公共关系研究

公共关系研究

目前中国公关业正进入一个黄金发展期。中国经济连续多年保持10%左右的高增长率；入世以来，中国市场开放度加大，进一步融入全球化的进程中；中国政府日益重视和谐世界和软实力的建设；企业市场化意识和市场化程度逐步加深；中国即将举办2008年奥运会和2010年世博会；2008年世界公共关系大会将在上海召开。这些契机推动着公关行业迅速发展。较之前几年中国公关业的发展态势，笔者认为可用“磨刀霍霍”、“蓄势待发”来形容机遇降临前夜的2007年公关业。

从1986年国内出版第一本公共关系著作算起，中国公共关系学术研究已有20多年的历史。但至今公共关系理论问题缺少突破，理论体系正在建构之中，公共关系研究尚未迈入“独立学科”之列。在中国进入公关黄金时代的大背景下，2007年公共关系理论研究的一大亮点是力图在公共关系理论上有所突破和发展，出现了旨在自主创新的理论观点和构建新的公共关系理论体系或学派的新尝试。

一、公关理论研究

有一个关于公关理论研究的绝妙的讽刺:公关“漂白”了无数的历史面孔，却未使自己“明澈”起来。公关理论研究的现状确实如此，理论发展滞后，缺乏清晰的理论体系，这在一定程度上制约了公共关系在中国的良性发展。为发现公共关系理论新的生长点，构建公共关系的理论体系，2007年学者们进行了不懈的探索和努力，提出了创新性的理论观点，试图构建新的公关理论框架，以提升公关的学科地位。以下概括介绍所取得的理论成果。

1．概念分析

对“Public　Relations”这一概念从翻译角度分析，公众关系不能替代公共关系；从发展的眼光看，公共关系较之公众关系，是对组织的更高要求，它代表着一个更高的境界。将公共关系定义为“信息传播、关系协调、形象管理”，汇聚着中国公关学界和业界的共同认知，基本上代表了当今中国公关认识的水准，也很好地融合了国内外主要公关学派或观点说的基本内容⁽¹⁾。

根据黑格尔的本质论，所谓本质属性，是指事物的质的规定性，公共关系之所以是公共关系，而非广告、宣传、新闻和营销，就在于公共关系自身的质的规定性，这种质的规定性，是公共关系区别于其他学科的内在依据，而其他的公共关系特征则是这种本质的具体表现。有研究者认为，公共关系的本质属性是“公共性”，通俗地说，就是“第三方立场”。公共关系是一种“组织—公众—环境”关系，一种组织与相关公众的沟通对话关系，一种组织与所处环境的研究监测关系。公共关系是公共领域的代言人，是一种关系居间者的传播与沟通⁽²⁾。

2．研究方法

在研究方法上，由于受后现代思潮的影响，质化、批判、文化等诠释型研究会增加，量化研究独当一面的局势可能不再。框架理论、议题建构这一类操控媒体的研究，也可能大幅增加。此外，有关“文化”的研究，增加的应以援用符号、现象、文化来批判或观察的时候为多，至于如何应用文化、符号、象征意义来塑造形象、辅助营销的研究，则可能会转到品牌相关领域，不再被视为公关的范围。日后公关研究可能日趋形而上，高居学术的殿堂，与技巧、与实务脱钩。

3．体系梳理

有学者从传播学的视角对公共关系进行学源分析，梳理出公共关系理论的由来和发展，以建立公共关系的传播学科知识体系。其提出，在关系传播的定位下，公共关系将不再只是传统意义上的源于大众传播、定位于组织传播、正转向人际传播的应用传播学，恰恰相反，公共关系将有可能以“元传播”的身份，反过来为传播学提供理论支撑，这将预示着公共关系学科地位的巨大转变和提升⁽³⁾。

我国台湾的一位公关学者以库恩的“范式”概念，将公共关系理论的发展按历史线索分为三个10年:第一个10年，说服的年代（1975—1985）；第二个10年，管理的年代（1986—1995）；第三个10年，关系/语艺的年代（1996—2006）。至于公关理论的范式，则从第一个10年的说服理论、耶鲁研究信息处理模式（IPM），移转到第二个10年的“结构—功能论”、系统论；而后又在第三个10年，往符号互动理论、文化研究与冲突理论方向发展。研究揭示公共关系的理论和范式受到当时大环境和潮流的影响，是求新求变的学科领域⁽⁴⁾。

