第一节党报-主流媒体深度报道的趋向分析

第一节党报-主流媒体深度报道的趋向分析

一、积极利用新的传播技术，报网互动成“时髦”

在2006年全国文化体制改革工作会议上，中央领导同志讲话明确提出，要着力调整行业结构，积极采用数字、网络等高新技术和现代生产方式，改造传统的文化创作、生产和传播模式，提高文化产品的科技含量，延伸服务领域，拓展服务内容，推动传统媒体与互联网移动通讯的互动融合^[2]。“媒介即信息”，新媒介的出现标志着一个崭新传播时代的到来，各种先进的传播技术，使人们获得了更广大、更快捷的意见表达空间，同时也预示着传统媒体及报道方式迎来了新的发展机遇。党报深度报道要求得发展，应该积极主动地寻求与新兴媒体合作，充分运用各种新的传播技术，“借鸡下蛋”，借鉴创新，党报深度报道将会形式更为丰富，覆盖面更为广阔，时效更为快捷，影响更为强大。

党报的年轻读者正在流失，党报要扩大影响，避免以后被边缘化，必须利用新的媒介技术。现在的很多年轻人喜欢上网，喜欢参与QQ互动、发帖、网上讨论区等形式。报纸和网络互动的做法正在普及，这是今后的一个发展方向。据2007年1月4日人民网报道，为了更好地和读者沟通，更加贴近群众，自当日起，每日出版的《人民日报》都在人民网上为读者精心设计打分表和评报栏，网友可以对每个版面进行评分、发表评论，网友的宝贵意见将通过人民网第一时间反馈给《人民日报》。从最初的把报纸上的内容照搬到互联网上，到如今运用现代网络技术让广大读者进行网上看报、评版、留言这一报网互动新形式，《人民日报》随着时代的潮流向前迈进了一大步^[3]。我国的省级党报在探索“报网互动”方面也做了很多尝试，比如，从2005年1月开始，大江网和《江西日报》在全国第一个推出了报网互动栏目《江报直播室》。通过大江网的视频，每一期的《江报直播室》都能在第一时间广泛传播，提高新闻报道的时效性。次日，在《江西日报》上推出《江报直播室》深度报道，报纸与网络的互动和延伸最大限度地扩大了覆盖面和影响力，成为2005年业界的一大亮点。《江报直播室》每期直播在线访问量都在5万人次以上，有时达16万人次，连续直播3天的《解读“十一五”规划关键数据》，点击率多达136万人次。正如江西省委宣传部新闻阅评评语所说，报网互动整合了新闻资源，倡导了现代新闻传播理念，促进了媒体的机制创新，体现了党报在重大主题新闻报道中的思想高度和驾驭能力，在创新表现形式、与新兴媒体的互动合作等方面，为传统媒体提供了可资学习的宝贵经验^[4]。

党报要利用网络平台开展深度报道，重大主题的深度报道可以进行“报网互动”，在报纸推出报道的同时，在网络上设立论坛专区，开展舆情调查，进行视频对话，使广大的网民参与到报道中来。网络时代，报纸一定要树立媒体整合、优势互补的新观念，推进新兴媒体与传统媒体的融合，实现媒体间合作与共生。如今，报纸一般都建有自己的网站，将党报深度报道的内容发布到互联网上，建立新的传播通道^[5]，这既可以利用网络的高速提高深度报道的时效，又可以影响一批新的受众，扩大深度报道的覆盖范围。党报深度报道因网络的传播而走向世界，网络也因载入了报纸高质量的内容而提升传播权威。如今，报纸和网络各自为政的局面被日渐打破，彼此“借力”，取长补短，“报网互动”，已成为新的发展趋势。

宁波日报报业集团副总编辑徐正说，每当《宁波日报》有重大主题报道时，首先就和集团下属的中国宁波网联系，要求把报道放在头条，或处理得非常醒目，并开通讨论专区。为了和读者实时地进行网上交谈，报道发表时公布QQ号码和互动时间，网友的好的意见可以在报纸发表出来，党报还可以在网上下载帖子，报道读者的反响，年轻人觉得这种做法比较新鲜，自己的意见发表在党报上，对他们来说有吸引力。徐正表示，《宁波日报》将来还会建立专门的报网互动部门，通过网站党报可以得到很多信息，知道读者在想什么，应该怎么去引导，以便更好地发挥主流媒体的作用。网络时代应该加重深度报道对舆论引导的力度，以前的网站主要提供信息，现在网站上有大量的观点，党报对这些观点要了如指掌，然后通过深度报道去引导互联网上的思潮。如果外界的信息党报都不知道，还怎么引导社会舆论?

