新媒体研究

新媒体研究

近年来，新媒体的发展犹如一团火焰，在燃起媒体参与变革激情的同时，也唤醒了业内外学者的研究热情，他们在期待中探讨新媒体的特征及其对媒体生态乃至整个社会生活的影响，以及在这种影响下社会的改变。2007年，这一研究取向依然存在，更为难能可贵的是，有的研究者开始用理性的分析来审视新媒体存在的问题，尤其是在盈利模式和监管模式上。基于此，研究者开始为新媒体的发展把脉，并尝试探讨一些解决新媒体发展中的瓶颈问题的具体方法。

可以说2007年的新媒体研究既有如火的激情热望，也有冷静如水的理性反思，正是这构成了研究者多元而丰富的研究视角，本文将对其做一梳理，来铭记这一年的研究历程。

一、新媒体的概述

技术的发展不光是让人们亲身感受到了新事物蓬勃发展的朝气和活力，也让人们对于新事物的认知和理解更为深刻。新媒体同样如此，人们在感知它的发展，扩充自己对于它们的理解，并试图用确定的概念来概括它的特征，思索经营和管理它们的途径，从而更好地让它为我所用。

1．新媒体的定义和特征

有人把新媒体当作一个确定的概念，指基于计算机信息网络技术，能够在全球范围内即时互动传播信息的大众媒体。简言之，新媒体即网络媒体，目前主要是指互联网和以手机为用户终端的无线通讯平台⁽¹⁾。有的研究者用“共有媒体”的称谓来定义新的媒体系统，认为新的媒体系统基于数字技术、集制作者/销售者/消费者于一体、消解了传统的信息中介，具有超文本、多媒体与互动性三大特征⁽²⁾。有的人强调，新媒体媒介形态的物理边界变得模糊，实现了在一个传播载体上的多媒体传播，新媒体是互动传播，人人可以平等地成为信息的获取者，并同时可以成为信息发布者，由单向传播变成交互传播⁽³⁾。也有人认为，新媒体构建一种适应人们需求的平台，这种平台在满足需求的同时，还在引导需求、创造需求，在孕育一种新的传媒运作方式⁽⁴⁾。

伴随网络新媒体的发展，Web2．0开始成为研究者关注的焦点。目前公认的Web　2．0的核心思想是利用网络来发掘大众的智慧。然而，这个网络桃源在中国却出现了悖论。第一，Web2．0的“民众智慧”正在逐步让位于在旧媒体占据重要地位的少数智慧，并没有实现第二代互联网“去中心化”的目的。第二，Web2．0的“民众智慧”与传统媒体相比，更多了“娱乐至死”的意味。第三，Web2．0的“民众智慧”仍呈现一盘散沙状态，很难直接找到系统性、历史性的资料⁽⁵⁾。

其实，任何一种新兴的传播方式在发展的过程中，都给人们带来了无尽的想象空间，因此使得人们不得不不断更正自己的对其的定义，无怪乎有的研究者认为，新媒体是不断超越人们想象的新传播形式，正在不断改变人们的定义⁽⁶⁾。不管怎样，新媒体为我们创造了一个泛传播的环境，即传播层级泛化、传播关系泛化、传播介质泛化、传播主体泛化。新媒体是以变革人们的交往方式而带来了人类社会结构和文化形态的重大变化，它改变的不仅是人类社会的物质层面，也改变着人类社会的精神层面内容⁽⁷⁾。

“媒介即讯息”，新媒体的出现必然会带来社会的变革。有人认为新媒介的发展造成了人的异化，使人成为过度依赖的“机器人”、疏离冷淡的孤独人和加速社会中的“单面人”⁽⁸⁾。但是也有研究证明，网络交流对于人际沟通具有解放作用，互联网络不仅没有带来人际沟通“去人际化”的噩梦，反而更加促进了个体之间的深入沟通与友情的发展，并且网络的交流也积极促进了个体面对面的交流与其他交流手段的使用⁽⁹⁾。

有人发现，随着技术的进步，利润在信息的流动链条中出现了向下位移的趋势，内容的生产力价值下降，渠道整合力（即获取环节）和内容呈现力（即有针对性的组织和呈现环节）价值飙升。Web2．0是完全建立在“信息生产”的革命之上的，它能促进网络内容的个体生产，即让“微内容”大幅度产生⁽¹⁰⁾。在这样的背景下，观众或者用户在数码技术的协助下获得了某些形式的权力，但制造者似乎更擅长于控制和掌握这些技术。随着数字化的深入，文化生产者的势力势必会继续扩张，相反，观众和用户则不得不逐渐失去自己的力量⁽¹¹⁾。基于此，有人担心地提出，广告、娱乐、游戏成为支撑新媒体的三驾马车，而没有给新闻等公共信息以应有的位置，新媒体时代正呈现出信息过剩危机的症状，使人们缺少公共话题，社会与文化的藩篱将被重新划分，公共领域出现衰落的迹象，这种“衰落”正是“信息化”过程的分裂所造成的。为了有效防止这种“碎片化”的蔓延，必须强化新兴媒体的公共传播⁽¹²⁾。