4．框架构建

有学者提出了关于公关对话范式理论框架的初步构想。他从对哈贝马斯、乔姆斯基公关批判的回应出发，重返历史深处，循证对话作为公关“元理由”的合理性；在梳理百年公关历史进路和范式转换的基础上，论述公关对话范式崛起的必然性；最后则导入事实与价值二分法，从本体论角度定义公关为组织与公众之间有意识的规程化的对话，它培养和维系共识，促进利益互惠和价值分享，并尝试从方法论和认识论层面进行理论框架建构⁽⁵⁾。

由美国哈佛大学教授小约瑟夫·奈率先提出的软实力理论的出现和广泛应用，为公共关系提供了新的发展契机，注入了新的活力。将“软实力”理论引入公共关系领域，一个新型公共关系理论框架的拓展成为可能。这种以“软实力”为核心的新型公共关系理论被定名为“强力公关”理论。该理论对传统公共关系的定义进行了拓展和提升，该理论框架中的公共关系是指社会组织为了塑造良好组织形象，全面构造软力量，通过对组织形象的策划、塑造、传播、维护和对组织机构凝聚力、文化力、传播力、协调力的整合，从而影响社会公众，调整社会关系的科学与艺术⁽⁶⁾。

5．前景探索

有研究者指出我国对公共关系的引进，起始于美国公共关系职业化（商业化）以后的发展时期，这反映了改革开放初期我国企业转轨变型带来的新的需要。如今，随着改革开放的深化，随着我国经济持续稳定的发展以及政治体制改革的推进，政府公关、国家形象建构方面的需要日渐凸现。而在不断满足这一需要的过程中，我国本土公共关系必将经历从企业公关到政府公关的发展历程，这是公共关系在中国发展的必由之路⁽⁷⁾。

“地球是平的”，如今世界已成为一个大平台。在这样的前提下，社会责任、国际公关、本土研究、文化、NPO/NGO（非营利事业）相关研究会增多，有偿新闻、人际关系、置入性行销、媒体购买的研究，也会增加，甚至可能从批判的观点进行研究。而新科技所带来的影响，如博客行销、公关专业伦理等研究，也会大幅增加。

二、公关产业

2007年中国公关产业与中国经济比翼齐飞，较2006年有较大进步。新媒体和新传播激发更多公关服务涌现，国际公司收购步伐的加快以及本土公司与国际接轨的加快将形成新的市场格局，2008年北京奥运会必将带来中国公共关系市场全面繁荣。另一方面，公关人才培训市场严重滞后直接影响到行业的可持续、健康发展，加强人力资源开发和管理也成为当务之急⁽⁸⁾。

1．统计数据

据《中国公共关系业2006年度调查报告》，2006年度中国公共关系服务市场（不包括港澳台地区）继续保持良好的增长速度，估计2006年度中国公共关系服务市场年营业额超过80亿元人民币，年增长率为33．33%。调查显示，文化体育、医疗保健、政府及非营利机构、金融、房地产等行业成为当前公共关系服务最具潜力的领域。奥运公关、事件营销、体育传播、娱乐传播、CSR研究成为新的服务手段，开始受到业内的普遍关注。北京、上海、广州和成都等四城市仍是公关公司的主要集中地。人力资源、运营管理、媒体环境、市场环境、创新能力仍是制约行业发展的最不利因素⁽⁹⁾。

2．发展对策

本土公关公司大部分都是近几年才成立起来的小型公司，没有建立有内涵的企业文化和有效的管理机制，在员工培训和专业工具的运用上，与外资公司相比存在较大距离，而低端市场的规模扩张不可能维系公司的长远发展。全球经济一体化的发展趋势，也要求公关公司传播策略的国际化、一体化和多元化，为客户提供整合和深度沟通工具。本土公关公司需要完善公关公司业务空间，发展多元化的全面业务，树立品牌理念，塑造中国公关业著名品牌，以提升整个行业的公关业务水平。