深度报道采取“报网互动”的方法，可能产生意想不到的效果。2006年教师节，中国宁波网举办了“寻师感恩”活动，请来教师和学生代表开展视频对话，网络视频主持人从网民发的帖子中选择一些问题对现场嘉宾发问，当天网民点击量达73万人次，在报纸上也有相应的深度报道，活动非常成功。下面结合“3561服务班感人故事的特别报道”来详细阐述《宁波日报》“报网互动”的做法。

2006年9月19日，《宁波日报》在第一版刊出预告性新闻：《千万次感动源自一个小小的“窗口”——本报明日推出介绍汽车南站3561服务班感人故事的特别报道》，介绍报道的大致内容，并公布电话、传真、QQ号及互动时间、中国宁波网天一论坛的网址，欢迎读者就3561服务班的事迹、提升城市服务水平、实现人生价值、弘扬中华民族传统美德、营造和谐的社会氛围等话题一起交流探讨。9月20日，《宁波日报》在第一版推出长篇通讯《万千感动在旅途——宁波汽车南站3561服务班的故事》，对3561服务班的感人事迹进行详细报道，并配发评论员文章《平凡事最让人感动》，同时在第四版刊出记者采访手记《千言万语只为那瞬间感动》，摘登部分旅客写给服务班姑娘们的感谢信和留言。

报道推出之后，服务班无私奉献的精神在社会各界引起强烈反响，第二天《宁波日报》在头版刊登《3561服务班感人故事反响强烈》，报道市委书记和市长对服务班先进事迹的肯定与勉励，以及社会各界的热烈反应，在第六版继续刊出了长篇报道《平凡的岗位　执著的追求》，推出记者与服务班成员之间的“心灵对话”，并配发署名“易其洋”的评论《年轻人要找准人生定位》，在“互动地带”摘登了部分读者来信、论坛留言和《宁波日报》与网友“偶然”的对话。其中，网友“月落乌啼”写道：“看了宁波汽车南站3561服务班的感人故事，真的为她们的行为感动……她们用自己的行动证实了这个社会还有关爱，还有温情，如果说她们是当代的雷锋一点都不为过。”在这两篇报道的后面，再次刊出互动方式，请读者继续关注。9月22日，《宁波日报》在第一版发表《浙江日报》高级记者周荣新采写的《但愿常有感动伴旅途》和后续报道《3561服务班故事感动甬城》，继续报道社会各界的反应，《宁波日报》还提出“让我们一起来体验感动”的倡议，并预告将就“3561服务班现象”展开讨论，继续登出各种互动方式。

就这样，《宁波日报》刊发报道，读者通过中国宁波网发表意见和感受，这些意见与感受又反映到第二天的《宁波日报》上，报纸刊发的新的报道又引起网友们新的讨论，3561先进事迹报道在报网互动的循环中被一步一步地推向深入，共持续数月之久，读者来信、来电和参与互动与讨论的人越来越多，社会反响越来越强烈。

12月4日，《宁波日报》在第一版发表消息《“浙江骄傲”请您投上一票》，报道“浙江骄傲——2006年度最具影响力十大人物评选活动”提名人物电视展播当晚将播出3561服务班故事的消息，并对评选活动和参与方式进行介绍，呼吁读者积极参与。次日，《宁波日报》报道中国宁波网和团市委当晚将与网民就话题“参与志愿服务　共建和谐社会”进行视频对话，两位嘉宾之一是3561服务班班长金艳婷。服务班先进事迹在社会上的反响再次掀起高潮。12月30日，《宁波日报》报道了3561服务班候选“感动中国”2006年度人物的消息。2007年1月12日，报道3561服务班受邀将于1月15日出席“浙江骄傲”颁奖典礼的消息，继续号召读者以各种方式参与投票。

