而易见，机器设备以及日常运营的固定成本都远不如可变成本（随产量的不同而发生变化的成本）来得作用重大，报社的主要开支在于新闻内容产品的制作，即记者采访、编辑采编的费用，而这一费用是浮动可变的，不仅新闻人员的收入主要与产品数量、质量挂钩，很大程度上，报社的主要成本开销也与此相关联。因此报业不是自然垄断的产业，事实上美国在形成现有的一城一报格局之前，也经历了很长一段时期的市场激烈竞争阶段。

从普利策买下《邮讯报》，创办煽情主义的《世界报》，到崇尚“黄色新闻”的赫斯特经营《旧金山考察家报》、《新闻报》，再到《克利夫兰新闻报》、《辛辛那提邮报》等价格低廉的“人民的报纸”，美国的报业经历了新式新闻事业的兴起、“黄色新闻”之战、报纸“人民斗士”作用的扩散以及社会改革等等，仅普利策家族与赫斯特集团的竞争就历经了百年盛衰巨变。

充分竞争以后，必然走上寡头垄断的道路。纯粹的市场化运作，使得发行量大、影响力大的报纸，可以在证券市场上圈到更多的钱，就可以收购竞争对手。大规模的收购兼并使得报业经济一直以来成为美国国内集中化程度越来越高、获利最丰厚的产业之一。主要的报业公司已经跻身于美国国内实力最雄厚的公司之列。如甘尼特报业集团拥有资产超过60亿美元，时代镜报集团资产超过30亿美元。虽然其规模尚不能与通用汽车、通用电器、IBM等比拟，但是其资产也可排在第100—150名之列^[6]。

报纸的主要市场由三类市场共同构成：产品的内容市场、广告市场、亚市场圈层（即由市场的地理限制形成的市场，如地方报纸市场）。在过去的30多年来，特别是随着报业垄断的发展，报纸成为一种需求缺乏弹性（需求弹性＝价格变动比率/需求量变动比率）的商品，即商品价格上升时，人们对该商品需求量的减少却是有限的。在三类市场共同构成的市场环境中，消费者对报纸的依赖性较大。这是因为当一家报纸居于垄断地位时，消费者往往会因为没有其他的替代品而不得不承受报纸加价。由于报纸是缺乏弹性的商品，因此产品间的可替代性很低。我们知道，产品越同质，可替代性越强，价格越高，出现可替代品的几率越大，需求弹性越大，可替代品出现的可能性越大。而报纸的需求弹性低，价格不高，因而出现同质替代品的可能性就相对较少，因此，一城一报不是自然垄断的产物，是由出版周期、地理市场特征、内容特点等等共同决定，所以我们称之为“竞争性垄断”^[7]。

规模经济和独立发行人制度的“发行螺旋”加速了“竞争性垄断”的产生和竞争性垄断市场的形成。（卢塞，1980）在美国，报纸最常见的发行方式是借助于独立发行人（independent distributors），大约有3/4的日报采用这种渠道。独立发行人以批发价购进报纸，然后再以零售价格出售。通常报纸会为每100家独立发行人配备1个专门的送货人员。这种发行方式被大多数报纸认为是一种节约成本的方法。报纸市场竞争的下降，是由于有效细分市场能力的削弱。各种力量联合起来使得报纸把精力集中于相互厮杀，而忽略了满足各自细分市场的要求。与传统的自然垄断概念不同，竞争性垄断概念对于日报而言，有三个关键性问题：第一，一份日报是否具有垄断的力量；第二，这一力量是否来自于市场和产品特征的联合，而非反竞争行为的联合；第三，这一力量是否强大到建立了足够的市场进入壁垒。发行漩涡和规模经济的共同力量使得这三点都具备了。在报纸的有效竞争日益衰落时，规模经济的特点以及产品信息市场和广告市场的密切联系，使得开创一份新报纸的成本高昂，这一高额成本阻止了新的竞争对手进入市场。

三、垄断竞争市场VS完全垄断市场——中美报业环境分析

判断与界定一个垄断竞争的媒介市场的条件为以下三个：

·媒介市场存在众多的参与者，媒介能够影响信息产品的生产、传播，但是对整个媒介市场并没有强大的决定力。

·媒介市场上的信息产品是相似的，但是也存在着差异。

·媒介市场是自由进入和退出的。

垄断竞争的媒介市场和完全竞争之所以不同，从根本上说是由于每个媒介所生产、传播的信息产品相近但又存在差异化所造成的。这些差异包括了内容、渠道、品牌等，媒介经济学认为信息产品的差别关键是受众和广告主的心理差别，而不是信息产品本身的内容差别。而消费者的心理差异可以由一种类型和归类心理来解释。“类型”不仅仅通过系列性的文化消费产品使不同的受众可能在茫茫人海中使自己在社会群体中有所归宿，而且还可以因为对不同类型流行文化产品的消费活动，建构起自己的“个性化”时尚品位，最终成为某类流行文化的一部分。

