期刊广告的经营策略

二、期刊广告的经营策略

广告经营是期刊增加经济效益最直接、最有效的手段。我国期刊必须顺应国际期刊发展潮流，加大期刊广告经营，大力发挥期刊广告的优势，使其成为期刊经济新的增长点。

1.重视广告策划

策划是广告活动的灵魂与核心，是广告能否赢得良好传播效果的关键。期刊要利用自身作为广告载体所具有的特别优势，加强广告创意，灵活运用期刊的特点，策划出能吸引消费者眼球的广告。期刊广告不仅仅从图形运用、文案写作、色彩对比和印刷工艺等方面考虑，还可组合运用装订方式、纸张处理、阅读动作等，使广告产生别出心裁的效果。

《数字商业时代》就曾为摩托罗拉A760手机做过一个很好的广告创意。由于A760是一款翻盖手机，广告设计为:当把期刊页面右下方向左折叠的纸片向右翻开后，出现有盖A760的全貌，再向上翻如同翻开手机机盖，展现出手机屏和其他部分的细节;同时，还通过对纸片的切割，切出手机的形状，并根据手机结构对机盖进行镂空，真实再现了该款手机的平面形象，从而全面传达了广告产品的信息^[10]。

《故事会》、《读者》在广告策划创意方面堪称典范。在这两种期刊上发布的广告信息，具有特色鲜明、诉求对象明确、信息传播针对性强等特点。《故事会》的读者，以城市市民、乡村百姓、在校学生居多，因此，它的广告，即以小型生产机器、家电产品、手机信息下载、服饰邮购等生产类、娱乐类、邮寄类广告为主。而《读者》针对其读者对象40％是大中专学生的特点，则以发布学习用品、图书、化妆品等文化类、生活类广告为主，并坚持只做与刊物内容相一致的广告，坚持不减少刊物内容的页码，坚持只做设计精美的广告。这使得广大读者的利益不但没有受到损害，反而了解到更多的信息^[11]。

2.塑造广告环境

期刊在刊载广告时，不但要考虑自身的利益需要，更要确保广告的公信力。要保持一个公正的立场，使期刊成为读者和广告主双方都信赖的载体。为此，期刊的广告内容必须真实。有些广告即使内容不是反社会性质的，但也可能为了推销某种商品而夸大其词，甚至完全失实，这样的广告期刊应拒绝。

《读者》杂志社的彭长城曾提出了大众化期刊刊登广告应遵循的10个原则。一是坚持循序渐进、控制总量的原则，在不减少读者阅读版面的情况下，通过刊登广告增加读者有效阅读版面，在具体操作中，从少到多，逐年增加，控制广告总量。二是坚持广告内容真实可靠的原则，严格把关，拒登虚假广告和内容不实的广告，为广大读者负责。三是坚持广告产品同本刊读者消费水平大体相符的原则，为读者考虑，使读者对刊登的广告产生亲切感和认同感。四是坚持广告作品与《读者》艺术风格相接近的原则，达到既为广告客户传递商品信息，又扩大读者有效阅读版面、使读者欣赏到高层次的广告艺术的目的。五是坚持中外比例适中，保护民族工业的原则。六是坚持对广告客户负责的原则，让广告客户称心而来，满意而去，与广告客户建立良好的合作关系。七是坚持为消费者着想的原则，为消费者排忧解难，排疑解惑，做好为消费者服务的工作。八是坚持注意广告价值取向的原则，在广告中大力宣扬知识的价值，宣扬科技是第一生产力的道理，有利于社会主义精神文明建设。九是坚持广告文字规范的原则，积极传播中华文化。十是坚持免费刊登公益广告、积极回报社会的原则^[12]。应该说，遵循这些原则对于塑造期刊的广告环境是很有好处的。

3.做好广告营销

期刊有了很大的发行量，并不一定就会引来大批的广告客户的光临。期刊必须要做好广告的营销工作，最大限度地占领期刊广告市场。在这方面，期刊可以借用报纸成熟的做法。如某报纸举办的“2004最适合人居的住宅评选”和“2004年新车展”等活动，就吸引了众多房地产广告主、汽车类广告主的报纸广告争先投放。报纸为了实现更好的广告效果，甚至办起了报中刊，通过报中刊优越的广告载体特性来展示广告产品。因此，期刊完全可以效法报纸的做法，根据自身的市场和读者定位，策划出一些针对性强的活动，吸引相关广告客户的注意力，再利用自身广告优势，从而开拓出新的广告市场。同时，期刊还可考虑与其他媒介合作，尝试合作营销，如与报纸合作，以广告效果最大化来吸引广告主投放广告。

4.适时调整广告政策

一般而言，期刊的广告政策，如广告刊价、广告主要版位安排、广告排期等基本保持相对稳定。但是，这些广告政策也不是一成不变的。期刊可以根据市场动态和广告主的合理要求，进行适当调整，以更好地适应市场需要和为广告客户服务，从而创造更高的广告效益。比如，适当调整广告价格，一方面可体现期刊对于广告市场的控制力与影响力，确保自身的广告战略思想能够顺利实现;另一方面也给了合作的广告公司一个成长的空间，使广告公司能够获得应有的利润。