“大众传播效果研究”的界定

一、“大众传播效果研究”的界定

1．概念的演变

正像大多数概念都具有“位移和转换”的历史^[2]，“大众传播效果”研究领域也不是天生固定不变的。前后三版的“社会科学百科全书”似乎从某个角度昭示了“大众传播效果研究”的历史和命运：出版于1930—1935年之间的《社会科学百科全书》在其皇皇15卷中，没有任何以“大众传播效果”或“媒介效果”为题的词条，甚至没有以“媒介”或“大众媒介”为名的词条，与传播研究相关的大概只有1931年那册上由人类学家赛博所写的“传播”词条，说明在彼时，“大众传播”、“媒介效果”尚不成为社会科学中一个专门的学术领域；30多年后的1968年，在《国际社会科学百科全书》中含有“传播”的词条已经相当多了，这时，不仅有了“大众传播”、“大众媒介”，而且“大众传播”下单列有“效果”词条，操刀的恰恰是8年前以《大众传播的效果》一书而闻名的哥伦比亚学派传播学大师拉扎斯菲尔德门下弟子克拉伯，词条所述乃是其书的“浓缩版”；再过30多年后的2001年，《国际社会与行为科学百科全书》中专门列有“媒介效果”词条，执笔的学者虽然是同为拉氏学生的卡茨，但其内容已不再是30多年前克拉伯的“翻版”，而是这位古稀老人对“媒介效果”地图的重新描绘，体现了他对于“媒介效果研究”的深层忧思与创新探索。

表1－1　卡茨的“媒介效果地图”（2001）

（作者根据Katz，2001编制）

在卡茨的“媒介效果”地图（表1－1）中，包括了劝服取向、扩散取向、满足取向、议程设置取向、知沟取向、批判取向、文化研究取向、技术决定取向、社会学取向与情境取向，可谓足够宽广，但本书却无意按照他的“地图”来展开论述。原因在于：一方面，这种将“媒介效果”从研究取向层面扩展化的做法只是一种美好想象或者愿望诉求，就目前而言，无论是美国学者还是欧洲学者，大家心目中的“媒介效果”仍是带有某种相对清晰界定的一个研究领域，学术界使用的“大众传播效果研究”或“媒介效果研究”概念具有一些能够与其他概念相区分的基本特征，代表着一种有边界的话语体系，无论是布赖恩特和兹尔曼主编的先后三本“媒介效果”综述论文集，还是杰夫瑞斯、珀斯、斯帕克斯等人的效果研究教材，以及麦克劳、谢利等人的评论性论文都呈现出这一特征；另一方面，本书论述的主旨不在于按不同取向、不同领域“分门别类”描述一张宽广的“效果地图”，而在探索并试图解释作为一个研究领域的“效果研究”生成与转换的学术历史与思想轨迹。因此，尽管“大众传播效果”或“媒介效果”一词本身具有位移的历史与日渐模糊的边界，本书仍借用麦克劳等人的论述，按其话语特征进行界定^[3]。

2．效果研究的基本特征

“大众传播效果研究”是大众传播研究中一个具有独特取向的领域，其特征是：着重考察受众，试图确认各种影响，力图将这些影响追溯到大众媒介的某个相面，并采取实证科学的方法和语言，以检验理论的假设。在这一特征下，大众传播效果研究可以包括诸多分类维度：

（1）微观与宏观：可以考察媒介影响个人的心理或行为，也可能是考察媒介对更高层次的社会单位、社会关系或社会结构的影响；

（2）变化与稳定：两者的区别在于效果的形式，它可能是改变已有状况（如态度、行为或社会关系），也可能是稳固现有状况（如维护现存意识形态或政治体制）；

（3）累积与非累积：媒介的效果可能是短暂的，稍纵即逝的，也有可能积存于系统，由少积多、由小积大；

（4）短期与长期：效果可能在媒介接触后即刻产生，但属昙花一现，也有可能孕育良久后才出现，或经久不衰；

（5）态度、认知、行为：这个相面强调，媒介的效果可能发生在各个领域，无论是对于个人还是社会集合体，这三者都是理论上可区分的领域，而且，根据社会心理学的原理，也是必须区分的领域；

（6）离散一般型与内容具体型：这个区别强调的是产生效果的媒介元素，媒介的效果可能源自媒介的存在（如比较通过媒体中介与没有媒体中介的社会或历史时期），媒介再现的一般特征（如涵化理论认为电视无处不在，其极度重复的“讯息体系”是影响群体的社会现实观念之根源），也可以源自某一具体的媒介讯息，如某一条新闻或某一集电视连续剧；

（7）直接效果与条件性效果：这个区别强调媒介效果的产生形态，媒介可能直接影响某具体变量（如个人的态度、认知或行为），也可能在特定条件下才会影响到该具体变量。

如果用这些维度及其类别来建构一个矩阵，我们会得到192种不同类型的大众传播效果。因此，在上述共享的话语特征之外，很难再将它们归入同一个“范式”或“模式”，如“劝服模式”、“刺激—反应模式”、“使用与满足模式”，它们都只能代表某一阶段、甚至某一阶段的某些学者及其研究的特征。对此，人们往往有所误读，比如科纳就曾写道：“我们当然需要关注社会中有计划的大众说服的多种多样的过程，我们也需要询问媒介作为权力工具的使用情形……但是将媒介影响问题整个地限定在这个框架内则是一个错误，它将束缚我们的研究与讨论。”^[4]在这里，他将“效果研究”的传统就概括为“说服”传播和“权力工具”，显然只取了“地图一角”。而以误读为起点展开对“效果研究”攻击的远不止于科纳，实际上，对“大众传播效果研究”的批判炮火从未停息，最为典型的即是吉特林指摘的“主导范式”与高内特宣判的“十宗罪”。