新时代的世俗乌托邦文本

新时代的世俗乌托邦文本——售楼书话语分析之一

冯　钢

《黄帝宅经》说：“宅者，人之本。”人生有两大支撑：事业与家庭，家庭的载体就是房屋。房屋既是绝大多数人所购买的最大宗商品，也是一个家庭最根本的需要，同时又全面地包容着不同的历史内涵与文化观念，体现出人们对生活的最高追求，承载着关于事业、家庭、亲情和审美的理想，代表着人们的文化修养和精神境界。这种独特的物质与精神的二元性使之比其他任何商品都具有更为丰富的内涵，也使推销房屋的售楼书具有了与其他广告文本所不具备的独特研究价值。

一、令人向往的售楼书生活世界

人的自然生存空间、文化生存空间和情感生存空间构成了人类生存的全景观，售楼书所关注的正是这一景观。为推销楼盘而制作的售楼书一方面刻画了人们理想的居所；另一方面这个文本中理想的居所与现实并不完全吻合，甚至有很大的差距，明显地具有强烈的想象和虚构色彩，而直击人心灵深处的渴望。售楼书的制作程序也决定了它必然具有这一特点，因为按房地产营销惯例，售楼书文本几乎都完成于楼盘竣工之前，甚至还未动工之时。和文学作品一样，它必然处于“一个虚构的、想象的世界”^[1]。

曼海姆说：“可以把空间的愿望称作乌托邦，而把时间的愿望称作千禧年主义。……我们把所有超越环境的思想（不仅仅是愿望的投入）都看作乌托邦。”^[2]售楼书所描绘的正是人们对生活空间的愿望，并在想象中超越现实，以及将要出现的真实环境，展望人在那里的未来生活，同时也有对其体制和人与人之间社会关系的表现。这也是以莫尔为代表的经典乌托邦主义者致力于解决的问题本质。

于是，售楼书让我们在成都竟然看到了“一幅壮美的海滨风情生活画卷……高雅舒展的海韵风格设计……享受亚热带风情园林的阳光韵律”（黄金海岸）；同样，我们也可以“穿行于日式建筑群落之间……青石铺就的小径上，仿佛传来木屐叩击地面的轻响；满庭的楠木和银杏，摇落了一心的烦忧”（春语花间）；而“南府锦就像一棵枝繁叶茂的大树，给我们最舒适的依靠和最安心的庇护”（南府锦）；这里有“老年科学养生系统”，“使每一位翡翠城的老年业主都拥有一个多姿多彩的夕阳生活”，有“少儿素质教育系统”，“为下一代打造快速制胜的人生起点”（翡翠城）；你会看到建筑“如此轻松舒展地在您眼前亮开，如同花瓣的蓬勃盛开，她的姿态在同您的交谈中，抵达您的内心，应对您的梦想”（华美居）；“50年后，你的家辉煌依旧”（锦海国际花园）。售楼书要表达和想象的不仅是商品（房屋）的属性，诸如造型、风格、流派、材质、景观等，更为重要的是，它必须设想房屋带给购买者的精神属性，让购买者把他们的人生停泊在那里，开始一种童话般的生活。房屋带来的幸福生活不是一般商品那样在某一点上的满足，而是一种全身心、全家庭，甚至子孙后代的满足。这种对人生全方位的给予是任何其他单一商品都无法达到的，“这种幻想具有一种真实的效果，它可以产生满足”，当然，“这种幸福会成为现实的奴婢”^[3]。

二、经典乌托邦与世俗乌托邦

《简明不列颠百科全书》这样定义“乌托邦”：“一种理想的国家，居民生活在看起来完美无缺的环境中。”^[4]在我看来，人类历史上的乌托邦构想可以分为两种类型：一种是自莫尔以来人类对理想社会的探索，我称其为“经典乌托邦”；一种是进入现代社会后人们对完美世俗生活的理想，可称其为“世俗乌托邦”。在中国目前的文化语境里，售楼书为其代表。

