党报深度报道运作的机制探索

第二节　党报深度报道运作的机制探索

在新一轮的党报改革当中，深度报道的地位日益凸显。版面上深度报道所占的比例增大，数量上深度报道的篇幅增加，党报纷纷意识到深度报道在网络时代对传统媒体的意义所在，于是重新探索深度报道运作的机制成了党报改革不可回避的重要议题。

纵观中国新闻发展史，由于深度报道本身的采写过程和社会效果不同，各大报纸对深度报道的操作也都具有特殊性，从新闻运作周期、考核机制到固定版面、部门、记者等，都与常规报道相区别，有的报纸甚至完全把深度报道与日常新闻报道的操作分开进行。针对日常的新闻操作，每家党报都会根据自身的特点制定出相应的运作模式，比如中央级党报与省级党报的新闻运作模式不尽相同，省级党报与地市级党报的新闻操作手法也是大有区别。而对于深度报道这一“重型武器”的运作，各家党报在新闻实践中会不会有相通之处?在主流媒体提高舆论引导能力的重大政治任务面前，党报能否在深度报道运作的机制方面找出一条有效、适用的路子?

我们考察了我国当前深度报道做得比较有特色的党报，梳理出一些党报深度报道运作机制中带有某种共性的特质，以期为党报深度报道运作的机制改革做一些有益的探索。

一、确立党报深度报道采编合一制度

自中国新时期深度报道兴盛以来，各家报纸都在不断地尝试各种深度报道运作形式，其中把深度报道操作得很是深入人心莫过于《中国青年报》的“冰点”栏目。“冰点”是《中国青年报》于1995年元月创立的专题特稿版，“更多地关注普通人的生存状态和想法”，首次将普通百姓的生活作为全国性媒介新闻着力表现的对象，引起读者热烈的反响。他们新闻运作的真正内涵，往往不在报道之内，而在报道之外；新闻“大制作”就更是如此。因此，要理解深度报道之外的内涵，就必须从深度报道运作体制入手，考察采写与编辑之间的配合和制约对深度报道的影响，在党报系统内寻找能够使深度报道生存状况最优化的体制。

由于党报系统都会针对党、政机关部门设立相应的机构部室，编辑记者分兵把口，使报社内部呈现出“条线分割”的状态；而党报对于版面控制也比较严格，相应的版面承载对口的新闻报道，因此，深度报道若是没有自己的版面，想要“挤”上新闻版面并不是一件容易的事情。在条线新闻和深度报道拼抢版面的时候，深度报道只能处于下风，因为党报系统的特殊身份决定了“漏报”新闻的过失远远大于少登一次深度报道。采编分离的状况使党报深度报道处境尴尬，意识到这一问题严重性的党报各自采取措施应对。

广州市委机关报《广州日报》设立深度报道版面“新闻蓝页”，就是为解决采编分离状况下深度报道的弱势地位而采取的举措。

2005年6月1日，《广州日报》新组建机动部，负责深度报道的采写任务。从机动部创建到2006年4月份这10个月的时间里，机动部没有自己的版面，记者采写的稿件主要是供给要闻版，机动部的自主权很小。《广州日报》机动部主任窦丰昌回忆说：“为了改变这种局面，《广州日报》分两步来解决这个问题。第一步，2005年6月1日，报社重组机动部，组建了一支战斗力很强的小部队，当时主要是为要闻版提供深度稿件，编辑权还是在总编室，先从采访上做到专业化。第二步，2006年4月8日，正式推出采编一体的‘新闻蓝页’深度报道版，从采到编都在机动部一个部门，在采和编两个纬度上都向专业化迈进。”“新闻蓝页”自诞生到蓬勃发展，多篇报道在社会上引起了强烈反响，已经迅速成为《广州日报》的一个名牌版面。

采编合一即新闻编辑部人员既是编辑又是记者，采写和编辑都在一个部门内部进行，使采编工作更为紧密地结合在一起。采编合一制能够从根本上解决深度报道与日常新闻版面争抢地盘的问题，从体制上为深度报道确立最基本的保障。

党报深度报道确保采编合一制，如今已经是绝大部分党报所形成的共识。

比如，《人民日报》周一至周五每日出对开12版，一至四版为新闻版，五至八版为深度报道版，九至十二版为专刊、周刊；周六和周日每日出对开8版，一至四版为新闻版，五至八版为专刊、周刊。其中新闻版实行采编分开，突出时效性和新闻性；深度报道版实行采编合一，以政治、经济、文化、科技、国际等方面的报道为主。

《解放日报》自2004年7月“热点追踪”栏目变身为专门的深度报道版“新闻视点”后，依然位于报纸第5版，版面由每周的3个恢复为5个，版位也扩容了。秉承党报“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的光荣传统，每天3　500～3　800字的“新闻视点”，由《解放日报》机动部记者全权负责操作。机动部独立设置并由总编辑直接负责，保证了“新闻视点”版面的稿源。

2005年9月份《羊城晚报》进行了一次改版，将版面的整体结构进行了彻底的调整，专门设立的“关注”版，基本上做到每日一期，定位是当前社会关注的热点话题，特别是民生类、老百姓关注度比较高的深度报道。“关注”版容量视情况而定，有时是半个版，有时是约五六千字的整版，有时是两个版，有时甚至会加上头版。而《羊城晚报》2006年初成立的特稿组，是专门为“关注”版供稿的主要力量。

从根本上来看，要确立深度报道的采编合一制度，必须从两个方面予以保证：第一是要有专门的深度报道版面；第二是要有专门的深度报道记者。

如今党报开设的深度报道版面大大增多，如《北京日报》自2001年1月1日开始推出一个全新的版面《今日关注》，成为该报历史上第一个集中反映社会热点、焦点的深度报道版面。2005年4月《嘉兴日报》推出深度报道版面《新闻纵深》，每周两期，力求系统而深入地反映重大新闻事件和社会问题，阐明事件因果关系，揭示实质，追踪与探索事件的发展趋势^[21]。2005年7月1日，《宁波日报》推出《今日透视》栏目，报道范围涉及各个领域，就重大主题、党委工作的重点和老百姓关注的热点做深度报道。

广东省委机关报《南方日报》曾经在2002年8月的改版时设立了《调查》和《对话》两个深度报道版面，起初是每周两期，2003年12月第三次改版后基本减少为一周一期，《调查》和《对话》轮流刊出。但是如今《调查》版缩减更加严重，有时连续刊出《对话》版而很少见到《调查》版，如2006年11月份有3期《对话》，没有《调查》；12月份有4期《对话》，只有一期《调查》。尽管《南方日报》在深度报道的理念上有独到的见解，其深度报道未必都体现在这两块版面上，但是就《调查》版面的凋零状况来看，却是其背后的运作机制出现了问题。

