谈谈“眼球战略”

谈谈“眼球战略”

刘小榕

搜狐的总裁张朝阳曾经用一个生动的譬喻来说明“注意力经济”的特色：上帝创造夏娃后，最初只有一个夏娃，所以亚当的全部注意力都给了夏娃。但若有100个夏娃呢？这时亚当的注意力就成为稀缺资源，只能分配给最醒目的夏娃。

作为广受欢迎的电视媒体，已经面对着注意力经济时代所带来的挑战。它必须具有足够强大的传播竞争力，必须与横空出世，铺天盖地而来的网络传播媒体争夺受众的眼球。如果把电视媒体比作一个夏娃，那么，广大电视媒体工作者的任务就是，让这个夏娃更好看，更能吸引亚当的视线。这时，我们不是上帝，真正的上帝是亚当，是决定电视媒体有没有生命力的“受众”。他们的注意力决定着我们的前途。这种争夺受众注意力的策略，在市场上被称为“眼球战略”。

笔者从事电视传媒工作多年，综合这些年的经验认为，电视传媒“眼球战略”，大而言之，在于思维、观念、模式上的创新；细说起来，就是在制作的过程中，抓住“三要”——新颖、好看、有意义。

夏娃要引起亚当的注意，就要不断变换新的衣服。电视节目要保持受众的忠诚度，就要在制作的各个环节上，以“新”字贯穿始终。如今，传统的电视媒体那种我播你看、居高临下的传播方式已经不对观众的口味。观众所希望的，是能在节目中找到“自我”的影子，要求看“有我”之节目。他们已经不再满足于单纯的信息接收者地位，期望成为节目的参与者。这是当前各类互动节目大行其道的重要原因。比如“超女现象”，虽然在传播教育意义、引导价值趋向上值得关注和探讨，但是应该说她在内容和形式上进行了大胆创新，争夺了无数受众。再如山东电视台农科频道的“专家热线”把节目办到农民的地头上、大棚边。请致富高手和专家到现场介绍经验，为观众答疑解惑，设置咨询热线等，农民的问题可以在现场得到解答。这种互动过程，在引起农民兴趣的同时，加深了教育的效果，一箭双雕。

夏娃的新衣服还要好看，醒目。“远、全、中、近、特，推、拉、摇、移、跟”，无论景别选择还是手法运用，都要围绕“好看”这一目的进行。尤其是在表现形式上，更要别出心裁，不落俗套。烟台龙口市党员干部现代远程教育中心摄制的《刘大嫂养鸡》，在2006度山东省广电学会纪录片学术委员会获一等奖，并在中国电视艺术家协会电视纪录片委员会获一等奖及最佳编导奖，就是在表现形式上别具一格。它引入了动画这个创作元素，创造出了一个拟人化的动画形象——小鸡兰兰，通过兰兰与刘大嫂的故事来表述养鸡实用技术，使一向都较沉闷严肃的科教片，变得耐人寻味。这样的创新，在科教片领域是突破性的，而在策划者的脑海里，其实只是一个急转弯的问题：内容是重点，如何使内容“好看”仍然是重点。这也证实了“洋葱理论”的正确性：皮是瓤，瓤也是皮，不分主次，同等重要。

漂亮的夏娃固然能吸引亚当，但要吸引亚当来追求，仅仅漂亮但高不可攀，也是不行的。要立足于“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的三贴近原则，否则，观众看了觉得不懂，觉得不实际，他下次就不会再收看。所以需要观众一看就懂，一学就会。画面形象化，解说口语化，或一本正经，或诙谐幽默，总之要时刻去揣摩受众的心理，才会达到预期的效果。在实践中，笔者进一步体会到：电视节目中的两大要素——画面和声音应该选择让受众最熟悉、最容易接受的方式来表现。运用高科技的仪表设备、自动化的制作流程，虽然拍出来很漂亮，但却很难触动受众的心灵，因为这样的画面往往缺乏生活的气息，没有现实感。而那些看起来很普通的平凡画面，却往往能让受众“如临其境、如闻其声”，观赏情绪随情节的进展受到感染，学习热情也能持续高涨。而“三要”的目的也就达到了。

我们的电视节目创作队伍中，有的同志是不缺实践缺理念，不缺设备缺发现，不缺精力缺创意，不缺想法缺策划；有的则把自认为超前的主观意念的东西强加给观众，让人们接受故弄玄虚、脱离实际的东西，招来的是反感，得到的是换台。诚然，电视节目创作是一项十分辛苦受累的工作，始终体现着竞争和生存的状态，如果我们坚持确立一种“眼球战略”的意识，在电视制作中，自然就“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。

〔作者单位：山东有线电视中心〕