经典乌托邦本质上与人类精神或社会制度有关，而售楼书里的乌托邦则具有鲜明的世俗生活性质，这是它与前者的根本差异。经典乌托邦是人类社会处于转折关头或人类精神出现严重危机的时刻，重新寻求理想世界的产物，是对这种社会进行“虚构和哲学思索的文字作品”。通过作家的想象力，借一个不在场的事物展开一幅虚幻的蓝图，与现实世界形成鲜明的对照，并达到对其进行批判和否定的目的，以作家设想的终极价值构建人类精神的最终归宿；更重要的是，它所着力展望的是对政治体制、社会制度乃至家庭结构的变革。

那么，世俗乌托邦呢？也许售楼书为我们提供了一个最佳视角。

经典乌托邦与世俗乌托邦都代表着顶点，前者是“历史进化的顶点”，后者是物质进化的顶点。

世俗乌托邦是一个生活的乌托邦，它是人类社会物质文明和精神文明达到高度发展的产物，是对这种发展的心满意足和尽情享受，“理想的高级的”社会在尘世中已经实现，而不是一种可能性的理想。它是一个在场的事物，任何人随时都可以抵达（永驻或暂留），而不是航海家们讲述的远在海外的乌托邦岛或太阳城；它没有形而上学的人类大同的追求，而是着眼于个体或家庭的幸福；它为现实中的人们指引理想生活，路边就是一个尽善尽美的乐园。

世俗乌托邦也是一种个人的乌托邦，个人要在其中获得自己的地位，似乎完全可以凭借自己的聪明才智和个人奋斗，在尘世生活中获取别人得不到的幸福，实现自己的理想生活，从而把获取幸福的权利完全交托在个人手上。在这个意义上，世俗乌托邦是民主意识和个人意识觉醒的产物。这也是它的吸引力之所在。

世俗乌托邦还是一个保守的乌托邦，它不像经典乌托邦那样激进，后者要“打破现存秩序的纽带，使它得以沿着下一个现存秩序的方向自由发展”，它是对现实世界形象的提升和完善。它所崇尚的价值观念并不会超越现世的文化价值观念，我们文化的价值观“推崇美丽、善良、声誉、家庭、爱和成功”，售楼书也正是依据这种文化的阐释模式制造关于“幸福生活”的世俗乌托邦神话。根据对成都第22届秋季房地产交易会（2003年9月23—28日）上151个楼盘的125本住宅售楼书进行的词语统计分析，我们可以看到与“美”相联的词高达60个，与“个体”有关的词出现达41次，“家、家园、家人”这类词出现的频率达39次，排在出现频率最高的词语的前5位。

三、世俗乌托邦的理想境界

虽然广告的“乌托邦式的对世界的改造”受到文化批判家们的抨击，但它毕竟“使我们知道人们对一个乌托邦式的社会有什么样的设想”，这是广告的价值所在^[5]。售楼书文本所展示的世俗乌托邦世界的重要价值在于，它是我们了解今天中国社会绝大多数人对理想生活的认识的一个相当真实的社会文本。

有人断言：“广告从来不关心任何人的焦虑，不关心任何人的精神与生存处境。”^[6]从售楼书来看，这种断言是不成立的。它其实是非常关心的，只不过，它不是哲学家或精英人士的存在主义式的关心罢了，虽然也可以指责它的关心是虚情假意的。不过，哲学家在告诫人们应该怎样生活或提出自己的生活理想时，应该记住，他的职责是“使得人类保持着超越盲目和偏见的能力，从而免于彻底的思想病态和由此带来的无可救药的灾难”，而不应该“站在个人的立场上宣布他应该谋取哪些幸福和不应该谋取哪些幸福”^[7]。

售楼书对众生“精神与生存处境”的关注全面体现了世俗乌托邦的最高理想境界，我们可以从以下几个角度来观察和认识。

1．环境状态：“自然”与“生态”

马尔库塞忧虑人成为自然界的异化体后，“在实存本身的意义上，切断了人的生命氛围”，但是在世俗乌托邦世界里，我们则感受不到他的忧虑。人在与自然的“和谐”而不是“搏斗”中，形成了居住环境。