《南方日报》没有设立专门的深度报道部门，也没有规定专门写深度报道的记者，《调查》和《对话》这两块版面完全是由时政新闻中心编辑熊萍一个人独立操作。熊萍对目前自己负责的两块版面深感头痛，因为她手下并没有专门供稿的记者，而她本人也没有分配调度记者的权力，当某个好的选题进入熊萍的视线内，她的第一件事情就是“跑上跑下找记者约稿，完全凭交情”。熊萍说：“在机关报，调查性报道地位是比较尴尬的。往往费了很多力气去写，结果刊登不出来，所以记者很不愿意写调查稿。改版后，新闻版多了，记者忙于跑线，更少做深度报道。我的处境很尴尬，如果发现了好的选题，领导经常会说，‘这个选题不错，放到前面新闻版去吧。’于是我的版面又空出来了。”就这方面来讲，机制上的不健全，使得《南方日报》的《调查》版运作处于边缘化状态。

类似的情况在各家党报中都不同程度存在着，开垦出一块“地”，却不能在上面好好地耕作，于是深度报道就很难成为党报持续运作的新闻形式。因此，无论是有稿件没版面，还是有版面没稿件，都达不到采编合一制对党报深度报道的保障程度。

二、对党报读者进行正确定位，从而给党报深度报道的内容定位

因党报展开深度报道常常会遇到困难和风险，成立专门的深度报道部门和辟出专门的深度报道版面就必然会遇到障碍和阻力，许多党报都曾经成立过深度报道部门，却很难坚持下来。究其原因，除了上述报社部门条线分割，新闻线索来源不足以外，对深度报道的定位不清晰是导致深度报道难产的重要原因。

随着媒体竞争的加剧，常规性报道同质化的趋势越来越严重，同城报纸中的头版头条几乎都是一样的新闻，兄弟报纸每天相互之间对照比较，看谁漏掉了当天的哪条重要新闻。长此以往，新闻报道越来越僵化呆板，千篇一律，读者不爱看，记者、编辑自己也觉得无趣。深度报道就是在这样的情形下应运而生，它不仅为读者提供信息，同时致力于为读者提供观点。报纸之间新一轮的竞争由此拉开序幕。

对于党报来说，由于面对的读者群不同于都市报或晚报等，因此党报深度报道的内容定位有很大的不同。党报如果不能够清醒地认识到这一点，就很难把深度报道的优势发挥出来。

第一，党报读者不仅有机关干部，还有广大人民群众。

谈到党报的读者定位，新闻学界有两种截然不同的声音：一种是以复旦大学李良荣教授为代表，其观点为：党报受众定位“是干部报，不是大众报”，党报风格内容定位“是严肃的高级报，不是大众化的通俗报。党报以政策宣传为主功能，面向各级党政干部和中高级知识分子。那么它在内容风格上就应当是以刊载政治、经济等硬新闻为主的格调严肃的、高品位的严肃大报，而决不是一张以社会、文化、娱乐等以软性新闻为主的通俗报。”^[22]另外一种观点则认为党报读者不仅有机关干部，还有广大人民群众，如何兼顾“两头”才是党报寻求正确的读者定位所在。

在目前报纸竞争日趋激烈，党报相对萎缩的现实状况下，把党报定位为“干部报”确实有一定的道理，这样就可以通过党费订阅寻求“对党报发行最重要的支撑和对党报最有力的支持”，相对减轻党报的市场竞争压力，把党报新闻报道的注意力集中到阅读党报的干部身上。然而，基于中国报业的现实情况，我们的党报无法做到像西方的《泰晤士报》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》等高级严肃报纸那样，仅仅面向上层社会，通过影响少数精英来影响整个社会。因为西方国家只有少数几张严肃大报，而中国的党报从中央级到省级到副省级再到地市级，层层级别，数量庞大。仅从地市级党报来看，截至2005年7月，全国共出版报纸1　926种。其中地市级报纸848种，占全国报纸总量的44%。在这848种地市级报纸中，党报有376种，即在全国333个地区（市、州、盟）中，不但保证同级党委都有一份机关报，还有43份党报^[23]。如此众多的党报，如果全部按照“干部报”的定位进行新闻生产，不仅会使读者面越来越窄，而且会丧失各级党报自身的特色，雷同和重复现象将会日益变得严重。

因此，在进行党报深度报道的内容定位时，需要把握的重点就是兼顾“两头”，既要把解读、阐释党的方针政策的本职工作做到位，更要顾及广大人民群众关注的热点问题和焦点话题，拓展深度报道的范围，把报道视角延伸到社会的方方面面。同时，党报自身的定位决定了其操作深度报道的禁区远比其他报纸多得多，如何巧妙地避免犯错误，又能揭示问题深层次的原因，每家党报都会在新闻实践操作中积累一些经验。当深度报道遇到体制内无法突破的禁锢，报社领导的平和心态和协调能力则是比较关键的解决问题的因素。

第二，党报要遵循读者地域化的特点，选择适当的深度报道题材。

正如前文提到的那样，中国的党报数量庞大，不仅在级别上不尽相同，在地域上也相去甚远。如生活在首都北京的市民，在政治文化中心的大环境下培养出关注政治、关注时事的生活习惯，他们对于政治事件的热情远胜于对琐碎生活的关心；而身处像广州这样生活气息浓重的城市，广州市民对政治的关注度就比北京市民要低得多。《广州日报》时任社长戴玉庆曾对深度报道在不同地域表现形式相异的现象做出过分析：

我认为把深度报道只是理解为政治类的、揭黑的、曝内幕新闻的就太窄了。虽然深度报道的定位第一部分还应该是政治类的，但是比较理性地看“城市”报纸的深度报道，不应该局限于此。因为城市报纸跟全国性报纸不一样，它的定位是城市市民，尤其是大都市市民，他们的生活问题都已经解决，受教育程度也比较高，对于这类读者，深度报道的外延要宽一点，属于人文的、伦理道德方面的选题也是必不可少的。

由于媒体载体不一样，深度报道的把握和倾向点也是不一样的，如《南方周末》是面向全国发行的新闻周刊式的报纸，就不可能要求它都选择城市题材，这样外地的读者由于没有在同一个氛围里生活，就不会有共同的关注点。像上海的《新闻晨报》、广州的《广州日报》和北京等大城市媒体，也不必一定要按照同一种模式办报。党报里面有日报和周报，也有全国性的报纸和地方性的报纸，地方性报纸里面又有城市性报纸和跨区域的报纸，对深度报道的准确把握都应该有差异。如果只是拿一个概念去套所有的情况，总是拿《大公报》张季鸾的标准衡量，报纸也许会让少数人满意，因为那些人是按照头脑中业已形成的深度报道模式衡量的；但是不一定叫座，因为读者可能并不推崇。

