议程设置策略

二、议程设置策略

如果说试探气球是对重要决策与议题的事前、先期的试探性信息披露,那么议程设置(agenda-setting)则是公共机构、政治商业集团通过媒体对议题的多阶段、较长时间内的报道与包装,以影响受众的判断面向。^[6]

议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。20世纪70年代,美国传播学者麦库姆斯(Maxwell E.McCombs)和肖(Donald L.Shaw)通过实证研究发现,在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间,存在着一种高度对应的关系,即传播媒介作为“大事”加以报道的问题,同样也作为大事反映在公众的意识中;传播媒介给予的强调越多,公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系,麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式,影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。由于媒介具有对现实环境再塑、形成拟态环境的功能,因而媒体以何种姿态与价值立场介入事件报道与观点评说,对社会舆论与官方决策影响甚巨。在对外报道中,这方面的影响更为直接、深远。因为,对外报道的“接近性”(proximity)受限,信息现场在相隔万水千山的异国他乡,对于现实的客观情形无法进行亲证式检视。因而,一个国家由媒介构筑的形象在很大程度上等同于该国的国家形象。而媒介在进行新闻报道,特别是在进行对外报道时具有极大的选择性。

前国务院新闻办公室主任赵启正同美国有线新闻网的创始人泰德·特纳(Ted Turner)交流过一个很深刻的传媒报道偏向的案例:CNN报道中国和亚洲的时候往往以阴暗面为主。如果北京有七处鲜花盛开的地方,有三处垃圾桶,你们拍摄的时候,拍七分钟垃圾桶,拍三分钟鲜花,最后大家认为北京是个垃圾城市。这一观点得到特纳的认可。^[7]受到时空阻隔的外国受众对别国的认识,在很大程度上取决于国际传播媒体所建构的国家印象。显然,国家印象的主体部分是媒体所塑造的拟态环境在受众心目中的主观投射。由此,为了引起、激发外国受众对本国事务的关注,议程设置是对外报道中使用频率较高的策略。

传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的大事及重要性的判断。程曼丽的研究发现,中国的国家形象(即外部公众对中国的印象)是由西方发达国家的媒介所设置的,其中充满了“固定的成见”。中国要想突破西方国家既有的认知评价藩篱就必须参与到国际舆论的议程设置中去。^[8]

受西方中心论和国际传播中的话语霸权的掣肘,欧美国家的信息传播系统所传播的信息和英语受众,共同构成世界信息传播的“上游”。这些占据优势地位的信息传播系统或者以文明人看待野蛮人一样看待“下游”(第三世界国家)的新闻,或者根本无视下游的第三世界国家的主流新闻。美国和英国的研究显示,上世纪90年代这两个国家关于他国的国际新闻报道呈下滑趋势,美国三大电视网削减了一半以上的国际报道,英国的五大电视频道的国外时事部分仅1999年就减少了38%。^[9]因此,在很长一段历史时期里,国际事务中的话语权一直由西方大国主宰,它们利用国力和传播上游的强势,将本国的执政理念和原则向他国输出,设置外交事务议程。包括中国在内的发展中国家一直处于劣势。

近年来,随着中国经济的快速发展和传播能力的增强,中国开始利用国际传媒机构表达自己的声音,将和平发展的理念,互信互利、平等协商的新安全观,以及在联合国框架内解决国际问题等主张设置为一个个媒体议题,同时在一系列重大的国际事件中公开表明自己的态度、立场。这些议程的设置提升了中国在国际社会中的地位,促进了事务的解决进程。但是与发达国家相比,中国在国际事务处理和国际规则制定中的声音还相对弱小,这固然与中国“硬实力”的不够强大有关,同时也与中国在这方面积累的有章可循的传播策略不太丰富相关。

为了进一步扩大中国在国际事务中的话语权,使国家利益在国际社会中得到尊重与体现,中国应当制定与外交活动相配合的对外报道战略,设置有效议程影响国际舆论走向,塑造、提升中国良好的国家形象。^[10]