几乎所有的售楼书都在环境上大做文章，至于楼盘广告的平面设计上，最吸引人的也是或真或假的风景图片；而在实际销售中，环境也是最大的卖点。与此相适应，从单一词语的出现频率来看，“自然”（63）^[8]和“生态”（52）分别居于第一位和第三位。作为“自然”的象征的“绿色”（21）一词以及以“绿”为词素构成的词语的出现频率更是所有词语中最高的，两者出现的总和达85次（图1）。在莫尔的乌托邦岛上，“这个城市的建立者所最爱护的似乎也是花园”，花园其实就是优美的生态环境的象征。看来，无论是经典乌托邦还是世俗乌托邦，人们都认识到良好的生态环境是幸福生活的基本保障。在今天全球呼吁保护地球、保护生态环境的时代浪潮中，售楼书也加入了这一大合唱，渴望“让每一家都在风景中生活”（欧城花园），形成了它典型的乌托邦环境幻想。可以这样说，还没有任何文本像售楼书文案一样，集中地把都市中人对自然环境的向往和一般意义上的自然环境的美表现到极致，甚至还赋予了这种自然观以哲理的思索、心灵的意义和生理的要求。它认识到“我们的远祖源于森林”（人和逸景），把建筑作为“心灵养生之地”（龙翔苑），具有“风景包围、心灵皈依”（西蜀皓月）的禅意，寄望于“超额绿色，坐拥更多健康”（九里欣园）。同时，它又带有明显的中国文化特色，来自中国古典园林意象和山水审美理念的词句大量出现，“亭台楼阁度春夏秋冬，小桥流水看日出日落；依城郭而享山林之怡，居闹市而有林泉之趣；错落有致，花影疏”（丽水江南）。这个世俗乌托邦的环境状态更富于中国古典园林艺术的审美意趣，具有浓郁的中国特色。

图1　售楼书关键词语统计图

2．生理状态：“轻松”与“舒适”

在描绘世俗乌托邦的幸福状态时，位于前10位的形容词是：轻松（33）、舒适（32）、繁华（31）、时尚（29）、宁静（29）、优雅（28）、高尚（25）、尊贵（23）、精致（22）、浪漫（21）、和谐（18）、惬意（18）。

这里，生命首先回到的是它肉体所渴求的本能状态——“轻松”和“舒适”，而不是长辈或师长谆谆教诲的“奋斗”和“上进”，更不是弗洛伊德的“性”。主流意识形态也永远不会把“轻松”和“舒适”作为人生的最高目的，因为这两者将消解主流意识形态的严肃性和道德感。在这个世俗乌托邦世界里，主人们已经获得了尘世中的成功，摆脱了主流意识形态的约束，也不再去工作。因此，人生在这里便发生了转向，最大的快乐是享受，而不是精神追求；是休闲，而不是勤奋工作。与此相对应的是，动作性的词语里出现频率最高的就是“享受”（47）和“休闲”（37），这是世俗乌托邦所呈现的人生最佳状态，也是世俗乌托邦最根本的特征。它既是现实世界的后花园，也是未来生活的样板间，可以满足部分人的愿望，同时又呈现了绝大多数人所梦想的生活。他们决不相信奥依肯特所说的：“富足、无忧无虑的享乐生活，并不足以使我们幸福。”相反，“乌托邦人认为，自然指示我们过舒适的亦即快乐的生活，作为我们全部行为的目标”^[9]。世俗乌托邦就是要全力满足人类的这种本质欲望，追求这种使人幸福的无忧无虑的享乐生活。这种追求并不直接冒犯社会的严肃道德观念或主流意识形态，只是挠挠痒而已。一旦冒犯，它就无法存在。世俗乌托邦世界里的这种本能欲望是人类的，它所满足的是生命的一种本能追求。而经典乌托邦作为精英人士的设计和追求，它缘于对现实的不满，所以，首先关注的是制度的架构和自由平等的实现，而不是对生命本能的重视，莫尔的乌托邦就试图一劳永逸地解决他认为具有普遍性的重大社会问题。

3．物质状态：“繁华”与“时尚”

20余年的改革开放，使中国社会积累起了巨大的物质财富，国民生产总值稳步保持在世界第六位，人均国内生产总值将超过1 000美元，国民的消费结构将开始升级，由衣食消费进入到住行消费，恩格尔系数开始趋于合理，有的大都市的繁华和时尚几可媲美于纽约、巴黎等地，人们已经有条件追求这样的生活了。

