对“效果范式”的批评

二、对“效果范式”的批评

1．吉特林的批评

吉特林在《媒介社会学：主导范式》中将炮火攻击点主要集中于以拉扎斯菲尔德为代表的哥伦比亚学派的效果研究，他明确地指出“二战以来传播学领域的主流范式包括观念、方法和发现已经很清楚地与拉扎斯菲尔德及其学派密切相关，探求的是媒介内容所产生的特殊的、可测量的、短期的、个体的、态度与行为的效果，并得出了媒介在形成舆论方面并不是那么重要的结论”^[5]。在这里，吉特林将整个传播研究领域的问题归罪于哥伦比亚学派和拉扎斯菲尔德，他进一步批判他们的研究是“狭窄而微观”——关注的是精巧细致的、可重复的行为主义的测量，而脱离了媒介生产的更广阔的社会意义；方法优先于理论，过分依赖数据；高度聚焦于受众对媒介信息的抵抗，而忽视了他们的“依赖、顺从，以及易受骗”，结果导致了30年来效果研究在理论建树和连贯发现上进展甚微。随后，吉特林以卡茨和拉扎斯菲尔德的《人际影响》一书为批判“靶子”，从基本假设、适用范围等细部详尽剖析了其不足；在此基础上，吉特林最后着力从拉扎斯菲尔德个人经历尤其是与基金会和大企业之间的密切合作关系入手，抨击拉扎斯菲尔德及其哥伦比亚学派是“市场导向”的“行政研究”，是在为特殊利益集团服务。

就吉特林的上述论证而言，当然并不严密：首先，他将拉扎斯菲尔德及哥伦比亚学派等同于整个“效果研究”乃至“传播研究”，明显有“以偏概全”之嫌，就他1978年撰文时所见，大众传播效果研究也已远远超出了仅测量“短期的、个体的、态度与行为的效果”的单一层面；其次，他对于《人际影响》的尖锐批评似乎显得过于苛求，毕竟那是一项诞生于1955年的开创性研究，细节上固有不周，作者也未曾奢望它具有永恒的普适性，相反，卡茨和拉扎斯菲尔德还在书中多次提醒人们不要将他们的效果结论任意推广或放大；再次，与基金会和大企业合作和“为特殊利益集团服务”之间没有必然的联系。使我们感兴趣的倒是这样一些问题：其一，为什么吉特林的批判中会将拉扎斯菲尔德及哥伦比亚学派的效果研究作为“靶子”？他们的研究到底对整个效果研究有何影响？其二，效果研究到底在意识形态上持何种倾向？其三，吉特林批评的“脱离社会意义”、过分强调受众的“抵抗”是否属实？大众传播效果研究到底对受众持何种认识？

吉特林倒不打算对这些问题进一步深究，他以拉扎斯菲尔德的研究为例对效果研究展开批判，是“项庄舞剑，意在沛公”，用意正像他自己所说，是为“整个传播研究领域”界定瑕疵。这也从一个侧面说明了大众传播效果研究本身与整个传播研究领域密不可分，它们的历史紧密相连。

2．高内特：效果范式的“十宗罪”

20年后，文化研究学者高内特继续抨击“效果研究模式”，他从“为什么对于媒介效果没有清晰的答案”入手，攻击“效果研究模式”对大众媒介、受众与社会整体采取了错误的研究取向和路径，计有“十大罪状”：

（1）过分专注于媒介与受众个体，以媒介为研究起点，忽略了解释问题的“更大的图景”；

（2）对儿童的认识不充分：信奉皮亚杰的观点，认为儿童在达到成年之前都必须经过一系列垂直的心理阶段——从不具能力的儿童到理性、逻辑的成人，但从未将儿童实验结果与成人比较，忽视了儿童可能的思考与批判能力；

