大众传播效果研究的起步

第一章　大众传播效果研究的起步

关于大众传播效果研究起源的说法莫衷一是：在一般教科书中^[1]，总将描述媒介强效果结论的“魔弹论”作为效果研究的第一阶段；在斯帕克斯的《媒介效果研究概论》中，将最早的引发效果研究兴趣的事件追溯为1898年赫斯特《纽约新闻报》与美西战争间的关系；而根据查菲等的分析，对媒介效果问题的关注源自于产品促销的需要（无论是推销政治观点吸引选票或是售卖商品获取金钱），即社会科学家（以拉扎斯菲尔德为代表）乃是基于“市场导向”开始了效果研究。

不过在上述论述中也有一致：它们都将1928—1932年之间的佩恩基金会研究视为最早的传播效果实证研究，另外一些学者如罗杰斯、洛厄里和德弗勒也赞同这一意见。既然本书的主要目的在于阐释大众传播效果实证研究的发展逻辑，佩恩基金会研究无疑是一个合适的起点。然而，对于佩恩基金会研究，有几个问题必须厘清：

第一，在罗杰斯、谢利等人看来，佩恩基金会研究属于美国芝加哥学派对于效果研究的贡献或组成部分，但在凯瑞、黄旦等的分析中，芝加哥学派的传播思想和传播研究与日后大众传播的“效果研究”有着迥异的逻辑起点和学术传统，既然芝加哥学派被视为美国传播研究的源头，那么效果研究是如何从芝加哥学派的传统中走出的，佩恩基金会研究到底与芝加哥学派之间是何种关系。虽然芝加哥学派的传播研究被认为与“效果研究”无涉，但这一问题使得我们不能不从“效果研究”的“史前期”芝加哥学派讲起；

第二，既然“魔弹论”被广泛视为效果研究理论发展的第一阶段，那么佩恩基金会研究与“魔弹论”之间是何种关系；

第三，对于佩恩基金会研究本身，作为最早的传播效果实证研究，它的基本逻辑与话语特征——特别是对于受众的认识是怎样的。