其实，计算机网络和数字技术给传统媒体的发展开辟了一条新的路径，这就是传统媒体的数字化，而数字化的传统媒体将跻身于新媒体的行列，以全新的传播方式为新一代受众服务⁽¹³⁾。从这个意义上说，新媒体不仅影响了新闻媒体，对于整个文化产业来讲新媒体都是促使文化产业整合、重构与结构升级的催化剂⁽¹⁴⁾。面对新技术的变革，业界人士相信，新技术激荡给予我们的是一次次改变自己的机会。拥抱数字时代，这是一条开放更进步、更精准黏合受众的革新与涅槃之途⁽¹⁵⁾10。

2．新媒体的经营与监管

对于新媒体经营有人提出，新媒体经济向我们昭示的更为深层的意义可谓“媒介即制度”，其表现出来相对于行政管理网络的经济的独立性，一方面使它失去了从旧体制中获取利益的机会，另一方面也促使新媒体作为与传统媒体的对照物，必须建立起一套新的制度体系，获取资源、促进公平竞争，保证股民的利益，在合法化的操作底线内承担社会责任与法律责任，显示出了在市场争胜空间内的坚定方向⁽¹⁶⁾。

有的学者利用长尾理论解释当前媒介融合与媒体分化的定位策略，指出两者并非是完全对立的，它们分别基于不同的战略条件、并导向完全不同的战略成功，前者是以市场尾部的集合来抗衡市场头部，后者则规避规模风险以保证成功地生存。对于受众无限索取和有限需求的矛盾，前者是作为整体的受众的信息消费的特征，而后者则是作为个体的受众的信息消费特征。这就意味着，媒体必须在内容策略上，局部满足“有限需要”的简化需求，而整体满足“无限索取”的丰富要求⁽¹⁷⁾。

管理层面上，有人指出在数字化媒介逐渐迈向传媒王国中心舞台的过程中，传统的媒介生态及其游戏规则都遭遇冲击，并且在发生着巨大的变革。与此同时，传媒的数字化革命也给传媒的内容监管带来挑战⁽¹⁸⁾。有人将内容监管的难点总结为传播者身份的隐蔽性、用户与信息量的海量性和跨地域性、数字媒体冲击传统的舆论调控机制而政策法规滞后等几种⁽¹⁹⁾。

我国目前承袭了传统的监管模式，面对互联网视听服务等新的信息传播方式，这种管理模式就显得无所适从⁽²⁰⁾。基于这种认识，有学者指出，建立数字媒体内容管理体系应遵循整合性、层次化和兼容性原则，进行统一管理，将行业管理、行业自律、机构自律、用户自律等与政府管理有机结合起来，注重公共利益与个人权利的兼容、新媒体与老媒体的兼容内容管理与基础设施管理的兼容、人工管理与技术管理兼容⁽²¹⁾。更有的学者将管理细化为以下十项原则:党的领导原则，依法监管原则，科学监管原则，独立监管原则，统一监管原则，透明监管原则，有效监管原则，动态监管原则，协调监管原则，公众参与原则等⁽²²⁾。

二、博客及其他网络新媒体研究

从“草根”到“精英”，从私人空间到公共领域，博客带给人们的一直是激情的想象和热切的期待。然而，2006年的“博客第一案”让人们发现了博客“剑锋”的另一刃，同时，博客网站繁华背后显现出的却是盈利上的无奈。基于这样的背景，2007年的博客研究显现出更多的是在激情之后的理性思考，人们开始用冷静的目光来审视博客的现状，筹划博客的未来。

1．博客与社会

相对于传统媒体，有的学者通过个案研究指出，博客的个人性、民主性、交互性以及多媒体的表现方式，亲切深入而细腻地讲故事的叙事方式，向人们展示了传统主流媒体所没有的魅力⁽²³⁾。但是也有人持不同的见解，认为从博客与传统媒体间关系来看，他们还是主要依靠传统媒体来获得信息，很多博客的内容只是发挥了二传手的角色。博客虽与传统媒体有部分的功能交叉，但博客不像新闻网站一样会成为传统媒体的竞争者甚至掘墓人，它只是传统媒体的寄生者和互动者⁽²⁴⁾。

对社会而言，博客依赖着“面对面”的传播方式，让受众转变为真正的“公众”，通过只有“清扫”没有“守门”的运营规则，让自身净化为“能自由交流的媒介”，而且最难能可贵的一点是，它把我们从虚拟带回现实，最终实现“理性的批判”。由博客作为载体，所实现的公共领域更有潜力扩大，从而肯定了博客有可能“收复公共失地”的内在潜力⁽²⁵⁾。