随着“浙江骄傲——2006年度最具影响力十大人物”的揭晓，轰轰烈烈持续了几个月的3561服务班事迹宣传基本结束。在整个报道操作的过程中，由于报纸与网络媒体及时互动，数万网民热情参与讨论，3561服务班事迹成为社会各界议论和关注的热点话题。

报网互动就像大海中的波涛一样，一浪推一浪，一浪高过一浪，跌宕起伏，激动人心。“对新技术、新媒体的发展视而不见是危险的，因为新媒体的挑战而丧失发展报业的信心更是不明智的。重视新媒体，吸收新技术，强身健体，兼容并蓄，走自己的路，这才是明智的选择。”^[6]无论哪种报道形式，都必须超越固有的媒体形态和操作模式，从新的传播科技中吸取更多的养分，实现新的发展。党报深度报道应主动顺应高新技术的发展趋势，充分利用数字化技术平台，进一步发挥内容优势。

在新闻报道上，传统媒体与新媒体合作有着广阔的发展趋势。目前，有的报业集团正在尝试与大的门户网站结成合作伙伴，实现强强联合，代表了未来报业和新兴媒体互动的发展趋势^[7]。各种各样的新媒体技术都可以用来为党报深度报道服务，新媒体不只是报纸的竞争对手，它们完全可以成为报纸的合作伙伴，它们的技术手段、编排方式也可以给党报深度报道提供借鉴，装备了新技术，党报深度报道的舞台将更加广阔。

二、竞争中有合作，重大主题报道将实行多媒体联动

以上“报网互动”侧重党报与新兴网络媒体的合作，多媒体联动主要论述党报深度报道如何与包括新兴媒体在内的所有媒体的合作。重大主题的党报深度报道可以实行多媒体联动，多媒体联动也是现代媒体发展的一大趋势。一个重大的深度报道选题，不仅党报要报道，而且应该努力联合多种媒体共同行动，主流的纸质媒体、电子媒体和网络媒体均可参与其中。多种媒体联动配合，互相协调，通力合作，形成合力，造成气势磅礴的宣传声势，以此达到全方位宣传、资源共享、扩大影响的目的。多媒体联动可以形成强大的传播合力，这种合力是单个报纸的力量所不及的，这种合力也是党报深度报道形成巨大影响力的基础。

什么是传播合力?恩格斯曾经说过，“许多人协作，许多力量融合为一个总的力量，用马克思的话来说，就是造就‘新的力量’，且这种力量和它的一个个力的总和有本质的差别。”^[8]这个“新的力量”就是各个单个力量的合力。各新闻单位加强协调，形成强大的合力，在两个文明建设中可发挥更大的作用。近几年来，中央宣传部门和新闻界在形成合力方面进行了积极的探索，积累了有益的经验。合力是取自物理学中的一个概念，它并不是真实存在的一个力，而是指几个力同时作用于一个物体时，所产生的总的作用效果。所谓传播合力同样不是真实存在的一个力，而是指在统一的报道思想的指导下，为了完成某一共同的传播任务，多个媒体之间有意识地进行协同与合作所形成的媒体组合报道效果。根据系统论原理，关系协调的各媒体所形成的传播合力并不等于所有参与传播的单个媒体力量的简单相加，而会取得一加一大于二的效果。

在媒体之间的竞争日趋激烈情况下，多媒体联动，利用传播合力达成传播目的是十分必要的。打个比方来说，媒体短缺时代好比是宁静的早晨，此时如果某个小贩高声叫卖，他的声音会传播得很远，听者听得很清楚；媒体饱和或过剩时代好比白天的闹市，此时某个小贩无论怎么高声叫卖，他的声音因受到噪音的干扰或被其他更高的声音覆盖，传及的范围是十分有限的。此时他可能运用一些其他传播手段来帮助他叫卖，以达到引人注意的目的，比如一边敲锣打鼓，一边高声叫卖，各种能用的手段都可能被运用，以帮助他突破周围噪音的干扰，放大自己的“声音”，达到传播信息的目的。如今，由于新兴媒体的加入，我国的传播环境更像一个“热热闹闹的信息市场”，各种“叫卖声”不绝于耳，党报要使自己重大主题报道的声音不被淹没，就应该利用自己的资源、地位优势，把各种各样的媒体组合起来，借用各媒体集中宣传所形成的传播合力，来放大自己的“声音”。多媒体联动的宣传策略是当下的媒体环境所决定的，也是达到宣传目的所必须。