由此，针对不同地域、不同阅读兴趣的读者，党报深度报道选择的题材也会有所差异。《广州日报》对人文、民生、亲情方面的题材涉及得比较多，如“新闻蓝页”版2006年12月份所做的深度报道包括《广东续演“魔豆宝宝”爱心传奇》（2006年12月26日），《珠三角一个“黑孩子”的诞生》（2006年12月7日），《中低收入家庭10年能买房?》（2006年12月5日）等等。对比来看一下，《北京日报》的“今日关注”版同一时期做的深度报道则是《淮北：强制更新出租车引争议》（2006年12月26日），《奉新：干部家属违规上岗》（2006年12月7日），《学生菜地“挖”学分对不对》（2006年12月5日）等等。与《广州日报》深度报道题材民生类居多的现象不同的是，《北京日报》深度报道则较多地把目光投向了政治经济教育体制改革等领域。

因此，在党报深度报道的题材选择方面，充分考虑读者的地域化特点，按照不同地域读者的阅读兴趣和关注点来组织运作新闻报道，才是尊重新闻规律、尊重事实的科学态度。

第三，党报要把握信息时代读者的阅读心理，选择适当的深度报道形式。

在新媒体层出不穷的信息时代，读者的阅读心理早已悄悄发生了变化，面对大量扑面而来的信息潮，读者获取某种信息的注意力只能保持短暂的停留，快节奏的生活使读者逐渐放弃了阅读长篇文章的兴趣。党报必须清楚地了解当下读者跳跃式、碎片化的阅读方式，在深度报道的表现形式方面做出调整和创新。

《南方日报》在深度报道形式方面的探索可谓别出心裁。除了上述提到的《调查》版和《对话》版以外，《南方日报》认为其真正主流的深度报道主要体现在每日第三版的《重点》版面上。

《重点》版是2006年3月28日《南方日报》第五次改版时设立的，“为经营好这个版，我们每天必须从海量的新闻信息中，筛选出当天省内外、国内外最为引人关注的重大新闻、热点新闻，集中笔力探触纵深、做足做强，新闻辐射到哪我们就追到哪，竭尽全力为读者解读最有价值的新闻，让读者读新闻，也能读得解渴，读个痛快！”^[24]《重点》版的定位是做深度报道，但是报道形式与传统的深度报道完全不同。由于《南方日报》没有成立专门的深度报道部门，也没有专门的深度报道记者，所以并无与《重点》版相对应的负责记者，所有的记者都可以为《重点》版供稿。因此，一条重大新闻由各个部门的几个记者共同完成，呈现于版面上的报道形式基本上是组合式，即从新闻事件的各个角度、各个侧面分别采写，然后由《重点》版责任编辑按照新闻事件的内在逻辑性进行组合。但是每个单篇的新闻报道都有自身的逻辑性，完全可以独立成篇。

这种组合式的深度报道充分利用记者和编辑的集体智慧，一次性把新闻的“第一落点”和“第二落点”甚至第三、第四落点一网打尽，按照《南方日报》社委委员、珠三角新闻中心主任曹轲的话来说，就是“连渣都不要留”。因此，体现在版面上的报道形式非常灵活多样，如2007年1月11日的《重点》版报道《今年起春运坐火车不再涨价》共有8个记者共同完成，内容分别包括主体新闻——“民众普遍对这一惠民之策深表欢迎，但同时担心能否买到车票”；各方调查——“铁路人士：数千万旅客将直接受益”和“普通市民：担心买票希望严打黄牛党”；深度分析——“不会分流公路民航客流　铁路春运压力依然巨大”；连线北京——“法学硕士告铁道部春运涨价违法”；记者行动——“算算能省多少钱”；相关报道——“春运公路票价依然会上浮”、“广州市方案已报物价部门审批”；链接——“第六次大提速4月18日实施”、“京广广深线时速将提高到200公里”、“寒假学生票送入大学校园”、“返程学生票现场同时出售”等等。《重点》版网罗各个新闻落点的编辑理念可见一斑。

组合式的报道给予读者丰富信息的同时，并不会让版面显得沉闷，短小精悍的新闻板块模式也比较合适速读的要求。当然，各党报须结合报纸自身的特点及读者的定位选择适合的深度报道形式，不要拘泥于定势思维。

三、创新激励机制，对深度报道记者的薪酬实行特殊考评

在我国，以操作深度报道见长的新闻周刊和一些都市报主要是不以稿件的多少，而以稿件质量和影响力决定记者的薪酬，通过每月评奖的奖金来体现绩效，从而保证记者的积极性和创造力。此外，“记者的晋升也取决于他的作品的质量而非数量”^[25]。但是在党报系统内，对于深度报道记者怎样考核，要不要从日常报道的考核中独立出来等问题尚未达成共识，大多数党报只是“看菜下碟”，针对某个具体的深度报道给予特殊的照顾和优惠。这样“鸡肋”般的考核机制，实在不能够激励记者创作出优秀的深度报道作品来。

事实上，对记者的考核机制背后蕴藏着深刻的报业体制问题。凡是能够在记者的考核上灵活开放、掌握主动权的报纸，市场化程度都相对较高；而那些恪守机械死板的考评原则、未能敏锐调适考核制度的报纸则相对保守，仍旧在原有的体制下按部就班地运行，市场化程度较低。对深度报道记者的考核机制就像是一块试金石，它能够灵敏地反映出党报在深度报道领域的意识和作为，同时也能反映出党报在政府媒体与市场媒体相结合的道路上走了多远。

经过新一轮的改革，许多党报在深度报道考核机制上产生了新的变化，这里以《羊城晚报》作为典型的例子分析之。

《羊城晚报》副总编辑刘海陵对深度报道的定位是：“深度报道往往是记者、编辑、总编辑，根据现阶段的社会现象、新闻事件，从多个角度、多个侧面深挖，讲究事件的来龙去脉，探究原委、真相以及造成的原因、解决的思路、解决的方向。正因为抓什么题材作为深度报道，各个报社是不一样的，各个报社不同的人，对新闻的理解和判断不一样，还有报纸传统的定位、读者面不一样，所以角度也不一样。由此得出结论，深度报道是拉开报纸同质化、实现报纸差异化的非常重要的一点。这一点在《羊城晚报》2005年改革的时候达成了共识，报社要利用深度报道来实现媒体差异化，并体现报纸的公信力和社会影响力。”在2005年9月份的改版中，《羊城晚报》设立“关注”这一深度报道版面；2006年初，“设立新闻特稿组，实行特殊的薪酬考核制度，激励记者写深度稿，强化晚报新闻内容的差异化优势。”^[26]关于具体的特稿组成员业绩考核及奖惩办法如下：

