浅论广告创意五元素

浅论广告创意五元素

许鲁革　冯　霞

在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇，有的却表现独特、新意宜人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意水平的高低也是一个极其重要的因素。

广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

好的广告创意根本无需语言，它能借助人人心中皆有的人性，直入每个人的内心世界，触动其灵魂深处的心弦，进而产生共鸣。

从广告产生作用的原理来看，一个好创意必须具备五方面的元素。

一、广告创意引人注意的能力

广告若如蛤蟆鼓噪，引人注意的能力便是那种让人在一大群蛤蟆中只盯住你这只蛤蟆的本事。不过，现实中有钱的蛤蟆也可靠钱多来解决这个难题，而不用靠能吸引注意力的广告创意。钱多，便可获得更多鸣叫的机会，叫得更久。当其他蛤蟆因为扛不住高昂的媒体费用而累趴下时，有钱的蛤蟆就现出来了，干叫，有创意的蛤蟆会边叫边蹦跶；别的蛤蟆如果也蹦跶，有创意的蛤蟆更会一跳三尺高，而且还会翻漂亮的筋斗。

总之，好的创意得给别人多看，你就被人注意了。而对于没钱和体力不支的蛤蟆，吸引注意力的本事就显得更加重要了。

二、识别性是好创意的第二个元素

我认识的一个小老弟，某日忽然看到电视直播晚会上的一位舞蹈美眉，顿生无限爱意。这家伙当即买了一抱鲜花，找门子溜到演播大厅外走廊，等候佳人。可当美眉们演出完毕鱼贯而出的时候，我们的小老弟顿时傻眼了：一样的舞蹈服，一样的美丽脸蛋，一样的身高和身形……唉，他根本就无法认出哪个才是他要找的白雪公主。这段趣事，生动地告诉我们，好的创意应该不同于千篇一律的美眉，好创意必须能让消费者有效地识别广告中的产品。

三、好创意的第三方面元素：可信性

广告的可信性一直是个令人沮丧的话题，因为“谎言重复一千遍便成真理”的论调总是那样猖獗。

我们以为，在谎言流行、骗局纷呈的时代，信任和获得信任的能力就越来越成为一项重要的竞争力。爱成智业搜集到的内部情报显示，那些善于把一件普通商品说得天花乱坠的电视直销广告，其促销效果正大幅滑落；且越来越多优秀的直销产品，因为这种不重视可信性的广告思想，其市场生命周期日渐缩短，幻变成昙花一现的夭折儿。

要知道，促销力比欺骗更深刻更持久的方法，是使你的广告具有可信性。让消费者相信你而且能够持久地相信你，就等于给了你消费者的保险柜钥匙。有了这把钥匙，你才会捞到真正的油水。

四、好的创意必然不该让人一见便唯恐避之不及，所以它还必须具有愉悦性

愉悦性在这里主要不是指让广告的受众高兴，而是指广告的表现手法和技巧能机智地迎合受众的认知习惯，使之获得认知上的满足程度。如果把广告看作是教师的传业布道，那么好的创意就是因此施教。对于孩子，我们不认为打它的屁股和冲着它大喊大叫，是好的施教方法。同样，我们也不认为一位粗暴呆板的师尊，比一位善于寓教于乐的先生，能培养出更多的高徒。

五、好的创意会让人对广告中的产品垂涎欲滴，而不是反胃。透过媒体的传播，好的创意能刺激、形成和提高目标消费者对产品的渴求程度

我们不敢肯定通过广告让受众建立对产品的渴求，是好创意必不可少的特征，但这一定是最值得我们在广告中加以重视的问题。当参加厮杀的大多数广告都有了前面的四根肋骨之后，好创意就必须在创建目标消费者对产品的渴求上建功立业。这个时候，王婆如果仅凭大声嚷嚷着说自己的瓜好就想胜出，便显得有些幼稚和落后了。

现如今的广告，我们观察的结果大多令人失望。我们仅能从很少的广告中看到它们对消费者的需求和动机有浓厚的兴趣，却发现绝大多数的广告创意只对广告主的自吹需求和强行推销动机，刻意迎合奉承——这些头脑简单的家伙，居然会相信有人会被别人的自私所感动！人际关系大师卡耐基说过：“天底下只有一种方法可以促使他人去做任何事——给他想要的东西！”恐怕只有等那些就会简单推销的创意者搞清楚了“他想要的东西”和“你想买的东西”在很多时候都是貌合神离时，他才会明白，创建目标消费者对产品的渴求是多么的重要。

社会上一直流传着一句俏皮话——广告不是人干的行业，某种程度而言，这确实有一定的道理。如果不是因为热爱广告、热爱创作，那么，肯定没有几个人能承受得住这种煎熬。所幸的是，我们热爱，所以我们承受，而且我们享受，享受好广告创意带来的快感。

〔作者单位：山东烟台广播电视台广播中心〕