短期内，垄断竞争的媒介市场可能存在正的利润，也可能会出现亏损。但是从长期看，自由进入和退出的条件保证了媒介只能够获得零经济利润。然而媒介可以持续地进行差异化，从而始终使自己处在短期效果，也就是始终具有市场力量，从而在很长的时间内持续获得正的经济利润，例如持续改版就是为了维持持久的竞争力。

在垄断竞争的媒介市场中，媒介获得正的经济利润最重要的武器就是实行信息产品的差异化，包括水平差异化和纵向差异化。然而，我们预测中国报业市场未来将沿着美国一城一报的格局发展，是因为目前已出现水平差异化日渐狭小的趋势。以杭州市场最具代表性的两张报纸——《钱江晚报》和《都市快报》作抽样分析（连续抽取2004年1月份《钱江晚报》和《都市快报》的头版，按照时间顺序编码，分别为1—31号），我们可以看到：它们的头版越来越趋同，这也正折射了都市报“晚报化”的倾向和晚报“都市报化”的倾向（图1、图2）。

图1　《都市快报》头版新闻构成比例

图2　《钱江晚报》头版新闻构成比例

从2004年1月份来看，《都市快报》和《钱江晚报》的社会新闻比例分别为55％和61％。

都市报的“晚报化”倾向类似于都市报“先下海后从良”的表述，从耸人听闻的社会新闻一炮而红开始，随着《都市快报》的影响力已经越来越大，政治新闻和经济新闻的比重逐渐加重。2004年1月1日的头版头条是胡锦涛同志的新春致词，这在《都市快报》1999年刚创刊时是十分鲜见的标题新闻选择。

晚报的“都市报化”倾向则体现在越来越显著的平民视角，由于晚报脱胎于20世纪90年代初的党报集团，所以它作为舆论镜鉴、政府喉舌的功能仍然一以贯之。可是在都市报猛烈进攻之下，晚报也开始越来越靠拢和借鉴都市报的风格，即改变俯视的视角，更多平视和亲民，立足于服务性，满足读者需求。其明显特征就是“软化新闻”现象严重。从报纸头版来看，《钱江晚报》的多数新闻越来越不是关乎国计民生的时政新闻，而是时政之外的新闻，诸如社会新闻、娱乐新闻、体育新闻、服务性新闻等等。

作为一张同样定位于都市类综合性报纸的新闻纸，读者需求又颇为雷同，两者的互相融合本来就是大势所趋。内容的趋同与形式的趋同并行，经过改版后的《钱江晚报》和《都市快报》都不约而同地在头版增设了“新闻导读”的栏目，以引导读者在厚报时代如何掌握最新、最重要的新闻信息（图3）。

图3　2004年1月《钱江晚报》、《都市快报》“新闻导读”栏目出现次数

《钱江晚报》的“新闻导读”栏目是固定栏目，有固定格式（头版右侧竖条）；《都市快报》则会灵活变动形式，有时用“世界的事”、“中国的事”、“浙江的事”来导出各个不同地域的新闻。

再抽取2004年1月1日的报纸来看。其中，《钱江晚报》国内新闻为胡锦涛同志“创造世界和平繁荣的美好明天”新春讲话，浙江新闻为2004年浙江GDP争过万亿元，浙江清华长三角研究院诞生，浙商风云人物评选。

《都市快报》的国内新闻也为“创造世界和平繁荣的美好明天”——国家主席胡锦涛发表新年贺词，另外还有中共中央国务院发布进一步加强人才工作的决定两条，除此之外是自办活动的报道——快报创刊5周年、回报读者大家乐和编辑部新年寄语。

经过以上对比分析可以看出，报纸的同质化倾向是显而易见的，其实在这背后，是经济力量博弈的结果。我国现行出版法规和规章明确规定，我国报刊创办实行许可证制度，报刊社的主办单位是法定的创办投资人；我国目前的报刊社均为全民所有制单位；报刊创办时，个人或集体自筹启动资金按债权债务关系处理。报刊是国家的特殊行业，不同于一般的企事业单位，因此不适用“谁投资谁所有”的企业资产认定原则。这样一来，各个地方政府并不愿意推进报业市场化优胜劣汰、收购兼并的活动进程，地方上一些小而全的报纸越来越多，掀起了所谓的“都市报”的热潮。在杭州，像是《钱江晚报》老报纸转型，成为浙江日报报业集团的都市类报纸代表，而杭州日报报业集团创办的《都市快报》则成为新办都市报的典型。它们形成了典型的“双寡头”市场，再加上两大集团分别创立的《今日早报》、《每日商报》和脱胎于团省委机关报、由广厦集团投资的《青年时报》，一个人口300万的二线城市容纳了5份都市报。

