浅谈电视公益广告创意

浅谈电视公益广告创意

张连霞

公益广告作为当今电视媒体的一种宣传手段，在推崇文明、引领时尚、鞭挞丑恶的过程中，愈来愈发挥出重要作用。公益广告是一种公共行为，更是一种社会行为，是为社会和大众服务的。

公益广告作为一种作品，需创作者完成创意、撰文、录音、制作、合成等一整套工序，而围绕不同类型的公益广告搞好创意，尤为重要。

一、指令警示型

此类型广告宣传多为政府、法律要求直接发布的，具有指令性、权威性、不可抗拒性。制作播出此类公益性广告，一般从两个方面着手创意。（1）简约化。开门见山，直点主题，避免刻意造作，画蛇添足。应将政府或行政部门公告、法律条文提炼精辟，抓住重点，简明扼要，达到让受众令行禁止的作用。如：严禁酒后驾车，是交通法明文规定的。其实这一规定妇孺皆知，不需要点明这是什么法第几章第几节要求的，不需要提出某年某月某日由谁规定，也没有必要在作品的创意上费多大周折，只需推出行车戛然而止的画面，配以令人心颤的刹车撞击声，再配以庄重有力的解说或字幕：“严禁酒后驾驶车辆”或“酒后驾车等于自取灭亡”即可，让人一看明了，一看惊心，达到让受众得到警示的作用。（2）人性化。寓情寓理，围绕人文关爱创意构思，达到令则行、禁则止的宣传效果。再拿严禁酒后驾车规定这一主题来进行创意。2002年，高密台广告部制作出这样一个严禁酒后驾车的广告。画面是，司机见驾驶座上有白酒一瓶，毫不犹豫将其扔到后备厢内，然后驾车平安行驶在乡间小道上。村口站有一年轻妇女和一个天真可爱的女孩，汽车停稳，司机下车后一家三口亲密相拥，小女孩发出天真无邪的笑声。之后，画面镜头逐渐远去，配以男性浑重的画外音：“亲人眺盼平安归，驾车上路不贪杯”，最后打出字幕：高密市交警敬告司机朋友，为了您和他人的平安幸福，请不要带酒驾车！广告播出后，得到了社会各界的一致好评。此公益广告创意成一幅清新悦目的画面，一个寓意深长的故事，从绵绵缠缠的人性关爱中得到了启发，深深感悟了受众，达到了公益广告宣传的预期效果。

二、知识传播型

此种类型的公益广告意图显而易懂，属服务性质。通过别具一格、独出心裁的创意，创作出简洁明了、耐人寻味的作品，让受众“开卷有益”，在接受教育、感受启发中学习新知识，掌握新技能，澄清模糊意识，改正不良习惯，科学指导人们的生产和生活。此类广告的创意要求，一是简明快捷，直截了当，让受众一见便知。二是对比法传输，在比较中加深理解，使受众易于接受，宣传效果更为明显。

三、引导鼓动型

电视媒体宣传担负教育、引导、服务的责任。公益性广告也更能直接体现其引导鼓动的传播意图和思想。引导鼓动型广告的创意，要着眼于循循善诱打开人们的心灵，鼓动牵领人们自觉自愿义无反顾地追随和参与，真正体现出公益性广告本身具有的社会性、公共性。如春蕾计划和希望工程，这是近年来社会自发形成的公众参与的一种献爱心活动，具有广泛的社会互动性。为困难家庭，老少边穷地区奉献爱心，捐款捐物帮助失学儿童重返校园，是一种社会责任。此类作品的创意，要定位于感化受众的心灵良知，鼓动引导更多的力量参与爱心奉献。中央台播出的“为了校园的读书声”，“希望工程——一个都不能少”等等，播出以后，彰显出电视舆论的引导鼓动效应，献爱心、结对子、帮扶济困等活动全面展开，引发成一种全社会的自觉行动，谱写出中华大家庭爱的颂歌。

四、提示戒免型

此类公益性广告顾名思义，一般以剖析事理、提醒启示、培养公德、规范行为为意图。在作品的创意上，一是体现人性化。通过动之以情、晓之以理的分析，展示对某一事件、某一现象成败对错的认识，改变人们的认识误区和思维偏差。二是理性化。此类广告的创意，意在以理示人、以理服人、以理守规、以理行规。她在于引导行为、规范行动。受众者在漫不经心中得到了启发，在理性的感悟中自觉地规范了自己的行为。

五、导向教育型

此类公益广告较为多见，也是电视媒体宣传安排的重点。在创意上，应密切结合思想精神领域的实际，体现时代性，以正面宣传为主，抓住主流，突出教育引导功能。一是导向寓理类，此类作品旨在引导人们要在认识上定好位子，让正确的思想认识确立自己的良好行为。如，“地球上的最后一滴水，很有可能就是我们的眼泪”。这条广告意味深长，教育引导人们自觉节约水源，保护环境。只有如此，生命才可持续，才不会因人为的破坏自然无法生存而流泪！二是教育影响类。此类广告的创意较为明确，一般为思想教育和精神启发。三是弘扬正气类。从正面宣传入手，让新风正气和可贵的精神影响人、教育人，使受众的心灵得到净化，让受众的精神得到升华，教育激励人们，在工作实践中自觉弘扬正气，不懈追求，让平凡的人生之旅闪光发亮。

〔作者单位：山东高密市广播电视局〕