（3）隐藏着保守的意识形态特征：例如媒介“暴力”表现均被视为“不好”的，但在作者看来，也可能是对社会压抑的一种反抗的表现；

（4）“效果研究”对自己的研究对象定义不充分，例如“反社会节目”、“维护社会节目”、“反社会行为”、“维护社会行为”等概念本身可能就包含着意识形态判断；

（5）以实验法为代表的“效果研究”设计实际上是虚假的研究；

（6）使用不恰当或不严谨的研究方法，对相反的效果研究结论不作清楚的解释，使用相关分析时不注意因果关系的逻辑；

（7）在媒介暴力效果研究中，只考虑虚构节目中的暴力，而不考虑信息类节目如新闻节目中的暴力；

（8）效果研究者相对于“大众”有优越感——忽视大众的选择与批判能力；

（9）忽略文本的“意义”在不同情境下对不同受众可能不同；

（10）缺乏连贯的理论，缺乏对过程和现象的深层解释。

我们可以将高内特的批判作一归纳，大致包括三个方面：首先是关于研究方法和设计的，包括上面的（5）、（6）、（7）；其次是对于受众的认识欠缺，如“轻视”受众的能力（8），包括“轻视”儿童的能力（2）、“忽略”受众对文本意义的解读（9）；最后是关于“效果研究”基本取向与特征的，包括专注媒介与个体（1），看待媒介暴力内容和定义概念时包含价值判断与保守倾向（3、4），以及理论缺乏（10）。他的这些指责既包含了一些误解或“效果研究”可以不断完善的问题，如方法；但是也触及效果研究的一些尴尬和困惑，如理论缺乏。总之，作者宣称“效果研究”的“持续存在是站不住的、也是不幸的”，提议以“影响”和“理解”的概念取代“效果”与“行为”，而“效果范式应当自我埋葬”。

3．困境与危机

“效果研究”当然没有“自我埋葬”，不过在其内部也已经看到了存在的危机。如上文所说，效果研究“里程碑的消失”乃是一大难题。对此，德弗勒1998年提出了可能的六个原因：许多社会科学家的研究兴趣从大众传播转向其他领域；没有像霍夫兰那样长期的、有规划的研究项目；有才华的大众传播学者从大学中跳槽去做报酬更高的产业研究工作；投入大众传播研究的资金减少；大学中兼职教员越来越多迫使全职教员不得不从事更多工作，从而影响了进行重要研究的时间，而获得教席的压力也使得人们倾向于做短期的、很快出成果的项目；以及研究转向了非定量的批判研究。似乎除了最后一点外，德弗勒更多的是从研究环境的改变角度来思考问题，这无疑是必要的，但在效果研究内在的取向与思路上是不是可能有别的原因呢？

大众传播效果研究的困惑其实也反映了整个大众传播研究领域的迷惘。1983年和1993年《传播学季刊》上由罗杰斯和查菲主持的关于学科、领域的两次讨论，结果是体现出大众传播研究，或范围更广的传播研究，缺乏一门学科应有的理论整合。效果研究领域的危机折射的是我们整个学科的深层危机，不能不仔细地加以讨论。

对于“以美为师”的世界其他许多国家，还存在更多的问题：其中之一就是对在美国社会发展起来的效果研究领域及其理论源流缺乏深入的考察，而往往停留于理论概念的直接借用和研究结论的简单检验。美国著名传播学者、国际传播学会前主席布赖恩特和同事2004年就曾在《亚洲传播研究》杂志创刊号中忠告亚洲学者在使用西方大众传播理论时注意“厘清语境”；而中国学者陈力丹同样对中国传播学研究“不知其所以然”的状况发出警示，他在一篇题为《最近几年我国新闻传播学的学科发展》的论文中指出：

运用现成理论假设的多，对已有理论假设如何得出知之不多。这主要指对传播学的研究。由于近年出版的大量传播学译著中，多数为教材，因而造成一种意料之外的后果，即人们接触到的大多是结论，对于如何得出结论反而了解不多，当然也会看轻得出结论的研究过程和环境背景。于是，直接将各种理论假设运用到各种研究中去的情形较为普遍，而忽略了不同的环境背景。……在学术色彩浓厚的学科基础理论方面，本来应该有较多的共通语言，但是由于我们缺乏深厚的研究积淀，难以形成对话局面，总是停留在相互介绍情况的层面。^[6]

在学术圈之外，媒介从业者、政府机构、社会利益团体和社会大众对大众传播效果研究也许有着更多的误解，比如大企业常常关心如何促进广告促销效果等实际问题，将之与大众传播效果研究的目的与意义等同；而媒介机构、社会大众又常常因对传播效果的不同认知争论不休，并极易将“板子”都打到传播效果研究的身上，这两个现象不光在美国，而且在当代中国也并不罕见。因此，无论是为了回应传播研究领域中其他学者的批评，还是反思大众传播效果研究领域本身面临的危机，抑或是为中国效果研究的开展和进步打下坚实的基础和提供对话的平台，回溯效果研究的历史、阐释它的来龙去脉都显得格外的必要。