（1）特稿组成员稿件按《羊城晚报采编人员定额管理条例》的相关要求进行质量评分，确定稿件的好稿等级与质量分数；

（2）特稿组成员全年必须完成12条二等以上（含二等）好稿；

（3）特稿组成员每月享受计分工资8　000元；

（4）特稿组成员按各人全年完成稿件质量分数的总和进行排序，由高到低排出名次。报社对完成定额且排前4名的成员进行奖励，第一名奖励20　000元，第二名奖励15　000元，第三名奖励10　000元，第四名奖励5　000元。（注：奖励数额另议）

（5）特稿组成员全年没有完成12条二等以上（含二等）好稿者，取消特稿组成员资格；且每少一条二等以上（含二等）好稿，扣罚2　000元；若没有完成好稿条数达4条以上（含4条）者，从第四条起，每少一条好稿，扣罚8　000元；

（6）羊城晚报编委会与集团人力资源开发部每年对特稿组成员的业绩进行评价，并对特稿组成员的调整及人员的补充等事项提出意见，报社编委会确定；

（7）其余事项按《羊城晚报采编人员定额管理条例》执行。

羊城晚报定额管理小组

2006年8月11日^[27]

《羊城晚报》对于深度报道记者的重奖重罚考核机制，极大地激发了特稿组成员的创作潜力。特稿组记者没有日常的考评任务，不用为“一箪食，一豆羹”的生活压力所迫，但他们必须要拿出有分量的深度报道，避免急功近利。同时，《羊城晚报》对特稿组成员的考核机制也昭示了特稿组能进能出的特点，只有真正有实力、有功底的骨干记者才能胜任特稿组记者的头衔。

相比较而言，由于《南方日报》没有深度报道部门，报社对深度报道的操作内化在日常新闻报道的操作中，因此报社对深度报道考评的倾斜政策只能体现在整体考评机制中的某些特殊项目中。以下几条是《南方日报绩效工资考评实施细则》中记者的加权分情况和特殊说明情况，与深度报道的采写和考评有着紧密的内在联系：

◆记者到距离驻地100公里以外的地方采访，可视其难度享有1分至10分的加权分；晚上突击采访，或到珠三角范围外的偏远山区采访，可视其难度享有3分至15分的加权分；记者到外省、外国等地采访，因难度较大，可视其难度享有10分至30分的加权分；记者深入到较危险或条件较差的地方暗访，可视其难度享有15分至50分的加权分。

◆一些稿件因采写的特殊性而耗时过长的稿件，如跟一些省领导的报道等，常常历时一周乃至半个月以上采写方能完成一两篇，这种情况报总编辑审定后，可于正常考评外，酌情享有20分至100分的加权分。

◆记者稿件如因政治和新闻纪律等方面的原因而不能见报，经本人所在中心主任同意，并报值班社委批准，可视为内参稿并给予相应基本分。优秀内参可以按公开报道一样按档次打质量分。鉴于内参的特殊性，优秀内参可以追计质量分。

◆对于有重大创新或有重大社会反响的稿件或版面（尤其是独家新闻或策划创意），报总编辑审定后，除正常考评外，可在50分至200分的范围内，酌情另行追加。

（注：以上规定自2006年3月28日起实行）

尽管没有对深度报道的标准做出界定，但《南方日报》的考核制度也顾及到了操作深度报道的难度，并在考核方面给予照顾。《解放日报》的“新闻透视”版深度报道也不参与日常考评，而是按照一篇文章1　000元的稿费计酬。《广州日报》的机动部记者的考评也有特殊的办法，报社每个月会补贴机动部记者一半的分数，对写稿数量的要求也减少了一半，即其他部门记者的标准分数是240分，而机动部记者只需要120分，等等。

通常来说，一篇优秀的新闻报道能够使记者从两个方面获得满足感：一是受到读者和圈内人士的认可；二是带来较丰厚的收入。因此，对深度报道记者的激励机制是保证深度报道持续不衰的又一重要因素。

概括地讲，党报深度报道考核激励机制应该包含以下几方面的内容：

第一，减少或免除深度报道记者的日常报道任务量。

第二，不以稿件的数量，而以稿件的质量和影响力确定深度报道记者的薪酬。

第三，对于记者付出辛勤劳动却未能在党报系统内刊出的稿件，应按照正常刊出的标准计酬。

第四，深度报道记者与其他部门记者合作写稿，应分别给予每个记者独立完整的稿酬，避免跑线记者不愿意与深度报道记者分享新闻线索。

第五，从整体上，让深度报道记者成为党报的高薪记者。

四、实施品牌战略，推出党报深度报道名牌栏目和招牌记者、编辑

媒介品牌系媒介栏目或节目的名称和标志的组合。从内涵来看，媒介品牌蕴含着媒介信息传播的质量和形式、媒介的市场占有率和市场回报率等要素，是媒介名称、属性、个性、风格、知名度、美誉度、价值的组合，是媒介消费者的期待、需求、信任和投入的组合，是媒介无形资产中的核心^[28]。“品牌是‘资产’，它本身是有价值的；品牌也是文化，它将传播的主、客体双方，紧紧地融合在一起；同时，品牌还有鲜明的个性，它排斥那些毫无特征的栏目和节目。越是知名的品牌，特色就表现得越明显。因此，要强化媒介的舆论导向功能，增强传播效果，就应该重视品牌的建构和经营，充分发挥品牌的力量。”^[29]从整个传媒业发展的宏观视角出发，品牌无疑是媒介最具魅力的无形资产，而聚焦到党报深度报道的操作层面，品牌的魅力就更加凸显。下面从党报深度报道品牌战略的作用和实际操作两个方面进行阐释。

1.实施深度报道品牌战略，有利于扩大党报的影响力，培养读者的忠诚度

党报多年来在人们心目中形成的权威公信的媒体形象本身就是一种品牌，它自身能够传递给读者许多新闻报道之外的信息，这是其他类型的媒体无法比拟的品牌效应。从党报目前所处的媒介生态环境来看，把新闻做精做深是其“扬长避短”的重要举措，把深度报道当作品牌来经营则是发挥党报优势和强项的集中体现。

首先，深度报道的名牌栏目容易给读者留下持久的印象。

正如我们一提到中国新闻史上的《申报》，就必定会谈到它著名的副刊《自由谈》一样，一张能够给读者留下深刻印象的报纸必然会有其招牌栏目，它是吸引读者持久地关注整张报纸的重要因素之一。深度报道本身具有很强烈的个性色彩，无论从报道内容还是报道形式，都很容易区别于其他形式的新闻报道，这是深度报道能够做成品牌的天然优势，即“有效区分”。基于深度报道这种自身的优越性，把党报的深度报道栏目固定下来，并冠以固定的名称和标识，而不是湮没于日常新闻报道中间，应该能够比较迅速地获得读者关注的目光。如果栏目中的深度报道比较符合读者的阅读心理，那么读者对此栏目的忠诚度就会不断提升，甚至有些读者就是为了看深度报道而购买报纸。《解放日报》机动部的目标就是：“让读者一拿到《解放日报》，首先要翻到第5版，看看“新闻视点”说了什么。”