与上面的相对，有人认为，由于社会体制的全面转轨和社会结构的急剧变迁，它也必然带来社会失范和社会冲突，从而侵蚀了博客社区建构公共领域的理性基础，因此，博客社区中不存在基本信仰的同质性，不存在假设的共同阶级利益，但是如果只有个人意志的表达而无公众舆论的整合，只有无义务约束的善良愿望而没有受道德驱动的理性自律，公共领域不是走向四分五裂就是堕入被操纵的陷阱⁽²⁶⁾。

2．博客的经营与监管

有人提出在网站的建设上，“以人为本”是博客网站运行的根本方向，情境、内容、沟通、社群和客制化因素都是博客网站建置中所必须着重考虑的方面，也是真正考虑“用户体验”，运营好博客群体的关键⁽²⁷⁾。但是在管理中，如果将个人基础上的博客事务完全依赖个人意识、个人自律、个人监督将不可想象⁽²⁸⁾。

博客广告无疑是博客经营盈利的一缕曙光。有人认为，博客A向博客B，博客B向博客C的信息流动，便成为“链式传播”，从而使得博客足以去承担链式的口碑传播职能。因此，博客行销的广告内容一定是褒贬不一，宣传的品牌一定和大众生活有足够的关联，同时话题要有足够的讨论空间⁽²⁹⁾。但也有学者认为，法律监管的盲点，广告利润分成存在争议，广告效果评估困难，成为当前制约国内博客广告发展的瓶颈⁽³⁰⁾。

有人对“博客第一案”进行分析指出，“告知”引起的可能诉讼促使网络服务提供商一接到告知，立即移除信息，不管内容是否侵犯名誉权。这样就有可能移除并没有侵权的内容，可能会造成“寒蝉效应”，博客上言论自由的环境将遭到破坏⁽³¹⁾。但案件的当事人陈堂发则认为，网络讨论平台中某些网民所主张的“博客无罪”意见就完全遵从了自然理性，是依据日常生活经验、直觉、舆论、民怨等做出判定。对博客服务商的责任约定如果因为遵从自然理性而允许其将行为的部分不利后果留下，它可以享有权利分量大于义务分量的特权，这样的司法或者法律是在侵蚀一个正常社会的根基。若以减让法律责任的方式作为扶持博客这种新事物的发展手段，那么，我们因为容忍博客的过错而产生的社会危害将远远超过博客带给我们的公共表达利益⁽³²⁾。

除了上面的事件，长春王秀杰的“炒股博客”案件也同样值得人们关注。有学者对其进行了分析，指出非法经营行为能够实施，是因为不法者洞察了新媒体管理者的缺陷，而公民（包括新闻记者）媒介素养水平的低下，往往成为压垮网络社会秩序的最后一根稻草⁽³³⁾。

面对博客出现的问题，博客实名制成为开出的一剂药方。但有学者认为，博客的存在，改变了社会的信息不对称现状，使人类真正实现了“所有人面向所有人传播”的理想和梦想，是真正的大集市模式，博客虽然有“网络日记”之称，但却是为了给人看的，属于“公开的隐私”。因此，实名制如果执行，估计会有更多的博客会把自己真正的内心重新包裹起来，博客将与它存在的真正意义背道而驰⁽³⁴⁾。

3．类型博客及其他网络新媒体

对于记者博客，有人认为，记者不可以像一般博客那样随心所欲，他们必须顾及传媒的利益⁽³⁵⁾。科普博客的个性化特征为科普传播提供了“寓教于乐”的可能⁽³⁶⁾。名人利用他们自身的优势将博客这种草根媒介资源当作他们除电视、报纸等传统媒体以外新的更为便利的宣传阵地⁽³⁷⁾。但是，博客是草根的、非功利的、通俗化的，而名人博客违背了这些初衷，因此必然导致“逃离”、“开溜”的结局，这是规律使然⁽³⁸⁾。

除博客之外，有人对SNS这种社会型网络社区进行研究指出，实名制凸现了其价值，它改变“网络是虚拟的”这一旧有观念⁽³⁹⁾。

播客与博客一样，以一种自由化的方式实现了参与和表达的愿望，也以一种更加本真的状态实现了对社会既定表达媒体的颠覆与解构，甚至是解构与颠覆了传统媒体所代表的文化价值与思想诉求⁽⁴⁰⁾。

在掘客上，掘客（受众）是决定一条信息是否能“浮出水面”，升至首页的唯一决定性力量。通过自我书写、群体把关的运作机制，可以将真正有价值的信息推荐至首页，也节约了其他网民寻找相关内容所花费的时间、精力等成本⁽⁴¹⁾。

威客是在网络时代，凭借自己的创造能力——智慧和创意，在互联网上帮助别人，并因此获得报酬的人。威客与博客使用者的最大区别就在于前者属于“精英”，后者属于“草根”。因为，威客具备一定的专业技能，是一个文化层次较高的人群，应该属于社会精英阶层，这就与博客的草根性质明显地区分开来⁽⁴²⁾10。