公关业的并购热潮所显现的国内公共关系行业新的整合是一种趋势。并购虽好，却并不是提升公司运作水准和行业地位的唯一途径。在这场并购热潮中，既不必盲目地去凑热闹，也不必害怕被边缘化。关键的问题，还是怎样居安思危，苦练内功，尽快提升自己的运作和管理水平，在更高的层面上参与市场竞争。这样，中国公关行业的发展必将更加多彩而有序，前景亦将更加灿烂⁽¹⁰⁾。

此外，制定科学的人才策略，促进人才教育，合理聘用、使用和留住专业人才，是解决行业发展人力资源掣肘的方法。健全和完善我国公关业法律体系，使公关业有法可依、有章可循，也是改善行业空间环境，顺应行业发展的必由之路。

3．前景展望

2008年的公关产业将面临对内容和渠道的双重转变。对公关公司来说内容的转变已经不仅仅是原始的发新闻通稿那么简单，而是需要站在一个全球的高度，对一个行业或经济现象进行深入的理解并把这些与企业（产品）结合起来，进行综合分析并深入挖掘。还要懂得消费者的心理预期、消费习惯，要通过整合营销，对公关进行有益的补充。渠道方面，过去公关的传播渠道局限在报纸、广播和电视上，如今新媒体的出现起到了不可替代的作用。互联网、手机等快速、信息量大的传播载体和人们的生活密不可分。这些渠道是不可或缺，如何利用好这些渠道则是全球公关公司都在思考的问题。在这个背景下公关不仅要丰富传播内容，同时也要懂得如何运用更多的渠道进行整合传播，把互联网、平面媒体、电视媒体、第五媒体相互融合并且互动，这是未来公关业的发展方向也是必然趋势⁽¹¹⁾。

伴随着中国社会近30年的快速发展，在企业公关职业化运作的同时，政府公关的需求日益迫切，这方面的理论研究、人才培养以及实践活动的职业化提升也成为当务之急。而在不断满足这一需求的过程中，我国本土公共关系必将经历从企业公关到政府公关的发展历程，这是公共关系在中国发展的必由之路⁽¹²⁾。

三、企业公关

企业公关研究偏重实用性，从营销和传播的角度进行的讨论居多。研究多注重微观实务和公关活动的操作得失和技巧策略，缺乏从战略性角度进行的研究。以下从营销、广告和传播技巧方面概括2007年的研究成果。

1．公关营销的新招式

“无间道”式公关。这种方法尤其适合那些有技术有实力的“后起之秀”，去打破传统势力的重重阻隔。在市场化相当透明的今天，众多行业的市场环境却依然像“无间地狱”一样黑暗，比如医疗改制前黑暗的幕后交易等。作为行业后起之秀，若勇于改变这种模式，像奥克斯、农夫山泉、五谷道场等品牌突破行业背后的黑幕或潜规则那样，虽然“冒行业之大不韪”，在行业饱受“诟病”甚至“唾骂”，但却取得了市场的成功，赢得了消费者的青睐⁽¹³⁾。

国际公关营销。随着全球化经济的发展，越来越多的中小企业走了出去，在海外开展营销活动。但同时将国内一些不合理的经营方式也带到了国外，长期采取低价竞销策略，无视国际市场的复杂性，无视在当地公众中的形象，忽视了公关营销的作用，带来了极大的危害后果和负面影响。温州鞋在国际市场上频遭不幸，就是一个例子。走出去的企业必须重视公共关系在国际营销中的作用，摒弃在国内形成的不良习惯，通过参与公益活动，树立“公民特征”，开展游说活动，树立积极正面的形象，赢得用户的忠诚度⁽¹⁴⁾。

“温水煮青蛙”——深度信息传播。中国常规的市场公关手法，主要是集中力量，通过新闻发布会或一场大型的企业活动，做一次爆发式的宣传。虽然公关的效果体现了出来，但很难产生持续的效应。科学的方法，就是要把握市场公关受众接收信息的特点，以温水煮青蛙的方法一步一步把信息渗透到受众的思想当中，实现有效的深度信息传播。具体的做法，就是在最重要的公关活动到来之前，以其他形式的公关宣传有针对性地进行导入，即预热。如果预热期做得好，将会为后来的集中力量爆发打下一个很好的基础⁽¹⁵⁾。