其次，招牌式的深度报道记者会让读者产生阅读其作品的期待。

打造深度报道品牌，必须有优秀的深度报道记者作为内在原动力。在西方报界，一个“大牌”明星记者可以为报社带来无数的读者，无怪乎西方报纸之间相互“挖墙脚”而不惜伤了和气的事件屡屡发生。由于其作品受到读者的追捧，记者本身也成了强大的无形资产，成为品牌的代言人。当下中国电视盛行的“明星主持”也是同样的道理，主持人的个人魅力直接决定着电视栏目的兴衰，主持人的进与退带来大批观众的激增与流失。

因此，打造党报深度报道名记者的理念，应该与党报深度报道品牌战略相伴而生。因为读者对自己喜爱的深度报道记者的新闻作品的青睐，会扩散到对党报的整体形象认识的层面上去。党报有意识地对深度报道记者进行培养和包装，不仅对深度报道栏目的内容生产有促进作用，而且能够直接提高整个党报的知名度。

第三，名牌深度报道栏目让党报的辐射面更广。

党报由于级别和地域的不同，读者面有一定的局限性，人们一般很少关注其他城市党报的新闻报道，然而党报的深度报道栏目给读者提供了一个快速了解各家党报的窗口。每张报纸都会有自己的灵魂和核心，也就是最能够被读者认可和接受的那个部分，比如看《中国青年报》，读者往往会先找到“冰点”版；看《南方都市报》，读者最感兴趣的是时评版。有的党报本身并不出众，但其深度报道栏目却是亮点。如今网络媒体传播速度日益提高，网络与传统报纸的融合的步伐也越来越快，读者很容易通过网络转载形式阅读到这些优秀的深度报道作品，同时对这些深度报道的原创报纸更加关注。比如新华网2006年10月10日的报道《北京专家义诊初见疗效　为霍家再次送暖》，开篇就提到：“自8月17日《北京日报》‘今日关注’刊发《阳光下长出挺拔的向日葵》以后……”这样的转载报道会加深读者对“今日关注”的印象，同样也会加深对《北京日报》的印象。报网互动的形式，使得党报因其名牌深度报道栏目而辐射面更广，党报拥有更大的影响力。

《郑州日报》编辑中心主任、总编助理陶玉亮在接受访谈时谈到：《郑州日报》的深度报道专版从1997年开始出现，最初由新闻研究室负责。2002年《郑州日报》新闻评论部成立，它具有为党报撰写评论和深度报道两项职能，深度报道从此归新闻评论部负责，一直延续至今。也就是说，《郑州日报》开设深度报道版面有10年的时间了。

最早负责深度报道的只有两个记者，然后增加到4个记者，之后陆陆续续又有七八个记者，现在保持在3个特稿记者。一周4期，从周二到周五，每天一个整版，栏目名称最早叫“焦点”，后来改为“新闻深读”或“特别报道”。最初的两个特稿记者，一个是作家余英茂，已经出版了几十本书，中国作家协会会员；一个叫孔维国，现在已经在一家报社做副总编。从整体上来看，深度报道记者都是报社比较优秀的人才。

在这10年当中，该报组织深度报道碰到诸多困惑和矛盾。本来他们是要把深度报道做成《郑州日报》的品牌栏目推广，但由于机制没有理顺，办得不好，版面上也吸引不了广告，在目前《郑州日报》提出“以经营为中心”的口号下，有关方面甚至考虑把深度报道版面撤掉。也就是说，不再专门开设深度报道版面，也不再由专门记者负责，但并不意味着《郑州日报》不再有深度报道。报社考虑的是，一旦有重大事情发生，立即组织采编队伍进行报道，推出真正的深度报道，而不是每天像应景一样非要搞出“伪深度报道”。

有3个原因导致报社产生上述想法。第一，每个地方真正符合深度报道要求的新闻容量有限。就拿郑州来说，每天报道许多条新闻，但是哪一条新闻值得做深、做大呢?现在很多充斥在深度报道版面上的内容并不是真正的深度报道，有的甚至离深度报道的要求很远。既然如此，不如撤掉。第二，深度报道的采访成本太高。如果要做出精品，比如投入比一般新闻高得多的人力、物力、财力，而目前《郑州日报》在经营方面是短腿，经营上不去，报社自然不会对深度报道这一“费力不讨好”的形式感兴趣。第三，人的素质问题。一方面是采编队伍，深度报道对记者的要求非常高，有丰富新闻实践经验的记者有时也未必能够把握得当；一方面是领导，领导的重视与否直接关系到深度报道在报社的地位。

但是，《郑州日报》的子报都市报《郑州晚报》精心打造的品牌栏目“独家责任”，经营得非常成功，还与新浪网进行了合作联动。它主要负责国内焦点新闻的深度报道，除周日外，每天一期。自2004年9月1日开创以来，已推出《“豫花”面粉蒙冤全调查》、《中部5省角逐城市群建设》、《兵马俑变成煤坑的危言拷问》、《河南大学生带着捡来的妹妹求学12年》等数篇极具影响力的新闻稿件。这主要是与《郑州晚报》“独家责任”实施名牌战略的理念，立足河南、放眼全国的定位，以及良好的机构设置、领导重视密切相关。

2.实施深度报道品牌战略，需要延伸开发附加产品，深度挖掘品牌潜力

大卫·A·艾克在《品牌资产管理》一书中，将品牌资产定义为“与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产”。实际上，他所指的品牌财产就是品牌的附加值。品牌产品之所以与一般产品不同，正是因为它具有品牌附加值，即超出产品本身的实体功能利益以上那部分价值。具体到深度报道品牌栏目的附加值，是指深度报道栏目超出给读者提供新闻信息的功能，而达到对读者情感需求或个性化需要的满足。附加值是产品价值的延伸，读者也许会被某一期报纸的深度报道所吸引而购买报纸，这只是产品价值的功用；但是读者因为对这张报纸深度报道栏目的喜爱而期期都买该报，这就是品牌的附加值在起作用了。

党报一旦建构了深度报道栏目的品牌，就要善于利用读者对品牌的忠诚度，开发其附加产品，从而最大限度地发挥品牌的效用。譬如，《中国青年报》于1995年元月创立的专题特稿版“冰点”，由于契合了读者的阅读心理和社会关心的大众话题，读者对“冰点”的喜爱程度远远超过报纸其他的版面，“冰点”迅速成为《中国青年报》的名牌栏目。于是，《中国青年报》乘胜追击，1998年11月4日，又一鼓作气推出了3块版。