网络虚拟游戏是网络媒介里的一种新形式的传播媒介。一方面它允许使用者进行多种层次的信息传播和交互行为，包括自我、人机、人际等传播交互行为；另一方面它综合了文本、图像、音频、视频等各种媒介符号形式，具备很强的叙事能力，传递着丰富的信息和意义，对“虚拟现实”、使用者自身、使用者对世界和自我的认知等都有建构能力⁽⁴³⁾。

三、手机媒体

尽管手机电视的标准还在争议和商讨之中，尽管管理模式和盈利模式还在摸索之中，但是2007年，这并没有影响到人们研究手机媒体的热情。

1．手机媒体的特点

有学者认为，当前的手机媒体对之贯以“第五媒体”之称为时尚早，它还有待于完善大众传播特征及其功能，集合其他媒体的优势为己所用，积极探索适合手机媒体良性发展的媒介管理体制和盈利模式⁽⁴⁴⁾。但是也有人认为，恰恰相反，将手机作为“第五媒体”很可能大大低估了手机的影响力，体现不出手机在媒体中应有的地位。作者认为覆盖面、丰富性、互动性、时效性、准确性决定着媒体的影响力，从这几方面来看手机都可以说是影响力最大的媒体⁽⁴⁵⁾。

“超女”中上亿手机短信的参与让业界内外认识到了手机的媒体的经济价值。除了其经济价值外，有人认为，手机传播同样给文化形态和文化发展产生了巨大的影响，而且手机传播为人际交往、亲情表达和政府管理提供了极大的便捷⁽⁴⁶⁾。

有学者进一步分析指出，手机短信便捷、快速、广泛，同时还可以适度调适人们的恐慌心理，这使它更便于传递应急信息。但是手机媒体应用到传递应急信息须建立政府公共突发事件手机短信发布机制并制定相关规则，须明确和强化电信部门在突发公共事件中的责任，确保物质和技术基础安全牢靠，须建立专门的权威的应急信息短信发布平台⁽⁴⁷⁾。除了在应急信息传递中的优势，有人对“厦门PX事件”进行了分析，指出手机短信可以成为舆论传播的新方式。但是，手机短信传递舆论须政府与传统媒体的引导，要让舆论领袖有权威说法，同时避免大众“狂欢”⁽⁴⁸⁾。

2．手机媒体的经营管理

有人撰文指出，手机短信新闻由于是“树状＋网状传播”模式，兼有两者的特性，管理创新尤其显得重要。作者认为手机短信新闻管理关键在于信息源头的控制，牢牢管住手机短信新闻发布者，抓住开展相关业务的审批和采编管理工作，也就是抓住了手机短信新闻传播链的源头⁽⁴⁹⁾。

有学者已经总结出，目前手机媒体的盈利模式主要有以下几种:一是信息服务收费模式，即收取通话费、信息流量费、信息阅读费、短信收费服务、增值服务费，这种模式目前的主要表现形式是手机短信模式；二是手机广告模式；三是提供增值服务，例如提供收费手机游戏；四是挖掘手机媒体新应用，获取经济效益，比如手机搜索服务⁽⁵⁰⁾。但是从数量来看，手机广告无疑是人们期待最多的一种。

手机广告交互性与主动性强、传播迅捷、范围广、受众数量可准确统计、形式多样，作为网络广告的一种新类型，其最大亮点在于把移动电话和广告结合起来，形成客户、商家和运营商三方受益的局面。一方面，广告公司和商家通过移动通信网络发布广告信息，等于把握了本地具有消费能力的客户，针对性强，信息抵达率高，是一种有效的经营方式和促销手段；另一方面，对于移动公司来说，移动广告业务使网络承载的业务量大为增加，可获得丰厚的业务收入⁽⁵¹⁾。

而且，在产品的宣传过程中，传统媒体并没有为商家和消费者交往行为提供理想的商谈环境以及平等的交流机会。伴随着手机作为无线网络终端，在继承互联网的互动功能的同时，同样发挥了其移动特性，满足人们随时随地地互动，为人们营造了一个随时随地都可拥有的“理想的商谈环境”⁽⁵²⁾。

基于此，有人认为与传统媒体相比，手机短信发布公益广告具有以下优势:覆盖面广、受众众多、即时传播、具有半强制性且文本短小精悍、发布费用低廉。但其在公益广告领域的发展仍处于初始阶段，现阶段也面临许多困难和障碍。比如，在传播过程中，受众对于信息的自主选择权不大，带有某种强制而不够人性化，有的甚至不注意发送时间，影响受众的正常工作、生活和休息，成了骚扰短信。另外，硬性传播方式容易引起受众的反感，这无疑增加了有效传播公益广告的难度。因此要想寻求适合手机短信特点的公益广告传播模式，就应该寻求与传统媒体整合、提高创意水平和创作水准，注意发送对象和发送时机⁽⁵³⁾。但不是所有的研究者都对手机广告持乐观态度。有人指出，目前国内手机广告还存在一些问题:用户反感引起信任危机、广告主认知度不高、缺乏成熟的商业模式、标准化程度低、资费偏高等⁽⁵⁴⁾，手机短信要想获得发展，必须针对以上几个方面进行革新。