比如，2007年初关于人民空军优秀试飞员李中华先进事迹的宣传，各大中央级媒体都进行了大规模的宣传报道，一时间，英雄李中华的名字响彻中华大地。关于李中华事迹大规模的报道是从1月14日开始的。这一天，新华社播发长篇通讯《中华的天空——记中国空军某试飞团副团长李中华》，晚上中央电视台新闻联播在《时代先锋》系列报道中播出《试飞英雄李中华——赤胆忠心舞长空》，“焦点访谈”则播出关于李中华的人物深度访谈《空中骄子》。次日，《人民日报》在第一版《时代先锋》系列报道中推出记者冯春梅、黄庆畅采写的长篇人物通讯深度报道《写在蓝天上的忠诚——记空军某试飞团功勋飞行员李中华》，详细报道我国这位“思想、技术双过硬的新型高素质试飞员”。报道通过3个系列的“惊险回放”、“险情解读”和“故事背后”，热情而真实地歌颂了李中华用“牢记使命、为国奉献的政治觉悟，爱岗敬业、刻苦钻研的进取精神，临危不惧、勇攀高峰的英雄气概”，谱写了一部荡气回肠的中华传奇。同一天的《光明日报》推出长篇人物通讯深度报道《鹰击长空看中华——记空军首批双学士试飞员、某试飞团副团长李中华》，《光明日报》还专门开设了宣传李中华事迹的网页；《经济日报》推出报道《翱翔蓝天的雄鹰——记空军功勋飞行员李中华》；中央人民广播电台播出《英雄试飞员李中华——和平年代实践国家使命》第一、二、三篇，中国广播网同样专门设立了李中华宣传报道网页。此外，《解放军报》以及人民网、新华网、央视国际等新闻网站，也对李中华先进事迹进行大规模报道，集中宣传这个“同国产先进战机一起度过18年试飞生涯的双学士飞行员、国际试飞员、空军特级飞行员和功勋飞行员”不怕危险、勇于挑战的英勇精神。权威的媒体，知名的栏目，声势浩大的多媒体联动宣传，立体的地毯式覆盖，使激动人心的故事很快传遍了长城内外，英雄的气概深深地感染并强烈地震撼了受众，李中华驾驶战鹰翱翔蓝天的形象深入人心。据新华网消息，李中华的事迹在社会各界反响强烈，空军招飞网站的点击率激增，一位不知名的网友留言说，李中华是军队中的英雄，也是时代的英雄，如果不是亿万中国人都在各自的岗位上努力拼搏，哪有祖国今天举世瞩目的发展呢?

中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授指出，与数字化时代的到来相伴随的是传媒市场价值的重构，任何一种媒介的单一市场价值正在衰减，一贯以来的由一个单一媒体所实施的“全程传播”的服务模式正在逐渐走向衰弱。而解决这一问题的基本战略就是在媒介的组合和相关资源的结构性配置当中寻求媒介价值的提升。一个传播目标的实现过程将分别由不同的媒介接续完成，而参与其中的任何一个媒介仅仅在其最为擅长的功能点上扮演和发挥着自己独特的、难以取代的角色^[9]。

多媒体联动所带来的正面效果是显而易见的，但多媒体联动声势浩大，参与的媒体众多，协调机制复杂，社会影响深广，如果操作不当，不但达不到传播目的而草草收场，而且造成巨大的资源浪费和负面的社会影响，出现的后果也是十分严重的。多媒体联动报道需要注意的问题是：

1.选题应足够重大

多媒体联动是特重型的报道形式，中央级的多媒体联动则是目前所见的最高级的报道形式，参与报道的媒体发表的都是重型深度报道，只有特别重大的事件、特别重要的宣传、特别高大的典型才可享受这一特殊的“待遇”，否则多媒体联动就会只有形式，没有内容，只有架势，没有优势。多媒体联动的选题首先要有普遍意义，对各行各业都有指导、激励或借鉴作用；其次，选题要有全局性的影响，比如重要方针政策或重大政策宣传，涉及方方面面的工作；第三，选题要找准感情共鸣点与心理切合点，只有抓住受众真正关心的事情，如社会主义和谐社会建设，只有诉求人类共通的情感经历，如李中华的勇敢、无畏、挑战与奉献，多媒体联动才能引起人们的普遍感受，引起足够多的人关注，发挥联动传播的优势。