2．广告与公关

“公关第一、广告第二”。阿尔·里斯先生这个策略并不是说在预算上或者在重要性上谁是第一、谁是第二，而是指在时间先后顺序上，在建立新品牌先后顺序上。品牌的形成靠的是公关，而非广告。过去，与广告相比，公共关系总是位居其次。现在恰恰相反，公关缔造品牌，广告则负责维护品牌，品牌需要通过广而告之保持健康活力。中国企业如果要想成为一个世界品牌的话，2008年奥运会对于中国企业来讲是千载难遇的良机。在奥运会期间全球消费者都会因为奥运会关注中国、关注北京⁽¹⁶⁾。

协同传播战略。在纷繁复杂的商业社会中，仅仅依靠广告的力量已经很难抓住客户的心了。广告的泛滥以及针对性和参与性的匮乏，使众多企业开始转向更深层次的公关活动。广告与公关的协同传播策略正逐渐被提高到关乎企业发展的战略性的高度。广告投放和公关相协同有许多形式和手法。把广告的产生过程和公关活动的筹备过程当作传播活动的起点，记录、挖掘、演化、扩大和推广广告行为中的故事和细节，以策划纪实等形式出版书籍，进行文本营销，便是“第二传播”。第二传播有助于企业拓展广告传播的视野，实现更加多样化的有深度的宣传，将是今后广告的一个发展趋势⁽¹⁷⁾。

3．传播技巧

公关拥抱新媒体。通讯和市场营销专业都是率先使用新技术的领域，公关必须学会和那些非新闻科班出身的非传统记者打交道，因为这些记者更多的是根据他们的感觉写故事。与有影响力的媒介建立好的关系仍是行之有效的公关；当然这并不意味着你需要和所有的记者建立联系，而是需要与那些备受尊敬又被受众关注的记者和编辑保持好的合作。确保他们对整个事件的通透了解。不远的将来，公关会引进人工智能化机器来应对各种针对媒体的新闻发布会，这会成为一种趋势。

公关新闻的说服策略。公关在大多数时候与广告并没有什么不同，说服是它的主要任务。范·戴克把说服的范围扩大到大多数新闻并提供了行文风格与修辞学方面的工具，使我们得以应用于公关新闻写作。同时，作为一种言语交际模式，公关新闻必须遵循语用学合作原则中的相关准则。新闻写作的目的之一就是让读者相信报道的精确性和权威性。这一点对公关新闻尤其重要，尽管它在形式上看上去比广告更有说服力，但如果方法不当，其内容的可信度仍会遭到读者的质疑。行文结构是否为读者所熟悉，用语是否生动、有力，引述的观点来源是否明确并且有着可靠的背景，叙述是否把握住了事件发生前后的内在关系，这些因素都直接决定着报道给读者的印象。这当然也让公关新闻面临比常规新闻更大的困难，说服在这种意义上不仅是一项技能，更是一门艺术⁽¹⁸⁾。

借奥运东风。能够同时拥有雄厚实力和良好运气成为奥运赞助商的企业毕竟是少数，国际奥委会TOP赞助商基本上都是大型跨国公司，北京奥组委的合作伙伴、赞助商和供应商也都是大型集团公司或行业领军企业，大多数国内企业，特别是中小企业，还是未能直接搭乘奥运营销的快车，只能在奥运平台边缘徘徊。对于这些非奥运赞助企业而言，放弃分享奥运这块大蛋糕显然不是明智之举，在不侵犯奥运知识产权的前提下，巧妙运用潜移默化的公关手段同样可以在奥运经济的大环境下寻求到自身的发展空间⁽¹⁹⁾。

四、危机公关

1．政府危机公关

2003年以来，SARS、禽流感、水污染等危机事件频繁发生。处理公共危机，进行危机公关已经成为政府公共关系的重要内容，也是政府公共关系最艰巨的任务。当前“电子生态环境”、“信息传播”和“跨文化传播”成为政府危机公关研究的关键词。