3．手机报与手机电视研究

手机报的大量涌现让业界将其称为第五媒体，它同样也是承载传播信息的媒介，与电视、网络不同的是，它可以随身携带，与报纸相比，它又能随时随地不断更新。而“第五媒体”的称号令它的前景广为看好，甚至不少人认为这是报业未来的发展转变方向。其实说到底，手机网络浏览应该是手机报的光明前景⁽⁵⁵⁾。有人更进一步指出，手机报要在众多媒体的竞争中获得优势，就必须在信息的有效性上狠下工夫，同时，也需要强强联手让手机报成为文字、图片，甚至是音频、视频的统一体。另外，选好平台，进行大力推广也是重要的一个环节⁽⁵⁶⁾。但是也有人指出，手机报纸用户的个人信息安全风险、内容高度一致导致缺乏原创性、市场消费群的局限性都是手机报纸存在的问题。同时作为个人通讯工具的手机，本能地排斥广告侵袭⁽⁵⁷⁾。这些都严重影响了手机报的发展。

手机电视业务，是移动通信和广播电视运用特定的传输技术将视音频资讯发送到手机终端，从而使用户能够在具有接收移动广播电视功能的手机上享受该服务的一种新业务。其传输技术有两类，即移动电信技术和移动广播技术⁽⁵⁸⁾。2007年，手机电视无疑是手机媒体研究中的热点。手机电视的传播收看方式的便宜性、超强的互动性⁽⁵⁹⁾，无疑给予手机电视无穷的想象。

没有受众，再好的媒体也没有市场。有人考察了当前手机电视的受众群体，指出男性、年轻的、处于经济发达地区、受过高等教育、收入比较高的受众对手机电视业务的认知度比较高，因此多渠道宣传手机电视业务，培养受众消费习惯，尽可能提高受众对手机电视的认知度，提高受众期望值，挖掘潜在受众，是手机电视进入商业运作应该解决的问题⁽⁶⁰⁾。

尽管手机电视令传授双方倍感欣喜，但是以其为代表的数字移动电视在发展中还存在不少瓶颈:政策上，对于数字移动电视的运作，国家还没有具体的产业政策进行明确规定；内容上，由于缺乏健全的采编体系和运作管理体系，导致现有的数字移动电视内容往往只是传统电视内容的简单移植，缺乏针对移动电视自身特点量身定做的个性化内容；技术上，受带宽的影响，目前用手机看电视视频质量比较差，平均每秒只有3幅至5幅画面，无法保证清晰流畅的画质，且手机电池的使用时间是另外一个技术难题；经营上，数字移动电视在发展初期，受到标准、政策、产业规模等因素的限制，多数是以传统的广告经营为主，这种单一的模式在广告环境不好的情况下容易陷入困境。此外，高昂的费用也是目前数字移动（手机）电视经营的困境，手机的价格比较昂贵，手机的使用费更是让许多人无法承受。⁽⁶¹⁾

但是面对这些问题，学者们都提出了自己的解决办法。有人指出，现阶段其在中国的发展特点，在手机电视刚刚兴起的时候，应该抓住机遇，政策上多倾斜、市场上多鼓励、观念上多引导。技术是实现标准化的保障，而标准化是手机电视发展的前提。与此同时量身定做丰富内容是促进其长远发展的途径⁽⁶²⁾。另外，将移动电视广播网络与电信的移动通信系统进行整合，由移动通信网络提供回传路径，建立互动机制，并利用移动通信公司既有的完整系统进行收费及用户管理，电信和电视业则共同通过用户交纳收视费以及广告与其他增值服务等多种营收途径实现双方共同获利⁽⁶³⁾。由于制作与播出分属于两个不同的行业，手机电视中，以内容为导向的广电业务与以通信为导向的电信业务必须紧密联系在一起，制作中兼顾播出技术问题，或者针对特定的播出技术而制作特定的电视节目⁽⁶⁴⁾。

同时，根据我国手机电视发展的实际情况，有学者指出在不同的发展阶段，应该采取不同的发展策略。在市场导入期手机电视的营销应当更为灵活，在深入进行市场调研的基础上，找到真正有使用需求和购买能力的群体进行重点营销。在快速成长期应当适时地将市场目标由高端向低端转变。发展成熟期也就是其真正实现平民化的阶段，它须进行整个网络环境的改善，这阶段广电和电信将会通过合作，构建上述的混合运营模式，此时便能将市场拓展重点放在持观望态度的普通大众，它在资费上已经没有门槛，广告商也会积极跟进⁽⁶⁵⁾。

手机电视“奥运期间必定开通”的承诺，无疑将成为手机媒体大发展的推手，因此2008年对于手机媒体来说，注定不会平凡，可以说大幕已经拉开，到底会有怎样的精彩，让我们拭目以待。