与同质化产品倾向明显的中国报业市场相比，美国的报业市场经过了激烈的竞争之后，已经走向了完全垄断的市场状况。即我们以美国的都市报市场为例，一个城市内，除了西雅图地区，有《西雅图邮报》（Seattle Post－Intelligencer）及《西雅图时报》（The Seattle Times）之外，其他的都已经是一城一报了，而《邮报》与《时报》，除了采编系统之外，发行系统、广告刊发系统等等也都已经合一了。在某个媒介市场中，一个媒介单独生产、传播整个市场需要的信息产品，这样的媒介市场称为完全垄断市场。一般来说，阻碍其他媒介进入的力量主要分为三种：政府管制、创新保护和成本优势。在中国，政府的管制相对较严，这为很多报纸提供了垄断的机会，像是《中国证券报》、《上海证券报》和《证券时报》的三足鼎立之势，就是由指定披露机制带来的垄断，而在美国更多的是创新保护，美国对于版式的创新、内容风格的创新等等，都很注重知识产权方面的保护。

根据经济学模型的分析，在完全垄断的媒介市场中，媒介向受众和广告主出售信息产品的价格要高于竞争性价格，从而获得超额利润。但是媒介获得的利润低于受众和广告主的损失，从整个媒介市场大的角度来看，总利润下降了。

由于具有垄断市场的特征，很多美国出版、全球发行的报刊都存在明显的三级价格歧视现象，比如《商业周刊》、《读者》、《新闻周刊》等。绝大多数情况下，这些报刊对发展中国家的读者出售的价格要比发达国家要低。原因就在于发展中国家对这些报刊的需求价格弹性可能要比发达国家要高些。这就是根据垄断市场的特点进行区别定价的结果。

四、上升的报业力量——中国报业的未来走向

·在一个市场竞争充分而成熟的区域性市场中，都市报市场将出现分化，适者生存的只能是第一、第二位的报纸，逐步过渡到国外的一城一报形态。它的深层原因是，尽管读者可能买好几份报纸，但综合性日报只会选一种，大部分读者只会把注意力集中在顶尖的竞争者身上。

·在全国性的市场，会有实力强劲的报业集团打造综合性的报纸，它将全方位、多层次地满足尽可能多的读者的信息需求，“赢家通吃”。其资本实力和规模都将位于业内的顶尖水平。

·按照市场经济的发展，如果一个市场获利空间很大，大家都想获得“多数”利润，都去角逐最大的市场，必然使这个市场高度开发，竞争异常激烈，效益回报日益微利化，结果是市场越大，利润越小。而报业的兼并、重组、集团化趋势将不可逆转，而且会出现跨集团的兼并收购，当然这是在政策环境进一步放开的前提下实现的。

·在发行渠道和广告经营放开之后，国外资本会加速进入中国市场的步伐，但是一直以来把媒介当作特殊产业经营的思路会使得内容的控制更加严格。像《国际金融报》这样具有《人民日报》背景的新兴报纸，其采编控制仍然会很严格，内容的收缩将不可避免。

·国外报纸盈利模式中的优点将被我们吸收，例如广告的版面会有所增加。在美国，一份报纸的年收入只有20％—35％来自发行，其余则主要来源于广告费用。这影响到了报纸的内容安排，有大约2/3的版面用于登载广告。美国报纸广告的三种主要类型是：1）为那些业务及市场遍及全国的企业所做的面向全国的广告（national advertising）；2）为地方性企业所做的面向当地消费者的广告；3）为企业或个人所做的分类广告，其中分类广告占了很大的比重，尤其在周末版的报纸中。这给我们的启示和借鉴，将使我们的分类广告的开发和增加都成为一种趋势。

·新技术的应用将产生影响，报纸生产所必需的员工人数将有所减少，电脑、互联网络技术的普及，将缩短报纸出版的准备时间和印刷时间。由于新技术的使用，使得报纸的截稿时间大大推迟，报纸得以把更新的事实传达给受众。

【注释】

[1]《商业周刊》（Business Week，简写为BW）是当今美国和世界上有较大影响的商业和财经类杂志之一。它创刊于1930年，由麦格劳·希尔出版公司出版，创始人名为詹姆斯·H·麦格劳（James H．McGraw，1860—1948）。公司总部位于美国纽约。现任总编是斯蒂芬·B·谢波德。

[2]数据来源：Answering email from customer．service＠mcgraw－hill．com to me。

[3]数据来源：来自《国际金融报》内部人员访谈。

[4]数据来源：国家统计局1999年、2001年、2003年统计年鉴，2003年国民经济和社会发展统计报告。

[5]资料来源：Media Economics Theory and Practice，第2版。

[6]资料来源：Media Economics Theory and Practice，第2版。

[7]详见Picard的相关论述。