电子生态环境下的政府危机公关。在电子生态环境下，随着媒体直接影响力的加大、媒体引申能力的增强和信息质量的下降，危机信息的传播更加多样、更为迅速⁽²⁰⁾。被网络等媒体炒得沸沸扬扬的重庆市“钉子户”事件已经尘埃落定。当地政府积极介入化解这场公关危机，使此次事件得到平息。但“钉子户”事件却显现出政府公关危机治理方面的问题，如政府危机公关体系不完善，对媒体重视不够，与公众沟通不畅等。政府是突发公共事件危机公关的主要角色，应培养政府人员的现代公关意识，运用法律手段完善危机管理体系，建立公关危机管理机制，健全双向沟通机制，从而成功地解决危机⁽²¹⁾。

政府危机公关与信息传播。发生在2007年3月的海南“香蕉致癌”事件和厦门“PX风波”再一次把人们的眼光聚焦于危机事件中的信息传播。作为信息传播形式的一种，政府的危机传播行为应充分尊重信息传播的规律和危机中公众的心理需求，政府的危机信息应力争在第一时间公布，因为信息最大的特点就是减少或消除环境中的不确定因素，作为信源的政府及时发布危机信息，不仅可以使公众在心理上获得安慰和鼓励，在行动上还可以获得引导从而避免出现恐慌或不理智的行为；其次，在信息传播渠道上，政府与媒体合作可以大大缩短信息传播的途径，信息通过媒体传播在极短的时间内得以大范围打散，极大增强了信息传播的效果，促进了危机事件的顺利解决⁽²²⁾。

跨文化传播中的危机公关。在西方媒体的偏见一时无法消除的情况下，有效的媒体公关策略更显重要。跨文化传播中组织的媒体公关策略，首先，要掌握当地媒体的传播方式和运作模式，把握舆论的主动权:要给媒体提供全面的信息源，及时表明本方的立场。召开新闻发布会是一个非常有效的公关方式，最好由专业人士进行运作；要掌握相关事件的证据，在澄清事实的基础上明确本方立场，不做无原则的让步或表态，在最大限度上争取自己的权利。其次，相关组织还要充分利用一切国际传播的信息渠道，包括中国驻外媒体和大使馆信息发布机构，借助它们专业的处理能力与渠道进行公关⁽²³⁾。

“中国制造”风波也是跨文化传播危机事件。在处理上我们应该首先考虑全球消费者的权益，以获得国际传媒支持，一味从贸易角度出发，只会损害“中国制造”在国外消费者心目中的品牌形象。

2．企业危机公关

回顾2007年中国企业的危机公关事件，真可以用“数不胜数”来概括，虽然个案的触发原因与发展过程不尽相同，但在诸多企业危机公关事件的背后却有着多个共性与千丝万缕的联系。以下结合案例从“角度”、“思路”、“态度”三个角度，对2007年中国企业危机公关进行总结。

角度——站在消费者的角度出发来解决问题。在危机公关处理当中，一个基本原则就是必须站在消费者的角度来出发解决问题。危机当中，消费者是企业的对立群体，媒介组织既是消费者的代言人，也是信息的传播载体。所以，在危机处理时，企业必须以一种维护消费者的利益姿态出现，坦诚面对社会公众与机构，才能赢得大家的信任和支持，才能缓和矛盾与对立的情绪，才能保证解决方案的顺利实施。博士伦公司在危机后，由于当时中国市场并没有发现角膜炎病例，坚持自己“不停售”的决定无疑是一种“葛朗台心理”的表现。在整个事件的发展过程当中，博士伦公司没有对危机进行正面认识，从而做出了错误决定，这是导致危机发生乃至继续升级的导火索，“葛朗台式公关”让博士伦品牌趋于“隐形”⁽²⁴⁾。