2.有好的协调机制

多媒体联动绝不是重复，绝不能重复，否则只会降低联动的效果，失去联动的意义。虽然宣传任务是相同的，但完成任务的途径可以有别；虽然报道对象是相同的，但报道的角度应该不同。只有这样，报道的事件才有完整性，报道的人物形象才可能丰满。比如关于先进人物的多媒体联动宣传，如果所有的媒体、所有的报道都去宣传他无私奉献、忘我工作、不顾家庭，那么受众所看到的可能是个“冷血动物”或“工作机器”，这种所谓的典型是我们的社会所需要的吗?不爱家庭、不爱自己的人能为社会作多少“爱的奉献”?鲁迅先生说过：“无情未必真豪杰，怜子如何不丈夫?”人在世界上不是孤立的，有他的成长环境，他与社会有各方面的联系，有血有肉有感情，如果把目光只集中在一点，就是见木不见林了。如关于李中华的宣传，多数媒体报道他本人，有的媒体在报道中还讲他的家庭，他的成长之路，他的部队，这样树立起来的人物形象才是生动的。总之，多媒体联动应该分工明确，为此，建立一个媒体间的协调机制非常必要。

3.媒体间优势互补

多媒体联动目的之一就是利用不同介质、不同特色媒体的优势，比如报纸的权威与详尽，广播的声情并茂与快速，电视的现场感强，网络的海量、超链接与互动等。另外，不同媒体有不同的覆盖群体，多媒体联动则可达到全方位覆盖。因此，在多媒体联动中，要讲究特色与同一性相结合，联动不是否定特色，而是充分体现各家媒体特色，综合各家之长形成综合力量^[10]。多媒体的联动过程，优势互补，各展所长，才能发挥系统的整体优势，如果不重视不同媒体的特色，不是优势互补，而是互相抵消，结果就不会是“一加一大于二”，而是“一加一小于二”了。

4.把握好传播时机

多媒体联动报道时段较长的新闻事件，要注意把握容易形成注意力高潮的节点和容易形成舆论氛围的时机。如关于三峡工程建设的报道，跨度10余年，基本上按工程建设分期进行，但在每个分期中，每当有重大新闻发生时，报道又会形成新的高潮，如1997年大江截流、2002年导流明渠截流、2003年蓄水通航发电、2006年大坝全线挡水等重大新闻，都给受众留下了阶段性深刻印象^[11]。另一方面，多媒体联动不宜运用过多。一是因为值得这样大张旗鼓宣传的新闻事件或典型人物并不多见，动不动就多媒体联动，给人无限放大、制造新闻之嫌，想想以前树立过的典型至今还有多少能让人想起就会明白这个道理。二是因为人对外界的刺激有适应性，偶尔一次强刺激能被明显地感觉到，持续的强刺激最终会归于无刺激。隔三差五地多媒体联动，受众经常被狂轰滥炸，即使强势传播也不能引起他们的兴趣。

三、扬长避短，在议程设置和提供内容方面发挥主导作用

前不久，胡锦涛同志在中共中央政治局集体学习时强调，加强网络文化建设和管理，充分发挥互联网在我国社会主义文化建设中的重要作用，有利于提高全民族的思想道德素质和科学文化素质，有利于扩大宣传思想工作的阵地，有利于扩大社会主义精神文明的辐射力和感染力，有利于增强我国的软实力。我们必须以积极的态度、创新的精神，大力发展和传播健康向上的网络文化，切实把互联网建设好、利用好、管理好，要切实把一手抓发展、一手抓管理的要求贯彻到网络技术、产业、内容、安全等各个方面^[12]。

在先进技术的支撑下，网络传播将会越来越简便，也越来越难以管理，思想上不健康、政治上不正确的内容传播得很快，流毒甚广。对网络的管理从技术上“堵”是行不通的，从内容上“导”才是好办法。因此，网络管理的重点是传播内容的管理，管好内容是管理好网络的根本。与网络媒体相比，报纸没有渠道优势，今后的党报将会侧重于提高内容的质量，以提供优质的内容作为自己的竞争优势。党报深度报道通过为网络设置议程和提供优质内容，将在网络管理和舆论引导方面发挥重要作用。

