新一轮电视购物方兴未艾

新一轮电视购物方兴未艾

陈　沫

一、电视购物的定义

电视购物是无店铺行销的一种，电视购物广告主要在有线电视播放，某些电视购物广告会在卫星频道中间插播，不过整个频道都是购物广告才称为购物频道。电视购物广告的呈现方式可分为两种，一种是事先摄制好的购物节目短则30秒或一两分钟，长则30分钟或一小时，这一类型的电视购物广告型态就和电视广告基本相同，制作的概念也由此而来，只是在内容上偏重产品的介绍讯息，以往因为成本低，因此在品质上不如电视广告精致，不过随着传播科技的普及，在制作品质上已经能比以往大幅提升。另一种电视购物广告形式就是藉由实况转播，由主持人向观众介绍，美国的电视购物频道也是此种方式，但是经营一个实况转播的购物频道，必须有足够的人力，技术等条件限制，要有足够的财力作为后盾，并且有庞大的物流体系和客户服务做后盾，因此实况转播式的购物频道业者都必须具有相当的规模。

二、电视购物频道的发展

从20世纪50年代以来，美国的电视上就出现一些直销商的广告。1982年，美国佛罗里达出现一家专门从事拍卖活动的电视台，在当地开播电视购物取名“家庭电视购物网”（Home Shopping Network），三年后，这套电视购物节目开始在全美国各地播出。美国的电视购物频道不仅出现得最早，其发展过程也成为其他国家电视购物发展的主要模式。电视购物是电视普及之后新兴的商业运销模式，蕴含庞大商机，愈高成本的投入往往可以获得最高利润，因此集团垄断电视购物市场成为电视购物发展的现象。

1999年8月，台湾东森媒体科技集团推出东森首个购物台——东森购物1台，也叫东森得易购。东森购物每天不停地在电视上向观众介绍商品和商品知识，并通过电话接听实现电视购物，其方式是将购物指南、商品广告、电话购物、物流配送等结合起来，形成形象而有辐射力的行销能力。东森集团称，一个小小的电视购物台，其销售商品总额已超过投资数亿元的台北最大的购物城。

三、我国内地电视购物的现状

我国电视购物产业起步不晚，1992年，广东珠江电视台率先在国内推出电视购物节目，1996年，以帝威斯、百思得为代表的第一代电视购物机构兴起，1998年，帝威斯把销售额做到了2.6亿元；1997年，北京电视台创办BTV电视购物，在不到两年时间里营业额就达到了2亿元。此后，从省级卫视到地方电视台都看到了电视购物潜在的商机，几乎都办起了电视购物节目，一时间电视购物风起云涌。然而，在对产业认识不足的情况下，一窝蜂地上马电视购物搅乱了市场的正常秩序，在不少业内人士还对中国电视购物行业前几年急转直下的迅速衰落过程心有余悸的时候，中国的电视购物市场格局正在悄悄地发生着变化。随着国家普及数字电视发展计划的实施，国内出现了新一轮的电视购物热。这些新兴的电视购物频道具有几个共同的特点：

第一，新兴电视购物频道多为合资经营性质。国外电视购物行业巨头紧盯着国内电视购物市场的巨大发展空间，纷纷携带巨资和成功经验来中国寻觅商机。境外投资方提供资金、运营经验和组织货源，国内电视台提供播出频道和播出时段，联合国内专业物流公司、金融部门进行配送和结算。

第二，新的格局下，国内电视购物频道的经营模式大致有三种。一是以电视台相关产业开发模式，二是以专业电视直销公司模式，再就是以湖南快乐购物联合4家城市台为代表的电视联合体，以中心城市电视台为核心，以产品为纽带，组建全国性信息服务中心，并成立配售中心，用强大的营销网络使产品经营迅速上规模、上水平。

第三，播出平台有两种。省内非上星开路频道和省内付费数字电视频道。播出规模限于各省范围或少数用户中。播出时间从4小时到24小时不等，大多以重播为主，基本没有24小时现场直播。所销售产品虽多数仅有200种左右，但经营思想大多已开始有意识地从奇缺产品向日常商品转变，逐渐贴近传统消费群。

四、国内购物频道发展的几点思考

1.频道经营规模化

目前，国内没有一个全国性的购物频道，购物频道的发展基本呈现“割据”状态。如上海东方CJ家庭购物只能覆盖上海，还限定了频道和时段；北京BTV电视购物的销售也只限于北京地区等。但是，由湖南时尚频道置换而成的湖南购物频道却提出了全国连锁的全新理念，该频道由湖南广电全资组建的快乐购物公司经营，虽然频道只能覆盖湖南地区，但是，他们计划打造国内首家全国连锁电视购物公司，采取连锁经营的方式来扩大自己的经营规模，已联合四家经济发达城市电视台共同连锁经营。

2.频道运营模式专业化

与前几年电视台单兵作战、包揽一切的粗放运营模式相比，国内电视购物频道的运营正在逐步向专业化、科学化的方向转变。用现代经营管理理念运营企业，吸引营销、企划、物流、电话行销、电子商务、电视节目制作等诸多领域的高素质人才和职业经理人加入。在节目制作、播出、客服中心、物流、金流等各环节间的合作上，不断完善和规范，逐渐将节目、传播、配送、结算等专业机构整合到一个产业链中。

3.频道编排方式规律化

境外电视购物的节目编排很有规律性。编排方式主要有：一、根据不同时段的收视群特点，将节目分成不同时段，出售不同商品，固定时间卖固定东西；二、确定广泛用户群与精确用户群，根据不同消费水平用户的收视习惯，安排不同时间段的节目。如中低档产品安排在晚上黄金时间播出，高档产品安排在午夜播出；三、根据受众生活规律，分为日常编排、周末编排和其他特殊编排等。在新一轮的电视购物频道热中，应当努力突破简介式的叫卖方式，注重以节目质量取胜，努力制作出内容精良、图像精美的购物节目。同时，要根据购物频道的特点，在购物节目的编排方面进行主题化、集成化探索，使购物频道的节目编排逐渐从零散走向规律。

4.配送体系成熟化

专业快速的物流配送和结算是电视购物的关键环节。国内电视台以往自办电视购物，自己配送和结算，不能做到及时和专业，一定程度上影响了人们对电视购物的信赖。

〔作者单位：山东有线电视中心〕