思路——避重就轻。当企业发生危机事件时，在确认危机发生确实是企业存在责任之时，企业一方面要坦承道歉，赢得民众的理解。其次是巧妙地避重就轻，从诸多指责中，主动承认责任较轻的部分，从而有效引开媒体的关注焦点。在处理手机爆炸案危机事件中，摩托罗拉最重要的一点是分清典型事件与非典型事件的分界线，将事件从受媒体长时间聚焦批评的典型事件转化为媒体关注力较弱或分散的非典型事件。从这个角度分析，摩托罗拉手机爆炸危机管理的逻辑终点应该是渠道管理失误，而渠道管理失误引发的危机事件属于多方面因素所造成的:既有政府市场监管失误的原因，渠道商的贪图利益的原因，也有不法电池制造商以次充好的原因⁽²⁵⁾。

态度——一个企业处理危机的态度和行动，永远要比危机本身更能决定这个危机给你带来的损失。华为这次“辞职事件”之所以引起如此大的风波，一方面原因是华为的态度。华为长期以来给人印象更多的是一个有技术理想、不断创造利润的埋头前行者。但是企业扎根在公众环境中，包括政府在内的各公共关系方都会指望其具备好企业的示范能力，而不仅仅扮演大和强的角色。如果固执地认为这些外部的声音对你继续低头走路的速度并无影响，那就注定要让你看到公众舆论的强大，强大到让你千疮百孔、面目全非，不管你拥有何等背景⁽²⁶⁾。

此外，在2007年，网络媒体更进一步摆脱作为传统媒体附庸的角色，信息来源更具独立性并在深度、广度、互动性等各方面体现出有别于传统媒体的优势。网络危机成为2007年危机公关的关键词。对网络口碑进行实时监测，是企业进行网络公关的基本前提。面对网络危机，企业永远要保持强势的姿态。如果有任何误传，企业必须在第一时间进行更正。如果企业犯错，必须尽快认错并将解决方案公之于众，以改变公众对企业的误解。掌握话语权的方法有很多，比如发布网络新闻公告，组织话题与网民互动，直接提供网民需要信息，组织网民的落地活动，以及在公司网站建立论坛、博客，开辟专门的互区。企业不能再把传统的上传下达式的思维放在网络上，它们必须绞尽脑汁给网民提供新鲜的互动话题，“引诱”而不是告知网民追随⁽²⁷⁾。

五、研究热点

1．新媒体公关

Web2．0时代，博客正在产生不容忽视的传播力量。正视博客的巨大力量，正确防范博客危机可能带来的舆论影响力，有效地利用博客的特点为企业服务，对于企业特别是近年来频频遭遇公关危机的中国企业而言，将是提高其生存技巧的有效方式。博客弥补了法人团体与公众沟通的程序化缺点，提供了以前与顾客沟通所缺乏的——有意义的对话，能够使公关传播更为人性化。人们也看到了博客具有的“双刃剑”效果，认为娴熟的博客写作与管理技能固然能够为法人团体的发展提供极大的助推力，但使用不当也会带来灾难性结果。

搜索引擎优化是依照搜索引擎的原理和规律对网站的综合结构、网页文字编写、网页导引标签、网页链接进行的最优化设计和改良，从而提高网站的曝光率和竞争力。搜索引擎优化也是一种公关传播。因为公关传播的一个目的就是要让媒体报道中出现一个产品、公司或人的名字来提高认知度。搜索引擎优化的主要目的是要在独立的第三方媒体上获得更好的排名，提高公司，产品的认知度，让消费者更容易在搜索引擎上搜索到公司的信息。

RSS服务主要有内容提供、跟踪监测等。互联网时代，公关人员必须做的一项重要工作是去说服新闻记者预订你的雇主或产品的RSS信息包作为新闻报道的参考资料。但是公关人员还应该意识到，如何才能让新闻媒体去预订你希望传递的RSS，还必须掌握传统的公关技巧。

网络时代的公关人员必须熟悉一个行业都有哪些主要的网络论坛。网络论坛信息传播自由、快速，又非常有针对性，对于网络时代的公关人员来说，是重要的公关阵地。互联网这些新型的公关传播运作方式不仅给公关领域注入了许多新的活力，同时也给互联网时代的公关传播人员提出了许多新的挑战，改变了对公关从业人员的要求。对于公关人员而言，除了要掌握传统的公关技巧，更应该了解网络时代新型的公关传播运作模式⁽²⁸⁾。

