“选择性”过程

二、“选择性”过程

“易受影响性”或“批判能力”、个人特质等只是受众“个人差异”概念中的一个组成部分，奥利弗2002年在综述文章中指出，“个人差异”的另一个重要领域是受众基于其原有/固有的态度和意见所产生的对信息的“选择性”行为。实际上，在1940年代的大众传播效果研究中，“受众选择性”成为一个炙手可热的概念。

1．“选择性”概念的含义

“选择性”概念主要运用于意在影响受众态度及行为的劝服传播（如竞选宣传活动）的效果分析中，它的提出首先在于认识到受众接触媒介讯息与否本身是大众传播效果产生的一个中介变量，而“选择性”的起点或来源是受众的“预存立场”（predisposition）。所谓“预存立场”，在宽泛意义上包括了“性别角色、教育水平、利益牵涉、伦理倾向、审美趣味，以及实际上，任何与人们相关的形塑他们特征的方面”^[21]；但更为集中、应用也更广的是将之限定在受众对于某些议题的原有态度或意见上，如拉扎斯菲尔德等就称“接触总是有选择的，或者说，在人们的意见与他们选择收听或阅读的内容之间存在正向关系”^[22]，克拉伯后来的总结则更为明确：“基本上，人们倾向于接触与他们存在的态度相一致的大众传播”^[23]。对“选择性”的解释主要根据费斯廷格的理论，认为人们总是倾向于与自己立场相协调的信息，而“选择”是减轻“认知不和谐”的主要机制。

“选择性”概念一般包括三个环节：选择性接触、选择性理解和选择性记忆。“选择性接触”的现象至少在1940年代早期便被拉扎斯菲尔德与默顿提及，当时他们发现一个旨在促进美国社会来自不同国家移民之间理解的广播节目很难达到效果，原因之一就是每一群听众通常都只收听有关自己母国贡献的那部分节目。有关“选择性接触”的详尽阐释则在于拉扎斯菲尔德等人随后进行有关美国1940年大选中选民如何作出决定的“人民的选择”研究。在这一经典研究中，他们发现：媒体宣传对选民最终投票行为的三种影响形式为活化、强化与转化，并以前两种为主，即转化的情形发生很少（只有8%的人改变主意）。而在“活化”与“强化”效果发生的过程中，都存在着“选择性接触”机制的作用：“活化”主要是促使选民达成与其政治倾向指标相符合的决定过程，大致包括如下阶段——竞选宣传激发起兴趣、增高的兴趣导致增加接触宣传的机会、增多的注意力增加选民对信息的选择性、最终使得隐藏的政治倾向明朗化而导致投票行为的发生；“强化”宣传的主要目的在于提供证据显示选民的决定是正确的，而选民依据自己的党派倾向加强对于本党宣传的接触，从而维持他们的决定，并稳固其投票意向使其转化为最终的投票，拉扎斯菲尔德等就此写道：“（竞选）活动传播的世界——政治演说、报纸报道、新闻广播、社论、专栏、杂志文章等——事实上对每个人都是开放的，但是接触一直是有党派性的，而这种党派性的接触将导致强化”^[24]。

“选择性理解”的意思是指由于受众的预存立场不同，会导致他们对同样接收的信息有不同的理解。在1920年代、1930年代，社会心理学的许多研究中已经发现人们惯于按照习惯、意愿或者对心理/生理报酬的预期来理解事物。在传播研究中，对这一现象的注意也由来已久：1945年，奥尔波特等在一项谣言研究中就发现了口头信息在传播扩散过程中因适应各自已有知识或态度而发生改变的现象；海曼等的研究则显示，如果将受众按其态度分为两组——一组认为“苏联应该对恶劣的苏美关系负责”，另一组则认为“美国应该主要负责”或“双方都要负责”，再让他们阅读同样的报道，则后者相比于前者更容易认为报纸过分地批评了苏联^[25]。1940年代、1950年代的许多学者都报告了由于预存立场不同产生的对相同信息的不同理解的过程和结果。

依此类推，“选择性记忆”是指由于预存立场不同导致的对所接触的信息的有选择的记忆。勒文等就发现支持共产主义与反对共产主义的学生受试者对支持与反对共产主义的材料有着差异显著的记忆结果和遗忘结果，信息更容易被持支持立场的受众记忆，而被持反对立场的受众遗忘。

