电视节目定位要立足于受众心理需求

电视节目定位要立足于受众心理需求

刘承军　董文秀

21世纪，挑战、竞争、发展、机遇并存，电视媒体更不例外。几乎每一个电视人都会有这样的思考：如何能得到观众手中遥控器的青睐？正是这样一种思考不断鞭策电视人使出浑身解数提高节目收视率；也正是这样一种思考，赋予了电视屏幕更激烈的竞争。

一、娱乐性

社会生存状态决定着每一个白昼，凡是具备劳动能力的人都在忙碌地工作着。只有节假日或者八小时以外工作后的闲暇时间里，人们才会打开电视机观看自己喜欢的电视节目。毫无疑问，许多人把收看电视节目当成一项娱乐活动。生活中，经常听到人们议论昨晚某电视剧剧情如何？或相互通知今晚某台有文艺晚会，某台有足球赛，其高兴劲儿不可名状。显而易见，电视节目的娱乐性是观众的首要选择。不需要动脑筋，不需要付出任何体力，在轻松、自然、欢笑中度过几小时。为此，多家电视台为了观众娱乐性的选择，不惜人力、物力，举办观众喜闻乐见的大型综艺类节目。如中央台的《同一首歌》携众明星唱响中国；湖南台的《快乐大本营》启用俊男靓女主持人愉悦观众；而中央台的《开心词典》《非常6+1》则以小丫、李咏两位金牌主持人带来的益智类节目形式加入其中；《星光大道》更是以平民选秀的方式与民同乐。

二、新奇性

根据人的心理特征，首先要将激发人的潜意识作为重要目标，要让观众对你的节目引起注意，产生兴趣。在电视娱乐的欣赏中，除了影视剧，观众有着普遍的猎奇心理，喜欢新鲜的、新近发生的、不常见的新节目、新内容、新形式。中央台的几个节目就是抓住了观众的这一心理，受到观众喜爱的。如《走进科学》为观众揭开了一个个悬疑谜团，使一桩桩困扰民间的“怪”事真相大白：《人与自然》为观众打开了一扇了解自然界万物生灵的大门：《艺术人生》满足了观众想了解艺术家们生活、工作、情感等各方面情况的愿望——这些节目的广受好评得益于其内容独特、形式新颖、综合表现手段到位。

根据观众喜新厌旧的心理特征，电视人在节目设计上，要勇于创新，吸引观众。一是在内容上创新，做别人没有做过的节目。如湖南卫视的“超女”秀，不仅牵动了全国老、中、青、少无数的“超女”迷，吸引了无数眼球，还抢尽了电视风头，获取了足够的频道品牌效益和经济效益，被称之为电视商业运作成功的典范。二是在形式上出新，打破老的套路。

三、实用性

在快节奏的当今时代，观众除了电视节目的娱乐，还希望能在电视屏幕上一目了然地了解自己想知道和所需要的知识。尤其一些文化水平低的观众和一些老年人，及一些无暇上网、读书看报的观众朋友，更希望能在电视的固定节目中快捷、简洁、清晰地了解自己所关心的事情。为什么人人都关心天气预报节目，尤其关心本地天气情况胜于关心一切新闻，这是因为天气情况与他们的生活密切相关，说明了观众在欣赏节目时还有着极大的实用性心理。针对观众的这种心理需求，烟台电视台近几年相继推出了《谈股论市》《大家学英语》《生活导航》《健康面对面》及介绍汽车、房产、金融相关知识的《风行车界》《金日置业》《黄金一刻》等实用性较强的生活类节目，使关注不同领域的电视观众在各自对口的节目中找到自己需要的资讯，从而提高节目收视率。而象中央台《今日说法》节目则是在一个个案例剖析中让观众学到了相关法律知识，不失为普法的有力手段，其实用性可见一斑。

四、亲切性

从心理学方面来讲，情感是大脑中潜意识的形成，并在不知不觉中表现出的一种态度。电视节目如能抓住观众的情感，让观众认为这个节目使他们亲切，是他们身边的人，身边的事，不矫饰，不做作，真实可信，通俗易懂，观众就会一直追踪你的节目，成为你节目的忠实观众。由于民族、信仰、生活方式、语言习惯等固有的地域特点，观众在收看电视节目时，往往会在一种潜意识的支配下，去选择与自己生活相近，自己熟悉，感到亲切的节目观看。再加上“讲真话，不盲从”，是这个时代多数人的共同特点，观众们对“假、大、空”的电视节目非常反感，他们急需看到真实的人，真实的事，真实的情，希望看到的每一条新闻，每一个电视专题都是客观的报道，都是他们生活中司空见惯的事。

其实，亲切性就是联系观众的纽带，就是缔结观众情感的粘合剂。否则，即使一时把观众抓住了，节目不亲近或远离实际，观众最终还会离开你的频道。根据这点，我们的电视节目务必在真实的基础上，做得亲切朴实。如硬新闻软处理，让观众感到亲切，就是对政治色彩浓的新闻题材进行“软化”，使观众在亲切轻松的氛围中接受引导。如烟台有线电视台曾在国家50年庆典中，推出系列报道《50年话巨变》，从吃、穿、住、行方面，生动形象宣传改革开放带给人民生活的巨大改善，鼓舞人们为今后的改革开放继续加油献力。话吃、话住、话娱乐、话穿、话行、话交通，寓教育于家常话中，亲切自然，通俗易懂，深受观众欢迎。

观众是电视屏幕的对象，观众是电视传播过程的终端，电视节目的价值最终在观众中实现。谁制作的节目满足了观众心理需求，观众就会更多地收看谁的节目，而不管你是大台、小台，老台还是新台，这将是当代电视屏幕发展的必然趋势，也是电视人应不懈努力的目标。

〔作者单位：山东烟台广播电视台广告中心〕