而以思想家或哲学家自居的人总是对人们尽情地享受尘世的幸福生活持保留甚至批评的态度，瞧不起那种“只落得一个像一切物质材料那样可以消逝的实存”，尤其把追逐“繁华”与“时尚”看作一种浅薄的生活方式，致力于建立一种有厚度的生活。梭罗式的“隐居”不是对花花世界的仇恨，而是为了更好地思考人生和探索人生。但对于普通大众来说，这一切“毕竟只是抽象地导向一个玄远而深奥的空间”^[10]。

在这个世俗乌托邦世界里，“繁华”与“时尚”仅次于“轻松”和“舒适”，成为人们生存的最佳物质状态。对它们的向往正是世俗乌托邦的物质性和现世性表征，而居家所需要的“宁静”还在其次。这是很自然的，正如它绝不禁欲一样，它也绝不远遁，因为它的根基就在现实生活之中，目的就是享尽人间的一切荣华富贵。他们追求一种平面的生活，这个平面由繁华的物质世界构成，时尚的色彩每天为它涂脂抹粉。没有哲理的探索，也没有精神的追求，人们穿行于这个五彩斑斓的世界，在享受繁华和追赶时尚之中，感受生命的充实，与时代同步。他们创造“繁华”与“时尚”，同时享受它们，这是他们工作的结果，也是生活的意义。在这里，精神与物质并不分离，所以，他们也不会有痛苦。世俗乌托邦世界居住的公民们都是现实中的成功人士，位于财富的金字塔上，而财富正是“繁华”与“时尚”的支撑，“繁华”与“时尚”则是财富的表征。无论是多么自然的景观，有时甚至是在远离都市的山水之间，写作者还是要煞费苦心地告诉你“繁华”与“时尚”并不遥远，鱼与熊掌可以兼得。它既可以彰显成功人士的身份，又给大众以幸福的虚幻。这也是消费文化的本质，即“个人价值不是通过自身而是通过产品来认同”^[11]。桃花源不是现代人要去的地方，因为那里没有“繁华”与“时尚”。

这种物质的世俗乌托邦只有在现代社会才能出现，因为“先进的工业资本主义为广大人民群众创造了并将继续创造人类历史上最高的物质生活水平”^[12]，现代社会随着物质的高度发展和个人意识的兴起，人们越来越沉溺于科技发展带来的物质财富和舒适生活，并将其视为一种个人权利和最高追求。于是，产生经典乌托邦的时代似乎已经过去。

4．审美状态：“优雅”与“美丽”

对于今天追求世俗乌托邦的人们来说，审美必然成为一个无法回避的问题。它不仅代表着财富，更代表着他（她）所属的阶层和个人的品位。在现代社会里，“日常生活的审美总体必然推翻艺术、审美的实在”，使“任何东西都可以审美的态度来欣赏，包括日常生活中的所有事物”^[13]。作为商品构成的一个不可分割的组成部分，审美问题成为商品的重要价值问题，从而导致审美商品化和商品审美化的同步发展，这是当代消费文化发展的一个中心问题。因而，世俗乌托邦同时是尘世生活最高级的审美化。

在涉及审美趣味时，形容词里出现频率最高的词类是“雅”和“美”。前者有“优雅（28）、高雅（11）、典雅（10）、雅致（9）、风雅（3）、雅趣（2）、大雅、雅境、清雅、睿雅、雅逸、博雅、至雅、素雅、幽雅”，共15个72次，从出现频率来说，在所有词语中位居第二；后者有“美丽（14）、优美（9）、美好（7）、甜美（4）、唯美（3）、纯美（3）、美感（2）、美妙（2），至美（2）、俊美（2）、华美（2）、绝美（2）、秀美（2）、淳美、绚美、柔美、美观、壮美”等，共18个62次，与单一词语出现频率最高的“自然”（62）一样。它们似乎囊括了“雅”和“美”的各种表现形态或心理感受，有时还不惜生造词语。