用聊天工具进行网络公关。成功的网络销售人员总是会花一番心思来与客户建立联系，明确自己的目标客户的基本“轮廓”，并确定攻克策略。因为你是通过IM工具寻求帮助，所以你有相对充裕的时间整理思绪、组织语言，但同时，IM让你无法通过语气来强调你的表述，所以你更要善于销售辞令，这些销售辞令中包含的多种要素，能引导你与目标对象的交谈取得预期效果⁽²⁹⁾。

2．形象传播

国家形象塑造受到重视。我国在国际信息传播中长期处于劣势，加之长久以来与西方国家在政治、文化、意识形态领域的分歧导致我国国家形象在西方国家的歪曲和误读。这种歪曲和误读势必影响中国在国际中的形象、地位和影响力，影响我国的改革和发展。当前中国正处在持续发展并向未来发展的关键时期，需要通过国家形象的塑造与传播，为自己营造良好的舆论环境及与外部世界和谐互动的氛围。中国政府有必要为此进行长远规划，将其作为国家总体发展战略中的一项重要内容。在当今国际关系中，政府国际公关主要有文化交流、形象展示、媒介事件、媒体关系等策略，这些策略对我国的国家形象塑造有着重要的借鉴作用⁽³⁰⁾。

中国城市和地区形象传播可谓方兴未艾，并已打造出北京、上海、大连、青岛、三亚等颇具知名度的城市品牌。在中国最有影响力的电视媒体中央电视台的黄金广告时间段。城市形象广告已占据了相当的篇幅。与此同时，公共关系也越来越多地参与到中国城市品牌建设的进程当中，众多城市的政府机构或者相关职能部门“联姻”公关公司，共同推进城市品牌建设。一时间，城市品牌成为媒体、公众和政府关注的热点之一。有学者对节事活动与城市形象的关系进行研究，指出节事活动是一个能够集中展示城市风貌、多层次传播城市信息的媒介，具有独特的传播效应。针对目前国内城市的节事活动传播中存在着的问题，提出了提高节事活动对城市形象传播效果的策略⁽³¹⁾。

提升软实力研究凸显。中国走和平发展道路，既需要“硬实力”的支撑，也需要“软实力”的提升，两者互为辅助，是构建和谐社会的两个支点，缺一不可。在当前国家软实力建构过程中局部提升和整体滞后并存的问题将会阻碍和平发展道路的进程，亟待解决。对于当前如何有效提升我国的软实力，学者们认为，以“强力公关”理论为指导，实施国家公共关系战略，是建构和提升国家软实力的有效途径⁽³²⁾。

六、结语

回顾2007年公共关系研究，笔者通过研究，认为可以从以下方面进行概括总结:

1．为发现公共关系理论新的生长点，构建公共关系的理论体系，2007年学者们进行了不懈的探索和努力，提出了创新性的理论观点，试图构建新的公关理论框架，以提升公关的学科地位。

2．2007年中国公关产业与中国经济比翼齐飞。新媒体和新传播激发更多公关服务涌现，国际公司收购步伐的加快以及本土公司与国际接轨的加快将形成新的市场格局，2008年北京奥运会必将带来中国公共关系市场全面繁荣。另一方面，公关人才培训市场严重滞后直接影响到行业的可持续、健康发展，加强人力资源开发和管理也成为当务之急。

3．企业公关研究偏重实用性，从营销和传播的角度进行的讨论居多。多注重微观实务和公关活动的操作得失和技巧策略，缺乏战略性的研究。营销、广告和传播技巧方面取得新的研究成果。

4．处理公共危机，进行危机公关已经成为政府公共关系的重要内容，也是政府公共关系最艰巨的任务。当前“电子生态环境”、“信息传播”和“跨文化传播”是政府危机公关研究的关键词。

5．回顾2007年中国企业的危机公关事件，真可以用“数不胜数”来概括，虽然个案的触发原因与发展过程不尽相同，但在诸多企业危机公关事件的背后却有着多个共性与千丝万缕的联系。可从“角度”、“思路”、“态度”三个角度，对2007年中国企业危机公关进行总结。“网络危机”研究的地位正在凸显。