四、其他新媒体形式

除了博客和手机这两种新兴的媒体形式之外，前几年引起极大关注的几种新媒体依然是研究者关注的一个主要视点，尽管这些研究没有以上两种媒体研究那样成果丰盛，但是它们也是新媒体研究不可或缺的组成部分。

1．移动电视和楼宇电视研究

有的研究者认为，移动电视是指通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目的新型城市区域性媒介，其封闭、强制性收视决定了较好的广告传播效果，移动接收特点决定了海量的广告接受人群，高清晰的视听接受和生动性特点决定了广告发布的高质量。但是在当前的发展中也存在一些问题，比如照搬固定电视节目使得移动广告难以自成风格；各自为政使得广告发布区域过小，得不到商家重视；受众接收移动电视广告的程度直接影响广告接受效果；技术不健全、设备投入昂贵给广告宣传增加困难；产业链初成，单一创收模式增加广告经营难度等等⁽⁶⁶⁾。因此，有人提出根据公交移动电视的受众特点，须对节目进行创新。内容上重点播发新闻、互动、直播节目，制作中应该让节目变短、字幕增多，另外还要量身定做新节目⁽⁶⁷⁾。

对于楼宇电视有人对其前途产生了忧虑，从传播模式看，大众传播活动正从“推”技术向“拉”技术转化，从单向传播模式向交互式传播式转化，而楼宇电视却逆向而为之。而且，楼宇电视目前的实际经济支撑是广告，随着广告载体种类的增加，各类媒体得到的绝对广告投放量将呈缩小趋势，届时，唯一的而不断缩小的经济来源如何支付不断扩张网点的成本？另外，楼宇电视是新兴媒体，还不是新闻媒体，更不是综合性媒体，没有新闻传媒的权限，在传媒的概念范围内没有政策的支持和资源获取的优势，在内容为王的时代，其广告内容有些形单影只⁽⁶⁸⁾。

2．网络视频媒体

视频网站纷纷宣称能提供像电视台那样的流媒体广告，而且能超越时空，满足网民的点击需求，形成了一个很庞大诱人的市场。但是，高成本的煎熬、政策监管与商业诉求的冲突、版权风险等，阻挡了其商业模式的实现。对网络视频网站而言，如何利用新媒体内容与传播方式创新的特点拓展新的盈利空间，迅速形成商业模式，是网络视频面临的关键挑战⁽⁶⁹⁾。而且，网络视频的传播方式主要是以视频片断来传播，而全面的新闻信息总是很少，有的也是对某一条新闻的报道或评论。因此可以说，网络视频本身的片断形式限制了视频内容的丰富性和深刻性。而前面强调的网络视频带来的个性化在片断的限制下只能体现在其广度上，而却不能够从深度上来发展⁽⁷⁰⁾。

3．IPTV

有的学者认为，当前的网络电视价格偏高，而内容与传统电视趋同，因此IPTV单纯依靠转播电视节目或收费电视业务与有线电视竞争困难重重。网络电视要有竞争力，必须向两个方向演化:一是时间平移，从预先制定的节目表时间约束中解放出来；二是媒体平移，将用户从集中控制的节目表的内容约束中解放出来。此外，还必须发挥互联网双向交互，可以提供个性化业务的优势⁽⁷¹⁾。当前，广电部门在数字化时代难以垄断内容提供，同时存在渠道拓展方面的困境。电信部门有垄断的网络，但增值服务的压力难免，视频内容无疑是极大的利润开发点，但在内容方面电信需要广电的支持。加上这两大部门由于历史原因都高度垄断，这些问题使广电和电信在抢占IPTV市场中，关系变得十分微妙⁽⁷²⁾。

IPTV运营商的商业模式以及IPTV的产业链涉及四种商业模式，分别是TV模式、IP模式、电信模式和数字媒体模式，它们的相互交叉、融合和冲突构成了IPTV较为复杂的四维商业模式。IPTV的商业模式，是在欠缺运营经验的TV模式、“无政府”的IP模式基础上，融合电信网的可管理、可运营的经验，以形成新的盈利能力，找到利润增长点，并探索数字媒体的新模式。只有将TV模式、IP模式、电信模式和数字媒体模式融合起来，吸取各自有利于IPTV发展的精华，才能建立成熟的、形态各异的商业模式⁽⁷³⁾。

IPTV的融合业务、融合发展与我国行业分立、多重监管政策，形成了突出的矛盾。无论是国家还是各部门之间调整IPTV现有监管政策，都应当确立以下基点:转变传统的监管理念和方式，打破广电、电信两个部门的边界，促进产业之间的融合和IPTV的发展；完整地考虑有关各产业的法规，促进产业之间的公平竞争，避免垄断的出现，增强广电、电信产业的发展活力；注重监管标准的统一性，在大的原则上协调一致，在总体一致的情况下可根据各自的特点有一些调整；体现监管的两重性，不仅要对传输到受众那里的节目进行监管，还要对受众反馈的信息进行监管；简化审批程序，有利于不同监管实体之间的协调，减少重叠管理事项，实行跨领域统一监管⁽⁷⁴⁾。