第一，设置议程。议程包括媒体议程、公众议程和政策议程。媒体议程是指大众传媒频频报道和讨论的问题；公众议程是社会大众广泛关注的问题；政策议程是指决策者认为至关重要的问题。这3种议程的设置是互动的关系。“议程设置理论”认为，公众议程与媒体议程存在正相关，新闻媒体反复报道某一事件，可以引导民众把关注点集中在某些议题上，使人们认为这一事件就是当前的重大新闻。新闻媒体要影响公众议程的设置，往往不是通过直截了当地告诉民众哪些议题重要、哪些议题不重要，因为媒体在使人们“怎么想”这点上很难奏效，这样做常常适得其反。更有效的方法是对某项议题进行反复报道，并把这些报道进行强化处理，如进行大规模连续报道或放在引人注目的位置或时段等，因为媒体在使人们“想什么”这点上十分有效^[13]。

实证研究已经证明了媒体对公众设置议程的威力，回想一下我们也可以发现，某一特定时期的公众话题常常是由媒体上的新闻报道所发起，并被新闻报道引向深入。网络是现实世界的虚拟，是社会的缩影，是民意的镜子，网络媒体和其他新兴媒体上的议题是公众议题的反映，设置了公众议题也就必然影响网络媒体的议题。清华大学国际传播研究中心主任李希光指出，面对新的传播环境，应该改善媒体布局，加强内容引导，增强政府对新兴媒体的“议程设置”。党报深度报道通过关注党和国家的重大决策、社会重大突发事件和重大公共政策问题，抓住热点、难点和敏感点，找到上下两头关注的结合点，进行深入、反复的宣传和突出编排，引起社会的广泛讨论，设置公众的议程，进而设置网络媒体的议程，引导网络舆论的发展方向。

需要提请注意的是，现在似乎不是报纸设置了网络媒体的议程，而是报纸议程被网络媒体所设置，而且报纸新闻的判断也有“唯网络马首是瞻”的趋势。“报纸开始失去独立的价值判断，新闻判断以门户网站的新闻排行为标准；报纸以自身新闻在网上的转载率作为衡量自身新闻好坏的标准；记者不是到现场而是大量从网上直接获取信息。这一影响才是致命性的，它将直接摧毁报纸的核心竞争力。”^[14]这确实是值得包括党报在内的纸质媒体思考和重视的问题。

第二，提供内容。网络媒体上也有许多深度报道，但仔细分析起来可以发现，其内容十分庞杂，且大部分文章都是在同一层面上展开，它通常是把其他媒体上的相关报道链接起来而成，深度开掘并不充分，网络深度报道仅仅是整合而非原创。网络媒体虽然可以发布海量信息，但因为政策性限制，它们没有信息采集权，扮演的只是信息“二传手”的角色，这一状况在短期内还不会改变。而党报等传统媒体握有原创性新闻的采访权和发布权，不能获得原创信息是网络媒体致命的弱点，却是传统媒体的长处^[15]。其次，报纸在速度上虽然处于劣势，但可以利用相对较长的发稿时间，在开掘信息的深度上下工夫，深挖“新闻背后的新闻”，以深度报道来巩固自身的竞争力。面对当今世界信息浪潮汹涌和激烈竞争，人们仅仅知道表层的、中层的信息是远远不够的。只有把握深层的、核心的信息，才能认清事物变化的规律和发展的方向，透过现象看本质，从深度、广度上把握社会的脉搏跳动，从而决定自己的行为。给读者引出一个洞察深层信息的视线是党报深度报道义不容辞的职责和使命^[16]。最后，报纸拥有一批政治素质硬、业务素质精的专业化的编辑记者队伍，党报的公信力、权威性和社会动员能力更是网络媒体无法相比的，受众对党报上的新闻报道有天然的信任感和依赖性。所有这些，使党报处在媒介内容提供商的地位。正如许多业内人士预言，数字时代的难题不是技术，而是内容，内容是任何媒体生存的决定性因素，这就是“内容为王”，它所对应的是“受众即上帝”。而信息内容的采集、加工、分析和制作，都是传统报业的优势所在^[17]，党报深度报道通过提供内容，对网络媒体进行软控制，这是比从技术和政策上进行硬控制更易为人接受、更为有效的管理方法。