“这3块版起个什么名儿呢?报社里有的人说叫‘焦点新闻’——说我‘冰’、‘焦’挺好的，两样都有。可我就是不喜欢‘焦点’这两个字。又有同事说，《冰点》早已构成品牌，你还想起什么新名呀?就叫“冰点新闻”最好了。真是！我怎么就没想到呢。于是，原来的《冰点》改为《冰点专题》，这3个新闻版名为《冰点新闻》，以示区别。我们内部管专题版叫“大冰点”，管新闻版叫“小冰点”^[30]。

“小冰点”的问世，延续了“冰点”的品牌效应，它的重点实际上不是新闻，而是评论，言论栏目名称定为《冰点时评》。几乎和《冰点》一样，问世仅仅一年多，《冰点时评》就被评为“中国新闻名专栏”。而到了2004年6月2日，《冰点》又扩版为《冰点周刊》，由每周一个版扩为每周4个版，新增加的3个版依次为“文化”、“探索（科学）”和“人物”版。可以说，《中国青年报》对“冰点”栏目的品牌开发是非常用心的，它充分利用“冰点”已经存在的品牌效应，开发延伸了品牌的附加产品，而且能够与原有的产品相得益彰，共同创造出更多的经济效益和社会价值，可谓成功地实施了深度报道品牌延伸战略。

实施深度报道品牌延伸战略需要注意以下几点：

第一，充分发挥品牌栏目“龙生龙，凤生凤”的优势，大胆创新子栏目。借用《南方日报》报业集团的品牌延伸战略手段——从强势的母报《南方日报》孕育出《南方周末》和《南方都市报》两张优秀血统的子报，又在《南方周末》经济版的基础上延伸出《21世纪经济报道》，把这种宏观的报纸品牌延伸意识转化为中观的深度报道栏目品牌延伸意识，产生1＋1＞2的品牌附加值。

第二，尝试把优秀的深度报道作品结集成书，扩大党报深度报道品牌影响力。在这一点上，《广州日报》的品牌战略眼光十分敏锐，在其深度报道栏目《新闻蓝页》开创仅仅半年多的时间，报社就推出一本深度报道作品集——《深蓝——广州日报〈新闻蓝页〉作品集》——拓展其影响力。《广州日报》社长戴玉庆在作品集的序言中写道：“2006年4月至10月，从时间的数字上来看仅仅是半年。捧出这个沉甸甸的集子是要宣告——我们锻造的是一个品牌，一个属于广州日报的品牌——《新闻蓝页》……对于中国媒体而言，正在迎来一个品牌的时代……中国的媒体已经开始从传统经营向品牌经营过渡，能否不断地创新，不断地被市场认可，这已成为媒体生存和发展的关键。”而《广州日报》就是要把《新闻蓝页》这个品牌进行最大限度的经营，才会在品牌的延伸产品方面费心思、下工夫。

第三，党报深度报道品牌延伸战略要保证稳定持续的风格，不可滥用。《中国青年报》的品牌栏目《冰点》的延伸品牌“小冰点”以及后来新增的以“冰点”冠名的3个版，均是由《冰点》的创办者和原班编辑承担，延续了以往的风格和视角，所以能够迅速获得读者认同。如果仅仅打着《冰点》的旗号去贯彻另外一套新闻理念和操作原则，不但不会取得品牌延伸的效果，反而可能自毁品牌，降低原来苦心经营出来的《冰点》格调。

五、盘活人才资源，为党报深度报道记者提供独立自由的发展空间

“媒体竞争与其他领域的竞争一样，市场竞争的背后是人的智慧竞争。人的素质直接影响媒体产品的质量，影响市场拓展的决策和成效。人才优势是最重要的竞争优势，报业人才及其智慧的发挥会培育出品牌媒体，会形成强大的磁场，以品牌吸引和留住人才，进而创造更多的品牌。所以说媒体品牌形成与媒体人才集聚是一个互动的关系。”^[31]由于党报系统内在设置专门的深度报道记者方面尚未达成一致的共识，因此，除了对专门的深度报道记者的考评进行特殊的操作以外，党报应该注意盘活人才资源，为记者创作深度报道提供最优化的环境机制和财力、物力的支持。

1.用专门的深度报道记者保证深度报道栏目的供稿，同时把深度报道栏目向全报社记者开放

采编合一制是保证深度报道正常操作的重要前提，专门的深度报道记者则是采编合一制不可或缺的因素，但这并非表示日常的“跑口”记者被剥夺了写深度报道的权利，恰恰相反，“跑口”记者在深度报道方面是大有作为的。因此，党报在用专门的深度报道记者保证深度报道栏目正常供稿的同时，必须把深度报道栏目向全报社记者开放，同时用优厚的稿酬吸引更多的记者参与创作深度报道。在目前一些党报尚未成立专门的深度报道部门的环境机制下，各个党报都尝试了某种创造性的途径来达到盘活人才的目的，比较典型的有以下几种类型：

A.镶嵌式

镶嵌式即深度报道记者不脱离原来的部门，以小组或独立的形式“镶嵌”于固有的组织机构之中。《羊城晚报》就采用了镶嵌式的模式，避免深度报道记者因新闻线索的缺失而成为“无源之水，无本之木”。从报社组织机构来看，《羊城晚报》的深度报道记者虽然没有脱离原有部门，也没有成立专门的深度报道部门，但是他们在名义上构成了“特稿组”，直接对总编室负责，其模式如下图：

《羊城晚报》机构设置

特稿组在报社内部是没有特定部门的，这是《羊城晚报》为了避免设置过多的机构导致权责混乱和行政职务重新分配的权衡考虑结果。不过特稿组以深度报道小组的名义存在于报社内，也是对深度报道记者的一种正名。特稿组的记者不必完成部门内部的考核任务，但部门里的其他记者往往非常愿意跟特稿组记者一起合写稿件，共享新闻线索。《羊城晚报》副总编辑刘海陵说：“特稿组的记者还没有到独立出来能‘存活’的程度，他们还需要在日常的采访中吸收营养，跟跑第一线的记者在一起。他们跟跑线记者合写的稿件，成果归跑线记者，因为他们不承担普通的考核任务，避免了这种线索冲突的矛盾。”这种镶嵌式模式既能够支持深度报道记者的工作，也能够调动“跑口”记者的积极性，是对人才资源的极大盘活。

B.跨部门柔性组合式

“解放调查”是《解放日报》于2006年3月20日新推出的一个时政新闻深度报道栏目，它采用的运作模式就是比较典型的跨部门柔性组合式，即党报调查小组除了由同部门的记者组成以外，更多的是各个部门记者联合组成调查小组，共同完成调查和采写任务。这种模式的好处是：每个部门的记者都有机会参与“解放调查”栏目的稿件采写。