2．“选择性”概念的意义

毫无疑问，“选择性”概念是对受众心理过程的深入揭示，它的意义至少在一个方面是明确的：即这一概念有助于加深对于大众传播效果产生过程及机制的认识，它将受众的“个人差异”具体化为受众具有的不同的“预存立场”，并由此产生了对传播信息的有选择的接触、理解和记忆。它提醒人们：信息的提供首先并不代表受众的一致“接收”，其次更不能保证受众的一致“接受”。正是在“选择性”概念的基础上，许多传播学者对效果作出新的判断——“有限效果”，即指由于受众对于劝服/宣传信息的选择性，传播者改变受众态度和行为的意图将不能实现或大打折扣（注：所谓“有限”是就此而言），而效果主要表现为“强化”预存立场（就此而言则未必“有限”）。克拉伯总结说，“选择性”过程在功能上扮演着预存立场的保护网角色，是抵抗劝服传播效果的主要机制。

另一方面，容易被人忽略的是，对受众“选择性”的研究同样是关注民主政治运行的一部分。拉扎斯菲尔德等指出：在竞选活动中，尽管不同信息是自由流通的，但受众自己却“建筑了隔离墙”，即许多受众/选民其实并未在全面了解双方候选人的信息基础上作出或改变自己的投票决定^[26]；海曼等的研究则是从联合国教科文组织宪章所宣称的“推进全球信息自由流通”的理想出发来探讨其可能性，他们指出，“即使所有阻挡传播的物理因素都被发觉和消除，对于信息的自由流动仍然会有许多心理的障碍”，换句话说，消除物理障碍只是有助于提供更多的信息，但问题的关键在于受众是否接触信息和吸收信息，所以“必须考察人类的心理特征”，而“选择性机制”就是人类“心理特征”中的主要因素^[27]。

放在媒介、社会、人的框架中说，“受众选择性”概念本身在效果研究的历史上，其实是首次表述了在媒体中介的社会里，个人与他人、个人与社会建制之间，由主体控制的互动如何发生，它体现了受众不可剥夺的“选择权”，也成为日后探讨受众究竟是“主动”还是“被动”的一个源泉。更重要的是，拉扎斯菲尔德等人的研究提醒我们关注受众“选择性”的来源以及这种“主动性”的限度和边界——上文分析到受众的“预存立场”是“选择性”的来源，那么“预存立场”又是从何而来？会不会受到社会霸权意识形态的控制？会不会受到竞选活动的操控？实际上，我们在前一节曾提到，从1936年美国总统大选开始，大众营销的操作方式已经进入了竞选领域，“候选人”如同在“竞选市场”上接受选民挑选的“商品”，在这种情况下，民主社会中的公民在某种程度上有被异化为“消费者”的倾向。因而拉扎斯菲尔德等人采用“市场营销”的模式考察选举过程中的个人选择，一方面体现了民主运作中公民不可异化的选择权，另一方面也隐含了对民主政治异化的批判，即这种政治运作将民主政治的主体——公民——异化为消费者，甚至是旁观者。

需要说明的是，既然提出了“预存立场”概念，那自然也存在尚没有“预存立场”的情形。当受众没有预存立场或面对新的议题时，大众媒介具有创造对于新议题的态度的效果。罗斯发现有关种族容忍的宣传内容对还没有考虑这一问题的儿童特别有效；贝雷尔森也在归纳了传播对舆论影响的研究数据后得出“传播内容在影响新议题和尚未组织的议题上更为有效”的结论^[28]。这其实也正是满足了克拉伯总结中大众传播可能产生“改变”效果的“中介性因素不起作用”的条件。这一类研究，如朗夫妇1955年指出受众对新议题的解释受到媒介解释的影响，其中还蕴含着日后归纳出的“架构”理论（framing theory）的某些要素。

“选择性”研究本身并未随时间而流失：施拉姆等在加州州长选举的研究中继续证明了“选择性接触”的存在^[29]；也有相反的例子：卡特对1960年肯尼迪和尼克松电视辩论效果的研究中发现，无论是肯尼迪的支持者还是尼克松的支持者，他们在关于电视辩论会两人陈述的事实知识的回忆上没有差异^[30]；在2005年国际传播学会“政治传播”小组的一篇最佳学生论文中，作者以美国导演摩尔著名的反布什纪录片《华氏9·11》为例，发现了“选择性接触”的存在——那些观看该纪录片的观众在观看前就对布什总统持显著更为负面的态度，而影片对受众的确产生了影响——在控制人口指标、政治立场、媒介使用等变量后，那些观看纪录片的观众相比于有意收看但还未看的观众，对布什的负面评价更加明显^[31]。