世俗乌托邦以“优雅”和“优美”为其主导性的审美基调，这是很自然的。一般人都认可这两者是最高审美境界与社会和谐的最高级表现，“优雅之态乃美之极致”^[14]，是成熟文化的表现；其次，中国文化阴柔强于阳刚，推崇“优美”甚于“宏美”，这也导致售楼书审美诉求的价值取向；再者，在文化上，“优雅”和“优美”往往也是保守的一种表现，这正好符合世俗乌托邦不会冲撞主流意识形态的姿态。“美”和“雅”标志着所谓有教养有格调，它们显示了世俗乌托邦主人们对自己身份和趣味的定位。作为这个阶层的主体来说，他们“有志于带格调的生活，有志于将生活以审美的方式表现出来”^[15]，以证明他们的教养和地位。历史上，西方的贵族阶层也正是以“优雅”和“优美”来显示自己的高贵。在售楼书文本里，相伴而生的是，“高尚”（26）和“尊贵”（24）、“优雅”和“精致”（22）随处可见，也不论是否担当得起。这些词语又必然与“文化”联系在一起，因而，“文化”（25）、“人文”（21）、“品位”（17）等词同样频频出现，赋予“优雅”和“优美”以深厚的底蕴，使他们更为自豪。无论有多大的虚幻和矫情，与20年前崇尚简朴和以“我是大老粗”为自豪相比，毕竟，我们可以从中看到今天中国社会的巨大进步。

5．人际状态：“亲情”和“爱情”

几个世纪以来的经典乌托邦/反乌托邦作品，从取消家庭到维护家庭，又从维护家庭到取消家庭，从小家庭到超大家庭，从超大家庭到情人制的家庭，翻来覆去，花样百出，世俗乌托邦则遵循家庭与爱情的传统观念。敢针对婚姻说“想吃蛋不一定必须养只鸡”的另类售楼书在这批125个样本里只有唯一一本，即使这样，它还是要把自己的楼盘命名为“纯真年代”。这里的家庭永远温馨和睦、幸福饱满。“转动的水车为孩子带来成长的欢乐，浪漫的喷泉让夫妻沐浴爱情的醇香”（西蜀皓月）。在这个乌托邦的情感世界里，唯一需要记挂的就是亲人好友，而这个世界也是为亲人和朋友打造的，因为“幸福的太太需要一座美丽的花园”（锦城花园）。在这个“只属于你和家人的花园里”（天府长城），要么“共享二人世界的甜蜜居所”（学府嘉苑），要么“三口之家其乐融融”（曙馨苑）；如果三代同堂，则“大家庭的温馨与热闹和生活的私密达到了很好的和谐”（芙蓉古城·紫宸园）；朋友来了，“一起品茗对弈”（假日青城），“一块去打网球”（青城阳光）。在这里一切都变得那么单纯和真挚，连邻里之间也是“一片净土”（丽景华庭）。人际关系只有最简单的亲情和爱情，这是人人所向往的乐土。这个乌托邦世界的获得是通过人们的努力，将它给予自己的亲人的。这种给予不受任何限制，是自由的，不是用来做任何交换的，所以，它直接地、无代价地使生活变得更丰富。这是最幸福的境界，也是最高尚的境界。也正因为如此，人们才非常珍视它。同时这种情感表现也具有独特的民族性，正是中国文化传统中对“天伦之情”和“家园感”的重视，才有这样一种对浓郁的亲情的追求。

6．生活状态：“享受”和“休闲”

在《太阳城》里，人们把工作当作“最光荣的任务去完成”，工作的人才会受到称赞；在《美丽新世界》里，处身于“幸福”状态的人们则被教导爱其机械的工作。而在世俗乌托邦社会，情况则完全相反，人们已经不会去工作和奋斗了，“享受”（47）和“休闲”（37）成为动作性的词语里出现频率最高的词。毋庸讳言，这才是绝大多数人所追求的最佳生活状态，因而也是世俗乌托邦生活的最高境界。“院里乾坤大，宅中日月长，进得小院成一统，安享春夏与秋冬”（芙蓉古城·紫宸园）。伟人愤世嫉俗的诗句居然被“篡改”成一段闲适安逸的生活颂歌。世俗乌托邦在本质上是对“神圣”和“崇高”的消解、对主流意识形态的躲避和对人本能的一种回归，本文所分析的世俗乌托邦的各种状态就是对这一点的最好说明。