《解放日报》总编辑裘新认为，“目前采编岗位的设立，都盯死在条线上。记者为了完成每月的定额指标，不免会急功近利凑齐发表字数，一切围着‘工分’转。这种制度对防止条线漏稿、提高新闻产量有好处，但不利于新闻质量的提高。党报调查，短则一两周，长则数月；可以同部门组成调查小组，也可以跨部门柔性组合。这种调查研究方式，将带动现有采编流程改造，带动现有分配机制改革，带动现有人才培养模式优化。”^[32]“解放调查”这种利用社会调查方法进行党报深度报道创新，并动员全报社记者参与的运作模式，是深度报道栏目向全报社记者开放的有效尝试，这种柔性组合的模式在党报内部更能够获得记者的青睐。

C.改写集成式

《解放日报》的两个深度报道栏目“解放调查”和“新闻视点”的定位不同，前者是经验总结式的，后者是事件性的，所以两者对采写记者的要求也不一样。“新闻视点”除了由机动部记者供稿以外，还会采用改写集成模式进行操作，即机动部记者与其他部门记者一起采写，或者直接由其他部门记者采写，最后的稿件则归并到机动部来组稿、加工、改写、集成，有时候甚至会改掉三分之二。机动部主任盛晓虹这样解释：“因为机动部记者的文字功底、政策水平的理解力以及悟性都比较好，改写出来的稿子质量较高。但是如果完全让机动部的记者承担所有的深度报道采写，机动部是吃不消的。所以“新闻视点”的这种外部稿子占了一部分。”虽然机动部在《解放日报》是独立存在的部门，却并没有垄断深度报道，它与其他部门是相互协调，甚至有时候要求助其他部门的外援。其机构图如下：

解放日报机构设置

改写集成式的深度报道运作模式，以专门的深度报道记者采写为主，辅之以其他部门记者的半成品加工，是深度报道专业化与普及化的结合。从报社人才的利用方面看，深度报道记者发挥着主导的绝对优势，日常报道记者也有机会涉猎深度报道领域，不失为一种深度报道人才培养模式。

2.党报要完善对深度报道记者的支持体系，厚积薄发

尽管深度报道对党报的重要意义毋庸置疑，但是从实践操作层面来看，真正能够做好深度报道的党报并不多，其中一个重要的原因是操作深度报道的成本太高。对于操作深度报道的成本之高，《广州日报》机动部主任窦丰昌有过这样的表述：

“从地域上来说，深度报道记者的眼光是全国甚至全球性的，山南海北、大河上下，交通住宿花费很大，就算在本地做一条新闻，采访的周期也要比一般消息性的稿件花费更多的工夫。所以我一直认为做好深度报道的第一个前提条件就是报社领导的鼎力支持，报社在多大程度上重视深度报道直接决定着深度报道能走多远。”

《宁波日报》在加强新闻采编（出版）业务骨干培养方面做得比较到位。2007年4月12日，中共宁波日报报业集团委员会就加强新闻采编（出版）业务骨干培养工作提出实施意见，目标是通过3年的重点培养，形成一支冲刺名记者、名编辑、名评论员的队伍。

培养方法具体有：根据集团实际，采用在职培养与脱产培训、国内培训与国外培训、学历培训与短期进修、社内培养与挂职锻炼相结合等方法。

落实培养条件包括：优先安排学习考察、培训交流、学术交流、挂职锻炼、重大主题采访等；优先安排参与集团重大宣传课题的策划、调研、采访以及精品工程的建设；优先安排个人作品专题研讨、专著出版经费，以及推荐专业技术职务晋升；优先推荐学术论文向国家和省内有关刊物发表；根据个人意向帮助寻找有关新闻媒体专家、名人拜师；撰写经批准的作品期间，可以不参加本部门的工作量考核；根据需要，各单位要优先安排采访及工作用车，特殊情况下经批准可报销规定标准以外的交通费用。

提供的专项经费则包括：集团为本项目安排600万元专项经费，从2007年起，集团每年安排200万元。经费要做到统一管理、专款专用，确保经费使用的效益。培养人选在提出个人计划时可提出经费要求，集团审核后统筹安排，一般每人每年培养经费掌握在2万元至5万元之间。

党报若想在深度报道领域有所建树，就必须舍得在深度报道运作上投入包括人、财、物等各方面的资源，从记者的采访成本到技术手段的配备，再到记者培训的费用，每个操作环节的投入都要到位。报社的资源是有限的，而正是由于资源的有限性和稀缺性，才使资源的合理配置显得尤为重要。

第一，报社要舍得投入无形资源。

所谓无形资源，即报社领导的支持和政策的倾斜。由于深度报道的特殊性，其操作难度远远超过日常新闻报道，除了深度报道记者自身的努力外，报社领导的支持和政策的倾斜在很大程度上影响着深度报道的兴衰成败。

《广州日报》机动部是在报社领导的鼎力支持下日益成长起来的。首先深度报道选题基本上由自己部门决定，报社领导一般都会予以通过；而且一旦刊登出来的报道涉及敏感话题，新闻管理部门需要记者做出解释的时候，报社领导都会主动地协调矛盾，承担责任，不会为难记者。这样才能使记者放开手脚，有保障地大胆前行。《羊城晚报》副总编辑刘海陵也说：“如果报道触动了当局者的利益，按照我的脾气，还是会顶着压力发稿的。媒体在约束机制下不是没有作为，而是大有作为。比如通过报道去提高执政党的执政能力，使管理社会能力、行政能力加强完善。广东政府如今的规范性，跟高度发达的媒体舆论监督有关。不停的批评监督促使政府的职能部门慎用手中的权力，按照法制规定的权限来办事，而不是人治来管理。”但是报道要在操作层面上下工夫，“关于批评性报道，做和不做是一种平衡，怎么做也是一种平衡。报社的领导一个重要任务就是要处理好这种平衡关系，给我们的深度报道记者做坚强后盾”。

无形资源投入还包括对深度报道记者的特殊政策，除了考评这个重要方面外，放宽对深度报道记者上班时间的限制，鼓励深度报道记者尝试带有自己风格的文体，允许深度报道记者参与中层领导的评报、总结、交流会议等等，都能够体现出对深度报道记者的政策倾斜，让深度报道记者有种职业的自豪感和更强烈的使命感。

第二，报社要舍得投入财力物力。

在新闻制作过程中，新闻理念和市场理念存在着相当大的差异。“市场理念尤其注重三个因素：制作成本、受众广度、与利益攸关者的冲突程度。由此引发的新闻制作准则是：以尽量小的成本制作新闻，吸引最大多数的对广告商有价值的目标受众，尽量不触犯利益攸关者。”^[33]从市场理念出发，深度报道的制作即使能够在受众广度和与利益攸关者的冲突程度方面尽量满足，但是在制作成本上委实不能符合其新闻制作准则。而新闻理念则可以为了满足受众的知情权，放弃以上三个准则，可以不计成本制作新闻。党报作为党和政府以及人民的喉舌，必须以新闻理念为主导，首先考虑读者的需求和“知的权利”，在操作深度报道方面要舍得投入，不惜成本。

