正确的受众观

一、正确的受众观

为了遵循扩大交流增进理解原则并达致这一目标,对外报道需要树立面向对象国受众的观念。对外传播面对的受众特殊性决定媒体和行业主管不能仅从自身的传播意图和本国的传播习惯出发来决定内容和形式,必须充分尊重国外受众兴趣点和接受方式。如何能使所传播的信息引起受众的注意,怎样使传播内容和形式尽可能地同国外受众的价值体系、思维方式、认知结构协调,是对外报道产生效果的一个关键。

对此,早在改革开放初期的1979年,时任中宣部部长的胡耀邦就中国对外宣传的受众问题发表了至今看来仍不失指导意义的看法。他说,对外宣传面向谁呢?有些同志说主要对象是“中间分子”。如果是指这样的意思,即我们无论是向国内还是国外作宣传,都要照顾到占读者、听众的大多数的中间分子,不要唱高调,这是对的。但是,我看我们对外宣传的对象还不如说就是面对外国人。不管你是左派、中间派还是右派,是友好人士还是敌对分子,是统治者还是普通人民。^[26]

中共中央政治局常委李长春在2004年外宣工作会议上提出外宣“三贴近”方针——“坚持贴近中国发展的实际,贴近国外受众对中国信息的需求,贴近国外受众的思维习惯”。其中“贴近国外受众对中国信息的需求,贴近国外受众的思维习惯”就是基于对外报道中受众主体地位的确认与尊重,体现了以胡锦涛为总书记的新一届中央领导集体在外宣受众观上所到达的新高度。外宣“三贴近”原则在本质上与施拉姆“选择的或然率公式”相通。施拉姆提出的受众选择媒介或信息的或然率的方式为:选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。公式中“报偿的保证”指传播内容满足选择者的需要的程度,“费力的程度”则是指得到这则内容和使用传播途径的难易程度。可见,受众在选择获取信息方法方式上遵循经济学的“最省力原理”,即总希望以最小的付出获得最大的回报。可见,执行外宣“三贴近”,就是提升信息选择的或然率。

为了加强对外报道受众的针对性,2007年两会期间,《中国日报》总编室“海外舆情调研小组”从2月初开始对包括《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《金融时报》、CNN、BBC等在内的海外媒体进行舆论跟踪和舆情收集工作,为两会报道小组提供选题策划等方面的参考。海外舆情调研的结果为《中国日报》的两会报道提供了重要参考,使对外报道针对性更强。两会报道小组结合海外热点,有针对性地采访相关权威人士,就海外舆论关注的热点发表独家看法。例如该报就海外受众最近关心和热烈讨论的几个热点问题,对林毅夫和李善同做了独家专访。

2007年3月3日全国政协十届五次会议开幕后,中国新闻社努力抓会风、抓现场、抓故事、抓人物、抓话题、抓进程,体现对外报道的“三贴近”特征。首先在文字通稿的采写上坚持创新:一是加强海外舆情调研,由境外分社提供每天的两会报道参考,使报道有的放矢;二是对境外媒体关心的话题,在两会上采访权威人士及时回应,如北京奥运会和上海世博会筹备、中国节能降耗、保护环境、坚持自主创新、重视农民工利益,等等,有效消除“中国威胁论”;三是加强对会议进程和新闻背景的综合报道,更生动地介绍中国人大和政协制度,反映民主团结的主题。摄影报道结合读图时代读者对图片阅读的渴望,每天及时向海外全球华文媒体、国内外网站及多种媒介播发大量新闻图片(预计总数在2000张左右),特别是把镜头对准普通代表、委员,报道他们参政、议政的风采。^[27]

树立对外报道中正确的受众观念,要求媒体准确把握对外报道中一些规律性的特征:受众对于媒体报道百分之百正确的东西,往往是百分之百的不信任;而对于在大部分正确中掺杂小部分不正确的报道,则认为有一定的可信度。这提醒我们:第一,在对外报道中不能只报“喜”不报“忧”,应当变“以正面宣传为主”的理念为“以正面效果为主”,报道内容力求全面、客观、准确,既展示纵向的历史、现状和未来,又包容横向的不同文化间的差异。因此,在对外报道中,需要平衡所谓“正面新闻”与“负面新闻”的比例,使拟态环境更近于现实物理环境。其中至关重要的往往不在于题材的“正负”,而是使“负面新闻”产生正面效果,在危机报道中展现转机,这才是基于受众的对外报道艺术。例如,北京奥运会火炬在境外传递时,不同国家的多个城市出现“藏独”分子的破坏与干扰活动。西方个别媒体迅速在电视上播发了“藏独”分子抢奥运火炬的一组画面,还配上了旁白说:“中国媒体是不会播放这样镜头的。”在他们的意识中,中国拒绝使用这类“负面新闻”。出其所料的是,CCTV-4和CCTV-9等频道就播发了“藏独”分子抢奥运火炬的真实镜头。真实的报道不仅表达了中国人民的愤慨,也让外国受众看到“藏独”分子的真正面目,看清楚他们是如何对待奥运圣火的。

第二,在反映中国现状时,既不夸大其词,以免给持“中国威胁论”者提供口实;又不妄自菲薄,让人觉得软弱可怜,给“中国崩溃论”提供佐证。这样有利于在全面报道中国和世界的过程中,有效地塑造一个历史悠久、不断进步、爱好和平的发展中国家的总体形象,有利于中国在国际事务中争取主动地位,有利于推动世界和平与发展。^[28]

第三,树立平衡报道的辩证观念。万事万物都有其正负两面性,在对外报道中没有必要一致讳言自己还存在的缺点以至错误。相反,中国的进步、优点和正确的方面,在缺陷与不足的衬托下反而会彰显进步的程度与付出的努力。爱泼斯坦曾经说道:“如果我们把自己描绘得完美无缺,那么人们来中国回去后就会有这样的印象:‘不像他们说的那样好。’但是那些受西方传媒影响,以为中国一片黑暗的人,他们来中国后回去却会说,‘比他们说的好得多’。”他多次强调要“经常保持报道上的平衡”,“不要给人对外报喜不报忧的印象”。^[29]