除“享受”外，以“享”为词素构成其他“享”法的有12种之多，共出现26次，如“共享（6）、尽享（6）、安享（4）、分享（2）、独享、私享、倍享、畅享、尊享、拥享、品享、享尽”，其中不乏生造的词语。在这个私人领地里，人们尽情地享受自己为自己创造的胜利果实，一个笼统的“享受”还不足以表达内心的满足，所以，世俗乌托邦的主人们希望自己的享受能够与众不同，或体现自己的身份，或表示自己的爱心，或自我陶醉，或酣畅淋漓。多种多样的“享受”也说明了观念的开放、生活的丰富和对自我的肯定。当人们能肆无忌惮地追求对生活的享受，并卸下了沉重的各种包袱时，一个更加人性和宽容的社会正在我们眼前展开。“有价值的生活总是体现为个人的幸福生活”，所以，关于个人的幸福公理“必须尊重每个人的幸福主权”，“幸福永远是属于个人的”。

四、乌托邦：一种力量与方向

斯克鲁登认为：“一座建筑可以作为一个历史发展的视觉标志，或作为近来流行要求的信息。”柯布西埃也说过：“住宅的问题是一个时代的问题。”^[16]作为世俗乌托邦的售楼书为我们提供了理解今天中国社会进步和中国人关于理想生活的一个真实文本，正如雷蒙·威廉斯所指出的那样，存在着某些具有文化显著性的“关键词”，它们是社会研究值得关注的东西，我们可以从这些词语中找到绘制这个地图的主要依据，从而了解今天中国人“更为广阔的生活变迁”。售楼书一方面描写了这个“视觉标志”，另一方面也把广阔生活变迁中“流行要求的信息”展示出来。社会的话语建构并不是来自人们头脑中的思想的自由飞舞，而是来自社会实践，后者牢牢地植根于并定向于真实的物质的社会结构。因此，就单一商品而言，它比其他商业文本更能全面地给我们提供一个观察当今中国社会人们所向往的理想生活的独特角度。

尼采曾提出了艺术与审美人生的乌托邦，马尔库塞也曾向往“艺术世界的建立，将同现实世界的重建携手并行”的“新感性乌托邦”。无论是什么样的乌托邦，它永远是人类的制度寄托、精神向往和物质追求。这是推动我们前进的力量和方向。

也许售楼书文本所描述的这种世俗乌托邦才真正是绝大多数人所向往的生活，也是每一个现世的人个人幸福的根本保证。

【注释】

[1]〔美〕韦勒克、沃伦：《文学理论》，刘象愚等译，三联书店，1984年，第13页。

[2]〔德〕卡尔·曼海姆：《意识形态与乌托邦》，黎鸣、李书崇译，商务印书馆，2002年，第210页。

[3]〔美〕赫伯特·马尔库塞：《审美之维》，李小兵译，广西师范大学出版社，2001年，第31页。

[4]《简明不列颠百科全书》（第8卷），中国大百科全书出版社，1986年，第332页。

[5]〔美〕弗雷德里克·杰姆逊：《后现代主义与文化理论》，唐小兵译，陕西师范大学出版社，1987年，第178页。

[6]孟繁华：《众神狂欢——当代中国的文化冲突问题》，今日中国出版社，1998年，第120页。

[7]赵汀阳：《论可能生活》，三联书店，1994年，第9、101页。

[8]括号中的数字表示该词在售楼书中出现的次数，在同一本中无论出现多少次，均计一次，出现次数一致的均排同一位。以下同。

[9]〔英〕托马斯·莫尔：《乌托邦》，第74页。

[10]〔德〕卡尔·雅斯贝斯：《生存哲学》，王玖兴译，上海译文出版社，1994年，第26页。

[11]Baran，Stanley J．，Introduction to Mass Communication：Media Literacy and Culture，p．354。

[12]彼得·L·伯杰：《资本主义革命》，吴支深、柳清译，经济日报出版社，1993年，第25页。

[13]迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社，2000年，第103页。

[14]《培根随笔选》：曹明伦译，四川人民出版社，1998年，第175页。

[15]迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，第159页。

[16]〔法〕柯布西埃：《走向新建筑》，吴景祥译，中国建筑工业出版社，1981年，第180页。