《解放日报》的深度报道栏目“解放调查”为调查了解上海企业在海外是何种生存状态——是一马平川，还是痛苦挣扎；是融合共生，还是剑拔弩张?——毅然走出了国门。经过报社几轮认真的筛选，“解放调查”定下了5个报道项目，分别是韩国的上汽双龙项目、越南上海电站广宁项目、俄罗斯圣彼得堡波罗的海域项目、德国华盛威尔兹项目和巴西安信地板项目。这个大型的系列报道“上海企业在海外”，动用了《解放日报》大量的财力、物力，采访项目选择、人员安排和经费落实等方面，无一不牵涉到报道的制作成本。然而，党报在运作大型的策划报道方面有高瞻远瞩的战略眼光，同时也拥有成本投入的魄力和实力。可以说，这也是党报与其他类型报纸相比更适宜操作深度报道的一个相对优势。

第三，报社要有培训、提拔记者的意识。

除了对深度报道财力、物力的支持外，报社对人力资源的开发和培训是更深层次的支持。有的党报只注重对人才的利用，却不注重对人才的培训、补给养分，造成人才的老化和式微。

对人才的开发，有两条基本的途径，而且往往双管齐下才会收到良好的效果。一是要不断加大培训力度，通过各种培训手段进行再教育，更新知识，获取新鲜的信息养料。培训的方式有许多种，比如，通过输送到高校让记者参加系统的学习，并提升记者的学历水平；邀请国内外专家、学者到报社进行讲座或评报，把学术研究的前沿成果带给记者；为记者创造更多的机会与新闻界同行沟通交流，通过召开优秀记者作品研讨会的形式提升记者的知名度，扩大记者的影响力等等。二是要在岗位上大胆使用、大胆提拔。新闻媒体从业者是实际操作性很强的职业，只有在具体的新闻实践中，才能够发现人才、培养人才。因此，报社要具有遴选杰出人才的眼光和战略，敏锐地观察出记者在岗位上的能力表现，对优秀的记者委以重任，大胆提拔，以此做出表率，激励全报社的记者。

只有在不断的学习和实践中，才能真正地提高记者的素质，扩展新闻报道操作的思路，为深度报道这一报纸的“重磅武器”奠定坚实的人才队伍基础。

3.在党报内部创造良好的人文环境，“以人为本”

《南方日报》是中共广东省委机关报，1949年10月23日创刊于广州，是南方日报报业集团的旗舰媒体，在50多年的发展历程中，在广东省报业一直担当龙头的角色。而从20世纪90年代后期起，“我国报刊市场发生了很大变化，城市报纸风生水起，省级党报受到严峻挑战，发行和广告逐年下滑，‘龙头老大’面临边缘化的危险。多年居省级党报发行量之首的《南方日报》也不例外”^[34]。为了走出困境，《南方日报》进行了一次又一次的改版，改版的力度和效度令报界瞩目。

自2002年8月第一次改版至今，《南方日报》已经做过5次改版。每一次改版都是报纸编辑的理念提升。回顾一下《南方日报》5次改版的情况：2002年8月6日的第一次改版，明晰了打造华南地区权威主流政经媒体的定位，提出“高度决定影响力”的口号，决心办一张靠报纸的深度、思想的高度独立于市场的全新党报；2003年8月的第二次改版，增加了六大行业周刊，意在培育有效的目标市场；2003年12月的第三次改版，以做读者必读的民生新闻进军珠三角区域；2005年5月的第四次改版，提出了报纸新闻由“易读”向“悦读”的跳跃性发展目标。《南方日报》此次改版的总目标是：进一步转变角色，从过去简单的资讯提供者，转变为“资讯管家、时事顾问、意见领袖”型智慧资讯提供者；从新闻纸信息转变为观念纸和思想纸；从可读到必读，从易读到悦读，使之对读者更有用、更有益；继续保持党报的先进性，领跑主流，主导舆论^[35]。2006年3月28日，《南方日报》第五次改版，力求展现成熟的政经大报形态，强化新型报业市场主体地位。经过这5次改版，《南方日报》已经摆脱了只求数量不求质量的报业低层次竞争，赢得了以规模、结构、效益为主的中层次竞争，逐步提升到以资本、人才、品牌为主的高层次战略竞争上面。

因此，《南方日报》对报业人才的重视程度不亚于对整张报纸的战略运营，对党报如何能够最大限度地发挥人才的优势也颇有心得。《南方日报》原社长范以锦认为：“对于从事传媒行业的人来说，薪酬只是一个‘保健’因素，工作本身的挑战性、施展才华的平台以及在工作中得到的尊重感和成就感，才真正构成了对人才的激励因素。”^[36]“以人为本”的用人机制，注重对记者的人文关怀，塑造党报内部的人文环境，是保证《南方日报》人才资源集聚的重要砝码。

“马斯洛的管理原理告诉我们，人有生理、安全、爱、被认同、自我价值实现等5个层次的需求。现代人除了通过劳动获得相应的报酬外，还在不断追求情感需要、归宿感和受人尊重等更高层次的需要。”^[37]对于专门从事深度报道的记者来说，他们更加具有新闻理想主义情节和“铁肩担道义”的使命感，他们追求的正是那种被认同、被肯定的需要。报社要对记者实施人性化管理，为他们创造良好的人文环境，不断地增长他们的集体归宿感和自豪感，让这种人文关怀渗透到记者的情感中去，从精神层面尊重人才、留住人才。

具体来讲，报社首先要为记者创造公平竞争的平台，为每个新闻从业人员提供平等的发展空间，以个人能力为本位，以发挥出个人优势为理念，并且允许个人经过调整和磨合后拥有一定限度的换岗自由，使其在报社找到最适合自己的坐标。其次，报社要在生活和情感上给予每个人关爱，让个人意识到自己在集体中的地位和重要性，培养个人对集体的信任感。譬如报社可以在员工过生日的时候送上生日蛋糕表示祝福，给在外地采访的记者打电话或发短信表示关心，对值夜班的编辑、记者提供宵夜点心，过年过节的时候对员工的家属表示慰问等等。另外，报社领导要经常跟记者交流沟通，无论是在新闻业务操作上感受到的进步和困惑，或者对工作状态的心得体会，还是对报社管理的意见和建议，每一个员工都应该拥有自由发言的权利。尊重人才的民主权利，才能真正体现人文关怀。