为了达致这一战略目标,在中国国家传播体系中,对外报道首先需要自设新闻议程,也就是独立自主地策划、设置新闻议程和新闻表达。用中国的议程引导和塑造舆论。用对象国的语境、语言设身处地、把握时机来报道中国的身份、中国的信念、中国的立场。独家新闻、独家视角可以提升中国外宣媒体的公信力。而有公信力品牌效应的外宣媒体是成功设置议题的前提。半岛电视台就通过独家的选题、议程和立场报道新闻并设计人物访谈话题,让那些“异见”获得了大众传播表达渠道。^[11]从新闻报道文体来看,中国对外报道通过特稿进行自设议程,实践证明是一条成功的道路。因为,中国特稿在外国新闻机构转载与援引率较高。据朱穆之1981年介绍,中国特稿的采用率一直是比较高的:“我们发了许多消息出去,人家也许用,也许不用,用的时候,也改头换面。特稿呢,一般说来,都是我们怎么写,人家怎么用,而且一用就有大量读者,所以这个工作是值得作的。经济要讲求效果,我们的宣传也要讲求效果。可以向许多海外中文报纸,发中文特稿。”^[12]

中国媒体在一些重大事件前后,特别是重大突发事件发生后,开始主动自主设置议程。2008年“三一四”事件发生后,中国媒体通过事前预见性地设置相关议题,有效引导国际舆论。从3月15日起,新华社的一线编辑记者每天都会收到一份内容翔实的当日舆情调研报告,内容涉及:我方稿件被外电采用情况、海外媒体对我报道评价、海外媒体最新动态、对外报道工作建议等。这些舆情调研报告出自中国国际传播研究中心,该中心是新华社2005年成立的直接服务一线报道的对外传播研究机构。新华社依托这一平台,进行体制创新,建立突发事件预警机制;并直接吸收一线优秀采编人员专门研究奥运、涉藏、涉疆等重大议题,将研究成果直接带回外宣一线报道工作中。3月16日,拉萨事件发生两天后,中国国际传播研究中心分析指出,需要特别重视的报道内容包括:达赖集团究竟如何策划本次事件,有何具体细节和证据?北京奥运是否会面临国际“抵制浪潮”?本次事件是否会影响奥运火炬传递工作?何时允许海外媒体进入西藏采访?中国将怎样处置本次事件中的被捕人员?死亡和受伤的人数究竟有多少?中国政府能否保证类似骚乱活动不会在其他藏区发生?这许多问号为对外报道的有序展开理清了基本的脉络。中国国际传播研究中心还收集大量西方媒体违反基本新闻原则的不实报道,为新华社率先以评论方式推出“反击西方媒体歪曲拉萨事件”的议题提供有力支撑。通过对突发事件的扎实调研,中心还率先提出应尽早组织海外媒体进入事件发生地区采访,以及应及时改变奥运火炬传递的报道策略等建设性意见。^[13]

其次,使用、利用可控信源发出独立的声音。记者要实地采访,努力发掘第一手资料,而非经常转载或购买国外媒体的新闻源。半岛电视台就是依靠本·拉登的独家新闻才名声鹊起。在这一点上,中国至少有能力挑战西方媒体对中国新闻事件报道的主导权和国际新闻事件在中国媒体上的议程和舆论形成。因为,在获得国内信息上,中国媒体能够便捷地掌握权威的信息源、信息发布机构与发布时间地点等,这些得天独厚的优势是国外媒体难以望其项背的。

再次,对外报道需要利用互联网等新兴媒体设置议程。当代大众传播在信息技术的支持下,传播速度快捷,传播范围全球化,传播方式正由媒体“推送”变为受众“拉取”。从技术优势和传播特性来看,互联网是天然的对外报道媒体。在互联网等新媒体环境中的对外报道的议程设置,除了面对海量受众(网民),传播具有虚拟性、跨文化和匿名性等特性的同时,还要根据全球化和受众群体细分的趋势,增加互动性和多元化内容。比如定制个人节目、即时发送反馈、电子公共论坛(BBS)等功能,同时培养具有社会认同的网络舆论领袖吸引不同立场和文化背景的受众对话,发挥传播的针对性和实效性。

最后,中国对外报道还可以通过对中国周边国家的重大事件的报道,为中国介入国际新闻竞争寻求突破口。更新观念,自觉把中国对外报道纳入世界传播体系中思考问题,学会和掌握国际通用传播语法和行为规范,在保护本国的传播主权和传播资源的同时,设置国际舆论的议题与议程,促进国际传播格局的平衡发展。例如朝鲜核危机事件,中国拥有独特的地理优势和政治优势,完全有可能拥有支配性优势使全球媒体最大限度地采用中国媒体的报道。对外报道媒体应该善于把握机会,掌握主动权,崭露头角,在中国或中国周边国家发生重大新闻事件时,力争由新华社或中央电视台向其他国家提供现场画面与同期声报道。