五、结语

就当前而言，我国的新媒体发展迅速，人们会看到，“关于新媒体的概念和范围会不断变化，最终，要重新认识什么是媒体”⁽⁷⁵⁾。伴随这种认识上的需求，对于这个领域的研究和探讨仍然会是一个热点。从当前的新媒体研究中我们不难看出，盈利模式和监管模式的缺陷，是制约我国新媒体发展的最紧要问题，而一些研究者给出的解决方案，在当前的体制和机制之下实施还存在一些困难。鉴于新媒体的生存压力和商业的逐利本性，其盈利模式的问题不会是一个大的发展障碍。相对而言，监管政策对新媒体的未来可能生死攸关。当下，我国在文化体制上改革的力度正在加大，我们认为，研究者们结合国情，探求新媒体监管切实可行的模式，找到新媒体发展需要的制度创新和政策调整方案，可能是未来新媒体研究最需要的。撰稿人:赵高辉（复旦大学新闻学院博士生）

【注释】

(1)参见刘正荣:《认识“新媒体”》，《中国记者》2007年第3期。

(2)参见胡泳:《共有媒体初探》，《现代传播》2007年第5期。

(3)参见刘正荣:《认识“新媒体”》，《中国记者》2007年第3期。

(4)参见陆小华:《分享平台:新媒体的核心运作模式——新媒体变革取向漫谈之一》，《新闻记者》2007年第1期。

(5)参见黄颖:《质疑Web2．0的“民众智慧”——对新媒体传播政治经济学的解读》，《新闻知识》2007年第6期。

(6)参见陆小华:《新媒体的史前史——新媒体变革取向漫谈之三》，《新闻记者》2007年第3期。

(7)参见冯锐、金婧:《论新媒体时代的泛在传播特征》，《新闻界》2007年第4期。

(8)参见肖静:《新媒介环境中人的异化》，《当代传播》2007年第5期。

(9)参见周玉黍:《BLOG使用对人际友情的影响研究》，《新闻与传播研究》2007年第2期。

(10)参见喻国明、李彪:《未来媒体竞争的聚焦点》，《新闻界》2007年第1期。

(11)参见林克勤:《数字时代中的赢家:生产者或是消费者？——新媒体背景下的权力博弈》，《新闻知识》2007年第12期。

(12)参见石长顺、石永军:《论新兴媒体时代的公共传播》，《现代传播》2007年第4期。

(13)参见张海鹰:《数字化时代的新媒体发展路径》，《新闻记者》2007年第12期。

(14)参见张铮、熊澄宇:《新媒体对文化产业的全方位影响》，《新闻与写作》2007年第5期。

(15)参见尹明华:《报业转型，借力数字化战略》，《新闻记者》2007年第1期。

(16)参见朱春阳:《新媒体经济:效率竞争、创新榜样与国际化示范——从产业经济制度变迁的视角看新、旧媒体之争》，《新闻记者》2007年第11期。

(17)参见杜俊飞:《新媒介策略:“长尾”时代的双重博弈》，《国际新闻界》2007年第5期。

(18)参见郑保卫、樊亚平等:《数字化技术与传媒的数字化革命》，《国际新闻界》2007年第11期。

(19)参见匡文波:《论中国数字媒体内容监管体系的创新》，《国际新闻界》2007年第11期。

(20)参见陈绚:《数字化媒体传播内容管理限制式微》，《国际新闻界》2007年第11期。

(21)参见彭兰:《关于数字媒体内容管理体系建立原则的思考》，《国际新闻界》2007年第11期。

(22)参见付玉辉:《试论数字媒体内容国家监管体系变革的现实可能性》，《国际新闻界》2007年第11期。

(23)参见林敏:《从凯文·塞茨案例看博客新闻的演进》，《当代传播》2007年第3期。

(24)参见程忠良:《博客离主流媒体还有多远》，《今传媒》2007年第5期。

(25)参见李蕉:《博客:收复公共失地——兼论公共领域的实现》，《学术界》2007年第3期。

(26)参见王丽娟、丁桃:《理性的缺失——试议在博客社区中建构公共领域的现实障碍》，《新闻传播》2007年第9期。

(27)参见彭茗玮:《大众化阶段博客网站成功运行的规律和应用研究》，《现代传播》2007年第2期。

(28)参见姜芳:《博客网站的管控缺失分析》，《传媒观察》2007年第9期。

(29)参见魏武挥:《博客:一种链式传播的行销媒介》，《新闻记者》2007年第7期。

(30)参见胡忠青:《国内博客广告的现状及发展趋势》，《当代传播》2007年第5期。

(31)参见王眉:《博客名誉侵权，网络服务提供商该当何责？——“中国博客第一案”引发的法律思考》，《国际新闻界》2007年第1期。

(32)参见陈堂发:《首例博客名誉侵权案法理探讨——兼与〈博客名誉侵权，网络服务商该当何责？〉一文作者商榷》，《国际新闻界》2007年第2期。