6．新媒体公关和形象传播成为研究热点。博客、搜索引擎、RSS服务、论坛和聊天工具都成为公关的新手段。国家和地区形象传播日益受到重视，软实力理论的出现和广泛应用，为公共关系提供了新的发展契机。

撰稿人:李卓（复旦大学新闻学院博士生、复旦大学继续教育学院助理研究员）

【注释】

(1)参见郭惠民:《解码“公共·关系”》，《国际新闻界》2007年第12期。

(2)参见陈先红:《公共关系的公共性本质》，《国际公关》2007年第5期。

(3)参见陈先红:《公共关系学学源的传播学分析》，《湖北大学学报》（哲学社会科学版）2007年第3期

(4)参见张依依:《从“说服”到“管理”到“关系”——1975—2006年公共关系理论与范式演变的历史比较分析》，《国际新闻界》2007年第12期。

(5)参见胡百精:《公共关系的元理由和对话范式》，《国际新闻界》2007年第12期。

(6)参见孟建、钱海红:《公共关系视野下的中国软实力建构——“国家软实力建构和中国公共关系发展高层论坛”述评》，《新闻大学》2007年第2期。

(7)参见程曼丽:《中国本土公共关系发展的必由之路——从企业公关到政府公关》，《国际新闻界》2007年第2期。

(8)参见李丹:《本土公关产业竞争策略》，《国际公关》2007年第4期。

(9)参见中国国际公共关系协会:《中国公共关系业2006年度调查报告》，《国际公关》2007年第3期。

(10)参见乃风:《并购，公共关系新战场》，《PR　Magazine》2007年第2期。

(11)参见李辂:《公关业面临双重转变》，《成功营销》2007年第1期。

(12)参见程曼丽:《从企业公关到政府公关》，《PR　Magazine》2007年第6期。

(13)参见银虎:《“无间道”式公关》，《法人》2007年第5期。

(14)参见巩爱凌:《“走出去”莫忽视公关营销》，《商场现代化》2007年第32期。

(15)参见陈亮:《传播思维新散发——温水煮青蛙的公关手法》，《广告人》2007年第2期。

(16)参见阿尔·里斯:《先公关，后广告》，《PR　Magazine》2007年第3期。

(17)参见邓正华:《广告与公关的协同传播》，《企业改革与管理》2007年第8期。

(18)参见殷锐:《公关新闻的说服策略》，《新闻爱好者》2007年第1期。

(19)参见叶科:《非奥运赞助企业的奥运公关策略》，《现代商业》2007年第27期。

(20)参见寇丽平:《电子生态环境下的政府危机公关》，《中国人民公安大学学报》2007年第1期。

(21)参见王欢明、刘鹤鹤《从“钉子户”事件看政府危机公关》，《西南交通大学学报》2007年第12期。

(22)参见王芳:《从“香蕉致癌事件”看政府危机公关》，《新闻三昧》2007年第6期。

(23)参见付晓静:《跨文化传播中的危机公关——以“国奥斗殴事件”为例》，《东南传播》2007年第7期。

(24)参见韦智:《“葛朗台式公关”毁了博士伦？——解读2006年博士伦眼药水事件的危机公关处理》，《AD　Pioneer》2007年第1期。

(25)参见林景新:《MOTO爆炸事件的“典型”公关逻辑》，《中国电子商务》2007年第8期。

(26)参见张中锋:《华为“辞职事件”的公关思考》，《市场观察》2007年第12期。

(27)参见林景新:《LG翻新事件:2007年网络危机公关第一案》，《成功营销》2007年第5期。

(28)参见吴颜芳:《互联网对传统公关传播运作方式的影响》，《新闻界》2007年第4期。

(29)参见颜青韵:《用聊天工具进行网络公关》，《电子商务世界》2007年第6期。

(30)参见赵达、王芳:《构建国家形象的传播策略》，《新闻爱好者》（理论版）2007年第7期。

(31)参见李宗诚:《节事活动与城市形象传播》，《当代传播》2007年第4期。

(32)参见程曼丽:《大众传播与国家形象塑造》，《国际新闻界》2007年第3期。