(33)参见杜骏飞:《“中国第一博”案的媒介社会行为分析》，《新闻记者》2007年第9期。

(34)参见王会:《博客对传统媒体的影响》，《现代传播》2007年第4期。

(35)参见胡忠青:《记者博客的兴起及其发展路径》，《新闻知识》2007年第11期。

(36)参见刘明寿、陈燕:《我国科普博客现状问题研究》，《现代传播》2007年第4期。

(37)参见陈志强、李萍萍:《中国博客的媒介特质浅析》，《新闻知识》2007年第9期。

(38)参见赵雅文:《名人博客“火”与“衰”的原因探析》，《天津师范大学学报》（社会科学版）2007年第2期。

(39)参见袁立庠、张瑞:《虚拟网络世界里的真实映象——对“校园SNS”传播的意义分析》，《现代传播》2007年第4期。

(40)参见刘镇:《播客:自媒体的扩张与挑战》，《传媒观察》2007年第2期。

(41)参见王新杰、王芳等:《掘客——Web2．0时代的下一个热点？》，《中国记者》2007年第5期。

(42)参见吴培明:《网络新“客”:威客的诞生及未来》，《新闻实践》2007年第1期。

(43)参见刘敏:《网络虚拟游戏的传播效果研究》，《当代传播》2007年第3期。

(44)参见胡忠青:《第五媒体辨析》，《新闻界》2007年第1期。

(45)参见林振辉:《手机媒体化对媒体影响力格局的影响》，《中国记者》2007年第6期。

(46)参见熊国太:《基于手机传播的“第五媒体”的原理和价值构成分析》，《新闻界》2007年第2期。

(47)参见胡忠青:《手机媒体与突发事件应急信息传递》，《新闻知识》2007年第6期。

(48)参见苏蕙文:《从“厦门PX风波”看手机短信对舆论的传播》，《新闻知识》2007年第11期。

(49)参见姜迅、宋炯明等:《手机短信新闻管理和产业发展初探》，《新闻记者》2007年第8期。

(50)参见匡文波:《论手机媒体的盈利模式》，《国际新闻界》2007年第6期。

(51)参见匡文波:《手机广告发展状况分析》，《传媒》2007年第1期。

(52)参见王倩、苏宝华:《手机广告——移动中的互动交流》，《新闻界》2007年第5期。

(53)参见汤劲:《手机短信:传播公益广告的一种新载体》，《当代传播》2007年第5期。

(54)参见胡忠青:《手机广告发展与中国现实进路》，《新闻界》2007年第3期。

(55)参见萨如拉:《手机报，办出你的“个性”》，《新闻知识》2007年第8期。

(56)参见方翔:《努力打造手机报的核心竞争力》，《新闻记者》2007年第6期。

(57)参见庄勋:《影响手机报发展的问题》，《新闻实践》2007年第3期。

(58)参见马持节、黄佳等:《手机电视发展现状研究》，《新闻界》2007年第1期。

(59)参见田昊:《手机电视传播的问题与对策》，《传媒观察》2007年第9期。

(60)参见马持节:《手机电视发展的受众因素分析》，《新闻界》2007年第3期。

(61)参见陈玉霞:《中国数字移动电视的瓶颈与发展》，《新闻战线》2007年第3期。

(62)参见雷霞:《中国手机电视的发展前景》，《中国广播电视学刊》2007年第7期。

(63)参见靳一:《手持电视传播模式与运营模式分析》，《河南社会科学》2007年第2期。

(64)参见车佳桓:《手机电视对电视节目形态的变革》，《声屏世界》2007年第3期。

(65)参见严三九、王虎:《中国手机电视运营模式分析》，《新闻记者》2007年第6期。

(66)参见屈雅利、杨亦婧:《移动电视广告发展分析》，《新闻知识》2007年第12期。

(67)参见万喃喃:《公交移动电视的受众特点和创新》，《新闻爱好者》2007年第2期。

(68)参见韩金随:《楼宇电视带给新媒体经营的新启示》，《传媒观察》2007年第1期。

(69)参见毛钊:《国内视频网站的困境与对策》，《中国记者》2007年第9期。

(70)参见马成鸣:《再论流媒体的发展对传统电视生存空间的影响》，《今传媒》2007年第7期。

(71)参见张磊:《新媒体内容服务手段设计》，《中国记者》2007年第1期。

(72)参见童清艳、王卓铭:《中国广电与电信在IPTV中的博弈》，《新闻记者》2007年第6期。

(73)参见唐齐昉:《IPTV的四维商业模式探讨》，《新闻大学》2007年第2期。

(74)参见杜娟:《IPTV监管政策探析》，《现代传播》2007年第3期。

(75)参见陆小华:《最超越想象的变革将基于移动互联——新媒体变革取向漫谈之四》，《新闻记者》2007年第4期。